電視新興現象及其社會影響---隨選、互動電視對閱聽眾的影響︰以數位電視平台之「取代效果」研究為例

(1)

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

電視新興現象及其社會影響--隨選、互動電視對閱聽眾的

影響︰以數位電視平台之「取代效果」研究為例

研究成果報告(精簡版)

計畫類別：整合型

計畫編號： NSC 95-2412-H-004-015-KGS

執行期間： 95 年 08 月 01 日至 96 年 10 月 31 日

執行單位：國立政治大學廣播電視學系

計畫主持人：劉幼琍

計畫參與人員：博士班研究生-兼任助理：許文宜

碩士班研究生-兼任助理：方盈潔、馬振剛、萬年生

處理方式：本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢

中華民國 96 年 10 月 24 日

(2)

行政院國家科學委員會補助專題研究計畫

■

■ 成果報告

成果報告

□

□期中進度報告

期中進度報告

隨選

隨選、

、

、互動電視對閱聽眾的影響

互動電視對閱聽眾的影響

互動電視對閱聽眾的影響—以數位電視平台

互動電視對閱聽眾的影響

以數位電視平台

之

之「

「

「取代效果

「

取代效果

取代效果」

」

」研究為例

研究為例

計畫類別：□ 個別型計畫 ■ 整合型計畫

計畫編號：

NSC 95－2412－H－004－015－KGS

執行期間： 95 年 8 月 1 日至 96 年 10 月 31 日

計畫主持人：劉幼琍教授

計畫參與人員：許文宜、方盈潔、萬年生、馬振剛

成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：□精簡報告 ■完整報告

處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、

列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢

□涉及專利或其他智慧財產權，□一年■二年後可公開查詢

執行單位：國立政治大學

中華民國 96 年 10 月 22 日

(3)

摘要

近年來，國內針對數位電視所進行的研究，絕大多數聚焦在滿意度、政策與產業策略的探討，然而，數位電視平台出現至今，對閱聽眾在原先類比電視的收視，甚至不同電視平台間的收視選擇究竟產生什麼影響，卻付之闕如。本研究主要針對數位與類比電視共存的媒介現況，探討數位與類比電視之間，對閱聽眾究竟產生「取代效果」（displacement effects）或「互補」關係，以及不同數位電視平台間「競爭」，是否會在閱聽眾的收視選擇上出現「轉換平台」的「取代」效應進行研究，並據此深入分析數位匯流下，透過不同技術而使得電視平台出現略有差異的「新興媒介」服務，究竟閱聽眾在採用、轉換的考量為何？本研究的研究問題包括：一、訂閱收看數位電視（數位無線電視、數位有線電視、IPTV：中華電信 MOD）的用戶，在採用的考量原因、最重視的功能、最常使用的服務，以及用戶使用行為究竟如何？二、探討「數位與類比電視之間」以及「數位電視平台之間」，對閱聽眾究竟產生「取代效果」或「互補」關係？三、「產生時間取代vs.未產生時間取代」的用戶，在數位電視平台的「訂閱收視原因」、「資訊、娛樂滿足」、「最常使用的服務」、「主要考量功能」上，是否有所差異？四、類比與數位電視之間，以及不同數位電視平台間的「競爭」，是否會在閱聽眾的收視選擇上出現「轉換平台」的「取代」效應？轉換考量為何？五、數位電視平台「產生時間取代 vs.未產生時間取代」、「採用者 vs.非採用者」、「潛在採用者vs.不考慮採用者」在創新特質、人口變項、大眾媒介使用行為的差異及相關性為何？本研究採取的研究方法包括文獻分析法、電話訪問調查法與焦點團體座談法，電話調查時間是2007 年 4、5 月。本研究問卷分為「隨機抽樣版」、「數位無線電視版」、「數位有線電視版」、「中華電信MOD 版」四套版本。其中，「隨機版」完成 1,218 個有效樣本。「數位無線版」完成616 個有效樣本。「數位有線版」成功受訪電話數為 628 個。至於「中華電信MOD 版」成功受訪電話數為 612 個。三個數位平台的樣本是由業者的訂戶中抽問。研究結果發現，數位電視平台用戶中，有將近六成表示，家中擁有數位電視平台後，看電視的時間與過去相較，仍維持不變。其中，數位有線電視用戶有將近五成四、MOD 用戶近六成八、數位無線電視用戶更有近七成都表示，看電視的時間不因為家中有了數位電視而有所增加，證實「相對常數原則」（principle of relative constancy）的媒介競爭理

論，以及「取代效果」所強調的「媒介時間量」，當有新媒介出現時，會減少個人原先配

(4)

之，數位電視用戶收看數位電視的行為，的確對原先類比電視的收視產生了「時間取代」效果。至於，類比與數位電視之間，以及不同數位電視平台間的「競爭」，是否會在閱聽眾的收視選擇上出現「轉換平台」的「取代」效應，本研究卻發現，類比電視用戶中有九成以上表示，未來半年內根本不考慮收看任何數位電視節目，而即便是數位電視用戶，也有超過九成二以上的數位用戶，未來半年內都不會考慮「轉換」到其他數位電視平台。由於國內目前數位電視的普及率低於 8 %，仍屬新科技採用，本研究同時根據「創新傳佈」理論提出研究假設，均獲得支持。關鍵詞：數位電視平台、相對常數原則、時間取代、取代效果、潛在採用者

(5)

The Displacement Effect of the Digital Television Platforms

Abstract

In recent years, most developed countries and Taiwan have been making efforts to develop digital TV. In Taiwan, there are three major digital TV platforms: digital terrestrial TV, digital cable TV, and IPTV.

Facing various digital TV platforms, the consumers in Taiwan will have many choices of reception. This research is aimed at studying the displacement effect and complimentary effect among the three digital platforms.

The research methods include literature review, telephone surveys, in-depth interviews and focus group. With regard to telephone surveys, 1218 valid respondents are for the random survey, 616 for the digital terrestrial TV users, 628 for the digital cable TV subscriber, and 612 for Chunghwa’s MOD users. The three digital TV samples were selected systematically based on the name lists provided by the service providers. Two focus group discussions were held to invite users and subscribers of three TV platforms to talk about their uses of the three digital TV platforms. The qualitative discussions can supplement the findings of the telephone surveys. The detailed findings are discussed in the paper.

Keywords:

digital TV, diffusion of innovations, displacement effects, principle of relative constancy, time displacement, complimentary effect

(6)

總目錄

中文摘要

英文摘要

總目錄

………... I

各章節目次

_{………...II}

各章表目次

_{……….……….. IX}

各章附錄目次

………...

XIV

第一章

緒論……….…...1

第二章

第三章

研究設計與方法……….….17

第四章

焦點團體座談分析……….….28

第五章

隨機用戶問卷分析……….….66

第六章

_{三種數位平台之比較分析………114}

第七章

_{結論與建議………161}

參考書目

_{………..175}

附錄

………..181

計畫成果自評

………..241

(7)

各章節目次

第一章

第一章緒論

緒論

壹、研究背景

………...1

一、數位無線電視………2 二、數位有線電視………3 三、 IPTV：中華電信 MOD………..4 四、互動與隨選視訊服務………5

貳、研究目的與問題

………...6

第二章

第二章相關理論與文獻

壹、取代效果

……….……8

一、以媒介為中心相關理論……….……...9 二、以使用者為中心相關理論……….…….10 三、利基理論……….…….11 四、時間取代……….…….12 五、功能取代……….…….13

貳、創新傳佈理論

……….…..14

一、創新特質……….….14 二、個人創新性……….….15 三、科技群集……….….15 四、大眾媒介使用……….….16 五、人口變項……….….16

第三章

第三章研究設計與方法

研究設計與方法

壹、研究設計

………...….17

一、時間取代之操作型定義……….….17 二、主要研究變項……….….18 三、問卷信度……….….20

貳、電話調查訪問法

………....21

一、調查實施方式………..21

(8)

二、調查品質控制………..22 （一）督導制度….………...22 （二）標準化訪員訓練………22 （三）監看監聽………23 （四）重複接觸………23 （五）拒訪率控制………23 （六）電話訪問設備………23 （七）訪員素質………24 （八）督導素質………24 三、資料處理步驟………..24 （一）原始資料轉檔………24 （二）特殊答案編碼………25 （三）檢定與加權………25

參、焦點團體座談

………26

第四章

第四章焦點團體座談分析

焦點團體座談分析

壹、第一次數位電視焦點團體座談簡介

………28

貳、第一次數位電視焦點團體座談分析

………29

一、數位電視的訂閱、收視行為與滿意度………29 （一）數位無線電視………29 （二）數位有線電視………32 （三）中華電信MOD………..35 二、數位電視平台的取代與互補效果………..38 （一）功能互補………38 （二）時間取代………38 （三）其他媒介對電視的取代效果………39 三、數位電視平台轉換行為與意願………..40 （一）數位無線電視………40 （二）數位有線電視………40 （三）中華電信MOD………..40 四、數位平台用戶對類比電視轉換的行為與意向………..41 （一）已退訂有線電視………41 （二）有退訂意願………41 五、類比用戶收視………..41 （一）收視狀況………41

(9)

（二）對數位平台的瞭解與意願………41 六、結語………..42

參、第二次數位電視焦點團體座談簡介

………43

肆、第二次數位電視焦點團體座談分析

……….…...44

一、數位電視平台的時間取代………..44 （一）中華電信MOD………..44 （二）數位有線電視………45 （三）數位無線電視………46 二、數位電視平台的功能取代………..47 （一）中華電信MOD………..47 （二）數位有線電視………50 （三）數位無線電視………51 （四）二種平台比較………52 三、數位電視平台滿意度………..52 （一）中華電信MOD………..52 （二）數位有線電視………53 （三）數位無線電視………53 四、數位電視平台的退訂與轉換………..54 （一）中華電信MOD………..54 （二）數位有線電視………54 （三）直播衛星………55 五、其他媒介使用與創新性………..55 （一）其他媒介使用………55 （二）創新性………59 六、類比用戶收視情形………..60 （一）類比無線電視………60 （二）類比有線電視………61 七、結語………..62

伍、本章結論

………....64

第五章

第五章隨機用戶問卷分析

隨機用戶問卷分析

壹、電話播打情形

………66

貳、樣本結構分析

………68

(10)

一、人口學變項………..68 二、用戶收視行為………..71 （一）類比電視平台………71 （二）數位電視………72 三、退訂與轉換數位平台………..77 （一）類比電視用戶………77 （二）數位平台用戶………80 （三）轉換部份小結………83 四、大眾媒介使用………..83 （一）報紙………83 （二）廣播………84 （三）網路………84 （四）網路電視………85 （五）雜誌………85 （六） VCD、DVD………86 （七）電影………86 （八）大眾媒介總使用時間………87 五、創新傳佈………..87 （一）認知數位電視創新性………87 （二）用戶個人創新性………91 （三）科技群集………93

參、研究問題與假設相關資料分析

………94

一、大眾媒介使用分析………..94 （一）數位、非數位電視用戶大眾媒介時間量分析………94 （二）潛在採用數位電視與不考慮採用者大眾媒介時間量分析…………95 （三）小結………95 二、人口學變項分析………..96 （一）數位、非數位電視用戶人口學變項分析………96 （二）潛在採用數位電視與不考慮採用者人口學變項分析………96 （三）小結………96 三、數位平台之時間取代效果………..97 （一）數位平台用戶時間取代情形………97 （二）時間取代與人口學變項分析………98 （三）時間取代與購買／訂閱數位電視原因分析………..100 （四）時間取代與最常使用服務分析………..102 （五）時間取代與娛樂／資訊滿足程度分析………..103 （六）時間取代與創新傳佈分析………..104

(11)

（七）時間取代與大眾媒介使用時間量分析………..105 （八）時間取代小結………..106 四、數位平台之功能取向………107 （一）用戶功能取向與時間取代分析………..107 （二）用戶功能取向與收視數位電視時間量分析………..107 （三）用戶功能取向與大眾媒介使用時間量分析………..108 （四）功能取向小結………..108 五、創新傳佈………109 （一）數位、非數位電視用戶創新特質分析………..109 （二）潛在採用數位平台用戶與不考慮採用者之創新特質分析………..109 （三）用戶數位電視收視及大眾媒介使用時間量與創新傳佈分析……..110 （四）用戶個別媒介使用量與創新傳佈分析………..111 （五）用戶購買／訂閱數位電視功能取向與創新傳佈分析………..112 （六）創新傳佈小結………..112

肆、本章結論

……….113

第六章

第六章三種數位平台之比較分析

三種數位平台之比較分析

壹、樣本結構比較分析

………..114

一、用戶收視行為………114 （一）類比有線電視………..114 （二）數位電視………..115 二、大眾媒介使用………126 （一）報紙………..126 （二）廣播………..126 （三）網路………..127 （四）網路電視………..128 （五）雜誌………..128 （六） VCD／DVD……….129 （七）電影………..130 （八）大眾媒介總使用時間………..130 三、創新傳佈………131 （一）認知數位電視創新特質滿足題組………..131 （二）用戶個人創新性題組………..132 （三）科技群集………..134

貳、研究問題與假設相關資料統計分析

………..135

(12)

一、數位電視及大眾媒介使用分析………135 （一）決策者與非決策者大眾媒介使用時間量分析………..135 （二）單一數位平台及二種以上數位平台用戶大眾媒介時間量分析…..135 二、數位平台之時間取代效果………136 （一）擁有數位平台後時間取代情形………..136 （二）數位電視用戶收視數位電視時間量分析………..137 （三）時間取代與數位電視用戶人口學變項分析………..139 （四）時間取代與用戶購買／訂閱數位電視原因分析………..139 （五）時間取代與數位電視用戶最常使用服務分析………..140 （六）時間取代與數位電視用戶娛樂／資訊滿足分析………..140 （七）時間取代與數位電視用戶創新傳佈分析………..140 （八）時間取代與數位電視用戶大眾媒介使用時間分析………..141 （九）時間取代小結………..143 三、數位平台之功能取向………144 （一）數位電視用戶功能取向與時間取代分析………..144 （二）數位電視用戶功能取向與數位電視收視時間量分析………..144 （三）數位電視用戶功能取向與不同數位平台收視時間量分析………..144 （四）數位電視用戶功能取向與大眾媒介使用時間量分析………..145 （五）功能取向小結………..145 四、滿足度分析………146 （一）娛樂、資訊滿足與用戶收視數位電視時間量分析………..146 （二）娛樂、資訊滿足與用戶數位平台擁有量分析………..146 （三）娛樂、資訊滿足與數位電視用戶功能取向分析………..147 （四）娛樂、資訊滿足與數位電視用戶退訂有線電視情形分析………..147 （五）娛樂、資訊滿足與數位電視用戶人口學變項分析………..147 （六）滿足度小結………..148 五、創新傳佈………....149 （一）購買／訂閱數位電視決策者與非決策者創新傳佈分析…………..149 （二）數位電視單一及二種以上數位平台用戶創新傳佈分析…………..150 （三）用戶數位電視收視時間量與創新傳佈分析………..150 （四）數位電視用戶大眾媒介使用量與創新傳佈分析………..151 （五）數位電視用戶個別媒介使用量與創新傳佈分析………..152 （六）用戶購買／訂閱數位電視功能別與創新傳佈分析………..155 （七）數位電視用戶退訂有線電視情形與創新傳佈分析………..156 （八）創新傳佈小結………..157

参、本章結論

……….158

(13)

第七章

第七章結論與建議

結論與建議

壹、重要研究發現與討論

………..161

一、數位電視採用原因、重視功能、考量因素、使用行為……….161 二、時間取代效果………163 三、時間取代效果與主要考量功能、最常使用服務、訂閱收視原因、滿足程度………165 四、取代效應：退訂類比有線、轉換數位電視平台……….166 五、功能取代………168 六、創新傳佈………169

貳、結論與建議

………..171

參考書目

附錄

(14)

表目次

第一章

第一章緒論

緒論

第二章

第二章相關理論與文獻

第三章

第三章研究設計與方法

研究設計與方法

表3-1：第一場焦點團體座談出席人員………..26 表3-2：第二場焦點團體座談出席人員…….……….27

第四章

第四章焦點團體座談分析

焦點團體座談分析

表4-1：第一場焦點團體座談出席人員……….……….28 表4-2：第二場焦點團體座談出席人員………..43

第五章

第五章隨機用戶問卷分析

隨機用戶問卷分析

壹、電話播打情形

表5-1 隨機版本問卷電話撥打情形………...66

貳、樣本結構分析

表5-2：隨機用戶問卷全部有效樣本之樣本結構表（加權後）……….68 表5-3-1：用戶有線電視普及率……….……….71 表5-3-2：用戶訂閱有線電視考量功能……….……….71 表5-3-3：用戶曾訂閱、從未訂閱有線電視比率………..……….71 表5-3-4：用戶不訂閱有線電視考量原因……….……….72 表5-3-5：用戶未訂閱有線電視收視無線電視考量功能…….……….72 表5-4-1：家中訂閱有線電視用戶擁有之數位平台………..72 表5-4-2：家中訂閱有線電視用戶最常收視之數位平台….……….73 表5-4-3：家中未訂閱有線電視用戶擁有之數位平台（可複選）……….………….73 表5-4-4：全體用戶擁有之數位平台狀況（可複選）……….73 表5-4-5：用戶訂閱數位電視考量功能……….……….74 表5-4-6：數位電視用戶平均每日電視收視時間量………….……….74 表5-4-7：用戶購買收視數位無線電視考量原因……….……….74 表5-4-8：用戶訂閱數位有線電視考量原因……….……….75 表5-4-9：用戶最常使用數位有線電視之服務………..75 表5-4-10：用戶訂閱中華電信MOD考量原因………76 表5-4-11：用戶最常使用中華電信MOD之服務………76

(15)

表5-5-1：類比電視用戶考慮轉換數位平台可能性……….…….77 表5-5-2：類比電視用戶潛在採用及不考慮採用者……….…….77 表5-5-3：類比電視用戶不考慮轉換數位平台原因……….…….77 表5-5-4：類比電視用戶考慮轉換數位無線電視原因……….…….78 表5-5-5：類比電視用戶考慮轉換數位有線電視原因………..78 表5-5-6：類比電視用戶考慮轉換中華電信 MOD 原因……….……..79 表5-5-7：類比電視用戶考慮轉換數位有線電視最重視之服務……….….79 表5-5-8：類比電視用戶考慮轉換中華電信 MOD 最重視之服務……….…..79 表5-6-1：數位無線電視用戶考慮轉換其他平台可能性……….80 表5-6-2：數位有線電視用戶考慮轉換其他平台可能性………..80 表5-6-3：MOD 用戶考慮轉換其他平台可能性………80 表5-6-4：數位電視用戶考慮轉換數位無線電視原因……….…81 表5-6-5：數位電視用戶考慮轉換數位有線電視原因………..81 表5-6-6：數位電視用戶考慮轉換中華電信 MOD 原因……….………..82 表5-6-7：數位電視用戶考慮轉換數位有線電視最重視之服務………..82 表5-6-8：數位電視用戶考慮轉換中華電信 MOD 最重視之服務………83 表5-7-1：用戶平均每日閱報時間………..83 表5-7-2：用戶平均每日收聽廣播時間量………..84 表5-7-3：用戶平均每日上網時間量………..84 表5-7-4：用戶平均每日網路電視收視時間量………..85 表5-7-5：用戶平均每週雜誌閱讀時間量………..85 表5-7-6：用戶平均每週 VCD／DVD 收視時間量……….……86 表5-7-7：用戶平均每月至電影院看電影次數………..86 表5-7-8：用戶平均每日大眾媒介總使用時間量……….…….87 表5-8-1：用戶認知數位電視創新性題組一………..88 表5-8-2：用戶認知數位電視創新性題組二………..88 表5-8-3：用戶認知數位電視創新性題組三………..88 表5-8-4：用戶認知數位電視創新性題組四………..89 表5-8-5：用戶認知數位電視創新性題組五………..89 表5-8-6：用戶認知數位電視創新性題組六……….….89 表5-8-7：用戶認知數位電視創新性題組七………..90 表5-8-8：用戶認知數位電視創新性題組八………..90 表5-8-9：用戶認知數位電視創新性題組九………..90 表5-9-1：用戶個人創新性題組一………..91 表5-9-2：用戶個人創新性題組二………..91 表5-9-3：用戶個人創新性題組三………..92 表5-9-4：用戶個人創新性題組四………..92 表5-10：用戶之科技群集………93

(16)

參、研究問題與假設相關資料分析

表5-11：數位、非數位電視用戶大眾媒介使用時間量分析…….………94 表5-12：潛在採用與不考慮採用數位電視用戶大眾媒介使用量分析………95 表5-13：數位、非數位電視用戶人口學變項分析…….……….………96 表5-14：潛在採用與不考慮採用用戶人口學變項分析………96 表5-15-1：數位電視用戶時間取代情形………....97 表5-15-2：數位無線電視用戶時間取代情形………....97 表5-15-3：數位有線電視用戶時間取代情形………....97 表5-15-4：中華電信 MOD 用戶時間取代情形……….98 表5-16：數位電視用戶人口變項與時間取代交叉分析………..98 表5-17：數位電視用戶時間取代情形與購買／訂閱數位電視原因交叉分析.….100 表5-18：數位電視用戶時間取代情形與最常使用數位電視服務交叉分析……..102 表5-19：數位電視用戶時間取代情形與娛樂／資訊滿足程度交叉分析………..103 表5-20：時間取代與創新傳佈分析………..104 表5-21：時間取代與大眾媒介使用時間量分析………..105 表5-22：數位平台用戶使用功能與時間取代情形交叉分析..………107 表5-23：用戶訂閱數位電視功能別與收視數位電視時間量分析………..………108 表5-24：用戶訂閱數位電視功能取向與大眾媒介使用時間量分析………108 表5-25：數位、非數位用戶創新傳佈分析………...109 表5-26：潛在採用與不考慮採用數位電視用戶創新傳佈分析………109 表5-27：用戶數位電視收視及大眾媒介使用時間量與創新傳佈分析………..…110 表5-28：用戶個別媒介使用時間量與創新傳佈分析………..111 表5-29：用戶訂閱數位電視考量功能與創新傳佈分析………..112

肆、本章結論

第六章

第六章三數位平台比較分析

三數位平台比較分析

壹、樣本結構比較分析

表6-1-1：三數位平台用戶訂閱及退訂有線電視情形比較……….114 表6-1-2：三數位平台用戶訂閱有線電視考量功能比較……….114 表6-1-3：三數位平台用戶不訂閱有線電視主要考量原因比較……….115 表6-2-1：三數位平台用戶購買收視數位無線電視考量之功能比較……….115 表6-2-2：三數位平台用戶購買數位無線電視主要考量原因比較……….116 表6-2-3：三數位平台用戶平均每日收視數位無線電視時間量比較……….116 表6-2-4：三數位平台用戶訂閱數位有線電視考量之功能比較……….117 表6-2-5：三數位平台用戶訂閱數位有線電視主要考量原因比較……….118

(17)

表6-2-6：三數位平台用戶平均每日收視數位有線電視時間量比較……….119 表6-2-7：三數位平台用戶最常使用數位有線電視之服務比較……….……119 表6-2-8：三數位平台用戶訂閱中華電信 MOD 考量之功能比較………..120 表6-2-9：三數位平台用戶訂閱中華電信 MOD 主要考量原因比較………..120 表6-2-10：三數位平台用戶平均每日使用中華電信 MOD 時間量比較………….121 表6-2-11：三數位平台用戶最常使用中華電信 MOD 之服務比較……….121 表6-2-12：三數位平台用戶擁有數位平台情形比較………..……….122 表6-2-13：三數位平台用戶單一或二種以上數位平台情形比較………...122 表6-2-14：二種以上數位平台用戶最常收視之數位平台比較………...123 表6-2-15：三數位平台用戶購買訂閱之決策者與非決策者比較…………...……123 表6-2-16：二種以上數位平台用戶半年內考慮停用或退訂平台情形比較.……..123 表6-2-17：二種以上數位平台用戶平均每日電視收視時間量比較.………..124 表6-2-18：三數位平台用戶數位平台使用比較………...125 表6-3-1：三數位平台用戶平均每日閱報時間量比較………126 表6-3-2：三數位平台用戶平均每日收聽廣播時間量比較……….127 表6-3-3：三數位平台用戶平均每日上網時間量比較……….127 表6-3-4：三數位平台用戶平均每日網路電視收視時間量比較……….…128 表6-3-5：三數位平台用戶平均每週雜誌閱讀時間量比較……….129 表6-3-6：三數位平台用戶平均每週 VCD／DVD 收視時間量比較………..129 表6-3-7：三數位平台用戶平均每月至電影院看電影次數比較……….……130 表6-3-8：三數位平台用戶平均每日大眾媒介總使用時間量比較……….130 表6-4-1：三數位平台用戶收視數位電視之娛樂滿足比較……….131 表6-4-2：三數位平台用戶收視數位電視之資訊滿足比較……….132 表6-5-1：三數位平台用戶個人創新性題組一比較……….132 表6-5-2：三數位平台用戶個人創新性題組二比較……….133 表6-5-3：三數位平台用戶個人創新性題組三比較……….133 表6-5-4：三數位平台用戶個人創新性題組四比較………..………...134 表6-6：三數位平台用戶科技群集比較………134

貳、研究問題與假設相關資料分析

表6-7：三數位平台用戶購買訂閱決策與非決策者大眾媒介使用量 t 檢定比較 135 表6-8：單一數位平台與二種以上數位平台用戶大眾媒介使用量 t 檢定比較….136 表6-9-1：三數位平台用戶擁有數位電視後時間取代情形比較……….136 表6-9-2：二種以上數位平台用戶時間取代情形比較……….137 表6-9-3：二種以上數位平台用戶新舊平台時間取代情形比較……….137 表6-10-1：用戶購買訂閱決策與非決策者數位電視收視時間量 t 檢定比較….…137 表6-10-2：單一與二種以上數位平台用戶數位電視收視時間量 t 檢定比較……138 表6-10-3：用戶退訂有線電視情形與數位電視收視時間量 t 檢定比較…………138

(18)

表6-11：數位平台用戶時間取代情形與人口學變項卡方分析比較………..139 表6-12：用戶時間取代情形與購買／訂閱數位電視原因卡方分析比較………..139 表6-13：三數位平台用戶時時間取代與最常使用服務卡方分析比較…………..140 表6-14：用戶時間取代情形與數位電視娛樂／資訊滿足程度分析比較………..140 表6-15：三數位平台用戶時間取代情形與創新傳佈統計分析比較………..141 表6-16：用戶時間取代情形與大眾／個別媒介使用時間量相關分析比較……..142 表6-17：三數位平台用戶功能取向與收視時間量卡方分析比較……..…………144 表6-18：三數位平台用戶功能取向與收視數位電視時間量 t 檢定比較…………144 表6-19：三數位平台用戶功能取向與不同數位平台收視時間量 t 檢定比較……145 表6-20：三數位平台用戶功能取向與大眾媒介使用時間量 t 檢定比較…………145 表6-21：三數位平台用戶滿意程度與收視數位電視時間量相關分析比較…..…146 表6-22：三數位平台用戶滿意程度與數位平台擁有量 t 檢定比較………146 表6-23：三數位平台用戶滿足程度與用戶功能取向統計驗證結果比較………..147 表6-24：三數位平台用戶滿足程度與退訂有線電視情形 t 檢定比較………147 表6-25：三數位平台用戶滿足程度與人口學變項統計驗證結果比較.………….148 表6-26：三數位平台用戶創新傳佈與決策者、非決策者 t 檢定比較………149 表6-27：三數位平台用戶創新傳佈與單一及二種以上數位平台 t 檢定比較…...150 表6-28：三數位平台用戶創新傳佈與數位電視收視時間量相關分析比較..……150 表6-29：三數位平台用戶創新傳佈與大眾媒介使用時間量相關分析比較……..151 表6-30-1：三數位平台用戶創新傳佈與每日閱報時間量相關分析比較………...152 表6-30-2：三數位平台用戶創新傳佈與每日收聽廣播時間量相關分析比較…...152 表6-30-3：三數位平台用戶創新傳佈與每日上網時間量相關分析比較………...153 表6-30-4：用戶創新傳佈與每日網路電視收視時間量相關分析比較…………...153 表6-30-5：三數位平台用戶創新傳佈與每週雜誌閱讀時間量相關分析比較…...154 表6-30-6：用戶創新傳佈與每週 VCD／DVD 收視時間量相關分析比較………154 表6-30-7：用戶創新傳佈與每月至電影院看電影次數相關分析比較…………...155 表6-31：用戶創新傳佈與購買／訂閱數位電視功能取向 t 檢定比較………155 表6-32：用戶創新傳佈與退訂有線電視情形 t 檢定比較………156

參、本章結論

(19)

附錄目次

附錄一

附錄一數位電視平台之服務內容

數位電視平台之服務內容

數位電視平台之服務內容………181

附錄1-1：中嘉《互動 TV》數位有線電視服務內容一覽表………..181 附錄1-2：東森數位有線電視機上盒服務頻道表一覽表………185 附錄1-3：台灣寬頻板橋、土城地區數位電視服務一覽表………..187 附錄1-4：中華電信 MOD 頻道服務一覽表………..………189

附錄

附錄二

二

二隨機抽樣版之問卷

二

隨機抽樣版之問卷

隨機抽樣版之問卷………191

附錄三

附錄三數位無線電視用戶之問卷

數位無線電視用戶之問卷

數位無線電視用戶之問卷………204

附錄

附錄四

四

四數位有線電視用戶之問卷

四

數位有線電視用戶之問卷

數位有線電視用戶之問卷………216

附錄五

附錄五中華電信

中華電信

中華電信 MOD 之問卷

之問卷

之問卷……….228

(20)

第一章

第一章緒論

緒論

回顧電視發展史，從1930 年代黑白電視誕生，到 1953 年，彩色電視出現被視為第二波的電視變革，四十多年之後，1998 年，美國宣佈數位電視開播，引爆全球第三波電視數位革命，使得原本屬於類比世界的電視產業跨入數位領域，而台灣也跟隨全球步伐邁入數位電視發展進程。國內數位電視平台出現至今，針對數位電視所進行的研究其實不少，但幾乎絕大多數聚焦在滿意度、政策與產業策略的探討，對於閱聽眾在原先類比電視的收視行為，以及不同數位電視平台間的選擇究竟產生什麼影響，始終沒有深入探討。本研究主要針對數位與類比電視共存的媒介現況，探討數位與類比電視之間，對閱聽眾究竟產生「取代效果」（displacement effects）或「互補」關係，以及，不同數位電視平台間「競爭」，是否會在閱聽眾的收視選擇上出現「轉換平台」的「取代」效應進行研究，並據此深入分析數位匯流下，透過不同技術而使得電視平台出現略有差異的「新興媒介」服務，究竟閱聽眾在採用、轉換的考量為何？而由於國內目前數位電視平台的普及率低於 8%，有關新科技採用的研

究，到目前為止，Rogers 的「創新傳佈」（diffusion of innovations）仍是新科技採用研究最主要且最重要之理論基礎（Atkin, 1995; Atkin & LaRose, 1994; Leung & Wei, 1998; Li & Yang, 2000; Lin, 1998; Reagan, 1987），因此，本研究探討閱聽

眾在類比與數位電視平台，以及數位電視平台間「取代」、採用、轉換考量的同時，也「先驅性」針對其「取代」、採用、轉換考量，在創新傳佈理論中的重要特質，進行差異及相關性分析，並獲致許多具體結論，對於學術及產業界極具參考價值。

壹

壹、

、

、研究背景

研究背景

廣電數位化是我國政府的既定政策，早在1992 年 10 月，經濟部就成立了「高畫質視訊工業發展推動小組」，負責執行數位電視計畫，行政院也於2002 年推出「六年國家發展重點計畫2002-2007」，明白闡示電視數位化的實施策略與進程。為了加速國內產業數位化，行政院院會2002 年 5 月 8 日正式核定「挑戰 2008－國家發展重點計劃」，其中「數位台灣計劃」（e-Taiwan）已經將廣播與電視之數位化列為未來施政目標，數位台灣計畫內容分為「寬頻到家」、「e 化生活」、「e 化商務」、「e 化政府」、「縮減數位落差」等五大架構、五十九項子計畫。其中，「數位娛樂計劃」為推動廣播、電視及電影數位化發展之主要目標，達成規格化的數位標準、優質化的影音效果、多樣化的節目內容（行政院新聞局，1999）。所謂「數位電視」，就是將電視訊號由目前所用的「類比訊號」藉由多工、調變等技術處理，轉換成「數位訊號」的電視播送系統，操作及收視方式與傳統

(21)

電視並沒有什麼不同，卻可以接收到較高品質的畫面及擁有更多的功能。一般而言，數位電視可透過無線、衛星、有線及寬頻等方式傳輸至家中。而根據數位訊號傳輸規格的不同，目前全球共有三大數位電視標準，分別為：歐洲DVB（Digital Video Broadcasting）系統、美國 ATSC（Advanced Television Systems Committee ）系統及日本ISDB（Integrated Services Digital Broadcasting ），差異在於：歐洲系

統可在時速達130 公里的車內收看電視（強調行動接收）、可構成單頻網（SFN）改善收視不良問題；但美國系統缺乏這兩項功能，構造較為簡單；而日本系統則可稱為「改良式的歐洲系統」，性能與歐洲系統類似。政府於2001 年 5 月決定對傳輸標準採取技術中立，於是，電視學會於 2001 年6 月 8 日決定採 DVB-T 標準。目前一般數位電視節目接收方式，包括：（一）由傳統電視改裝：傳統電視的用戶必須加裝數位轉換器才能接收數位電視訊號。數位轉換器，又稱機上盒（Set-Top Box，簡稱 STB），放置於電視機上方，可將空中收到的訊號轉換後，顯示在傳統電視螢幕上，具有訊號接收、解調變、解多工、解壓縮、解密、處理視訊轉換、接收用戶遙控等功能，視聽效果也會更好。（二）數位電視：這類的電視已經內建數位轉換器，因此可以直接收視數位電視節目，不需另加其他裝備。但此種數位電視僅能收視無線數位頻道，對於其他有線數位互動頻道的節目，則須另外購買。（三）個人電腦加上 DTV 介面卡或 USB 數位電視接收器：目前有幾家電腦廠商及電視機廠商合作開發 DTV 介面卡及 USB 數位電視接收器，未來個人電腦也將可以收視數位電視（蕭靜芳 2006）。因此，從科技的角度而言，數位電視的定義有廣義與狹義的解釋，本文所探討的數位電視僅包括數位無線電視、數位有線電視及網路電視（IPTV）。數位衛星電視未納入本研究的範圍是因為直播衛星電視在台灣的普及率甚低，尚未成為以上三種平台的競爭對手。

一

一、

、

、數位無線電視

數位無線電視

在數位無線電視發展方面，2002 年 5 月 31 日五家無線電視台在台灣西部地區開始播放數位節目，2003 年 4 月 18 日，東部地區三個發射站系統開播，完成數位無線電視全區開播目標，目前採歐規 DVB-T（Digital Video Broadcasting -Terrestrial），總共可以收看到 15 個頻道的節目，包括公視、台視、中視、華視以及民視等五家無線電視台都有提供數位節目，除了原有的五台主頻道外，台視以家庭台、國際台為主；中視強調數位新聞台和綜藝台；民視有交通台和新聞台；華視提供休閒台與教育文化台；公視則為DIMO TV（Digital Mobile TV）與客家台，一般認為，頻道數變多了，但節目內容仍不夠豐富。

另方面，雖然行政院科技顧問組協調經濟部標準局公佈，2006 年 1 月起，

台灣29 吋以上電視機，強制內建數位電視接收器，2007 年元旦起，21 吋以上未

滿29 吋的電視機，也要求配備數位電視接收功能，2008 年以後，擴及 21 吋以

(22)

無線電視機上盒賣出770,208 台，車用型機上盒賣出 238,349 台，電腦用的無線網卡賣出163,672 個，內建無線電視接收的電視機賣出 321,533 台。

二

二、

、

、數位有線電視

數位有線電視

在數位有線電視的發展方面，台灣的數位有線電視三大MSO 各自發展數位機上盒。中嘉網路公司2002 年底推出數位有線電視平台—「互動 TV」，東森媒體科技公司與台灣寬頻公司也自 2003 年起推出數位機上盒並供應數位內容服務。截至2006 年底，數位有線電視的普及率為 8%。中嘉網路公司2002 年底率先於台北縣中永和地區推出亞洲第一個數位有線電視平台--「互動 TV」，現有數位有線電視服務業已拓展至基隆市、台北縣市、桃園縣市等北部五個行政區域。2004 年 9 月，中嘉與廣達集團合作推出全新一代的數位機上盒（STB），由於 STB 中央處理器的大幅提昇，使得互動傳輸速度相較於舊有版本機上盒達到四倍以上速率的差異。中嘉「互動TV」服務係指現有一般家戶收視之類比有線電視頻道外，透過原有纜線升級加裝一台數位機上盒，可享有數位頻道、數位音樂與互動服務等多元化的服務內容。「互動TV」服

務提供互動節目表（Interactive Program Guide，IPG）、節目內容摘要、預約節目

收視、定址鎖碼、親子鎖並能支援計次付費節目（PPV）與互動中介軟體（Middleware）等功能外，收視戶還可以從電視上直接查詢即時新聞、天氣，交通路況、火車、飛機航班等各種實用生活資訊（互動 TV 簡介請詳附件說明）。在此同時，中嘉數位實驗室研發出結合財經頻道的即時股票電視下單、電視銀行 ATM 以及電視互動購物等 24 小時全天便利不打烊的電視商務機制（T-Commerce），未來將視市場需求與法令整備情況陸續推出，用戶可透過家中數位電視機上盒遙控器即可進行現須透過電腦或是電話才能完成的交易行為。除了持續推出全新數位頻道與多元互動服務的「互動TV」數位電視服務外，近年陸續投入龐大資金建置數位化頭端（Head-end），更新整體網路品質達到雙向互動的需求，並透過雙向互動的有線電視網路，結合『寬頻上網』與『網路電話』推出視話網三合一（Triple Play）解決方案，亦不排除發展為四網合一（Quadruple Play）服務（中嘉《互動 TV》數位有線電視服務內容詳見附錄 1-1）。東森集團旗下的東森媒體科技 2000 年與國內規模最大的直播衛星公司─太平洋電線電纜集團進行策略聯盟，除了鎖定有線電視末端線路連結困難的偏遠地區，更共同開發分級付費頻道、電視商務、互動電視及定址解碼等服務（葉文正， 2000）。2003 年 2 月開始，東森旗下各有線電視系統在台灣各地推廣數位機上盒（Digital Set-Top Box）的安裝，在政府正式許可前先行試播，當時，試訂戶可收視的頻道內容包括東森幼幼英語教學、女性學苑、戲曲教學、健康醫療教學、全

民高爾夫教學等。至於目前提供的服務則包括：1.互動節目表／節目資訊：看電

視同時查節目、看大綱，不必再翻報紙。2.預約節目：節目開演前提醒。3.親子

鎖：按節目等級進行鎖碼。4.個人預設頻道：可設定二十個最喜歡的專屬頻道表。

(23)

交通路況、火車飛機時刻表、飛機到站資訊）、遊戲娛樂（星座命理、公益彩券、

遊戲天地）、飲食購物、文化教育之外，還規劃增加澳洲ABC 電視台、英國 BBC

World、法國 TV5 電視台、新加坡 Channel News Asia，以及 30 個數位音樂頻道、 Playboy 的精選成人頻道、YOYO ABC 兒童英語教學、成人學習等（東森數位有

線電視機上盒服務頻道表詳見附錄1-2）。至於，台灣寬頻公司數位有線電視平台提供之功能及頻道服務則包括：1.同步收看功能：可同步收視6 個新聞頻道。2.即時股票資訊。3.即時電子節目表：換台即可知目前播放之節目（含已播放之比率）及下時段將播放之節目，另有一週節目表單。4.多功能搖控器：一支搖控器可同步搖控電視及數位機上盒。5.六大資訊服務：政府資訊、火車飛機時刻表、統一發票開獎等。6.mail 功能：可依需求告知收視戶訊息。7.遊戲功能：可邊看電視邊玩遊戲。8.NVOD 功能：2007 年為客戶免費使用年。9.親子鎖功能：可預防兒童收視不良節目。10.喜愛頻道設定：可自行設定喜愛之頻道。11.預約節目功能：可預約收視之節目，時間到自動轉換至預約之頻道。台灣寬頻目前提供的基本頻道有：高點育樂台、天良生活台、世界衛視、東森購物優台、贈送頻道：情趣S 台。另提供付費頻道，包括： A1 頻道、高爾夫頻道、慾望電視台、性福快樂台、心動都會台等（台灣寬頻數位電視節目及服務詳見附錄1-3）。

三

三、

、

、IPTV：

：

：中華電信

中華電信

中華電信 MOD

中華電信

IPTV（Internet Protocol Television）指的是網際網路協定電視，這是利用網

路協定傳送電視訊號，通過 IP 寬頻網路，傳輸和控制視頻、數據、圖形等多媒體節目。IPTV 用戶可透過電視機外加上機上盒方式收看，亦可透過電腦收看。且根據用戶的選擇，提供內容廣泛的多媒體服務功能，包括隨選視訊、網頁瀏覽、電子郵件及娛樂、教育及商務功能。由於有線電視與電信兩項傳輸通路得以運用其互通性，跨媒體經營多媒體訊息之傳輸業務，再加上網際網路發達，IPTV 興起，中華電信與SeedNet 也開始提供 IPTV 服務。不過本研究所討論的數位電視平台只限於電視機加上機上盒接收的部分。 2003 年 10 月行政院新聞局通過中華電信多媒體隨選視訊服務（Multimedia on demand, MOD）全區經營計畫、費率及頻道等內容，所謂 MOD 服務，就是國

外所稱的IPTV 服務，簡而言之，是整合電信、媒體與網路等資源，使用網際網路協定，透過高速ADSL 傳輸，提供用戶同時打電話、看電視、看影片、唱卡拉 OK、高速上網以及電視頻道等數位化後的多媒體整合性服務，甚至擴及金融證券與線上購物等其他加值型服務。MOD 的到來，為電信與有線電視系統業者的市場爭奪戰掀起序幕，在數位匯流的趨勢下，MOD 也正代表著電信業者跨入視訊產業領域。不過，由於交通部擁有中華電信近四成的股份，因此，比照有線廣播電視法，中華電信若不將政府股份釋出，就不能經營媒體。為了讓消費者有收 MOD 改為開放平台，

(24)

從此中華電信不能自製或經營頻道。截至2007 年 3 月，MOD 有 28.5 萬用戶（中華電信MOD 頻道節目及 VOD 服務詳見附錄 1-4）。

四

四、

、

、互動與隨選視訊務

互動與隨選視訊務

事實上，有線電視業者在1970 年代中期就能提供簡易的互動功能，但因民眾需求不高，也不願意付費使用相關服務，以致有線電視市場遲遲未推出真正的互動服務。隨選視訊服務也是如此，1990 年代中期，全世界有四十多個隨選視訊的試點，但因為民眾多半不願付費使用隨選視訊服務，業務也停滯多年。直到近幾年來，不少國家電信業者（例如：義大利的Fastweb TV、日本 Yahoo BB、香港PCCW T、我國中華電信的 MOD）開始提供視訊服務，其最大優勢就是提供互動服務與隨選視訊服務。不過台灣的中華電信由於提供頻道服務，一開始是以有線廣播電視法管理，後因面臨黨政軍退出媒體的問題，其經營模式與相關法規也跟著調整。國內三家提供數位有線電視服務的有線電視MSO 中，東森全省有 47,692 的數位有線電視訂戶，中嘉有 34,411 數位有線電視訂戶，台灣寬頻（卡來爾）有 13,320 數位有線電視訂戶（2007.6，國家通訊傳播委員會）。台北縣的獨立系統大豐有30,860 戶，台灣數位寬頻有 46,514 戶。至於雙向互動服務方面，東森集團目前推的多半是基本型的機上盒，所以互動服務只有節目表、新聞氣象、交通路況、股市行情。未來高階的機上盒則可提供電視銀行（e-banking）、電視購物（e-shopping）及股市線上交易。數位無線電視如果要提供互動服務必須與電信業者合作，才能藉由電信網路將用戶訊號傳給業者。至於隨選視訊服務，數位無線電視則無提供的能力。電信公司所提供的IPTV 服務，除了頻道以外，主要優勢是互動服務及隨選視訊服務。國外許多IPTV 業者剛開始也是提供頻道節目內容，也都有分組付費，在隨選視訊與互動服務方面則是看訂戶的成長逐漸提供。 Fritz（1999）等學者指出，所謂「第三代視訊」革命，新媒體如數位互動電視能否經營成功的條件有四，包括：1.數位電視機設備具備錄影機功能，讓觀眾收視自主。2.視訊節目內容有互動性。3.具上網功能，如電子郵件、瀏覽網頁。 4.電視觀看活動的客製化。事實上，數位互動電視競爭至今，在美國似乎是由有線電視勝出，但在歐洲，則是以衛星數位電視領先，因此，電信業者在數位互動電視市場中的競爭力仍值得觀察，而除了技術上的突破之外，亦有學者指出，數位電視平台「近用／普及率」和「費用」因素也是左右成功的關鍵（羅世宏，2003）。

(25)

貳

貳、

、

、研究

研究

研究目的

研究

目的

目的與問題

目的

與問題

在媒體產業匯流的趨勢，以及全球化的影響之下，電信公司、網路服務業者、廣播電視網路、有線電視網路以及直播衛星等產業，已經逐漸橫跨彼此的服務範圍相互競爭（王如蘭，2001；劉幼琍，2004）。不論無線電視、有線電視，甚至網路服務業者以及電信業者，都急欲加入數位寬頻電視產業市場，搶佔商機。近年來國內針對數位電視的研究主要針對業者的產業分析及策略進行研究（王如蘭，2001；李南生，2001；陳忠勝，2002；張登凱，2002；劉沛晴，2002；張美娟，2003；蔡承融，2003；林志勇，2003；吳文俊，2004；顏瑄，2005；塗能榮， 2005），其次，也有針對政策（洪儀芳，2001；程宗明，2003），以及節目製播（謝經庸，2004）進行分析，至於，閱聽眾的使用行為則主要根據使用滿足與需求（游捷鈞，2005）。然而，絕大多數研究幾乎都是針對單一數位電視平台，即便近來有研究針對整體數位電視平台觀眾進行研究，但仍根據使用與滿足理論，分析數位電視不使用者的轉換障礙（羅雅安，2006），且該研究也承認，採取網路問卷調查方式，有樣本蒐集不全及偏差的缺點。有研究指出，數位電視將成為繼個人電腦（PC）、行動電話之後，另一備受矚目的數位通訊媒體，更值得注意的是，電腦、行動電話、數位電視三者間並非絕對地互斥，有時甚至是互補關係，且沒有任何一方可以完全取代對方的市場，因此未來將是多平台鼎立的環境（塗能榮，2005）。然而，問題是，不同電視平台間存在不同的競合關係，國內相關研究有不同層面的發現，李桂芝（2001）研究指出，電視媒體產業除鞏固原有內容提供者的核心能力外，應加強利用新平台技術，與其間各層成員合作，研究認為，為滿足消費者需求，產業間的互動達成競合關係，互相依附卻不取代彼此，因此，在數位寬頻時代，電視媒體和線上服務媒體，電視和電腦終端設備都將是整合的趨勢，可以容納無限多的內容，傳輸網路也不只一個選擇，媒體使用的主動權回到消費者手中，所以提供以消費者為導向的產品和服務，將是策略規劃的關鍵。另方面，余俊穎（2003）以價值網觀點探討數位電視產業的競爭優勢認為，無線電視業者因為在通路的優勢逐漸被有線電視與電信網路業者所取代，應以「內容供應」與「內容匯集」為其核心價值；有線電視業者以其目前佔有大多數家庭用戶的優勢下，在數位化後應繼續以「通路業」為其核心價值；而電信業者雖為新進入業者，不過其本業長期經營通路。進入媒體產業後，在缺乏內容產製與匯集的情勢下，以「通路業者」的角色在市場中競爭為宜；至於，衛星業者，因為在數位電視產業中屬於較為弱勢的一員，因此採行區隔的策略，在「內容匯集者」中發揮其價值。顯然，對於數位電視產業的發展，仍有許多未知，更有研究指出，台灣數位電視的發展，目前遭遇多項困境，包括：（一）人才缺乏遇上資金緊縮；（二）業者反對「製播分離」將傳輸權從無線電視業者手中劃分出來後不確定的傳輸概（三）數位電視用戶不夠多，故造成內容業者（content provider）不願意花成

(26)

本去買很多內容，內容不多又會反過來造成用戶推展不起來（洪儀芳，2002）。尤其，當無線電視、有線電視以及電信固網業者進入市場，成為不同的數位平台，同樣是電視，因為不同技術的支援，出現略微「差異性」的新服務，例如，數位有線電視與IPTV 提供的「雙向互動」服務，或是「隨選視訊」服務等，以消費者的便利性、個人化（客製化）設計為考量，電視使用行為的確不同以往，對於觀眾原先類比電視的收視，以及不同數位電視平台間的選擇究竟會造成什麼影響，至今從未有研究深入探討，本研究目的便聚焦於此，並據此提出以下研究問題：一、訂閱收看數位電視（數位無線電視、數位有線電視、IPTV：中華電信 MOD）的用戶，在採用的考量原因、最重視的功能、最常使用的服務，以及用戶使用行為究竟如何？二、探討「數位與類比電視之間」以及「數位電視平台之間」，對閱聽眾究竟產生「取代效果」或「互補」關係？三、「產生時間取代vs.未產生時間取代」的用戶，在數位電視平台的「訂閱收視原因」、「資訊、娛樂滿足」、「最常使用的服務」、「主要考量功能」上，是否有所差異？四、類比與數位電視之間，以及不同數位電視平台間的「競爭」，是否會在閱聽眾的收視選擇上出現「轉換平台」的「取代」效應？轉換考量為何？五、數位電視平台「產生時間取代vs.未產生時間取代」、「採用者 vs.非採用者」、「潛在採用者vs.不考慮採用者」在創新特質、人口變項、大眾媒介使用行為的差異及相關性為何？

(27)

第二章

第二章相關理論與文獻

壹

壹、

、

、取代效果

取代效果

取代效果（

取代效果

（

（displacement effects）

（

）

長久以來，每當有新媒介出現時，總是有研究者聚焦在新媒介出現後，對舊媒介的影響，試圖探討新舊媒介是否在閱聽眾間產生「取代」（displacement）。學術界及產業界之所以深度關切這個議題，一方面是因為擔心傳統媒體產業會遭遇到如恐龍滅絕般的命運（Nguyen & Western, 2006），於是，當廣播出現後，便針對廣播對印刷媒介的影響進行研究，（Lazarsfeld, 1940），電視出現時，便研究電視對廣播等其他媒介的影響（Himmelweit, H., Oppenheim, A., Vince, P., 1958;Belson, 1961; Mendelsohn, 1964;Weiss,1968; Robinson,1981; Williams, 1986），有線電視出現後，研究其對無線電視的影響（Kaplan, 1978; Grotta, G.L.,& Newsom,D.,1982; Sparkes, 1983 ），甚至 VCR 出現時的影響（ Harvey & Rothe,1985;Henke & Donohue, 1989），而自從電腦中界傳播、網際網路問世，研究其對傳統大眾媒介的影響至今從未中斷過（Finhoult & Sproull，1990; James, Wrotring & Forrest，1995; Robinson, Banth & Kohut, 1997;Kayany, J. & Yelsma, P., 2000;Lent, A., 2000; O’Toole, 2000;Dimmick, J., Kline, S., Stafford, L., 2000; Stempel et. Al, 2000; Lin, 2001; Chen, W., Boase, J. & Wellman, B., 2002; Nie, N., Hillygus, D. & Erbring, L., 2002; Interactive Advertising Bureau, 2002; Ferguson, D., Perse, E., 2000 ;Kaye & Johnson, 2002,2003; Niedawiedzka, 2003; Dutta-Bergman, M., 2004; Tsao & Sibley, 2004; Lee & Leung, 2004;Broadband, 2004; Statistics Norway, 2005; Ngugen & Western, 2006; Lee & Leung, 2006）。

然而，數十年來，相關研究累積的結論卻非常分歧，有些研究的確發現新舊媒介間的「取代效果」（displacement effects），但也有研究做出新舊媒介間僅存在「互補」關係（complementarity），分析原因，很可能與研究者所依據的理論及研究取徑截然不同有關。

對於「媒介取代」研究結論始終分歧甚至矛盾，Tsao & Sibley（2004）指出三種不同思考學派：（1）「增加-減少」效果（increase-decrease effect）：閱聽眾時間有限，當取代發生時，新舊媒介間的關係是一種「零和」遊戲，新媒介出現，減少舊媒介的使用時間。（2）「增加-增加」效果（increase-increase effect）：新舊媒介間相互妥協共存，出現一種新媒介增加，媒介消費時間隨之增加的情形（Dimmick & Rothenbuhler,1984;Kayany & Yelsma, 2000）。（3）「功能取代」或「強化」（functional displacement or reinforcement）：以媒介相同類似功能解釋「取代效果」。另方面，Lee& Leung（2006）則進一步分析指出，「以使用者為中心」（user-centric）進行研究，比較可能得到新舊媒介相互補充的「互補」結論，而採取「以媒介為中心」（medium-centric）的研究取徑，則比較可能做出「取代效果」。

(28)

一

一、

、

、以媒介為中心

以媒介為中心

以媒介為中心（

以媒介為中心

（

（medium-centric）

）

）相關理論

）

二

二、

、

、以使用者為中心

以使用者為中心

以使用者為中心（

以使用者為中心

（

（user-centric）

（

）

）相關理論

）

三

三、

、

「

「利基

利基

利基」

」

（

（niche）

）

）理論

理論

事實上，許多研究指出，包括消費者的需求、欲求、社會心理狀態、過去的媒介使用經驗、媒介使用與內容近用的社會文化環境等等，都足以影響媒介的選擇消費（Levy &Windahl, 1989;McQuail, 2000;Dutta-Bergman, M., 2004），因此，前述無論「以媒介為中心」或「以使用者為中心」，由於研究取徑植基的理論不

同，聚焦在人與媒介的「比重」、「程度」有所差異，很難避免研究結果上的偏向，

但進一步分析，其實兩種取徑都不脫「利基理論」的概念，也就是：生態社群中，族群如何在有限資源下競爭及共生（Dimmick & Rothenbuhler, 1984），而最終，

優勢族群將取代其他群體，使弱勢者離開社群，或居於社群中的次級地位（Tsao

& Sibley, 2004）。

Dimmick, J., Kline, S., & Stafford, L.,（2000）指出，利基理論「預測」新媒

電視新興現象及其社會影響---隨選、互動電視對閱聽眾的影響︰以數位電視平台之「取代效果」研究為例

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