三 三
三、「 、「 、「時間取代 、「 時間取代 時間取代 時間取代」 」 」 」效果 效果 效果與 效果 與 與 與主要考量功能 主要考量功能 主要考量功能、 主要考量功能 、 、 、最常使用服務 最常使用服務 最常使用服務、 最常使用服務 、 、訂 、 訂 訂 訂 閱收視原因
閱收視原因 閱收視原因
閱收視原因、 、 、 、滿足程度 滿足程度 滿足程度 滿足程度
進一步分析「時間取代」效果的產生，與數位電視用戶所重視的功能、最常 使用服務，結果發現，其間並沒有顯著的關聯，顯示，目前各數位電視平台所提 供的功能、服務還不足以成為用戶「增加」或「減少」收視時間的主要因素，只 有數位無線電視單一平台用戶，會因為不同原因收看數位無線電視，影響是否產 生「時間取代」。
本研究另一個較重要的發現是，三種數位電視平台用戶的資訊、娛樂「滿足 程度」，的確會影響「時間取代」效果的產生與否。其中，數位有線電視用戶，
資訊、娛樂滿足程度越高，家中有數位電視後，看電視的時間出現「增加／增加」
的比例越高，而MOD 用戶也是如此，資訊、娛樂滿足度越高，不產生「時間取 代」的比例就越高，也就是說，看電視時間會因為多了數位平台而出現「越多／
越多」的情形，充份顯示，用戶滿足程度與「時間取代」效果的產生，有一定的 關聯性。
資料分析顯示，數位無線電視用戶，對數位無線電視 15 個頻道表示滿意及 非常滿意的用戶，看電視「時間增加」的比例較高，而表示不滿意及非常不滿意 的用戶，看電視「時間減少」的比例較高，此外，收視時間愈長，愈能在娛樂及 資訊上獲得滿足，換言之，娛樂滿足、資訊滿足程度越高，則收視數位電視的時 間也顯著越長，這其中，二種以上數位電視平台用戶，從數位無線電視獲得的娛 樂滿足，顯著高於單一數位平台用戶。不過，本研究並沒有在數位有線電視以及 MOD 用戶的樣本中，發現用戶的滿足程度與其收視該數位電視平台時間量有任 何關聯性，除了反映出用戶「固定的看電視時間預算」之外，也顯示，之所以如 此，還可能受其他因素影響。但就數位無線電視用戶樣本的資料分析，仍可部分 理解其間的關聯程度。以收視時間來看，家中決定購買收視數位無線電視的決策 者、購買數位無線機上盒用戶，以及退訂有線電視的數位無線電視用戶，收視數 位無線電視時間均顯著較長（比起非決策者、內建用戶、訂有線電視的數位無線 電視用戶），至於，對數位無線電視的滿意程度，則並未因購買數位無線機上盒 或是「內建」的不同而有所差異。
數位無線電視用戶樣本中，職業不同，獲得娛樂滿足程度有所不同，而隨著 居住地理區域的不同，資訊滿足程度也有所差異。至於，數位有線電視用戶，則 是年齡越輕、收入越低的用戶，對於數位有線電視的娛樂滿足程度越高，家中未 滿二十歲的子女越少，資訊滿足程度顯著越高。此外，MOD 用戶中，年齡、地 理區域及教育程度不同，滿足程度也有顯著差異，其中，年紀越輕，資訊、娛樂 滿足程度越高，國中學歷的用戶，娛樂滿足程度顯著高於其他教育程度者；而居 住不同區域的用戶，對於MOD 的娛樂滿足程度也顯著不同，東部用戶娛樂滿足 程度高於中部、北部及南部（滿足度：中部>北部>南部）。
四 四 四
四、 、 、 、 「 「 「 「取代 取代 取代 取代」 」 」效應 」 效應 效應 效應： ： ：退訂類比有線 ： 退訂類比有線 退訂類比有線 退訂類比有線、 、 、轉換數位電視平台 、 轉換數位電視平台 轉換數位電視平台 轉換數位電視平台
由於數位有線電視用戶必然是有線電視訂戶，因此，本研究對於數位電視對 有線電視是否產生「取代」效應，也就是，數位電視用戶退訂有線電視的情形，
僅針對數位無線電視與MOD用戶進行分析。結果發現，超過五成五的數位無線 電視用戶目前仍訂有線電視，且其中高達九成表示，未來半年內，不會考慮退訂 有線電視，因此，從不到三成退訂有線電視的比例來看，現階段，數位無線電視 還不太可能「取代」有線電視。但另方面，在MOD用戶的樣本中，本研究卻發 現有高達近六成的用戶退訂有線電視，只有不到一成九的MOD用戶家中還訂有 線電視，因此，同樣從退訂的比例評估，可以說，與數位無線電視相比，MOD 似乎較有可能對有線電視產生「取代」效應，也就是說，家中有了MOD之後，
用戶比較可能會覺得不再需要有線電視。
進一步分析數位電視用戶不訂有線電視最主要的原因，結果發現，無論數位 無線電視或MOD用戶幾乎都表示是「為了小孩唸書」、「價格太貴」、「沒時間看」， 由此可知，「為了小孩唸書」是首要原因，但其中，有線電視的費率對MOD用戶 而言，有經濟上的考量，無怪乎，比起數位無線電視用戶，MOD用戶較有可能 選擇其一，更值得注意的是，雖然，調查結果顯示「有其他數位平台可收視」尚 未成為用戶不訂有線電視的主要原因，但「沒時間看」的退訂原因，更證實本研 究所發現「時間取代」效果的形成，且呼應文獻所探討，「時間預算」有限，新 媒介出現後，會先產生「時間取代」，經過一段時間，新舊媒介才會出現功能上 的競爭，因此，隨著數位電視的普及，或許後續研究可持續觀察在「時間取代」
之外，用戶在數位與類比電視功能間比較的取捨考量。而現階段，根據本研究資 料顯示，數位無線電視用戶與MOD用戶，都有超過六成受訪者表示，訂閱有線 電視主要考量功能是娛樂，只有不到四成是因為資訊功能，但相較之下，收視無 線電視則在其資訊功能，這與無線電視目前提供的娛樂性節目非常有限，不無相 關。
雖然，數位無線電視用戶較高比例仍保留有線電視，但只要退訂有線電視 者，平均一天收視數位電視的時間也顯著較高，同樣的，MOD 用戶中退訂有線 電視者，平均一天看數位電視的時間也比較長，尤其，這些用戶中九成左右有了 數位電視後，看電視時間不變甚至減少，顯示，用戶的確將原本收視「類比」電 視的時間挪來看數位電視，出現「時間取代」效果。這其中，無論退訂有線電視 與否，與用戶對數位無線電視的滿足程度並沒有顯著差異，意謂著，不僅前述提 到，「有數位電視可看」尚未成為主要原因，用戶甚至更不會是因為對數位無線 電視滿意或不滿意，才決定退訂有線電視。另方面，資料分析顯示，MOD 用戶 中，已退訂有線電視者對MOD 的資訊滿足程度顯著較高，或許，MOD 某種程 度在資訊功能上足以取代有線電視提供用戶這方面需求的滿足。此外，退訂有線 電視的MOD 用戶，與家中仍訂有線電視的 MOD 用戶，平均一天的大眾媒介使 MOD 用
戶，每天平均上網時間量大於退訂有線電視的 MOD 用戶，但退訂有線電視的 MOD 用戶，在網路電視的收視時間量卻高於仍訂有線電視的 MOD 用戶，或許 可以解釋為，退訂有線電視的MOD 用戶不看有線電視後，有更多的時間預算，
表現在對IPTV 更廣泛的尋求。
另方面，雖然，內建或另外購買機上盒的數位無線電視用戶，無論當初退訂 有線電視主要考量原因，或是半年內考慮退訂有線電視的可能性，似乎沒什麼差 異，但本研究從退訂及從未訂有線電視的數位無線電視用戶樣本中發現，較高比 例的用戶是屬於另外購買機上盒收視數位無線電視（超過四成三），相較於只是 換電視機透過內建方式收視數位無線電視（不到四成），比例上突顯出，或許有 些電視用戶嘗試以購買數位無線電視機上盒取代有線電視，這些人通常並不想再 付有線電視的高費率，當然，也對多頻道比較沒有絕對的需求。
進一步分析，無論因為娛樂功能或資訊功能訂閱MOD 的用戶，當初訂有線 電視的考量均以娛樂功能所佔的比例最高，顯示有線電視的娛樂性較強，資料分 析發現，對於娛樂取向的MOD 用戶而言，有線電視仍扮演娛樂功能的角色；而 對於資訊取向的MOD 用戶來說，有線電視的娛樂功能仍高於資訊功能。這也就 是為什麼，本研究同時發現，已退訂有線電視的MOD 用戶，MOD 的資訊滿足 度高於目前仍訂有線電視的用戶。
至於，數位電視平台間的「取代效應」，本研究針對家中擁有二種以上數位 電視平台的用戶，詢問其未來半年內是否考慮退訂或不看哪一種數位電視平台，
結果發現非常值得玩味的情形，也就是，數位用戶最常使用的數位電視平台是 MOD和數位有線，尤其MOD所佔比例最高，最受多平台用戶「青睞」，然而，
數位用戶最想退掉甚至不想看的平台，也是MOD。有超過六成的受訪者表示，
未來半年內考慮退訂MOD，為各平台中佔比例最高者，而在二種以上平台用戶 半年內考慮停用或退訂數位電視的可能性上，數位有線電視二種以上平台用戶中 超過五成、MOD二種以上數位平台用戶六成七以上，都考慮退訂MOD，這一點，
業者需有所警覺。其實，不只MOD，就連數位無線電視之二種以上數位平台用 戶，竟然超過四成五以上都考慮不看數位無線電視，且佔最高比例，顯示，即便 是用戶最常用、或是家中唯一的數位電視平台，都還有很大的改進空間，否則很 可能會被用戶淘汰。尤其，本研究針對三種數位電視平台中擁有二種以上數位平 台者，測量用戶擁有新數位平台後，分配在舊數位平台的時間變化情形，結果發 現，絕大多數用戶的回答也是以「不變」居多，意謂著，從「時間取代」效果的 角度評估，數位電視業者間也必須「激烈」競爭閱聽眾「有限」的時間分配。
在人口變項上，目前仍訂有線電視的數位無線電視用戶，比退訂有線電視用 戶的收入較高，或許說明，這群人並不在意多付一份有線電視的訂戶費用，且這 類用戶家中也擁有較多台電視機。但另方面，退訂有線電視的數位無線電視用
在人口變項上，目前仍訂有線電視的數位無線電視用戶，比退訂有線電視用 戶的收入較高，或許說明，這群人並不在意多付一份有線電視的訂戶費用，且這 類用戶家中也擁有較多台電視機。但另方面，退訂有線電視的數位無線電視用