由於使用者多將注意力投入於網頁而忽略在網頁上的廣告，在行銷時如何提 昇使用者注意廣告而促進廣告的記憶便成為重要的議題。基於動態物體可以透過 由下而上（button-up）的方式吸引人們的注意力（Hunt & Kingstone, 2003; Yantis, 1998），動態廣告的成效便成為研究議題。然而，過去研究多在自由瀏覽的情境 下探討一個橫幅廣告的效果（Choi & Taylor, 2014; Ha & McCann, 2008; Lai, et al., 2009; Lee, et al., 2015; Nasco & Bruner, 2007; Sundar & Kalyanaraman, 2004; Yoo
& Kim, 2005; Yoo, et al., 2004），結果並不一致。直立式廣告的研究則以認知作業
的情境出現多個廣告（Kuisma, et al., 2010; Pasqualotti & Baccino, 2014），主要以 眼動行為為指標，只有一篇研究Kuisma, et al. （2010）在未操弄與控制速度的 情況下探討記憶的效果，並發現動態廣告並沒有優勢。
本研究採用多個網頁情境裡要求參與者在每頁搜尋目標刺激，並在每一網頁 出現一個廣告。結果發現中等速度的動態廣告比靜態廣告可以增加參與者對產品 類別的再認。此結果與過去許多研究結果不同（Ha & McCann, 2008; Lai, et al., 2009; Lee, et al., 2015; Nasco & Bruner, 2007）。造成結果不同的原因可能是這些研 究並未系統性的操弄動態廣告的速度（Ha & McCann, 2008; Lai, et al., 2009; Lee, et al., 2015; Nasco & Bruner, 2007）。例如，Nasco 與 Bruner （2007）以每 30 秒 循環一次的速度呈現動態廣告，但是此速度可能過慢而造成動態廣告攫取注意力 效果不足，所以動態與靜態廣告記憶效果沒有差異。Lee, et al. （2015）則以每 2.5 秒循環一次的速度呈現動畫廣告，但是此速度可能又過快，造成干擾而使參 與者抑制動態廣告的處理。Yoo 與 Kim（2005）的研究與實驗一的結果都證實中 等速度的動態廣告對再認效果較好。
實驗一是第一個透過受試者內設計，呈現多個廣告來證明中等速度廣告的動 態廣告可以在注意力需要集中於完成作業下增進記憶的再認。因為過去動態廣告 對記憶影響的研究情境裡，每位參與者只觀看到一個廣告，且多在自由瀏覽的模 式下。因此，究竟動態效果是來自有較多的注意力資源投入、特定廣告的屬性、
或者是二者結合的結果並不明確。實驗一的結果是第一個透過直立式廣告證實中 等速度動態廣告對記憶效果的研究。
為何低速度與高速度廣告的記憶表現沒有優於靜態的表現呢？過去研究者 認為在只要影像中物體刺激的排列發生了連續性的改變參與者就能知覺到影像 中物體的移動（Gibson, 1979），且動態物體攫取注意力（McLeod, et al., 1988;
McLeod, et al., 1991）。但是網路廣告的效果並不是單單的注意到廣告，而是要對
廣告進行認知處理。參與者在低速度動態下有可能知覺到廣告的存在，但是低速 度廣告其效果較弱，無法掘取足夠的注意力讓參與者對廣告形成印象並處理，因 此無法在再認時產生比靜態廣告好的效果。高速度下的廣告可能過於吸引注意力 而干擾認知作業，使參與者抑制對廣告的認知處理，導致再認表現無法提昇。
在三個實驗中，動態廣告的記憶效果僅出現在實驗一中而未出現在實驗二與 實驗三，支持假設二A，動態廣告只處理到類別層次。Pieters 與 Wedel （2009）
透過平面廣告指出在180 毫秒內參與者僅能記憶到產品類別的程度，而無法對廣 告有更深的處理。由於在網頁中，使用者在網頁上僅凝視約150 多毫秒（Hamborg, et al., 2012; Pasqualotti & Baccino, 2014），所以實驗二與實驗三的參與者無論在何 種速度下皆無法正確地再認出廣告產品，且假警報高。實驗一的再認作業只需區 辨類別即可正確判斷，因此即使凝視時間短的情況下，中等速度的動態廣告也可 藉由影響注意力而讓參與者迅速知道廣告產品的類別。就實務性而言，本研究的 結果建議行銷廣告採取中等速度，並呈現品牌裡的核心產品類型。在三個實驗中，
文字的搜尋速度皆會因為動態速度而產生變化，越快的動態速度會有越快的搜尋 速度，此可能是受到激發的影響。Kahneman （1973）提出的有限資源理論（limited capacity theory）當中有提到注意力容量會與激發（arousal）有關聯，當激發變得 較高昂的時候，參與者的注意力容量會因此提升。Day、Shyi 及 Wang （2006）
在廣告閃爍的狀況下讓實驗參與者進行有關網路消費的決策行為。研究者要求參 與者盡快正確的找到目標商品，透過購物網站動態閃爍廣告有無的操弄來觀察實 驗參與者的反應時間與商品購買正確率。研究者並紀錄眼睛瞳孔大小以確認激發 的程度。結果顯示參與者會因為廣告閃爍而導致個人激發上升，因而提升注意力 容量，加速目前的作業，更快的找到商品，且商品購買正確性沒有降低。動態廣 告出現於網頁的右方時，實驗參與者可能會因為高速度廣告而有較高的激發程度，
導致參與者在高速度下有較快的文字搜尋速度。
儘管結果在記憶效果上與過去研究一致，但是在態度與購買意圖上卻與過去
研究有所差異，在三個實驗中皆沒有效果。這差異可能來自方法的差異。Yoo 與 Kim （2005）的參與者僅觀看單一廣告 45 秒後進行態度測量，而在本研究中，
實驗參與者需觀看28 個中間偏好度的廣告產品，並且平均每個廣告僅看 13 秒左 右。產品間可能互相干擾而較難產生情緒向度的改變，因此態度效果較難出現。
除了上述原因外，根據曝光效果，對產品的態度會受到產品曝光次數或時間長短 的影響（Perlman & Oskamp, 1971）。雖然實驗中產品皆僅曝光過一次，但是曝光 的時間受到文字搜尋時間長短的影響，因此態度的結果也可能受到較短曝光時間 的影響而無法出現喜好的改變。