本研究有幾個限制。首先，廣告呈現的時間受限於文字搜尋的時間，參與者 在每個網頁文章停留的時間並不相同，此可能導致較大受試者間變異量。雖然這 個作法貼近真實的網路行為，例如，使用者通常在尋找到目標後隨即跳到下一頁 或是從網頁離開。未來研究或可固定觀看網頁的時間或提升搜尋目標的難度，延 長參與者的文字搜尋時間以觀察廣告的效果。其次，本研究並未使用眼動儀測量 參與者動態廣告真實的凝視時間與凝視次數，故無法直接提供廣告的凝視行為與 注意力。未來研究可加入眼動行為的指標，直接測量注意力的投入，以確認注意 力與記憶再認的關連。第三，廣告內容的趣味性與內容性可能與真實網路動態廣 告有所差異，故未來研究可以透過真實網頁與真實動態直立式廣告探討廣告的效 果。Choi 與 Taylor （2014）操弄 3D 浮進浮出與 2D 平移動態廣告，比較參與者 對於廣告產品態度與心像生成的結果。結果發現在3D 的廣告下參與者會有較好 的心像與較佳的態度。但3D 動態廣告是否攫取注意力而影響記憶有待釐清。或 許3D 動態廣告較鮮明，更能捕捉參與者注意力使低速度的廣告都有較佳的記憶 效果。第四，實驗二與實驗三選取刺激材料時是由實驗者決定，並未蒐集客觀的 評量分數。因此，產品間可能共享某些特徵而降低其區辨性。研究指出物體的特
徵對於圖片的再認十分重要（Delorme, et al., 2010; Rokszin, et al., 2015）。未來研 究可以直接操弄產品特徵的相似程度來探討動態廣告的記憶效果，或許在有效的 操弄特徵相似度可以展現參與者可以區辨不同外觀的產品。第五，實驗一當中不 同類別的視覺特徵差異過大，實驗二與實驗三視覺特徵差異較小，實驗一的記憶 效果可能是視覺差異造成的。但是從實驗一的正確率來看，參與者在每個廣告類 型的正確率皆約為五成，若是受到視覺差異的影響，則實驗一實驗參與者應該會 有更高的再認正確率。但未來研究仍可透過類別不同視覺特徵差異較小的產品再 次比較動態廣告效果。第六，三個實驗的目標文字位置都是隨機呈現文章中，但 是三個實驗的結果也有可能是受到參與者文字目標與動態廣告的位置相對靠近 造成。雖然將文字分成上半與下半部後，分析各個廣告類型在兩個目標文字位置 上的再認正確率與態度分數，結果顯示三個實驗廣告的再認正確率與態度皆無顯 著效果，相關分析也顯示沒有顯著效果。但是在將文字分成上半與下半部後，會 造成每個速度僅四筆再認資料，由於資料數目過少；文字搜尋時間與正確率相關 分析也會受到參與者搜尋策略的影響，結果仍然有很大的變異，因此未來研究也 可以控制目標文字的位置後，分析廣告類型與記憶、態度之間的效果，當目標靠 近廣告時，參與者可能會對廣告有較佳的態度與記憶。
雖然中等速度的效果可能來自激發的增強，但本研究並未測量激發程度。未 來研究可直接操弄激發程度。Sundar 與 Kalyanaraman （2004）在新聞網頁的情 境裡，比較低速度與高速度的動態廣告的記憶效果，並在觀看時紀錄皮膚電導水 準（SCL）以記錄參與者的激發反應。皮膚導電水準較高時，代表人的激發較高，
而皮膚導電水準較低時代表參與者心情平靜。研究者發現在動態廣告的情況下參 與者激發反應較強並且記憶表現較佳；在低速度下由於激發反應較低而記憶表現 較差。因此，激發程度可能會與廣告類型交互的影響廣告的效果。
在本研究裡要求參與者進行搜尋作業，所以作業的認知負荷量並沒有高於閱 讀理解作業的認知負荷量。Pasqualotti 與 Baccino （2014）發現在閱讀理解作業
的情境裡，直立式動態與靜態廣告的記憶效果雷同。因此，在作業需要高度上而 下注意力控制的情況下，即使中等速度的廣告也無法增進記憶效果。未來研究或 許可以比較在這兩種情況下動態速度的影響，或許在搜尋作業與自由瀏覽較低認 知負荷的情況下動態速度對記憶的影響是一個倒U 曲線，但在更需要認知負荷 的網頁使用情境下，反而沒有任何效果，出現廣告視盲的現象。
未來研究也可以探討廣告重複次數的影響。Lee, et al. （2015）比較靜態與 動態廣告重複出現後的效果，發現在單次出現的情境裡，靜態廣告的效果比動態 廣告好。重複次數影響動態廣告的效果而不影響靜態廣告的效果。因此，三次重 複後二者的效果沒有顯著差異，八次重複後動態廣告的記憶效果優於靜態廣告的 效果。但此研究裡每個參與者總共只看到三個廣告，各自重複一、三、及五次。
未來研究可更系統的探討不同速度下直立式動態廣告重複曝光的影響。