過去研究發現速度是影響動態廣告效果的原因之一（Sundar & Kalyanaraman, 2004; Yoo & Kim, 2005）。但是過去研究大多透過自由瀏覽的方式呈現單一的橫 幅廣告（Bayles, 2002; Hamborg, et al., 2012; Lai, et al., 2009; Yoo & Kim, 2005; Yoo, et al., 2004）。直立式廣告的研究則未操弄動態廣告的速度（Kuisma, et al., 2010;
Pasqualotti & Baccino, 2014），且其對記憶的效果有待釐清。從眼動行為來看，
Pasqualotti 與 Baccino（2014）發現在搜尋作業時動態直立式廣告的凝視次數多 於靜態廣告。Kuisma 等人（2010）則發現雖然動態直立式廣告的凝視次數多於 動態的橫幅廣告，但動態直立式廣告的記憶效果與靜態直立式廣告的記憶效果並 無顯著差異。本實驗的目的是驗證假設一A 與一 B 何者成立，探討動態是否能 增強直立式廣告的記憶效果與對產品的態度。
就動態速度的研究而言，Yoo 與 Kim （2005）呈現靜態、中、高三種廣告 類型，發現中等速度的廣告效果最好。Sundar 與 Kalyanaraman （2004）則發現 高速度的動態廣告記憶效果優於低速度廣告，但是他們的高速度仍比Yoo 與 Kim
（2005）的中等速度慢。因此，介於靜態與中等速度之間的低速度也有可能增進 廣告的效果。在實驗一裡加入低速度廣告，呈現4 種廣告類型：靜態、低速度、
中速度、高速度廣告檢核過去他們的逆U 曲線推論，其中靜態、中等速度、高 速度廣告的循環時間皆與Yoo 與 Kim（2005）研究相同，而低速度則是取介於 靜態與中等速度間的數值。以再認作業與態度測量問卷觀察實驗參與者對於產品 圖片的記憶與對產品的態度。
方法
參與者
參與者共32 名，透過 PTT NTU 版與 Part-time 版徵詢（男性 22 名、女性 10
名），年齡介於18-30 歲。參與者進行 45 分鐘實驗後可得到 120 元的現金回饋。
扣除8 名在進行再認時，任一速度水準之正確率皆未達 50%的實驗參與者，剩下 15 名男性；9 名女性，總計 24 名實驗參與者。
實驗設計
採用單因子受試者內設計，共分成4 個水準：靜態廣告、低動態速度、中動 態速度、及高動態速度。實驗參與者在仿真實網頁中尋找特定的目標單字，四種 類型的廣告則以隨機方式搭配網頁。
材料
研究材料使用現有之英文新聞文章並將其置於為實驗所建構之網頁。新聞文 章透過CNN、BCC、China post、Taipei times 等英語網路新聞文章中尋得。共選 擇28 篇長度大致相同之英文新聞文章。英文文章字數平均 159 個單字，最少 145 個字，最多169 個字，文章中單字控制每一視角約 2.3 個字母。目標文字為尋常 出現於新聞網頁中之英文名詞單字，單字字長約7-14 個字母，目標文字視角寬 平均約4.15 度。為了避免參與者過於快速的找到目標文字，文字將會隨機呈現 在第一行與最後一行以外的文章處。文章也以隨機的順序呈現。
實驗建構之新聞網頁參考過去研究仿真實英文新聞網頁（Hamborg, et al., 2012; Pasqualotti & Baccino, 2014），內含虛構的新聞網頁文章名稱與仿新聞網頁 之選單欄，新聞網頁透過JavaScript、HTML5、CSS3 等程式語言編譯後以瀏覽 器開啟，之後透過截圖的方式置入E-prime 軟體當中並讓參與者依指導語進行實 驗，實驗網頁之圖片範例詳見圖一。實驗皆以單一網頁為主進行修改，並避免因 網頁版型、廣告位置、距離、大小不同而造成影響。
研究使用的產品圖片為食物、純色T 字衫、茶杯、檯燈各 14 張，共 56 張 圖片，產品圖片大小約為244*244 像素，產品圖片呈現在一淡黃底色 337*648
直立背景圖片，模擬真實廣告呈現。實驗一中，產品圖片分成a、b 兩組，每組 共28 張，分別為 a 組食物與茶杯、b 組純色 T 字衫與檯燈。實驗中目標產品圖 片以受試者間對抗平衡方式呈現，一半的參與者在實驗階段看到的產品圖片為a 組，再認階段b 組為非目標刺激物，另一半的參與者在實驗階段看到的產品圖片 為b 組，再認階段之非目標刺激物即為 a 組。產品圖片與英文文章、廣告類型以 隨機方式結合呈現。
動態速度藉由每分鐘重複撥放的次數操控。靜態廣告產品圖片固定在直立式 背景的上方中間位置，動畫廣告則藉由讓產品向下移動進行，從直立式背景由上 向下移動60 個像素。低速度動態廣告讓產品圖片每 10 秒循環 0.5 次；中速度動 態廣告讓產品圖片每10 秒循環一次；高速度動畫讓產品圖片每 10 秒循環三次。
動態速度以隨機方式呈現每組呈現七次共28 次。
產品態度之測量參考產品態度量表（Huang & Chen, 2014; Lai, et al., 2009），
共3 題：（1）此商品令人感到滿意，（2）此商品令人喜歡，及（3） 此商品令人 感到愉快。評量以點擊色調之方式進行回答，顏色越淺代表越不同意；顏色越深 代表越同意。在紀錄上則將色條等分成七個區塊，並分別代表一分（非常不同意）
到七分（非常同意）進行記錄。
購買意圖之測量參考過去研究（Elder & Krishna, 2012），共一題為你有多可 能購買這個商品，測量以點擊色條方式作答，並同樣將色條等分成七個區塊，並 分別代表一分（非常不同意）到七分（非常同意）進行記錄。
圖一：實驗刺激參考圖
實驗器材
以E-prime 軟體呈現於電腦螢幕上，並讓參與者透過鍵盤與滑鼠進行反應，
以螢幕之大小17 吋之 CRT 螢幕呈現刺激材料。螢幕解析度設定為 1024*768 像 素。
程序
實驗程序如同圖二顯示，以E-prime 軟體呈現實驗刺激與蒐集資料。在實驗 開始時會以指導語告知參與者須於文章處尋找某一關鍵字，待找出關鍵字後以滑 鼠點擊進入下一篇文章。在每篇文章開始前都會以頁面呈現目標字以告知實驗參 與者待會需搜尋之關鍵字，待實驗參與者點擊畫面後進入下一頁開始搜尋文字。
在正式實驗前有2 題練習文章讓實驗參與者了解應如何進行反應和尋找關鍵字，
產品圖片在練習階段並不會出現，網頁右方僅為一個網頁底色。在正式實驗當中，
新聞網頁呈現的同時右方同時亦有產品圖片，但實驗開始前沒有特意提及。待實
驗參與者完成所有28 篇文章之字詞搜尋後，先進行右方產品圖片再認，並依序
圖三：實驗一廣告類型對廣告再認的影響