第二章 文獻探討
第四節 化妝品行銷
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第四節 化妝品行銷
4.1 化妝品
4.1.1 化妝品定義化妝品(Cosmetics)一詞，是源自於希臘文 kosmētikos，意思為裝飾及打扮的 技巧(technique of dress and ornament)。
根據我國化妝品衛生條例之第三條稱化妝品係指「施於人體外部，以潤澤 髮膚，刺激嗅覺，掩飾體臭或修飾容貌之物品；其範圍及種類，由中央衛生主 管機關公告之。」
依美國食品藥物管理局(Food and Drug Administration, FDA)所定的聯邦食品 藥物及化妝品法(Food, Drug and Cosmetic Act, FFDCA)之第201節第(i)項將化妝 品定義為「應用於人體清潔、美化、增進吸引力或在不影響身體結構與功能下 用以改變外觀的產品。」，但在第201節第(i)(2)項將「肥皂」排除在化妝品的 定義外。
而歐盟將化妝品定義為「在使用時會接觸到人體表面（口唇、肌膚等）或 在使用的時候會與牙齒及口腔粘膜接觸的任何物質或混合物，唯一或是主要的 目的為清潔、使其散發香氣、改變其外觀、保護、使其保持在良好的狀態或掩 飾體臭。」（歐洲議會及理事會第EC-1223-2009號關於化妝品之條例）
4.1.2 化妝品的種類
依照化妝品的作用，可以分作三大部份（洪偉章、陳榮秀，2001），分別 是：
（一）裝飾化妝品：用於掩飾肌膚的瑕疵處，或將肌膚最漂亮的地方誇大。
（二）保養化妝品：用來維持肌膚的柔軟、滋潤，並減緩外界的惡劣環境對肌 膚所造成的傷害。如面霜、乳液或面膜等。
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（三）皮膚清潔用品：如卸妝水、潔顏油等。
若依照廠商所常用且較為通俗的分類（張嘉文，2001），可將化妝品分作 三大類，分別為：
（一）彩妝品：如眼影、腮紅、粉餅等。
（二）保養品：如化妝水、乳液等。
（三）香水：香精、古龍水等。
我國的主管機關衛生署，在民國80年8月7日公告，依照使用的部位及功能、
目的的不同，將化妝品的範圍及種類分作為15類76項（詳見表4-1）：
一、頭髮用化妝品類；二、洗髮用化妝品類；三、 化妝水類；四、化妝用油類；
五、香水類；六、香粉類；七、面霜乳液類；八、沐浴用化妝品類；九、洗臉 用化妝品類；十、粉底類；十一、唇膏類；十二、覆敷用化妝品類；十三、臉 部用化妝品類；十四、指甲用化妝品類；十五、香皂類。
在我國的化妝品衛生管理條例中，則根據成分及屬性將化妝品分作兩大類，
即「一般化妝品」與「含藥化妝品」。「一般化妝品」指未含有醫療及劇毒藥 品的化妝品。反之，「含藥化妝品」則是指含有醫療及劇毒藥品之化妝品。
表2-4 我國化妝品的範圍及種類
大類 細項
一、頭髮用化妝品類 1. 髮油 2. 髮表染色劑 3. 整髮液 4. 髮蠟 5. 髮膏 6. 養髮液 7. 固定料 8. 髮膠 9. 髮霜 10. 染髮劑
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二、洗髮用化妝品類 1. 洗髮粉 2. 洗髮精 3. 洗髮膏 4. 其他
三、化妝水類 1. 剃鬍後用化妝水 2. 一般用化妝水 3. 花露水 4. 剃鬍水 5. 黏液狀化妝水 6. 護手液 7. 其他 四、化妝用油類 1. 化妝用油 2. 嬰兒用油 3. 其他
五、香水類 1. 一般香水 2. 固形狀香水 3. 粉狀香水 4. 噴霧式香水 5. 腋臭防止劑 6. 其他
六、香粉類 1. 粉膏 2. 粉餅 3. 香粉 4. 爽身粉 5. 固形狀香粉 6. 嬰兒用爽身粉 7. 水粉 8. 其他
七、面霜乳液類 1. 剃鬍後用面霜 2. 油質面霜（冷霜）3. 剃鬍膏 4. 乳液 5. 粉質面霜 6. 護手霜 7. 助曬面霜 8. 防曬面霜 9. 營養面霜 10. 其他
八、沐浴用化妝品類 1. 沐浴油（乳） 2. 浴鹽 3. 其他 九、洗臉用化妝品類 1. 洗面霜（乳） 2. 洗膚粉 3. 其他 十、粉底類 1. 粉底霜 2. 粉底液 3. 其他
十一、唇膏類 1. 唇膏 2. 油唇膏 3. 其他 十二、覆敷用化妝品類 1. 腮紅 2. 胭脂 3. 其他
十三、臉部用化妝品類 1. 眼皮膏 2. 眼影膏 3. 眼線膏 4. 睫毛筆 5. 眉筆 6. 其他
十四、指甲用化妝品類 1. 指甲油 2. 指甲油脫除液 3. 其他 十五、香皂類 1. 香皂 2. 其他
資料來源：特用化學品產業年鑑 2011
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4.2 化妝品行銷
2010年台灣的化妝品產業的市場規模約為29,577.48百萬新台幣，且預估 2011年的市場規模將達30,464.8百萬新台幣。而全球化妝品產業在2008年的市場 規摸已達到3,330億美元，以西歐與北美為其主要市場。在未來，中國將隨著其 經濟發展及人民生活水準的提升，成為未來全球化妝品市場中成長最快之區域。
而預估到2013年，全球化妝品市場規模將成長至3,630億美元之多。
目前，全球前幾大之化妝品公司為法國的萊雅(L’oreal)、美國的寶僑 (Procter & Gamble)、英國的聯合利華(Unilever) 等。
接著，以MaCarthy的「4P架構」來看化妝品行銷。
一、產品
就一般廠商所常用且較為通俗的分類（張嘉文，2001），化妝品可分為彩 妝品、保養品及香水，這三種類型的產品。而詳細的化妝品的範圍及種類可見 表4-1。化妝品的「包裝」也在產品這一環中扮演的重要的角色，但是最重要的 還是產品的品質，因為包裝只能作為第一次購買的吸引點，若產品本身無法滿 足消費者需求，即使包裝的再美也是不足以彌補產品本身的缺點
(Baker,2000:p.52-54)。
二、價格
價格方面，大多數的化妝品可根據其「價格區間」分作四種類型，分別為：
一、經濟實惠型(Affordable)：如Maybelline、Cover
Girl等。二、中價位型(Mid-•‧
代言人，像是Julia Roberts 為蘭蔻(Lancôme)代言、Eva Longoria為萊雅(L’Oreal) 代言(Lofgren & Li,2010)。因此，推薦式廣告是化妝品公司用來建立品牌知名度 與品牌知曉的重要廣告策略。根據全球品牌廣告的跨文化研究，使用相同的模特兒是最容易地達成標準 化的廣告策略目的，使用相同的代言人也有助於全球品牌定位，像是Revlon一 家知名的全球知名的化妝品品牌就相信「單一模特兒可以投射出全球的美麗形 象」(Seitz and Johar, 1993)。然而，不同地區的消費者對化妝品代言人的喜好也 會有所差異，Barnes, Siu, Yu, and Chen(2009)的研究指出，香港的消費者對西方 代言人有所偏好，而中國深圳的消費者則對東方代言人有所偏好。因此，對於
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Rossiter & Percy(1980)提出透過廣告的視覺意象，視覺與聲音的內容對於影 響消費者態度、購買行為來說具有同等的效果。 因此，化妝品廣告經常使用視 覺意象(visual imagery)來影響消費者對化妝品的態度與購買行為(Lofgren & Li, 2010)。也由於化妝品是種以形象訊息(imagery messages)來進行推廣的產品，因 此在行銷上常以標準化廣告運用至多個國家(Mueller, 1996)， 美容產品是適合以 全球廣告來進行行銷的(Domzal & Kernan,1993;Alden et al.’s, 1999 )，但全球性 廣告指的並非是完全標準化的廣告，在許多廣告中也會以當地的語言來作調適、
調整。以一家源自紐約的化妝品公司Anna Sui為例，它以同一套廣告的視覺形 象訊息來吸引日本、台灣與美國的年輕、時尚且勇於表現自我消費者，在各國 廣告中不作任何調整或僅作了少許在語言上的調整(Pu,2003)。在Nelson &
Paek(2007)的研究中發現，美容產品如化妝品傾向使用非本國的廣告內容元素 與全球模特兒，尤其是在中國、韓國與泰國的廣告，而對時尚與美容產品廣告 的內容上，中國的消費者較偏好全球或西方的模特兒、品牌名稱。
雜誌廣告是一項重要且有效的行銷方式，許多公司也藉由雜誌廣告達到品 牌的市場知曉(Barnes, Kitchen, Jones, and Yu, 2004)。雜誌對流行時尚有著相當 大的影響力，因此對美容產品—化妝品行銷來說，雜誌更是佔據了相當重要的 角色， 化妝品品牌經常藉由雜誌將其產品訊息傳達給消費者之用(Schnuer, 2002)，也是化妝品公司提供詳細產品資訊的有效工具(Shimp, 2003)。許多台灣 的女性更是非常仰賴時尚雜誌作為其美容的資訊(beauty information)的來源(Pu, 2003)。因此，對於化妝品公司來說，雜誌廣告是創造品牌市場知曉的重要行銷 媒體。
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將Alden et al.(1999)的消費者文化定位與廣告中所呈現的文化面向的要素、符碼 (signs)彼此連結，探究文化面向的相關符碼將如何對廣告所呈現的「全球消費
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GCCP 作為其品牌定位策略。若品牌名稱完全使用中文，則可稱該品牌以 LCCP 作為其品牌定位策略。 若使用英文或其他外國語言與中文混合的品牌名 稱，儘管可作其全球化的嘗試，但因並非完全使用英文，故視該品牌以FCCP 作為其品牌定位的策略。然而，兩種語言混雜的品牌名稱之情形，CCP 的判斷 仍須就實際情形而定。像是廣告中， 品牌名稱主要以英文表示，附上一行較小 的中文名稱於下補充，則可說對於全球化的努力勝過於將品牌名稱主要以中文 表示再附上較小的英文名稱補充之情形。
Haarmann(1989)調查了在日本廣告中使用不同歐洲語言的情形，發現英文、
法文、德文與西班牙文經常被使用。因日本人通常不擅歐洲語言的讀、寫，故 Haarmann 主張這些語言是具有象徵性意義的，也就是這些語言可以喚起消費者 對其對應國家與居民的聯想。在實證研究中也發現，荷蘭受試者將法文與美麗、
優雅連結在一起，將德文與具信賴感、科技作連結(Hornikx, Van Meurs, and Starren, 2007)。而消費者通常會將英文與全球化、現代感和聲望(prestige)作連結 (Alm,2003; Bhatia,1992,2001; Kelly-Holmes,2005; Piller,2001)。
因此推論，相較於使用本國語言（中文），在廣告中使用外國語言作為品 牌名稱可以視作對GCCP 及 FCCP 之定位策略的表現，也可因此推論：
H1a：相較於使用中文，若在廣告中使用外國語言作為品牌名稱，對判定 GCCP 有正面的效果。
H1b：相較於使用中文，若在廣告中使用外國語言作為品牌名稱，對判定 LCCP 有負面的效果。
H1c： 相較於使用中文，若在廣告中使用外國語言作為品牌名稱，對判定
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二、品牌名稱的發音與消費者文化定位(CCP)
當一個品牌名稱是簡短、容易發音及具有顯示出產品的作用，是最容易被 記憶的(L. Collins,1977; Kanungo,1968)，品牌名稱透過其發音及意義代表許多想 法及屬性(Gardner & Levy, 1955)。因此，為新產品挑選品牌名稱的是非常重要 的，一個有力的品牌名稱可以提高知曉及為產品創造出一個合適的形象
(Aaker,1991;Bradley et al., 2004)。Klink(2000)擴大 Aaker 的想法，建議行銷者也 應注意品牌名稱的發音(pronouncing)，尤其是將產品拓展到外國市場。
而一個品牌名稱的聯想性將取決於消費者本身的語言能力，當消費者不精 通或英文能力有限時，就無法理解電池品牌如Energizer、Eveready 等的意義 (Klink,2000)。因此，對於華語市場來說，一個容易發音且具意義之名稱對於創 造知曉與注意是非常重要的。
然而，中文與多數語言是相當不同的，研究顯示中國女性較喜愛被在地化 的品牌名稱(Bradley et al. ,2004)。在雜誌廣告中，將原有的品牌名稱直接音譯，
將可教導消費者如何說出品牌名稱，且有助於品牌的全球一致性。因此，企業
將可教導消費者如何說出品牌名稱，且有助於品牌的全球一致性。因此，企業