第二章 文獻探討
第一節 廣告
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 廣告
1.1 廣告的定義
廣告(Advertising)一詞，是源自於拉丁文 Advertere，有引起注意 (to turn towards) 的意思(Starch, 1926)。廣告，「廣」有廣泛、廣闊之意，「告」則有告 知之意。因此，廣告就其字面意思即為「廣而告之」，也就是廣泛地告知大眾。
美國行銷協會(The American Marketing Association, AMA)將廣告定義為「經 由認定的廣告主對其商品、服務或觀念，透過各類的大眾媒體，針對一特定閱 聽眾所進行的非個人傳播活動。」Armstrong＆Kotler(2004)則廣告定義為「任何 由特定贊助者付費，且以非人員的方式透過大眾媒體表達或推廣的各種觀念、
產品、或服務。」
在台灣消費者保護法中，稱廣告是指「利用電視、廣播、影片、幻燈片、
報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電話傳真、電子視訊、電子語音、電 腦或其他方法，可使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播。」（消費者保護法 施行細則二十二及二十三條）
因此，可說廣告即為「廣告主以付費的方式，透過各式媒體將產品、服務、
觀念的訊息傳達給消費者，藉由廣告來改變消費者對產品的態度，並產生對廣 告主有利的態度」。 對於廣告的定義，過去的眾多學者都有著不同的解釋，故 將不同學者對廣告的定義整理成下表（表1-1）。
•‧
美國廣告主協會(Association of National Advertiser
Inc.,1961)
William M. Weilbacher(1979) 所謂廣告，是指企業或非營利組織引導閱聽人產 生與其中的行動或認知，並期待增大接觸的可能 性，以付費的方式所提供的媒體訊息。
William H. Bloen(1981) 所謂廣告，就是公開的廣告主，針對選定的市 場，將主張、商品或服務以可管理的方式，來作
Philip Kolter(1995) 在標識有資助者名稱，並透過付費媒體所從事的 各種非人員或單向式的溝通。
Percy, L., Rossiter, J. and 廣告是一種以「間接」的方式提供產品或服務的
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Keegan(2002) 廣告為任何在大眾媒體上，受到贊助或是以付費 方式的訊息之傳播。
Armstrong ＆ Kotler(2004) 廣告為任何由特定贊助者付費，且以非人員的方 式透過大眾媒體表達或推廣的各種觀念、產品、
或服務。
Keller Kotler (2006) 廣告為由參與的贊助者用任何的形式作付費，對 觀念、產品或服務來進行非個人化的呈現與促 銷。
黃俊英(2011) 廣告是指由身份確定的贊助者以付費方式對理 念、貨品或服務做非人員的陳述和推廣。
資料來源：何振欣(2007)與本研究整理
1.2 廣告的種類
廣告有許多的類型。若依廣告媒體進行分類，可分成電視廣告、廣播廣告、
雜誌廣告、報紙廣告 、戶外廣告、交通廣告 、直效郵件廣告等。
電視廣告與廣播廣告分別是在電視節目及廣播節目中或節目間播出。報紙 廣告(newspaper advertising)為刊登在報紙版面上面的廣告，雜誌廣告(magazine advertising)則是刊登在雜誌頁面的廣告。因為報紙廣告及雜誌廣告皆屬印刷媒 體，故又被稱作印刷媒體廣告(print advertising)。此外，電視、廣播、報紙及雜 誌廣告可被統稱作大眾媒體廣告。
戶外廣告則是指刊登在零售店、建築物外面的廣告。交通廣告是指刊登在 車站、捷運、公車內外的廣告。直效郵件廣告(direct mail advertising)是指以郵 件方式傳遞的廣告，所以不管是以實體信件亦或電子郵件遞送的廣告皆屬與此 類。
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1.3 廣告媒體
「媒體」為製造商將產品或服務的訊息傳達或是呈現給消費者之工具，此 工具可以靜態抑或是動態的方式來呈現(Katz,1999)。在廣告媒體的選擇上，主 要有報紙、雜誌、直接信函、廣播、電視、戶外廣告和網路(Armstrong＆
Kotler,2009)。若依照媒體的特性可將其區分為平面媒體廣告、電子媒體廣告、
戶外媒體廣告三類（劉典嚴，2008）。（一）平面媒體廣告：包含報紙、雜誌 和傳單等，而當中則以「報紙與雜誌」這兩種印刷媒體最為重要且普遍（劉建 順，1995）。
1. 報紙廣告
報紙廣告在美國除少數的全國性報紙，多以地方報為主。而因台灣幅員不 大，所以報紙多以全國作為發行的範圍（劉典嚴，2008）。報紙是以報導新聞 為主，讀者會認為出現在報紙上面的訊息皆為新的，所以報紙有一定的時效性 及可信度。又因發行區域固定及發行量穩定，因此具有良好的地域市場涵蓋能 力也可以確保一定程度的接觸率。 但是，報紙也有其先天上的限制，像是印刷 效果較差和生命週期短暫等。
2. 雜誌廣告
雜誌廣告，就其發行範圍的不同，可針對全國的讀者，亦或是針對部分區 域的讀者。每個雜誌，多會選定一個或是幾個階層，作為雜誌所經營的目標市 場，因此廣告主可鎖定其目標顧客所慣於閱讀的雜誌來刊登廣告以接觸其目標 顧客，故雜誌具有良好的地區與人口變數的選擇性。且雜誌通常很少一被閱讀
•‧
戲劇化的展現使用者的幻想並將品牌擬人化(Kolter, Keller, Ang, Leong, and Tan, 2009 )。但也有其缺點，像是訊息暴露短暫及製作與播放成本高等。 (pop-up Ad)等。而關鍵字廣告則包括搜尋行銷(searching marketing)和內容相關 廣告(content match)等以點擊次數作計價的廣告（劉典嚴，2008）。而網路廣告•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1.4 推薦式廣告
在現今的行銷環境中，推薦式廣告的使用已經相當地普遍。推薦式廣告 (Endorsement Advertising)就是利用社會上某個領域裡的傑出人士作為品牌或是 產品的代言人(Endorser/Spokesperson)，以其在消費者心中的形象來進行品牌形 象的塑造，使該品牌或產品可廣泛地被消費者關注，並造成話題，甚至快速地 成為消費者記憶中的一部分(Ohanian,1990)。且 McCracken(1989)認為當消費者 在處理廣告的訊息時，會以該廣告的代言人之形象來決定其對於該產品的形象。
1.4.1 推薦式廣告的類型
根據Friden(1984)，可將推薦式廣告的代言人，分作四種類型。分別為：
（一）名人(Celebrity)
指有傑出表現之領域與其所推薦的產品直接相關或是無直接相關的公眾知 名人物，像是演員、歌手、運動明星、模特兒等，利用其知名度與魅力來吸引 消費者的注意。
（二）公司的高階經理人(CEO)
以企業的知名度或規模，和CEO 本身所具備的特殊魅力，引發消費者的注 意 。
（三）專家(Expert)
指具備與所推薦產品的相關專業知識者，其專業知識是由經驗、學習或者
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
指對於所推薦產品有使用的經驗，但不具專業知識的一般大眾。以一般大 眾作代言，因為其與廣告的受眾者處於相同的地位，故容易使消費者感到較為 自然與可信。像是多芬洗髮精就經常使用此種代言方式。
1.4.2 推薦式廣告的有效性來源
推薦式廣告將會受到許多因素的影響到其廣告的說服力，而代言人本身所 具備的說服力，即為訊息來源可性度(Source Credibility) ，是影響廣告效果的重 要因素之一。廣告傳播之信服來源主要由兩項因素組成，為「訊息自身的說服 力」及「訊息來源（廣告代言人）的說服力」(Hovland, Janis & Kelly,1953)。
Ohanian(1991)提出影響廣告代言人的說服力的重要因素為「吸引力 (attractiveness)」、「可靠性(trustworthiness)」與「專業性(expertise)」。
（一）吸引力
吸引力，是消費者因廣告代言人的外表、外在條件而受到吸引的程度。代 言人的吸引力可增加訊息的可信度，以改變消費者對於產品的評價
(Joseph,1982)。
（二）可靠性
可靠性是指消費者認為訊息來源（廣告代言人）是客觀且誠實的，因而產 生信心(Ohanian,1991)。廣告代言人的可靠性將會是影響廣告效果的重要因素 (DeShields & Kara,2001)。
（三）專業性
廣告代言人是否具備可檢驗產品的相關知識。
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二節 廣告訊息
2.1 廣告訊息
訊息是泛指一切可傳遞的文字、圖形、及聲音等各種方式的呈現，目的是 為了將所承載之內容進行傳遞與呈現(Burgoon,1989)。 Ducoffe(1995)認為在廣 告當中所呈現的訊息，是影響廣告之重要因素。藉由廣告訊息，廣告將會在消 費者的知覺中漸漸構成價值，即為廣告價值(advertising value)，而廣告價值將會 對消費者的消費行為產生影響，因此廣告訊息須與其廣告價值有著密切的關聯。
廣告內所呈現的訊息可用以突顯與其他競爭品牌之差異，來增加消費者對產品 的回憶度、理解力和說服力(Stewart & Koslow,1996)。Kolter(2003)則提出，傳播 者在訊息的內容設計上，應提供給消費者利益或對消費者說明其購買某產品之 理由。
因此總和以上的觀點，可得知廣告主需要透過並藉由廣告訊息傳遞產品的 訊息與資訊給消費者，來與消費者進行溝通，以達到影響消費者對其廣告產品 的態度之目的。
2.2 廣告訴求
廣告訴求為任何被設計作為刺激消費者採取購買行為的訊息(Mueller,1987)。
傳播者為使接收者可接受其所傳遞的訊息，在設計訊息內容時所使用的一種心 理動態，即為訴求，藉此建構廣告訊息及消費者動機的連結(Schramm,1971)。
廣告訴求是廣告主以特殊的方式，透過文化價值、規範與特性的嵌入，來與消 費者溝通其產品將如何的來滿足消費者需求(Aren & Bovee,1994)，且在不同的
•‧
關於廣告訴求的分類，許多學者提出了多種看法。Aaker & Norris(1982)將 訴求分成兩大類，分作「資訊、理性及認知的」與「形象、感性及感覺的」兩 類來描述不同的訴求策略。Johar & Sirgy(1991)將訴求分成兩大類，為「功利性 訴求(Utilitarian Appeal)」與 「價值表現性訴求(Value-Expressive Appeal)」兩類。
功利性訴求即強調產品特有的功能與利益，價值表現性訴求則是以「形象」作 常具有一個主要的訴求。Mueller 將廣告訴求分成傳統訴求(Traditional Appeals) 及現代與西化訴求(Modern and Westernized Appeals)兩種。
（一）傳統訴求(Traditional Appeals)
傳統訴求中通常包括下列的訴求，分別為群體共同意識訴求(Group
Consensus Appeals)、軟性銷售訴求(Soft-sell Appeals)、對年長者與傳統的尊重 (Veneration of Elderly and Traditional Appeals)、地位訴求(Status Appeals)及與自 然的一致性訴求(Oneness with Nature Appeals)。
（二）現代與西化訴求(Modern and Westernized Appeals)
若為現代與西化訴求，則會包括個人與獨立訴求(Individual and Independence Appeal)、硬性銷售訴求(Hard-sell Appeals)、年輕與現代訴求
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(Youth and Modernity Appeal)、產品價值訴求(Product Merit Appeals)與操弄自然 訴求(Manipulation of Nature Appeals)。
Kolter(2003)則將訊息的訴求，分成理性、感性及道德訴求三種。
（一）理性訴求(Rational Appeal)
以呈現產品本身的利益，或以消費者的自我利益作為其主要的訴求內容。
在廣告中，會強調產品的品質、價值、效益及效能等，讓消費者對於產品的功 能及特性有清楚且明確的暸解，藉此來改變消費者的態度。
（二）感性訴求(Emotional Appeal)
主要是藉由激發消費者的正面或負面的情感，來刺激消費者的購買意願。
主要是藉由激發消費者的正面或負面的情感，來刺激消費者的購買意願。