第三章 研究方法
第四節 類目的建立與定義
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第四節 類目的建立與定義
類目為對研究內容所作的分類，也是內容分析的重點。類目的建立所常用 的方式有兩種：一是參考過去學者所發表的理論或過去的研究結果所發展而成 的；二是研究者所自行發展而成的（楊孝嶸，1989）。所以，在類目的建立方 面，可以參考過去學者所發表的理論或既有的研究結果來建立類目，倘若國內 外過去的相關研究中，沒有與研究完全相符之已建立之類目，則由研究者所自 行發展。本研究以Alden et al.(1999)的消費者文化定位分類法為主，輔以 Li, Lee, Lee, and Griffin(2011)的消費者文化定位與語意差異之結合，以及本研究所 自行建立之類目。
為了反映和配合本研究的研究目的，參考過去文獻後建構了以下之類目。
類目設計與測量單位的方面，共分成兩部分。第一部分：消費者文化定位；第 二部分： 第一部分的消費者文化定位要素對判定消費者文化定位之貢獻。以下 將就各個類目作說明。
本研究所建立的主要類目的定義說明如下：
第一部分、消費者文化定位
一般的內容分析，多用明確的名目變數(nominal variables)來作評比，也就是
「有」或是「無」的呈現 。但在本研究中，消費者文化定位的符號在雜誌廣告 中，難以「有」或「無」的方式來呈現。因此，本研究在進行內容分析時，以 每一個消費者文化定位的符號對消費者文化定位三構面（GCCP、LCCP、FCCP）
以「0 到 5」的六點量表之等距變數(interval variables)來作評分 。
1. 品牌名稱所使用的語言
化妝品廣告中，表示品牌名稱所使用的語言。可分成「英文品牌名稱」、
「中文品牌名稱」、「其他語文品牌名稱」。
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2. 品牌名稱的發音
化妝品廣告中，品牌名稱的發音。可分成「英文發音的品牌名稱」、「中 文發音的品牌名稱」、「其他語言發音的品牌名稱」。
3. 廣告標題所使用的語言
指的是化妝品廣告中不包括產品名稱，廣告標題所使用的語言。可分成
「英文」、「中文」、「其他語言」。
4. 廣告訴求
廣告訴求通常會呈現在插圖、標題及文案當中，藉由觀察化妝品廣告的插 圖、標題和文案的描述、敘述來作廣告訴求的判斷。可分成「廣告訴求反映的 文化無法與任一國家作連結」、「廣告訴求反映當地文化」、「廣告訴求反映 某一特定國家之文化」。
5. 代言人的外型
在Nelson & Paek(2006)的研究中，將代言人的外型分為三類型，分別為
「本國模特兒、本國及外國模特兒混合使用、非本國或辨認為全球模特兒」。
在本研究中，為配合此研究辨識GCCP、FCCP 及 LCCP 之品牌定位策略之目的，
將代言人的外型分成「外國（西方）代言人」、「本國代言人」、「某特定國 家代言人」。
第一部分在編碼時，會告知編碼者，以上符號若是反映了當地的文化，則 標作「當地(Local)」。若反映了其他特定及可茲辨識的國家之文化，則標作
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多數的符號是屬於某一類型的消費者文化定位，則歸納廣告是強調那類型的消 費者文化定位。
以下以一則化妝品平面廣告作範例（圖3-2），說明編碼方式：
在「品牌名稱所使用的語言」及「品牌名稱的發音」部分，在此篇化妝品 平面廣告僅使用法文「Dior」作呈現，因此在此其在品牌名稱所使用的語言將 其記作FCCP 為 5 而 GCCP 與 LCCP 為 0。在品牌名稱的發音部分同樣記作 FCCP 為 5 而 GCCP 與 LCCP 為 0。
在「廣告標題」部分，在此篇廣告可看到其廣告標題為「be Iconic」，其使 用語言為英文，因此將GCCP 記作 5 而 FCCP 與 LCCP 記作 0。其中，須注意 到廣告標題「be Iconic」下的一排文字「癮誘超模唇膏」並非廣告標題中的一 部分，此排文字為此篇化妝品的產品名稱，故不列入編碼的內容中。
在「廣告訴求」部分，在觀察化妝品廣告的插圖、標題和文案的描述、敘 述來作廣告訴求的判斷後，可發現此篇化妝品的廣告訴求所反映的文化無法與 任一特定國家作連結，故記作GCCP 為 5 ，而 LCCP 與 FCCP 為 0。
在「代言人的外型」部分，此篇代言人為Kate Moss，依其外型可被歸至
「外國（西方）代言人」，因此將其記作GCCP 為 5，而 LCCP 與 FCCP 為 0。
最後，在五項判定消費者文化定位的要素中，在「廣告標題、廣告訴求與 代言人外型」三項，將被記作GCCP 為主的定位策略，而在「品牌名稱所使用 的語言及品牌名稱的發音」兩項，被記為FCCP 為主的定位策略。五項中有三 項是歸類作強調全球消費者文化定位(GCCP)，因此將此篇化妝品平面廣告歸類 至GCCP。
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圖3-2 第一部分、消費者文化定位編碼示範廣告
第二部分、語意分析消費者文化定位
語意差異法通常為五、七或九尺度，採用成對而且意義對立的兩極化形容 詞置於兩端，就構成消費者文化定位的辨認符號，以1 到 5 點之「語意差異尺 度(semantic differential scales)」作兩極化的建構，來衡量消費者文化定位的語意。
因此，進行內容分析時根據表3-3，以「1~5 點」來作兩極的勾選。
1. 品牌名稱所使用的語言—「全中文-全外文」
2. 品牌名稱的發音— 「全中文發音-全外文發音」
3. 廣告標題所使用的語言 「全中文-全外文」
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如L’Oreal、Cholé、Shu uemura 等。
註：
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LCCP 廣告訴求中，反映出當地國國家，如「水 美媒全台銷售No.1」。
FCCP 廣告訴求，反映出某一特定國家，如「法 式經典眼色」、「日本彩染No.1 日本花王 泡泡染來了」，抑或強調來自於「日本」
之敘述。
5. 代言人的外型 GCCP 西方代言人、或無法分辨實屬哪一特定國 家之代言人，如娜塔莉‧．波曼(Natalie Portman)
LCCP 本國代言人，如林依晨等。
FCCP 某特定國家代言人，如蛯原有里、上戶 彩。
第二部分、語意分析消費者文化定位
1. 品牌名稱所使用的語言 1 全中文品牌名稱，如我的美麗日記。
2 中文名稱輔以外文名稱。
3 若兩者同時使用，且大小相同時。
4 外文名稱輔以中文名稱，如Essential 逸萱 秀。
5 全外文品牌名稱。
2. 品牌名稱的發音 1 品牌名稱為全中文發音。
2 品牌名稱發音，為先中文後外文之情形。
3 中、外文品牌名稱兩者同時使用，且大小 相同時之情形。
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為多。如「三個瞬間の柔順不糾結」。
3 中、外文兩者同時使用，且大小相同時 4 中、外文兩者同時使用，為外文輔以中文
之情形，或中文夾雜外文，但外文比重為 多。如「NEW PURE COLOR LIPSTICK 全 新雅詩蘭黛絕色驚艷唇膏 驚艷登場」
5 全外文表示。則填5。
4. 廣告訴求 1 採軟性銷售訴求。
3 採軟性、硬性銷售訴求並重。
5 採硬性銷售訴求。
5. 代言人的外型 1 可辨識為本國代言人。
3 無法明確辨識其為本國或亞洲他國人，如 日、韓代言人。
5 可明確辨識作西方外國人。
三、進行編碼
依據前面所制定的類目與規則（表3-3），將化妝品廣告分別歸類並且加以 記錄。