第五章 結論與建議
第一節 研究結果摘要與討論
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
本研究以五項消費者定位的要素來分析其對「全球消費者文化定位、當地 消費者文化定位與外國消費者文化定位」策略之化妝品廣告所造成的影響。以
「VOGUE 國際中文版、VIVI 唯妳時尚國際中文版、MINA 時尚國際中文版與 CHOC GIRLS 恰女生」2011 年 4 月至 2012 年 3 月所出刊的一年份雜誌的 273 篇化妝品廣告中，經編碼過程的第一部分消費者文化定位分類後的197 篇廣告 作為研究分析的樣本主體。
第一節 研究結果摘要與討論
首先，在197 篇樣本主體之化妝品廣告中，全球消費者文化定位(GCCP)有 118 篇，佔了 59.9%。當地消費者文化定位(LCCP)有 25 篇，佔 12.7%。外國消 費者文化定位(FCCP)有 54 篇，佔 27.4%。因此，在台灣的化妝品雜誌廣告的全 球消費者文化定位之策略的使用是相當頻繁的，外國消費者文化定位也佔了將 近3 成。全球消費者文化定位與外國消費者文化定位相加起來，佔了將近九成 之多，可知在台灣女性時尚雜誌中化妝品廣告，多使用「全球消費者文化定位 與外國消費者文化定位」作為其品牌之定位策略。
以下，是對研究假設之結果進行摘要和討論：
一、品牌名稱所使用的語言
本研究是以1 到 5 點之「語意差異尺度(semantic differential scales)」作兩極 化的建構，此項建構為品牌名稱所使用的語言「全中文—全外文」對全球消費 者文化定位(GCCP)、當地消費者文化定位(LCCP)與外國消費者文化定位(FCCP) 的化妝品廣告之影響。
研究結果顯示，相較於使用中文，若在廣告中使用外國語言作為品牌名稱，
對判定GCCP 與 FCCP 並無顯著的正面影響(H1a、H1c)，對 LCCP 也無顯著的
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負面影響(H1b)。且相較於使用中文，若在廣告中使用外國語言作為品牌名稱，
對判定GCCP 與 FCCP 有著正面的效果，更甚於 LCCP 此一進一步假設也不具 有顯著效果(H1d)。
推測，品牌名稱所使用的語言之所以不足以對GCCP、LCCP 和 FCCP 造成 任何顯著的影響，是由於絕大多數的廣告樣本，197 篇廣告有近 160 篇的廣告 採用全外文的品牌名稱，也就是近八成的化妝品雜誌廣告都使用其原外國品牌 名稱。因此，大多數的化妝品廣告都採用全外文之品牌名稱，故不管對 GCCP、
LCCP 或是 FCCP 之化妝品廣告均無法造成顯著的影響與差異。
根據Domzal & Kernan(1993)與 Alden et al.’s(1999)研究指出美容產品是適合 以全球廣告來作行銷的，故美容產品中的化妝品多採「全球性廣告」進行行銷。
所以，在台灣時尚雜志中所刊登的化妝品廣告通常不再作品牌名稱的翻譯，而 直接採用原品牌名稱。所以，推測「品牌名稱所使用的語言」此項消費者定位 元素之所以無法產生顯著的效果的原因是，絕大多數的化妝品公司不管他是來 自於日本、法國、美國或韓國等，多採用英文（外文）作為其品牌名稱，不但 有利品牌在全球的定位形象達到一致、提升國際感，同時也可使台灣時尚雜誌 的閱讀者，感受到較好的產品印象。
二、品牌名稱的發音
本研究是以1 到 5 點之「語意差異尺度(semantic differential scales)」作兩極 化的建構，此項建構為品牌名稱的發音「全中文—全外文」對全球消費者文化 定位(GCCP)、當地消費者文化定位(LCCP)與外國消費者文化定位(FCCP)的化妝 品廣告之影響。
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本研究是以1 到 5 點之「語意差異尺度(semantic differential scales)」作兩極 化的建構，此項建構為廣告標題所使用的語言「全中文—全外文」對全球消費 (Culter et al.,1995)。且根據 Tavassoli(1999)對不同語言背景的受測者進行中文及 英文單字記憶的比較，發現英文的暫時性記憶效果雖較中文為佳，但受測者於 三、廣告標題所使用的語言
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對中文的語意之整合力則優於英文。本研究中，也從廣告樣本也可發現，197 篇廣告有120 篇左右的廣告是採用全中文的廣告標題，也就是有六成的化妝品 雜誌廣告是使用全中文的廣告標題的。 推測，化妝品品牌為了使雜誌的讀者能 快速掌握廣告的主題，故多採全中文的廣告標題。
四、廣告訴求
本研究是以1 到 5 點之「語意差異尺度(semantic differential scales)」作兩極 化的建構，此項建構為廣告訴求 「軟性銷售訴求—硬性銷售訴求」對全球消費 者文化定位(GCCP)、當地消費者文化定位(LCCP)與外國消費者文化定位(FCCP) 的化妝品廣告之影響。
H4a：「相較於硬性銷售訴求，若在廣告中使用軟性銷售訴求，對判定 GCCP 有正面的效果」之假設，獲得顯著但與先前假設呈現「相反」之結果。
猜測，儘管全球廣告多訴諸以偏軟性的訴求，但當進入不同國家行銷，受到不 同國家的文化之影響，也會對其在不同國家的廣告進行廣告訴求策略的調整。
而台灣的雜誌廣告又有採取硬式銷售訴求之傾向(Zandpour et al.,1992;Wang et al.,1997)，故推測化妝品公司會在台灣雜誌上刊登之 GCCP 策略之廣告作些在 地化的調整，加強產品可帶給消費者的利益與產品功能的說明。
H4b：「相較於硬性銷售訴求，若在廣告中使用軟性銷售訴求，對判定 LCCP 有負面的效果」之假設，不具顯著結果。推測儘管台灣商業廣告經常使 用硬性銷售訴求之手法，但近年台灣亦不乏使用軟性銷售訴求的廣告(Amine et al., 2005)。所以，在台灣以 LCCP 作定位策略之廣告，軟性銷售訴求與硬性銷 售訴求皆有所運用，故無法對台灣以 LCCP 作定位策略的廣告造成顯著的影響。
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但H4d：「相較於硬性銷售訴求，若在廣告中使用軟性銷售訴求，對判定 GCCP 有著正面的效果，更甚於 FCCP 與 LCCP」此一進一步假設，不具顯著結 果。推測，是由於台灣化妝品品牌不管是採GCCP、LCCP 與 FCCP 之廣告策略，
在軟性銷售訴求與硬性銷售訴求的手法皆有所採用，故不具顯著之影響。
五、代言人的外型
本研究是以1 到 5 點之「語意差異尺度(semantic differential scales)」作兩極 化的建構，此項建構為代言人的外型「本國—外國（西方）」對全球消費者文 化定位(GCCP)、當地消費者文化定位(LCCP)與外國消費者文化定位(FCCP)的化 妝品廣告之影響。
H5a：「相較於與使用當地廣告代言人，若在廣告中使用外國（西方）代言 人，對判定GCCP 有正面的效果」之假設，未獲得顯著結果。從樣本來看，雖 有118 篇化妝品廣告採取 GCCP 之定位策略，但只有 70 篇左右的廣告使用外 國（西方）代言人於廣告中。推論某些採GCCP 作為廣告策略之化妝品品牌，
在台灣採用台灣代言人，以達到拉近與消費者間距離之作用，如maybelline 之 於陳意涵、Vaseline 之於關穎。
H5b：「相較於與使用當地廣告代言人，若在廣告中使用外國（西方）代言 人，對判定LCCP 有負面的效果」之假設，獲顯著結果並成立。因此，若要強 調其為當地消費者定位之廣告，應採用「本國」之代言人之假設達到驗證。
H5c：「相較於與使用當地廣告代言人，若在廣告中使用外國（西方）代言 人，對判定FCCP 有著正面的效果」，獲顯著結果並成立。因此，強調外國消 費者定位之廣告，日本化妝品品牌通常採用日本代言人，而歐洲化妝品品牌則 通常採用西方名人作為其代言人，如Julia Roberts 之於 Lancôme、KOSÉ 之於安 室奈美惠。
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最後，相較於與使用當地廣告代言人，若在廣告中使用外國（西方）代言 人，對判定GCCP 與 FCCP 有著正面的效果，更甚於 LCCP 之進一步之假設 (H5)，獲得顯著結果並成立(H5d)。
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位與外國消費者文化定位」作為其品牌的定位策略。與美容產品(beauty product) 適合以全球性廣告行銷(Domzal & Kernan, 1993;Alden et al.,1999)之過去研究結 果相互應證。在台灣化妝品廣告，相較於當地消費者文化定位，全球與外國消 費者文化定位的頻繁使用，與開發中國家較受來源國效應(country-of-origin effects)影響(Heslop & Papadopoulos, 1993)之某些研究結果呼應。三、本研究的發現有助於未來行銷者在進行化妝品雜誌廣告行銷時，如何藉消 性廣告行銷之過去研究結果呼應(Domzal & Kernan, 1993;Alden et al.,1999)。
四、從「廣告標題所使用的語言」此項消費者文化定位要素對消費者文化定位 的影響之研究結果，可發現化妝品雜誌廣告多採全中文廣告標題，來使雜誌讀 者能快速掌握廣告主題。
五、「硬性銷售訴求或軟性銷售訴求的廣告訴求」此項消費者文化定位要素對 消費者文化定位的影響研究結果，可發現藉由軟性銷售訴求，以美麗的代言人