第三章 研究方法
第五節 信度檢驗
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第五節 信度檢驗
信度是指測驗結果的一致性(consistency)與可靠性(reliability)。是故信度分 析是指編碼者是否可將廣告內容歸入同一個類目當中，使編碼的所得結果一致。
一致性越高，則內容分析的信度也就越高；一致性越低，內容分析的信度也就 越低。
此研究採Holsti(1969)的公式檢測信度(reliability)，信度檢定公式如下：
相互同意度= 2𝑀 𝑁1 + 𝑁2
M=兩位編碼者編碼結果相同的次數
N1=第一位編碼者編碼的總次數
N2=第二位編碼者編碼的總次數
信度= 𝑛×平均相互同意度 1 + (𝑛 − 1)×(平均相互同意度)
n=編碼人員數
本研究共由三位編碼員參與編碼，其中一位編碼員為此研究之研究者擔任。
三位編碼員皆為國立政治大學碩士班的學生，曾修習過國際行銷學並具相當的 外語能力來進行研究所需之分析。兩位編碼員在正式編碼前，研究者對兩位編 碼者進行編碼規則之說明，並示範三則化妝品廣告的編碼。並以五則廣告讓編 碼者練習，使編碼者得以熟悉與瞭解編碼表的各個項目，而針對編碼者認為較
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表3-5 複合信度檢驗表
平均信度
第一部分、消費者文化定位的分類
消費者文化定位 0.98
第二部分、語意分析消費者文化定位
品牌名稱所使用的語言 0.98
品牌名稱的發音 0.98
廣告標題所用的語言 0.95
廣告訴求 0.87
代言人的外型 0.94
關於信度須達多高，才符合要求，根據Kassarjian(1977)之標準，信度係數 若是大於 0.85 ，則編碼的結果即可接受，而 Wimmer & Dominick(1991)則建議 應達0.9 以上。
根據Holsti(1969)之複合信度公式，得編碼結果之平均信度，如表 3-3。地 一部分，消費者文化定位的信度為0.99；第二部分，品牌名稱所使用的語言的 信度為0.98；品牌名稱的發音的信度為 0.98；廣告標題所用的語言的信度為 0.95；廣告訴求的信度為 0.87；代言人的外型的信度為 0.95。依據
Kassarjian(1977)之標準，本研究的信度檢驗結果均達所要求的標準之上。
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由表 4-1 可知 197 篇化妝品廣告中，全球消費者文化定位(GCCP)有 118 篇，
佔了59.9%。當地消費者文化定位(LCCP)有 25 篇，佔 12.7%。外國消費者文化 定位(FCCP)有 54 篇，佔 27.4%。可發現，在研究樣本中全球消費者文化定位佔 了將近六成，因此可知在「VOGUE 國際中文版、VIVI 唯妳時尚國際中文版、
MINA 時尚國際中文版與 CHOC GIRLS 恰女生」之化妝品廣告中，全球消費 者文化定位之策略的使用是相當頻繁的，而外國消費者文化定位也佔了將近3 成。全球消費者文化定位與外國消費者文化定位相加起來，佔了將近九成之多，
可知在台灣女性時尚雜誌中化妝品廣告，多使用「全球消費者文化定位與外國 消費者文化定位」作為其消費者文化定位的策略。相較之下，採用當地消費者 文化定位的化妝品廣告則相當少見，只佔了12.7%。
表4-1 消費者文化定位分類個數與百分比分配表
二、語意分析消費者文化定位
第一部分 個數 百分比(%)
消費者文化定位 全球消費者文化定位
(GCCP) 118 59.9%
當地消費者文化定位
(LCCP) 25 12.7%
外國消費者文化定位
(FCCP) 54 27.4%
總數 197 100%
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語意分析消費者文化定位以樣本的敘述性統計來看，可發現在品牌名稱所 使用的語言部分，平均數為 4.59，偏態係數為-2.73＜0，又峰態係數為 6.47＞3，
因此可知在研究樣本中，品牌名稱所使用的語言，呈現向左偏的高狹峰分布。
同時，直方圖（圖4-1）也顯示超過 150 篇之化妝品廣告都使用全外文品牌名稱。
品牌名稱的發音部分，平均數為4.58，偏態係數為-2.72＜0，又峰態係數為 6.18＞3，因此可知在研究樣本中，品牌名稱的發音，如「品牌名稱所使用的語 言」一樣呈現向左偏的高狹峰分布。同時，直方圖（圖4-2）也顯示超過 150 篇 之化妝品廣告都使用全外文發音的品牌名稱。
廣告標題所使用的語言，平均數為2.06，偏態係數為 1.07＞0，又峰態係數 為-0.663＜3，因此可知在研究樣本中，「廣告標題所使用的語言」呈現向右偏 的低狹峰分布。同時，直方圖（圖4-3）顯示超過 120 篇之化妝品廣告的廣告標 題是以全中文表示，然另有將近40 篇之廣告標題是以全外文表示。
廣告訴求，平均數為 2.17，偏態係數為 0.86＞0，又峰態係數為-0.78＜3，
因此可知在研究樣本中，「廣告訴求」呈現向右偏的低狹峰分布。同時，直方 圖（圖4-4）顯示近 100 篇之化妝品廣告的廣告訴求是採取軟性銷售訴求。
代言人的外型，平均數為3.15，偏態係數為-0.081＜0，又峰態係數為-1.46
＜3，因此可知在研究樣本中，「代言人的外型」呈現稍微右偏的低狹峰分布。
同時，直方圖（圖4-5）顯示化妝品廣告之代言人外型為西方外國人的數量較多，
約有近70 篇廣告的代言人外型為西方外國人。但也各有 40 多篇的廣告是採用 本國代言人及無法明確辨認為本國或亞洲他國人，如日、韓國代言人。
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表4-2 研究樣本第二部分之敘述統計
個數 平均數 標準差 偏態係數 峰態係數 品牌名稱所使用的語言 197 4.59 1.0079 -2.73 6.47
品牌名稱的發音 197 4.58 1.0649 -2.72 6.18 廣告標題所使用的語言 197 2.06 1.6039 1.07 -0.66
廣告訴求 197 2.17 1.4618 0.86 -0.78 代言人的外型 197 3.15 1.569 -0.081 -1.46
圖4-1 品牌名稱所使用的語言之直方圖
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圖4-2 品牌名稱的發音之直方圖
圖4-3 廣告標題所使用的語言之直方圖
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圖4-4 廣告訴求之直方圖
圖4-5 代言人的外型之直方圖
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定位（GCCP、LCCP 及 FCCP ）的影響。在此節將集中於分析消費者文化定位 要素對「全球消費者文化定位」、「當地消費者文化定位」與「外國消費者文 化定位」單獨的影響。本研究中，五個消費者定位要素為自變項，並為等距變項(interval variable)，
消費者文化定位為依變項且為三個類別以上之名義變項(nominal variable)。當依 變項為名義變項，自變項為等距變項時，可以使用邏輯斯迴歸(logistic
regression)分析法。 但在此節中，欲集中分析消費者文化定位要素對「個別」
的「全球消費者文化定位、當地消費者文化定位與外國消費者文化定位」所造 成的影響。故將各依變數轉換成「兩分類變數」，並以「二元邏輯斯迴歸 (binary logistic regression)」來進行分析。
依變項即反應變項為消費者文化定位， 自變項為五個消費者定位要素的邏
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一、分析五個消費者文化定位要素對「全球消費者文化定位」單獨的影響
在進行二元邏輯斯迴歸前，因依變項「消費者文化定位」為三分類別變數，
故須先做轉換再作分析。因此，將依變項進行轉換編碼的動作，將GCCP 編碼 為1，而其他（LCCP 與 FCCP）編碼為 0。並採強迫進入法，將所有自變項納 入迴歸模型中。
（一）整體模型適配度
表4-3 為整體模型係數之檢驗結果，五個自變項所建立的迴歸模型的適配 度檢定的卡方值為40.197，p-value＝0.000＜0.05，達顯著水準，表示至少有一 自變項可以有效的解釋樣本在GCCP 與其他（LCCP 與 FCCP）的分類結果。
表4-3 對 GCCP 的模型係數 Omnibus 檢定
卡方 df 顯著性
步驟 1 步驟 40.197 5 .000***
區塊 40.197 5 .000***
模式 40.197 5 .000***
* p-value＜0.1，** p-value＜0.05，***p-value＜0.01
表4-4 為採 Hosmer 和 Lemeshow 檢定法的迴歸模型整體配適度結果，若 Hosmer 和 Lemeshow 檢定值未達顯著水準，則表示模型配適度佳。Hosmer 和 Lemeshow 檢定值為 13.070，p-value＝0.109＞0.05，未達顯著水準，故整體迴 歸模型適配度良好。
表4-4 對 GCCP 模型配適度的 Hosmer 和 Lemeshow 檢定
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廣告標題所使用的語言之B 值為 0.228(p-value＝0.067＜0.05)，表示此自變項對 廣告樣本歸類至GCCP 有著正面的影響。廣告訴求之 B 值為-0.296(p-value＝
0.009＜0.05)， 表示此自變項對廣告樣本歸類至 GCCP 有著負面的影響。
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常數 -3.263 1.260 6.702 1 .010 .038
a. 在步驟 1 中選入的變數: 語言, 發音, 廣告標題, 廣告訴求, 代言人外型。
* p-value＜0.1，** p-value＜0.05，***p-value＜0.01
二、分析五個消費者文化定位要素對「當地消費者文化定位」單獨的影響
在進行二元邏輯斯迴歸前，因依變項「消費者文化定位」為三分類別變數，
故須先做轉換再作分析。因此，將依變項進行轉換編碼的動作，將LCCP 編碼 為1，而其他（FCCP 與 GCCP）編碼為 0。並採強迫進入法，將所有自變項納 入迴歸模型中。
（一）整體模型適配度
表 4-7 為整體模型係數之檢驗結果，五個自變項所建立的迴歸模型的適配 度檢定的卡方值為84.692，p-value＝0.000＜0.05，達顯著水準，表示至少有一 自變項可以有效的解釋樣本在LCCP 與其他（FCCP 與 GCCP）的分類結果。
表4-7 對 LCCP 的模型係數 Omnibus 檢定
卡方 df 顯著性
步驟 1 步驟 84.692 5 .000
區塊 84.692 5 .000
模式 84.692 5 .000
* p-value＜0.1，** p-value＜0.05，***p-value＜0.01
表 4-8 為採 Hosmer 和 Lemeshow 檢定法的迴歸模型整理配適度結果，若 Hosmer 和 Lemeshow 檢定值未達顯著水準，則表示模型配適度佳。Hosmer 和 Lemeshow 檢定值為 9.828，p-value＝0.277＞0.05，未達顯著水準，故整體迴歸
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B 值為-0.627(p-value＝0.045＜0.05)，表示此自變項對廣告樣本歸類至 LCCP 有 著負面的影響。•‧
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* p-value＜0.1，** p-value＜0.05，***p-value＜0.01
三、分析五個消費者文化定位要素對「外國消費者文化定位」影響
在進行二元邏輯斯迴歸前，因依變項「消費者文化定位」為三分類別變數，
故須先做轉換再作分析。因此，將依變項進行轉換編碼的動作，將FCCP 編碼 為1，而其他（GCCP 與 LCCP）編碼為 0。並採強迫進入法，將所有自變項納 入迴歸模型中。
（一）整體模型適配度
表4-11 為整體模型係數之檢驗結果，五個自變項所建立的迴歸模型的適配 度檢定的卡方值為24.585，p-value＝0.000＜0.05，達顯著水準，表示至少有一 自變項可以有效的解釋樣本在FCCP 與其他（GCCP 與 LCCP）的分類結果。
表4-11 對 FCCP 的模型係數 Omnibus 檢定
卡方 df 顯著性
步驟 1 步驟 24.585 5 .000
區塊 24.585 5 .000
模式 24.585 5 .000
* p-value＜0.1，** p-value＜0.05，***p-value＜0.01
表4-12 為採 Hosmer 和 Lemeshow 檢定法的迴歸模型整理配適度結果，若 Hosmer 和 Lemeshow 檢定值未達顯著水準，則表示模型配適度佳。Hosmer 和 Lemeshow 檢定值為 13.260，p-value＝0.103＞0.05，未達顯著水準，故整體迴 歸模型適配度良好。
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自變項達顯著水準。廣告標題所使用的語言之B 值為-0.348(p-value＝0.009＜0.05)，表示此自變項對廣告樣本歸類至 FCCP 有著負面的影響。廣告訴求之 B 值為0.288(p-value＝0.014＜0.05)，表示此自變項對廣告樣本歸類至 FCCP 有著 正面的影響。代言人的外型之B 值為 0.298(p-value＝0.020＜0.05)，表示此自變 項對廣告樣本歸類至FCCP 有著正面的影響。
* p-value＜0.1，** p-value＜0.05，***p-value＜0.01
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第三節 多變項分析—多項式邏輯斯迴歸
本研究欲探討五個消費者文化定位要素（品牌名稱所使用的語言、品牌名 稱的發音、廣告標題所使用的語言、廣告訴求及代言人的外型）對消費者文化 定位（GCCP、LCCP 及 FCCP ）同時的影響。
本研究欲探討五個消費者文化定位要素（品牌名稱所使用的語言、品牌名 稱的發音、廣告標題所使用的語言、廣告訴求及代言人的外型）對消費者文化 定位（GCCP、LCCP 及 FCCP ）同時的影響。