博物館在近數十年的發展中，已逐漸從以文物收藏、研究和維護為宗旨的機構，轉型 為一種服務大眾，以文物展示，詮釋和溝通為目的之社會教育機構(Falk and Dierking, 1992)。而人們到博物館參觀的行動，也是「文化消費行為」的一環。如前所述，博物館是 一個可以發抒懷舊情緒的場所。換言之，博物館觀眾的參觀經驗，會引發個人的懷舊情緒，
進而影響他們的參觀行為與參觀後的記憶。Falk 與 Dierking (1992) 由博物館參觀者的角度 來進行研究，並提出三個脈絡 (context)來建構博物館與觀眾的互動經驗模式：
(一一一一) 個人脈絡個人脈絡個人脈絡個人脈絡 (the Personal context) :
每一位進入博物館的觀眾，都有獨特的個人脈絡，而此一脈絡是由各種生活的經驗與
知識所組成，且影響著觀眾本身對博物館展覽內容與設計的感知。個人脈絡也包括了參觀 者的興趣，動機，對博物館的期待，進而影響其參觀的行為，與其喜愛並選擇欣賞的事物。
在本研究中，個人脈絡還包含了觀眾的國家別，性別，年齡，教育程度，以及在其個人歷 史中，與台北故宮有相關性的部分(問卷第四部分第一題)。而反應出來的項目，則包含觀眾 到館的次數，參觀所花費的時間，選用的導覽方式，注意力與喜好的分佈，以及紀念品購 買與否等。同時，「懷舊」的情緒也潛藏在個人脈絡之中，影響著觀眾整體的文化消費行為。
(二二二二) 社會脈絡社會脈絡社會脈絡社會脈絡 (the Social context):
社會脈絡包含參觀博物館的活動。大多數人都是與同伴一同來到博物館，而單獨參觀 的觀眾，也必定會與其他參觀者，導覽員，博物館服務人員產生互動。而這些社會脈絡都 會影響觀看的角度。例如，在本研究中，與家人一起前來的人，其時間安排就與跟著旅行 團前來者不同，而參觀路線與選擇也會不同，進而留下不同的歷史物像記憶。
(三三三三) 環境脈絡環境脈絡環境脈絡環境脈絡 (the Pysical context)：：： ：
即博物館本身。從博物館建築，建築物傳達出來的「感覺」，以及博物館內的藏品與氛 圍，進而影響到參觀者的經驗與記憶。在本研究中，屬於「個人脈絡」的懷舊情緒，也在 與整個台北故宮的陳列展示方式互動。
圖2-2 博物館互動經驗模式
( Falk and Dierking, 1992，虛線部分為本研究增加之觀點)
懷舊 個人脈絡
個人脈絡 個人脈絡 個人脈絡
社會 社會 社會 社會脈絡 脈絡 脈絡 脈絡
互動經驗 互動經驗 互動經驗 互動經驗
環境 環境
環境 環境脈絡 脈絡 脈絡 脈絡
2.3 文化 文化 文化 文化， ， ， ，文化 文化 文化消費行為 文化 消費行為 消費行為與跨文化能力 消費行為 與跨文化能力 與跨文化能力 與跨文化能力
文化(culture)是一套價值觀，文物，與象徵符號，用以協助人們溝通、解讀並成為社會 的一員，也就是人類在社會中活動的藍圖與行為模式。文物(cultural artifacts)為文化的實體 要素，除了實用性之外，文物在社會中也可提供象徵意義，或是被使用在特定儀式中。文 化提供人們認同感，以及規範社會中所能接受的行為特徵，例如：溝通與語言，穿著與外 觀，價值觀與規範等(Blackwell et al., 2006)。
文化會影響消費者行為，尤其是「為何」與「如何」購買消費產品，其影響力甚至凌 越於行銷手段之上。同時，文化也會影響消費者如何定義與使用產品 (Blackwell et al., 2006)。因此，當懷舊融入文化之中的時候，也會影響到消費者的選擇。
本文所談到的「文化消費」(cultural consumption)是一種社會活動，也是日常實踐。透 過「文化消費」的過程，人們創造了文化，而我們所做的文化消費的內容與模式，說明了 我們是怎樣的人，以及我們想要成為什麼樣的人( Storey, 1999)。
然而，當觀眾走入博物館時，最重要的就是觀眾的「跨文化能力」(cultural competence) (Kesner, 2006)。當觀眾對於與自己不同的文化接受與解釋能力各有能力有強弱不同的狀況 時，他們對於整個博物館的參觀，也就有不同的行為與記憶。本研究取樣自三種不同文化 背景的觀眾：台灣，日本與美國，而觀眾本身具有的文化框架，反應出了不同的參觀結果。
總結本章，我們知道懷舊是人人與生俱來的特質，只是強弱各異。在交通與媒體 的迅速發展之下，人們可以透過各種資訊與描述，走入對歷史之「虛擬懷舊」的情境，而 博物館則是「虛擬懷舊」展現的平台。此時，若懷舊情懷再與個人的文化背景交會時，又 會在觀眾心中激盪出對於文化與文物的不同解讀。本研究即是以「懷舊」為核心，以台北 故宮為平台，來探索不同的文化背景所反應出來的懷舊傾向，以及文化消費行為，與歷史 物像記憶。
第三章 第三章 第三章
第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
3.1 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構
本研究之目的，在於運用懷舊理論，來探討來自不同國家的觀眾，當他們帶著自身的 文化背景，來參觀台北故宮這樣一個呈現中華古文明的博物館時，所呈現的懷舊傾向、文 化消費行為、以及歷史物像記憶。為清楚呈現以上的研究目的，制訂研究架構(如圖3.1)。
圖 3-1 本研究架構圖 (本研究整理) 一、探索不同國家之觀眾的懷舊傾向：
以Holbrook於1993年所發展出來的懷舊量表，應用於台北故宮的觀眾身上，並選擇取樣 於三個國家：台灣，日本與美國，來檢視國家之間的差異性。如前所述，本研究設定在這 三個國家的原因，是因為他們都與台灣及中國有著清楚地歷史關連：台灣觀眾可以代表研 究本地的觀眾族群，日本除了是我們地理與歷史上的近鄰，也是另一個東方國家與文化的 代表。而美國與東亞關係緊密，同時也代表了西方國家與文化。在注重全球化的現在，本 研究特別將取樣的範圍國際化，來探索東西方的差異。
博物館參觀行為 博物館參觀行為 博物館參觀行為 博物館參觀行為
到訪頻率 花費時間 導覽方式 購買複製品
歷史歷史歷史
歷史物像記憶物像記憶物像記憶 物像記憶 最受吸引的朝代 印象深刻的文物 是否留意特展 性別
教育程度
國家 文化背景 文化背景文化背景 文化背景
懷舊偏好 懷舊偏好懷舊偏好 懷舊偏好 生理機制 環境機制
年齡
二、瞭解不同國家之觀眾的文化消費行為與懷舊傾向如何相互作用：
既然觀眾們是來自不同的文化框架，當他們進入博物館內，開始與博物館整個環境脈 絡互動，就會構成了不同的參觀行為(Falk and Dierking, 2001)。這會反應在他們重複來訪的 次數，參觀所花費的時間，尋求的導覽方式，以及購買複製品(或博物館紀念品)與否等文化 消費行為上。本研究更進一步探討，上述的文化消費行為，又如何與觀眾內在的懷舊傾向 互動?
三、發掘不同國家之觀眾的歷史物像記憶：
在觀眾參觀台北故宮的過程裡，博物館員藉由視覺物像的陳列，傳達出來的歷史畫面，
為觀眾留下了什麼樣的記憶? 最吸引他們的中國歷史朝代為何? 最讓他們印象深刻的文物 又為何? 在本研究的問卷調查期間，位於台北故宮展廳二樓的繪畫特展「追索浙派」，是 否捕捉住了遊客的注意力? 而來自不同國家的觀眾，所擷取的歷史物像記憶，又有什麼不 同? 本研究在最後，會針對上述問題，做進一步的發掘與探討。
3.2 變數的操作性定義與衡量 變數的操作性定義與衡量 變數的操作性定義與衡量 變數的操作性定義與衡量
一 一 一
一、、、、懷舊傾向變數懷舊傾向變數懷舊傾向變數懷舊傾向變數
本研究之懷舊傾向量表，是引用Holbrook於1993年所發展出之懷舊量表的20道敘述題，
用以衡量台北故宮之參觀者的懷舊傾向。本研究先以因素分析法，萃取出懷舊傾向的構念，
再以集群分析法，將受訪觀眾區分為不同類型之懷舊傾向的族群。
二二
二二、、、、國家變數國家變數國家變數國家變數
本研究係取樣自三個國家的觀眾：即台灣，日本與美國。依據研究架構，不同的國家 代表了不同的文化背景，本研究將使用卡方獨立性檢定，檢測不同國家的觀眾之間，在懷 舊傾向上是否存在顯著差異。
三 三 三
三、、、、人口統計變數人口統計變數人口統計變數人口統計變數
即參觀者的「性別」，「年齡」與「教育程度」。本研究將使用卡方獨立性檢定，檢 驗不同的人口統計變數間，在懷舊傾向上是否存在顯著差異。
四 四 四
四、、、、文化消費行為變數文化消費行為變數文化消費行為變數文化消費行為變數
即「參觀次數」、「參觀時間」、選用的「導覽方式」以及「是否購買複製品」。本
研究將使用卡方獨立性檢定，檢驗不同的懷舊傾向，與不同的文化消費行為間，是否存在 顯著差異。文化消費行為變數之完整定義，詳如下述：
1. 「參觀次數」是指觀眾曾經到訪參觀台北故宮博物院的次數。
2. 「參觀時間」是指觀眾本次參觀所花費的時間。
3. 「導覽方式」是指觀眾本次參觀所採用的導覽方式。
4. 「是否購買複製品」是由觀眾自行認定，本次參觀後是否會依喜愛的文物，購買複製品 或紀念品。
五 五 五
五、、、、歷史物像記憶變數歷史物像記憶變數歷史物像記憶變數歷史物像記憶變數
即「最吸引您的中國歷史時代」，「讓您最印象深刻的文物」，以及「是否留意特展」。
本研究將以卡方獨立性檢定，檢驗不同的國家族群，與歷史物像的記憶變數間，是否存在 顯著差異。變數之定義詳如下述：
1. 「最吸引您的中國歷史時代」是指本研究後附之問卷中，根據台北故宮實際的展覽方式，
所列出的中國歷史時代。
2. 「最讓您印象深刻的文物」是指本研究後附之問卷中，所列出的台北故宮陳列文物。文 物的選件，主要是根據台北故宮每日定時導覽之中，英文導覽內容，與進駐於台北故宮的 ANTENNAUDIO 之語音導覽內容，以及台北故宮實際的展覽陳設。
3. 「是否留意特展」是指本研究調查期間，於二樓展廳展出的「追索浙派」繪畫大展。
3.3 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設
本研究以「懷舊傾向變數」作為族群描繪變數，並據此建立研究假設一，二，三：
假設一：不同「國家變數」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異。
H1：不同「國家」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異
假設二：不同「人口統計變數」的之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異。
H2：不同「性別」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 H3：不同「年齡」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異
H2：不同「性別」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 H3：不同「年齡」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異