本研究對象為來自台灣，日本與美國的觀眾，各國的男女性別比例皆控制為各50%，年 齡則維持常態分佈。此外，受訪者在填寫問卷之前，均已先行參觀完台北故宮。
本研究鎖定這三個國家之觀眾的原因，是因為他們都與台灣以及中國有著清楚地歷史
關連：台灣觀眾在成長過程中，本身就長時間沐浴在中華文化之中，與台北故宮的展覽品，
屬於同一個文化血脈；日本在歷史上，自古代以來即接收到漢文化深刻的影響，並曾是台 灣的殖民者，目前仍有過半數的日本民眾對台灣抱持著親近感(中國時報，2009年5月2日A12 版)。至於美國，自19世紀以來就與中國接觸，二次大戰在亞洲參戰，其後又經歷韓戰與越 戰，並曾於台灣駐軍，與亞洲的淵源也相當深刻。因此，這三個國家的觀眾，背後即有可 能是因為受到這些歷史淵源的驅動，而前來台灣觀光旅遊，並到台北故宮參觀。然而不同 的國籍，又代表了他們是來自不同的文化背景，擁有各自不同的文化框架。由文獻中得知，
懷舊傾向是因人而異的。因此，本研究即以這三個國家的參觀者為訪問對象，探討不同文 化背景，如何影響懷舊傾向。
1.4 研究 研究 研究 研究流程 流程 流程 流程
本研究流程如下圖。在界定了研究主題，目的與研究對象後，將回顧國外與懷舊相關 的文獻，進而建立起研究架構與假說，並設計研究問卷進行調查，問卷回收後加以量化方 法分析與解釋。最後綜合分析結果，提供實務上的建議與未來研究的方向。
界定研究主題 第一章
相關文獻探討 第二章
建立研究架構 第三章
抽樣設計
問卷收集 第四章
資料分析
結論與建議 第五章
第二章 第二章 第二章
第二章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧
2.1 「 「 「 「懷舊 懷舊 懷舊」 懷舊 」 」 」
2.1.1 懷舊 懷舊 懷舊 懷舊的歷史與定義 的歷史與定義 的歷史與定義 的歷史與定義
當17世紀的瑞士醫生J. Hofer在提出「懷舊」一詞時，他所陳述的「懷舊」是一種「思 鄉病」，症狀有沮喪，哭泣，缺乏食慾，以及自殺等症狀。Hofer以醫學的角度，試圖在生理 學與神經解剖學中尋找這個「神經系統的疾病」的起源。Hofer指出，「思鄉病」是人腦中一 種動物特質的遺留，其不斷的振動引發了中腦所儲存的家鄉印象，因而發病 (Hofer, 1688, 轉引自Davis, 1979)。1731 世紀，瑞士德語區的醫生J.J. Schienzer (轉引自Sedikides et al., 2004) 認為，懷舊是大氣壓力造成人身壓力過大，導致血液由心臟流回大腦，因而造成了情緒失 常 (Davis, 1979)。當時，這個病症被認為是瑞士地區獨有的，並歸類為一般外科疾病。甚 至有軍醫認為，思鄉病是緣起於阿爾卑斯山上斷斷續續傳來的牛鈴聲，傷害了人腦的神經 系統。到了19世紀的拿破崙戰爭後，歐洲受戰役的影響面擴大，讓思鄉病在歐洲各地的士 兵身上出現，這個病症就不再侷限於瑞士地區了。到該世紀末，隨著精神科醫學的發展，
思鄉病從大腦疾病，又被歸類到身心失調之疾病，與憂鬱症同屬一系。佛洛依德曾經這樣 形容「懷舊」:「以過去殘存的記憶，混合了當下的幻想，形成一種回到一個隱藏的家的渴 望」(Freud, 1906, 轉引自Havlena and Holak, 1991)。這個觀念一直延續到20世紀中，思鄉病 仍然被視為一種沮喪的心裡症狀，並常發生在軍人，海員，移民與大學一年級的學生身上。
一直到20世紀後期，人們才將「懷舊」與「思鄉病」分開。心裡臨床學家認為，懷舊 的成因是源於人類渴望回到母親的子宮中(Martin, 1954)。人們感到出生之前，是身處在一個 安全又舒適的環境裡(Foder, 1950)。隨著學術發展，「懷舊」不但脫離了軍事與醫學，更進 而開始被人們與「溫暖」、「舊時光」、「童年」與「渴望」等觀念相提並論，最終也脫離了 心理學，而進入了社會學的研究範疇(Davis, 1979)，近幾年來更在行銷廣告的領域上靈活運 用，而戰後嬰兒潮世代，即是主要以「懷舊」來動之以情的行銷溝通對象 (Havlena and Holak, 1991)。
社會學家 Davis定義「懷舊」為「一種痛苦的返家渴望」。同時，他認為懷舊是一種特 殊的機制，讓人們在面對從過去，現在到未來，所要面臨的生命角色的建構，維持，與解 構時，還能擁有的自我身份認同。Davis是由社會學的角度出發，以人生角色之移轉與適應
機制來分析「懷舊」，他認為生命中的不確定性與與生活中的改變，會引發出懷舊的情緒。
同時，人們在面對中年危機，或轉換跑道，或接近退休，或面對離婚或失去摯愛時，也特 別容易感到懷舊。而談到「懷舊傾向」(nostalgia-proneness)的強弱，Davis 則認為這是一種 個人特質的表現 (Holak and Havlena, 2006)。
在1979年Davis的「Yearning for Yesterday」一書中，他認為男性面對生命中各種角色改 變的機會(例如：參加戰爭，工作轉換等)是高過女性的，因此男性比女性容易懷舊。然而Davis 在提出這個觀點時的社會背景，還有著「男主外，女主內」的觀念影響。以目前的社會環 境來說，這個論點可能就無法成立了。比較有趣的是，學者們發現女性容易藉由物件來保 存過往的回憶。而男性傾向於記憶「行動物件」(objects of action)，例如：運動器材，電視 與汽車；女性則傾向記憶「靜觀物件」(objects of contemplation)，例如：照片，藝術品，紡 織品 (Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton, 1981)。
以Davis的研究為基礎，Holbrook (1993)定義「懷舊」為：「一個人對其年輕時期之普遍 事物的偏愛」，而且將上述每一個詞語，都加強了清楚的定義：「年輕時期」，包含了成年早 期，青少年，童年時期，以及出生之前；「普遍」，代表了流行的，受歡迎的，或是廣為流 傳的；「事物」含括了人、地、物；「偏愛」則指一般的喜愛，或是正面的態度，與喜愛的 情感 ( Holbrook, 1993)。同時，他也整合了歷史學家 Lowenthal、社會學家 Davis、心裡學 家 Foder 與 Nawas and Platt等五位學者的研究，發展出了一套「懷舊量表」(the nostalgia scale)，表中有二十項陳述，並以Davis 對於「簡單懷舊」的定義「我覺得過去比現在好」
為基礎，將這二十項陳述，以「對過去帶有正面態度」與「對過去感到負面情緒」為各半 混和組成。本研究即以Holbrook的量表為基礎，搭配李克特七點量表，來進行「懷舊傾向」
的測量。
同時，Holbrook與Schindler兩位學者將「懷舊」往消費行為的方向做結合。他們於1989，
1994，1996與2003年，分別以1932到86年的28首流行歌曲、62位不同年代的電影明星、1927 到88年的奧斯卡最佳影片，以及1915年到94年的轎車來當刺激物，來研究人們最容易回憶 的年齡點 (age-related preference peak)。總結他們的研究發現，青春期晚期 (late adolescence) 與成年初期(early adulthood)是形成個人一生偏好的關鍵時期，而且「懷舊傾向」的確影響 了消費者的購買偏好。 Holbrook與Schindler將懷舊偏好(nostalgia prefrences)的模式整合如圖 2-1：
圖 2-1 懷舊偏好整合模型 (Holbrook and Schindler, 2003)
學者Havlena與Holak(1991)認為，懷舊是一種情緒，愉悅與不愉悅的成分同時存在其 中，而「苦樂參半」(bittersweet)是「懷舊」主要的特質。當人們懷舊時，是用一種選擇性 的記憶的方式，去回想個人早年的生活(Havlena and Holak, 1991)。然而，並不是所有過往的 人事物，對於引發「懷舊」，都能具有相同的能力。Havlena與Holak(1991)指出，有關青少 年晚期與成年早期的回憶，最是容易引發懷舊情緒，而人們的懷舊傾向則在中年之後或是 年屆退休時分達到高峰。這個結論，也呼應了Davis(1979)，Holbrook與Schindler(1989, 1993) 三位學者的研究成果。另外，學者Baker與Kennedy(1994)則指出，自心理學的角度來看「懷 舊」時，探討的是這種「類似疾病」之狀態的成因為何，也就是從「個人」為切入點來研 究。但若從社會學的角度來看，則是探討人類對於過去的態度，與當下的生活狀態的關係，
即是從社會領域的層面來觀察。同時他們定義懷舊為「個人對於過去的經驗，產品或是服 務的一種善感或是苦樂參半的渴望」，可說是很明確地將過去針對「懷舊」的研究與行銷的 思維結合在一起。
年齡，性別，產品型態
(Age, gender, and product type)
高度的情感消費
(intense affective consumption)
懷舊偏好
(nostalgic preference) 懷舊傾向
Nostalgia proneness 環境機制
Environmental mechanisms 生理機制
Biological mechanisms
「懷舊」的題材，其實在歷史文獻中不斷重複，從聖經詩篇(Biblical psalms)，荷馬史詩 (Homer)，西波克拉提斯 (Hippocrates) 到凱薩大帝 (Caesar) 的相關記錄中，都曾經出現。
如同 Beardsley Ruml 所說，「懷舊」比人類的天性都還要基本與古老，所有的人類，不分 年齡，氣質，或是個性強弱，多多少少都會受到其影響(轉引自Havlena and Holak, 1991)。綜 上所述，「懷舊」是一種與天俱來，人人都會擁有的心境，然而「懷舊傾向」的強弱，則是 依不同的人格特質而有所差異。最容易引發「懷舊」心情的情境，則多在人生面臨變動，
或是中年時期，或退休的前後，而十幾二十歲的青少年晚期與青年早期，則是最容易被懷 舊的時間。
2.1.2 懷舊的分類 懷舊的分類 懷舊的分類 懷舊的分類
社會學家Davis在1979年談到懷舊的經驗時，他認為懷舊的經驗雖然有世代傳承的現 象，但仍然必須是一種「必須個人親身經歷過」的經驗。對於「個人的歷史」中沒有含括 的時代，人們不可能藉由故事或書本的敘述來產生懷舊的情緒。然而這一點在之後的研究 中，隨著時代的發展而出現了不同的看法。我們可以由學者們對於懷舊經驗的分類來了解 懷舊的情緒是如何在人們生活中發揮的。
Davis認為懷舊的型態，可以區分為個人的 (私人的)，或是集體的 (社會的) (Davis, 1979)，這兩者可以互相交織。同一世代之人們的懷舊經驗中，會存在一種「集體認同」。
Davis把懷舊分為三類：「簡單懷舊」(Simple nostalgia)、「反思懷舊」(Reflexive nostalgia), 以 及詮釋懷舊(Interpretive nostalgia)：
(一) 簡單懷舊簡單懷舊簡單懷舊 (Simple nostalgia)，即「我感到懷舊」(I feel nostalgia): 簡單懷舊
懷舊的個人單純地覺得「過去比現在好」：過去是美好的，感受是正面的，而當下生 活是無趣的，感受是負面的。
(二) 反思懷舊反思懷舊反思懷舊 (Reflexive nostalgia)，即「我在我感受到的懷舊中思考」(I reflect upon the 反思懷舊 nostalgia I feel) :
懷舊的個人會在懷舊情緒中加入質疑與反思，例如：
「如果我能回到過去，事情真的會有所改變，如我所願嗎? 我是否已經遺忘了當時一 些不愉快的事情，所以我才會覺得懷念?」
(I reflect upon the reflection of the nostalgia I feel):
懷舊的個人會嘗試將其懷舊經驗具體化，他會分析懷舊情緒來源，特質與意涵，並檢 視心中潛藏的目的：「為什麼我會感到懷舊? 這樣對於我的過去與現在有什麼特殊的意義?
我是不是特別容易對某一段人、事、物感到懷舊呢? 這樣懷舊對我或對他人有好處嗎?」
在 Havlena 與 Holak 針對懷舊情緒的分類中，則是使用了兩大面向：個人(personal) 與集體(collective)；直接(direct)與間接(indirect)，其間的關係如下表：
社會經驗 ( Social Experience )
社會經驗 ( Social Experience )