懷舊情懷與文化消費行為 - 以國立故宮博物院之台灣，日本，美國觀眾為例

國 立 交 通 大 學

管理學院碩士在職專班經營管理組

碩士論文

懷舊情懷與文化消費行為

懷舊情懷與文化消費行為

懷舊情懷與文化消費行為

懷舊情懷與文化消費行為–

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以國立故宮博物院之台灣

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以國立故宮博物院之台灣

以國立故宮博物院之台灣，

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，美國觀眾為例

美國觀眾為例

美國觀眾為例

美國觀眾為例

Nostalgia and the Cultural Consumption Behavior -

a Study on the Visitors from Taiwan, Japan and United States in

the National Palace Museum

研究生：臧若昀

指導教授：唐瓔璋 教授

中

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懷舊情懷與文化消費行為

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以國立故宮博物院之台灣

以國立故宮博物院之台灣

以國立故宮博物院之台灣

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美國觀眾為例

美國觀眾為例

美國觀眾為例

Nostalgia and the Cultural Cnsumption Behavior -

a Study on the Visitors from Taiwan, Japan and United States in the

National Palace Museum

研 究 生：臧若昀

Student：Emma Ruoyun Tsang

指導教授：唐瓔璋 教授

Advisor：Dr. Edwin Yingchan Tang

國 立 交 通 大 學

管理學院碩士在職專班經營管理組

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to The Master Program of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

of

Business Administration

June 2009

Taipei, Taiwan, Republic of China

中

中

中

懷舊情懷與文化消費行為

懷舊情懷與文化消費行為

懷舊情懷與文化消費行為

懷舊情懷與文化消費行為–

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以國立故宮博物院之台灣

以國立故宮博物院之台灣

以國立故宮博物院之台灣

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美國觀眾為例

美國觀眾為例

美國觀眾為例

研究生：臧若昀 指導教授：唐瓔璋 教授

國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組

摘 要

「懷舊」風潮席捲消費市場，近二十年來也成為行銷學上的研究標的。本研究以國立 故宮博物院做為「虛擬懷舊」之研究場域，以台灣，日本，美國的觀眾為研究對象，並利 用美國學者Holbrook於1993年所提出的懷舊量表與李克特七點量表為測量工具，採取面對面 問卷調查法，總共回收360份有效問卷。在資料分析上，首先以因素分析在懷舊量表的20道 題項中萃取出五個懷舊傾向的構念，再以集群分析將受訪的觀眾分為四大懷舊傾向族群， 分別為「懷舊厭今，悲觀未來」族、「物件懷舊，相信未來」族、「戀舊惜今，看好未來」 族、「期待不多，實際度日」族。 接下來利用卡方檢定，將國家變數，人口統計變數，消費行為變數與「懷舊傾向」做 交叉分析，得知除了年齡之外，不同國家，性別與教育程度的觀眾，其懷舊傾向都有顯著 差異，而不同懷舊傾向的族群，表現在參觀次數，參觀時間，選用的導覽方式，與是否購 買紀念品等選項上，亦出現顯著差異。同時，將不同的國家變數，與歷史物像記憶變數之 間，以卡方檢定做交叉分析，也得知來自不同國家的觀眾，在參觀後對於不同的歷史物像 與特展，保留了不同的記憶與喜好。 本研究以懷舊為出發點，利用歷史性博物館為研究平台，再加入不同的文化背景為變 數，來探討三者之間的關係。在全球化的今日，希望這一份跨國的研究，也能做為文化創 意產業的策略發展與消費者研究的參考。 關鍵詞: 懷舊，懷舊傾向，虛擬懷舊，文化消費行為，國立故宮博物院

Nostalgia and the Cultural Consumption Behavior –

a Study on the Visitors From Taiwan, Japan and United States in the National

Palace Museum

Student: Emma Ruoyun Tsang Advisors：Dr. Edwin Yingchan Tang The Master Program of Business and Management

College of Management National Chiao Tung University

ABSTRACT

In recent decades, “nostalgia” has been a fashionable tendency in consumer markets as well as a new research topic in the Marketing discipline. This study is conducted by using the “Nostalgia Scale” proposed by Holbrook in 1993 and the seven-point Likert Scale as the measurement tools, and the National Palace Museum as the venue of research. Visitors from Taiwan, Japan and United States are interviewed personally and totally 360 effective samples of interview questionnaires are collected. In the process of the data analysis, the Factor Analysis is firstly used to reduce the 20 statements in the “Nostalgia Scale” to five major factors which are the basis for classifying the 360 interviewees into four nostalgia-proneness groups with the Cluster Analysis: Group 1,“nostalgic for the past and negative for future”; Group 2, “nostalgic for objects but positive for future”; Group 3, “nostalgic for the past but positive for future” and Group 4, “Realistic about life and without much expectation”.

Meanwhile, we use the Chi-Square Statistic to cross-tabulate the “nostalgia-proneness” with variables of the visitors’ native countries, demographics and consumption behavior. The results show that except the age, visitors’ native countries, genders, and levels of education do cause significant differences in their nostalgia-proneness. Besides, interviewees of different nostalgia-proneness groups also show differences in visiting frequency, time spending, tour guide tool selection and souvenir shopping. Futhermore, having cross-tabulated the variable of the native-country with the ones about historical-image-memory, we find that visitors from different countries do remember differently in the museum.

This study starts from the discovery of nostalgia and then includes a historical museum as the research platform and different cultural backgrounds as independent variables in order to discover the relationship among these three subjects. It is expected that this study will be regarded as a reference for the strategy development and consumer research of the culture and creativity industry, especially in the current trend of globalization.

致

致

致

致 謝

謝

謝

謝

剛進交大的時候，翻著學長姐論文前的致謝，常常讓我感動不已。今天終於到了我自 己來寫致謝的這一刻，心中真是百感交集。回顧在交大三年的時間，的確是一段苦樂參半 的歲月。對於來自文科背景的我來說，這裡許多課程的要求，都是一個全新的挑戰。然而 在面對每一個挑戰之後，都是一次刻骨銘心的學習與成長。 我首先要感謝的，是我敬愛的指導教授，唐瓔璋老師。唐老師所教導我的，不只是學 術知識或是如何寫論文而已。在老師每一次的課堂上，與每一回的對話裡，他都能帶給學 生視野的開拓與思考層次的提升，雖然常常令我遭遇回答不出來的窘境，但終究讓我畢生 難忘而且受用無窮。同時，我也萬分感激唐老師在我面臨論文寫作的低潮期時，所給予的 理解，包容，指導，督促與鼓勵，終於讓我得以順利畢業，完成夢想。 論文內審期間，感謝丁承老師撥冗指導。口試期間，感恩曾芳代老師，陳美芳老師與 故宮朱惠良老師在百忙中審閱，並且給予豐富的建議與指正，讓本論文得以修正以臻完整。 我也要特別謝謝在職專班的大姊姊謝安慈小姐，在這三年之中，所提供之源源不絕的 協助，耐心與聆聽，讓我渡過了許多學習上的關卡。並且，也謝謝碩班的怡娟與彥棠，與 我一起在台北故宮收集問卷：拿著日文小抄，提著五六個厚重的墊板與三種不同語文的問 卷，在故宮大廳甚至庭院中尋找觀眾填寫，還必須三頭六臂地輪番遞上紙筆、輔助圖片與 紀念贈品，如果沒有二位，我將無法完成這份論文。 謝謝我的中國藝術史啟蒙老師，也是現今國立故宮博物院的院長周功鑫博士，您當年 的啟發引領我今日的論文；謝謝故宮展示服務處王士聖女士提供的協助，以及三處中我實 在應稱之為老師的叔叔伯伯阿姨們所慷慨分享的寶貴知識。謝謝故宮圖書館內親切的大哥 大姊們，也謝謝ANTENNAUDIO語音導覽的服務人員、馥榕與泱曦，所友善提供的日文翻 譯幫忙。 謝謝所上曾經一起修課的同學，無論是在職專班、碩班或是MBA學程的伙伴，彼此間 溫暖的互動與幫助。謝謝登訓大哥，花蘭，芸青，永泉，宏傑的經驗分享，以及最終與我 並肩作戰，互相扶持，決心要一起畢業的怡真。謝謝如來行苑的孔家芯小姐與好朋友們、 我在BBDO的主管傅文瑛小姐，以及好友羽渘與青燕在這段時間給我陪伴與支持。感恩蕭弘 大哥臨時抽空幫我惡補日文! 最後，我要謝謝我的父母，在這段期間給我的信心，以及無條件的關懷與支持。謝謝 我的奶奶，忍耐我常常缺席家庭聚會。謝謝我的弟弟常常逗我笑。 應該要感謝的人實在太多，所有接受過的溫暖幫助，點滴都在我心頭。謹將本篇論文， 獻給所有幫助我，關心我的人。 臧若昀 謹誌 2009年6月

目

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摘 摘 摘 摘 要要要要………. ... i ABSTRACT ... ii 致 致 致 致 謝謝謝謝 ... iii 目 目 目 目 錄錄錄錄 ... iv 表目錄 表目錄 表目錄 表目錄 ... v 圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄 ... v 第一章 第一章 第一章 第一章 緒論緒論緒論緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機 ... 1 1.2 研究問題與目的研究問題與目的研究問題與目的研究問題與目的 ... 2 1.3 研究對象研究對象研究對象研究對象 ... 2 1.4 研究流程研究流程研究流程研究流程 ... 3 第二章 第二章 第二章 第二章 文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧 ... 3 2.1「「「「懷舊懷舊懷舊懷舊」」」」 ... 4 2.1.1 懷舊的歷史與定義懷舊的歷史與定義懷舊的歷史與定義懷舊的歷史與定義 ... 4 2.1.2 懷舊的分類懷舊的分類懷舊的分類懷舊的分類 ... 7 2.2 博物館經驗與懷舊博物館經驗與懷舊博物館經驗與懷舊博物館經驗與懷舊 ... 9 2.3 文化文化文化文化，，，，文化消費行為與跨文化能力文化消費行為與跨文化能力文化消費行為與跨文化能力文化消費行為與跨文化能力 ...11 第三章 第三章 第三章 第三章 研究方法研究方法研究方法研究方法 ... 12 3.1 研究架構研究架構研究架構研究架構 ... 12 3.2 變數的操作性定義與衡量變數的操作性定義與衡量變數的操作性定義與衡量變數的操作性定義與衡量 ... 13 3.3 研究假設研究假設研究假設研究假設 ... 14 3.4 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計 ... 15 3.5 抽樣設計抽樣設計抽樣設計抽樣設計 ... 19 3.6 資料分析方法資料分析方法資料分析方法資料分析方法 ... 20 第四章 第四章 第四章 第四章 資料分析資料分析資料分析資料分析 ... 21 4.1 樣本結構分析樣本結構分析樣本結構分析樣本結構分析 ... 21 4.2 因素分析因素分析因素分析因素分析 ... 24 4.3 集群分析集群分析集群分析集群分析 ... 26 4.4 懷舊傾向的不同國家變數懷舊傾向的不同國家變數懷舊傾向的不同國家變數懷舊傾向的不同國家變數、、、人口統計變數、人口統計變數人口統計變數、人口統計變數、、文化消費行為變數之卡方分析、文化消費行為變數之卡方分析文化消費行為變數之卡方分析 ... 28 文化消費行為變數之卡方分析 4.5 不同國家變數與歷史物像記憶變數之卡方分析不同國家變數與歷史物像記憶變數之卡方分析不同國家變數與歷史物像記憶變數之卡方分析不同國家變數與歷史物像記憶變數之卡方分析 ... 33 第五章 第五章 第五章 第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 ... 40 5.1 研究結論研究結論研究結論研究結論 ... 40 5.2 研究建議研究建議研究建議研究建議 ... 40 參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻 ... 42 附錄 ... 44 A. 本研究台灣版問卷與輔助圖片本研究台灣版問卷與輔助圖片本研究台灣版問卷與輔助圖片本研究台灣版問卷與輔助圖片 ... 45 B. 本研究日本版問卷與輔助圖片本研究日本版問卷與輔助圖片本研究日本版問卷與輔助圖片 ... 52 本研究日本版問卷與輔助圖片 C. 本研究美國版問卷與輔助圖片本研究美國版問卷與輔助圖片本研究美國版問卷與輔助圖片本研究美國版問卷與輔助圖片 ... 59

表目錄

表目錄

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表 2-1 懷舊分類 (Holak and Havlena, 1996, 2006) ... 8

表 4-1 樣本國家別統計 (本研究整理) ... 21 表 4-2 樣本性別統計 (本研究整理) ... 21 表 4-3 樣本年齡統計 (本研究整理) ... 22 表 4-4 樣本教育程度統計 (本研究整理) ... 22 表 4-5 參觀次數統計 (本研究整理) ... 22 表 4-6 參觀所花費之時間統計(本研究整理) ... 23 表 4-7 導覽服務選用統計 (本研究整理) ... 23 表 4-8 懷舊傾向量表的因素分析結果 (本研究整理) ... 25 表 4-9 集群數分析判斷值... 26 表 4-10 集群分析... 26 表 4-11 集群命名資料整理... 26 表 4-12 集群命名... 27 表 4-13 卡方分析... 28 表 4-14 研究假設 H1-H8 檢定之結果整理... 29 表 4-15 卡方分析結果整理... 30 表 4-16「最吸引您的中國歷史朝代」分析結果... 33 表 4-17 六朝隋唐，明代，清代受到各國觀眾喜愛之分佈狀況... 33 表 4-18「最讓您印象深刻的文物」分析結果... 35 表 4-19「最讓您印象深刻的文物」列聯表內容... 36 表 4-20「象牙鏤雕套球」受到各國觀眾喜愛之分佈狀況... 36 表 4-21「您是否有注意到二樓的繪畫特展追索浙派」之分析... 38 表 4-22 研究假設 H9-H11 檢定之結果整理... 39

圖目錄

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圖 2-1 懷舊偏好整合模型 (Holbrook and Schindler, 2003)... 6

圖 2-2 博物館互動經驗模式... 10

第

第

第

第一章

一章

一章 緒論

一章

緒論

緒論

緒論

1.1

研究背景與動機

研究背景與動機

研究背景與動機

研究背景與動機

「懷舊」(nostalgia)一詞，是源自於兩個希臘字根「返回家鄉」(nostos)，以及「痛苦」 (algos)，最初出現於十七世紀，由瑞士醫生 J. Hofer 於 1678 年的論文中提出，並提出以 「nostalgie」一詞來代表思鄉病。 當時的歐洲，剛經歷過三十年宗教戰爭，瑞士在戰事中是向四周輸出傭兵的小國，Hofer 在瑞士籍的傭兵身上發現了「nostalgie」這種「渴望歸鄉」的疾病，其徵狀為：不斷地想念 家鄉，並伴隨憂鬱、失眠、厭食與心悸等症狀，最後可能致死，或是進一步導致犯罪行為 (McCann, 1941)。 然而，演變至今日，「懷舊」已經從醫學用詞，轉變成用來形容人們對於過去事物所 懷抱的一種懷念與思慕之情。這種情緒是正面的，如 Davis (1979)所述：懷舊是一種「對活 著的過去的一種正面的召喚」，也就是過去的歲月是比眼前的日子美好的，而人們在懷舊 的當下，情緒可以獲得真正的放鬆。其實自古以來，「懷舊」就是人類與天俱來的本能， 無論國籍、年齡、個性剛強或文弱，每個人都免不了會有懷舊的情緒湧上心頭。在古希臘 的荷馬史詩中，即使是木馬屠城記的英雄尤里西斯(Ulysses)都難逃的思鄉之苦 (McCann, 1941)。他也將思鄉化為力量，克服了海中仙女 Calypso 的誘惑，順利返鄉與妻子團聚。 現代的人們可以透過許多管道抒發自己的懷舊之情，例如收藏童玩，參觀古蹟，買一 份鐵路便當與彈珠汽水，聆聽舊時的「懷念金曲」，甚至台灣本土電影「海角七號」與電 視連續劇「光陰的故事」的熱映，都是一種懷舊情懷風行的現象。正如英國學者 Goulding 所說，「懷舊是門大生意」(Goulding, 2001)。當社會變動越大，人們也就越容易產生懷舊的 情緒 (Unger et al., 1991)。當然，步入博物館，藉由欣賞古文物，而發思古之情，則是一種 「虛擬懷舊」的表現 (Holak and Havlena, 1996)。本研究即選擇國立故宮博物院(以下簡稱為 台北故宮) 為「懷舊」的研究場域。

1.2

研究問題與目的

研究問題與目的

研究問題與目的

研究問題與目的：

：

：

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「文化」是記憶，價值觀，與生活風格的共同累積。台灣獨特的歷史背景，發展出今 日綜合的文化風貌。因此，即使是我們的日常生活中的懷舊情緒，也時常在不同的文化背 景的框架中輪番浮現。例如：人們可以在參觀古蹟的當下懷念著老台灣；也可以在享用中 式茶點時，感受古中國的文人風雅。人們在日據時代的建築裡緬懷我們的祖先，但也會在 西洋金曲中，懷念流逝的青春。在這些懷舊的時刻中，不同的文化背景與懷舊情緒是交錯 的。而我們對文化解讀的能力，會影響到我們的懷舊感受。 在博物館學的分類上，台北故宮屬於藝術與歷史博物館。其收藏主要來自北京的紫禁 城，典藏了宋代以來的皇室收藏。藏品的跨越的時代非常寬廣：自距今七千多年前新石器 時代的玉耳飾玦、管珠等，綿延到清代的書畫與工藝美術品，不但勾勒奢華富麗的宮廷情 調，更可重現中國古代文人生活的典雅精緻。種種的生活用器與藝術作品，常呈現中外不 同的歷史源流與文化相互融合的軌跡。台北故宮可稱為世界上最豐富的中國文化寶藏。來 台灣觀光的世界各國遊客，幾乎都要到此一遊，駐足於豐富的展品前，感受古代中國文化 的豐富，多元與輝煌。 數千年以來，多種文化的交流激盪，既呈現於豐富的古文物裡，也存在於人潮洶湧的 觀眾間。來自不同國家的觀眾，各帶著自己的文化框架，來探索華夏文化的遺跡。他們是 如何欣賞、觀察、解讀這些古老的藝術文物? 在故宮展覽廳中，「懷舊情懷」正悄悄地在 遊客心田裡發酵，除了影響文化消費行為之外，「懷舊情懷」與「不同文化背景」間，又 碰撞，交織出了什麼樣的光譜呢? 此一研究，是利用量化分析方法，將「懷舊」課題放入「博物館」與「文化」的範疇 中來探索。在全球化的今日，希望這一份跨國的研究，也能做為文化創意產業之策略發展 與消費者研究的參考。

1.3 研究對象

研究對象

研究對象

研究對象

本研究對象為來自台灣，日本與美國的觀眾，各國的男女性別比例皆控制為各50%，年 齡則維持常態分佈。此外，受訪者在填寫問卷之前，均已先行參觀完台北故宮。 本研究鎖定這三個國家之觀眾的原因，是因為他們都與台灣以及中國有著清楚地歷史

關連：台灣觀眾在成長過程中，本身就長時間沐浴在中華文化之中，與台北故宮的展覽品， 屬於同一個文化血脈；日本在歷史上，自古代以來即接收到漢文化深刻的影響，並曾是台 灣的殖民者，目前仍有過半數的日本民眾對台灣抱持著親近感(中國時報，2009年5月2日A12 版)。至於美國，自19世紀以來就與中國接觸，二次大戰在亞洲參戰，其後又經歷韓戰與越 戰，並曾於台灣駐軍，與亞洲的淵源也相當深刻。因此，這三個國家的觀眾，背後即有可 能是因為受到這些歷史淵源的驅動，而前來台灣觀光旅遊，並到台北故宮參觀。然而不同 的國籍，又代表了他們是來自不同的文化背景，擁有各自不同的文化框架。由文獻中得知， 懷舊傾向是因人而異的。因此，本研究即以這三個國家的參觀者為訪問對象，探討不同文 化背景，如何影響懷舊傾向。

1.4 研究

研究

研究

研究流程

流程

流程

流程

本研究流程如下圖。在界定了研究主題，目的與研究對象後，將回顧國外與懷舊相關 的文獻，進而建立起研究架構與假說，並設計研究問卷進行調查，問卷回收後加以量化方 法分析與解釋。最後綜合分析結果，提供實務上的建議與未來研究的方向。 界定研究主題 第一章 相關文獻探討 第二章 建立研究架構 第三章 抽樣設計 問卷收集 第四章 資料分析 結論與建議 第五章

第二章

第二章

第二章

第二章 文獻回顧

文獻回顧

文獻回顧

文獻回顧

2.1

「

「

「

「懷舊

懷舊

懷舊」

懷舊

」

」

」

2.1.1

懷舊

懷舊

懷舊

懷舊的歷史與定義

的歷史與定義

的歷史與定義

的歷史與定義

當17世紀的瑞士醫生J. Hofer在提出「懷舊」一詞時，他所陳述的「懷舊」是一種「思 鄉病」，症狀有沮喪，哭泣，缺乏食慾，以及自殺等症狀。Hofer以醫學的角度，試圖在生理 學與神經解剖學中尋找這個「神經系統的疾病」的起源。Hofer指出，「思鄉病」是人腦中一 種動物特質的遺留，其不斷的振動引發了中腦所儲存的家鄉印象，因而發病 (Hofer, 1688, 轉引自Davis, 1979)。1731 世紀，瑞士德語區的醫生J.J. Schienzer (轉引自Sedikides et al., 2004) 認為，懷舊是大氣壓力造成人身壓力過大，導致血液由心臟流回大腦，因而造成了情緒失 常 (Davis, 1979)。當時，這個病症被認為是瑞士地區獨有的，並歸類為一般外科疾病。甚 至有軍醫認為，思鄉病是緣起於阿爾卑斯山上斷斷續續傳來的牛鈴聲，傷害了人腦的神經 系統。到了19世紀的拿破崙戰爭後，歐洲受戰役的影響面擴大，讓思鄉病在歐洲各地的士 兵身上出現，這個病症就不再侷限於瑞士地區了。到該世紀末，隨著精神科醫學的發展， 思鄉病從大腦疾病，又被歸類到身心失調之疾病，與憂鬱症同屬一系。佛洛依德曾經這樣 形容「懷舊」:「以過去殘存的記憶，混合了當下的幻想，形成一種回到一個隱藏的家的渴 望」(Freud, 1906, 轉引自Havlena and Holak, 1991)。這個觀念一直延續到20世紀中，思鄉病 仍然被視為一種沮喪的心裡症狀，並常發生在軍人，海員，移民與大學一年級的學生身上。 一直到20世紀後期，人們才將「懷舊」與「思鄉病」分開。心裡臨床學家認為，懷舊 的成因是源於人類渴望回到母親的子宮中(Martin, 1954)。人們感到出生之前，是身處在一個 安全又舒適的環境裡(Foder, 1950)。隨著學術發展，「懷舊」不但脫離了軍事與醫學，更進 而開始被人們與「溫暖」、「舊時光」、「童年」與「渴望」等觀念相提並論，最終也脫離了 心理學，而進入了社會學的研究範疇(Davis, 1979)，近幾年來更在行銷廣告的領域上靈活運 用，而戰後嬰兒潮世代，即是主要以「懷舊」來動之以情的行銷溝通對象 (Havlena and Holak, 1991)。

社會學家 Davis定義「懷舊」為「一種痛苦的返家渴望」。同時，他認為懷舊是一種特 殊的機制，讓人們在面對從過去，現在到未來，所要面臨的生命角色的建構，維持，與解 構時，還能擁有的自我身份認同。Davis是由社會學的角度出發，以人生角色之移轉與適應

機制來分析「懷舊」，他認為生命中的不確定性與與生活中的改變，會引發出懷舊的情緒。 同時，人們在面對中年危機，或轉換跑道，或接近退休，或面對離婚或失去摯愛時，也特 別容易感到懷舊。而談到「懷舊傾向」(nostalgia-proneness)的強弱，Davis 則認為這是一種 個人特質的表現 (Holak and Havlena, 2006)。

在1979年Davis的「Yearning for Yesterday」一書中，他認為男性面對生命中各種角色改 變的機會(例如：參加戰爭，工作轉換等)是高過女性的，因此男性比女性容易懷舊。然而Davis 在提出這個觀點時的社會背景，還有著「男主外，女主內」的觀念影響。以目前的社會環 境來說，這個論點可能就無法成立了。比較有趣的是，學者們發現女性容易藉由物件來保 存過往的回憶。而男性傾向於記憶「行動物件」(objects of action)，例如：運動器材，電視 與汽車；女性則傾向記憶「靜觀物件」(objects of contemplation)，例如：照片，藝術品，紡 織品 (Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton, 1981)。

以Davis的研究為基礎，Holbrook (1993)定義「懷舊」為：「一個人對其年輕時期之普遍 事物的偏愛」，而且將上述每一個詞語，都加強了清楚的定義：「年輕時期」，包含了成年早 期，青少年，童年時期，以及出生之前；「普遍」，代表了流行的，受歡迎的，或是廣為流 傳的；「事物」含括了人、地、物；「偏愛」則指一般的喜愛，或是正面的態度，與喜愛的 情感 ( Holbrook, 1993)。同時，他也整合了歷史學家 Lowenthal、社會學家 Davis、心裡學 家 Foder 與 Nawas and Platt等五位學者的研究，發展出了一套「懷舊量表」(the nostalgia scale)，表中有二十項陳述，並以Davis 對於「簡單懷舊」的定義「我覺得過去比現在好」 為基礎，將這二十項陳述，以「對過去帶有正面態度」與「對過去感到負面情緒」為各半 混和組成。本研究即以Holbrook的量表為基礎，搭配李克特七點量表，來進行「懷舊傾向」 的測量。 同時，Holbrook與Schindler兩位學者將「懷舊」往消費行為的方向做結合。他們於1989， 1994，1996與2003年，分別以1932到86年的28首流行歌曲、62位不同年代的電影明星、1927 到88年的奧斯卡最佳影片，以及1915年到94年的轎車來當刺激物，來研究人們最容易回憶 的年齡點 (age-related preference peak)。總結他們的研究發現，青春期晚期 (late adolescence) 與成年初期(early adulthood)是形成個人一生偏好的關鍵時期，而且「懷舊傾向」的確影響 了消費者的購買偏好。 Holbrook與Schindler將懷舊偏好(nostalgia prefrences)的模式整合如圖 2-1：

圖 2-1 懷舊偏好整合模型 (Holbrook and Schindler, 2003)

學者Havlena與Holak(1991)認為，懷舊是一種情緒，愉悅與不愉悅的成分同時存在其 中，而「苦樂參半」(bittersweet)是「懷舊」主要的特質。當人們懷舊時，是用一種選擇性 的記憶的方式，去回想個人早年的生活(Havlena and Holak, 1991)。然而，並不是所有過往的 人事物，對於引發「懷舊」，都能具有相同的能力。Havlena與Holak(1991)指出，有關青少 年晚期與成年早期的回憶，最是容易引發懷舊情緒，而人們的懷舊傾向則在中年之後或是 年屆退休時分達到高峰。這個結論，也呼應了Davis(1979)，Holbrook與Schindler(1989, 1993) 三位學者的研究成果。另外，學者Baker與Kennedy(1994)則指出，自心理學的角度來看「懷 舊」時，探討的是這種「類似疾病」之狀態的成因為何，也就是從「個人」為切入點來研 究。但若從社會學的角度來看，則是探討人類對於過去的態度，與當下的生活狀態的關係， 即是從社會領域的層面來觀察。同時他們定義懷舊為「個人對於過去的經驗，產品或是服 務的一種善感或是苦樂參半的渴望」，可說是很明確地將過去針對「懷舊」的研究與行銷的 思維結合在一起。

年齡，性別，產品型態

(Age, gender, and product type)

高度的情感消費

(intense affective consumption)

懷舊偏好

(nostalgic preference) 懷舊傾向 Nostalgia proneness 環境機制 Environmental mechanisms 生理機制 Biological mechanisms

「懷舊」的題材，其實在歷史文獻中不斷重複，從聖經詩篇(Biblical psalms)，荷馬史詩 (Homer)，西波克拉提斯 (Hippocrates) 到凱薩大帝 (Caesar) 的相關記錄中，都曾經出現。 如同 Beardsley Ruml 所說，「懷舊」比人類的天性都還要基本與古老，所有的人類，不分 年齡，氣質，或是個性強弱，多多少少都會受到其影響(轉引自Havlena and Holak, 1991)。綜 上所述，「懷舊」是一種與天俱來，人人都會擁有的心境，然而「懷舊傾向」的強弱，則是 依不同的人格特質而有所差異。最容易引發「懷舊」心情的情境，則多在人生面臨變動， 或是中年時期，或退休的前後，而十幾二十歲的青少年晚期與青年早期，則是最容易被懷 舊的時間。

2.1.2 懷舊的分類

懷舊的分類

懷舊的分類

懷舊的分類

社會學家Davis在1979年談到懷舊的經驗時，他認為懷舊的經驗雖然有世代傳承的現 象，但仍然必須是一種「必須個人親身經歷過」的經驗。對於「個人的歷史」中沒有含括 的時代，人們不可能藉由故事或書本的敘述來產生懷舊的情緒。然而這一點在之後的研究 中，隨著時代的發展而出現了不同的看法。我們可以由學者們對於懷舊經驗的分類來了解 懷舊的情緒是如何在人們生活中發揮的。 Davis認為懷舊的型態，可以區分為個人的 (私人的)，或是集體的 (社會的) (Davis, 1979)，這兩者可以互相交織。同一世代之人們的懷舊經驗中，會存在一種「集體認同」。 Davis把懷舊分為三類：「簡單懷舊」(Simple nostalgia)、「反思懷舊」(Reflexive nostalgia), 以 及詮釋懷舊(Interpretive nostalgia)：

(一) 簡單懷舊簡單懷舊簡單懷舊 (Simple nostalgia)，即「我感到懷舊」(I feel nostalgia): 簡單懷舊

懷舊的個人單純地覺得「過去比現在好」：過去是美好的，感受是正面的，而當下生 活是無趣的，感受是負面的。

(二) 反思懷舊反思懷舊反思懷舊 (Reflexive nostalgia)，即「我在我感受到的懷舊中思考」(I reflect upon the 反思懷舊 nostalgia I feel) :

懷舊的個人會在懷舊情緒中加入質疑與反思，例如：

「如果我能回到過去，事情真的會有所改變，如我所願嗎? 我是否已經遺忘了當時一 些不愉快的事情，所以我才會覺得懷念?」

(I reflect upon the reflection of the nostalgia I feel):

懷舊的個人會嘗試將其懷舊經驗具體化，他會分析懷舊情緒來源，特質與意涵，並檢 視心中潛藏的目的：「為什麼我會感到懷舊? 這樣對於我的過去與現在有什麼特殊的意義? 我是不是特別容易對某一段人、事、物感到懷舊呢? 這樣懷舊對我或對他人有好處嗎?」

在 Havlena 與 Holak 針對懷舊情緒的分類中，則是使用了兩大面向：個人(personal) 與集體(collective)；直接(direct)與間接(indirect)，其間的關係如下表： 社會經驗 ( Social Experience ) 個人 (personal) 集體 (collective) 直接 (direct) 個人懷舊 文化懷舊 經驗本質 (Nature of Experience) 間接 (indirect) 人際懷舊 虛擬懷舊 表 2-1 懷舊分類 (Holak and Havlena, 1996, 2006)

(一) 個人個人個人個人懷舊懷舊懷舊懷舊 ( Personal nostalgia)：

即直接的個人經驗，所形成的懷舊情緒。這也是最符合心理學與社會學所分析的標的。 也就是 Davis 所稱的真實懷舊 (true nostalgia)。

(二) 人際人際人際懷舊人際懷舊懷舊懷舊( Interpersonal nostalgia)： 即間接的個人經驗，也就是基於其他個體的記憶，所形成的懷舊情緒。最常見於家人 與朋友之間。這也就是前面 Davis 所提出的懷舊經驗的世代傳承現象。這種類型懷舊情緒 依靠人際互動來傳遞，有可能結合自己與他人的直接經驗，例如: 「我小時候，媽媽曾經告 訴我….」。與前述的個人懷舊相比，人際懷舊的情緒強度也就緩和許多。 (三) 文化文化文化懷舊文化懷舊懷舊懷舊( Cultural nostalgia)： 即直接的集體經驗，也就是將個人懷舊建立在一套共同的社會符號上，這類型的懷舊 情緒反應了個人與同儕團體的連結。例如參加同學會，就是「文化懷舊」的表現。 (四) 虛擬懷舊虛擬懷舊虛擬懷舊( Virtual Nostalgia)： 虛擬懷舊 即間接的集體經驗，有可能是基於個人所屬的歷史與文化圈，並藉由書本，傳媒，或 是學者專家的論述中，去間接的接觸另一個時代或另一個文化。在參觀博物館中欣賞古文 物，聆聽導覽，進而抒發思古之幽情，即屬於「虛擬懷舊」的範疇，也是本研究所設定的 調查環境。而「虛擬懷舊」之觀念的提出，也打破了 Davis 所提倡之「必須個人親身經歷」 過的限制。

學者 Baker 與 Kennedy 也針對懷舊提出了三個分類： (一一一一) 真實懷舊真實懷舊真實懷舊真實懷舊 (Real nostalgia): 一種多愁善感或是苦樂參半的，對於過去的渴望。也就相當於 Holak 與 Havlena 所提 出的個人懷舊。例如聽到一首老歌，或是看到大學畢業的照片時，心頭所產生的一種既苦 澀又甜美的感受。 (二二二二) 模擬懷舊模擬懷舊模擬懷舊模擬懷舊 (Simulated nostalgia): 即一種對於非直接的經驗，產生的懷舊感受。有可能是經由其他人所傳述的經驗，或 是過去的歷史事件等。收藏古董，以及由古物所產生的懷想，就是「模擬懷舊」的體現， 非常類似於前述 Holak 與 Havlena 所提之「虛擬懷舊」。 (三三三三) 集體懷舊集體懷舊集體懷舊集體懷舊(Collective nostalgia): 即針對對某一種文化，世代，甚至國家的懷舊情緒，也就是一種「集體記憶」(Belk, 1990)，有可能是同一世代的相同偏好，也可能是同一個文化中，或是同一個國家裡，所共 有的習俗與日常活動等。 由上述三類懷舊情緒的分類方式，我們可以看出關於「懷舊」的研究，是隨著時代的 進展，而逐漸走出學術討論的框架，而貼近人們真實的生活。其中，又以 Holak 與 Havlena 的分類，能夠最清楚且精準的描述懷舊情緒的類型。同時，這兩位學者所提出之「虛擬懷 舊」(Virtual nostalgia)的情境，與本研究所設定之研究環境與對象－台北故宮中的參觀群眾 －相符合，讓「懷舊」與「博物館」之間，產生了合理的關連。

2.2

博物館經驗與懷舊

博物館經驗與懷舊

博物館經驗與懷舊

博物館經驗與懷舊

博物館在近數十年的發展中，已逐漸從以文物收藏、研究和維護為宗旨的機構，轉型 為一種服務大眾，以文物展示，詮釋和溝通為目的之社會教育機構(Falk and Dierking, 1992)。而人們到博物館參觀的行動，也是「文化消費行為」的一環。如前所述，博物館是 一個可以發抒懷舊情緒的場所。換言之，博物館觀眾的參觀經驗，會引發個人的懷舊情緒， 進而影響他們的參觀行為與參觀後的記憶。Falk 與 Dierking (1992) 由博物館參觀者的角度 來進行研究，並提出三個脈絡 (context)來建構博物館與觀眾的互動經驗模式：

(一一一一) 個人脈絡個人脈絡個人脈絡個人脈絡 (the Personal context) :

知識所組成，且影響著觀眾本身對博物館展覽內容與設計的感知。個人脈絡也包括了參觀 者的興趣，動機，對博物館的期待，進而影響其參觀的行為，與其喜愛並選擇欣賞的事物。 在本研究中，個人脈絡還包含了觀眾的國家別，性別，年齡，教育程度，以及在其個人歷 史中，與台北故宮有相關性的部分(問卷第四部分第一題)。而反應出來的項目，則包含觀眾 到館的次數，參觀所花費的時間，選用的導覽方式，注意力與喜好的分佈，以及紀念品購 買與否等。同時，「懷舊」的情緒也潛藏在個人脈絡之中，影響著觀眾整體的文化消費行為。 (二二二二) 社會脈絡社會脈絡社會脈絡社會脈絡 (the Social context):

社會脈絡包含參觀博物館的活動。大多數人都是與同伴一同來到博物館，而單獨參觀 的觀眾，也必定會與其他參觀者，導覽員，博物館服務人員產生互動。而這些社會脈絡都 會影響觀看的角度。例如，在本研究中，與家人一起前來的人，其時間安排就與跟著旅行 團前來者不同，而參觀路線與選擇也會不同，進而留下不同的歷史物像記憶。

(三三三三) 環境脈絡環境脈絡環境脈絡環境脈絡 (the Pysical context)：：： ：

即博物館本身。從博物館建築，建築物傳達出來的「感覺」，以及博物館內的藏品與氛 圍，進而影響到參觀者的經驗與記憶。在本研究中，屬於「個人脈絡」的懷舊情緒，也在 與整個台北故宮的陳列展示方式互動。

圖2-2 博物館互動經驗模式

( Falk and Dierking, 1992，虛線部分為本研究增加之觀點)

懷舊

個人脈絡

個人脈絡

個人脈絡

個人脈絡

社會

社會

社會

社會脈絡

脈絡

脈絡

脈絡

互動經驗

互動經驗

互動經驗

互動經驗

環境

環境

環境

環境脈絡

脈絡

脈絡

脈絡

2.3

文化

文化

文化

文化，

，

，

，文化

文化消費行為

文化

文化

消費行為

消費行為與跨文化能力

消費行為

與跨文化能力

與跨文化能力

與跨文化能力

文化(culture)是一套價值觀，文物，與象徵符號，用以協助人們溝通、解讀並成為社會 的一員，也就是人類在社會中活動的藍圖與行為模式。文物(cultural artifacts)為文化的實體 要素，除了實用性之外，文物在社會中也可提供象徵意義，或是被使用在特定儀式中。文 化提供人們認同感，以及規範社會中所能接受的行為特徵，例如：溝通與語言，穿著與外 觀，價值觀與規範等(Blackwell et al., 2006)。 文化會影響消費者行為，尤其是「為何」與「如何」購買消費產品，其影響力甚至凌 越於行銷手段之上。同時，文化也會影響消費者如何定義與使用產品 (Blackwell et al., 2006)。因此，當懷舊融入文化之中的時候，也會影響到消費者的選擇。 本文所談到的「文化消費」(cultural consumption)是一種社會活動，也是日常實踐。透 過「文化消費」的過程，人們創造了文化，而我們所做的文化消費的內容與模式，說明了 我們是怎樣的人，以及我們想要成為什麼樣的人( Storey, 1999)。 然而，當觀眾走入博物館時，最重要的就是觀眾的「跨文化能力」(cultural competence) (Kesner, 2006)。當觀眾對於與自己不同的文化接受與解釋能力各有能力有強弱不同的狀況 時，他們對於整個博物館的參觀，也就有不同的行為與記憶。本研究取樣自三種不同文化 背景的觀眾：台灣，日本與美國，而觀眾本身具有的文化框架，反應出了不同的參觀結果。 總結本章，我們知道懷舊是人人與生俱來的特質，只是強弱各異。在交通與媒體 的迅速發展之下，人們可以透過各種資訊與描述，走入對歷史之「虛擬懷舊」的情境，而 博物館則是「虛擬懷舊」展現的平台。此時，若懷舊情懷再與個人的文化背景交會時，又 會在觀眾心中激盪出對於文化與文物的不同解讀。本研究即是以「懷舊」為核心，以台北 故宮為平台，來探索不同的文化背景所反應出來的懷舊傾向，以及文化消費行為，與歷史 物像記憶。

第三章

第三章

第三章

第三章 研究方法

研究方法

研究方法

研究方法

3.1 研究架構

研究架構

研究架構

研究架構

本研究之目的，在於運用懷舊理論，來探討來自不同國家的觀眾，當他們帶著自身的 文化背景，來參觀台北故宮這樣一個呈現中華古文明的博物館時，所呈現的懷舊傾向、文 化消費行為、以及歷史物像記憶。為清楚呈現以上的研究目的，制訂研究架構(如圖3.1)。 圖 3-1 本研究架構圖 (本研究整理) 一、探索不同國家之觀眾的懷舊傾向： 以Holbrook於1993年所發展出來的懷舊量表，應用於台北故宮的觀眾身上，並選擇取樣 於三個國家：台灣，日本與美國，來檢視國家之間的差異性。如前所述，本研究設定在這 三個國家的原因，是因為他們都與台灣及中國有著清楚地歷史關連：台灣觀眾可以代表研 究本地的觀眾族群，日本除了是我們地理與歷史上的近鄰，也是另一個東方國家與文化的 代表。而美國與東亞關係緊密，同時也代表了西方國家與文化。在注重全球化的現在，本 研究特別將取樣的範圍國際化，來探索東西方的差異。 博物館參觀行為 博物館參觀行為 博物館參觀行為 博物館參觀行為 到訪頻率 花費時間 導覽方式 購買複製品 歷史 歷史歷史 歷史物像記憶物像記憶物像記憶 物像記憶 最受吸引的朝代 印象深刻的文物 是否留意特展 性別 教育程度 國家 文化背景 文化背景文化背景 文化背景 懷舊偏好 懷舊偏好懷舊偏好 懷舊偏好 生理機制 環境機制 年齡

二、瞭解不同國家之觀眾的文化消費行為與懷舊傾向如何相互作用：

既然觀眾們是來自不同的文化框架，當他們進入博物館內，開始與博物館整個環境脈 絡互動，就會構成了不同的參觀行為(Falk and Dierking, 2001)。這會反應在他們重複來訪的 次數，參觀所花費的時間，尋求的導覽方式，以及購買複製品(或博物館紀念品)與否等文化 消費行為上。本研究更進一步探討，上述的文化消費行為，又如何與觀眾內在的懷舊傾向 互動? 三、發掘不同國家之觀眾的歷史物像記憶： 在觀眾參觀台北故宮的過程裡，博物館員藉由視覺物像的陳列，傳達出來的歷史畫面， 為觀眾留下了什麼樣的記憶? 最吸引他們的中國歷史朝代為何? 最讓他們印象深刻的文物 又為何? 在本研究的問卷調查期間，位於台北故宮展廳二樓的繪畫特展「追索浙派」，是 否捕捉住了遊客的注意力? 而來自不同國家的觀眾，所擷取的歷史物像記憶，又有什麼不 同? 本研究在最後，會針對上述問題，做進一步的發掘與探討。

3.2 變數的操作性定義與衡量

變數的操作性定義與衡量

變數的操作性定義與衡量

變數的操作性定義與衡量

一 一 一 一、、、、懷舊傾向變數懷舊傾向變數懷舊傾向變數懷舊傾向變數 本研究之懷舊傾向量表，是引用Holbrook於1993年所發展出之懷舊量表的20道敘述題， 用以衡量台北故宮之參觀者的懷舊傾向。本研究先以因素分析法，萃取出懷舊傾向的構念， 再以集群分析法，將受訪觀眾區分為不同類型之懷舊傾向的族群。 二 二 二 二、、、、國家變數國家變數國家變數國家變數 本研究係取樣自三個國家的觀眾：即台灣，日本與美國。依據研究架構，不同的國家 代表了不同的文化背景，本研究將使用卡方獨立性檢定，檢測不同國家的觀眾之間，在懷 舊傾向上是否存在顯著差異。 三 三 三 三、、、、人口統計變數人口統計變數人口統計變數人口統計變數 即參觀者的「性別」，「年齡」與「教育程度」。本研究將使用卡方獨立性檢定，檢 驗不同的人口統計變數間，在懷舊傾向上是否存在顯著差異。 四 四 四 四、、、、文化消費行為變數文化消費行為變數文化消費行為變數文化消費行為變數 即「參觀次數」、「參觀時間」、選用的「導覽方式」以及「是否購買複製品」。本

研究將使用卡方獨立性檢定，檢驗不同的懷舊傾向，與不同的文化消費行為間，是否存在 顯著差異。文化消費行為變數之完整定義，詳如下述： 1. 「參觀次數」是指觀眾曾經到訪參觀台北故宮博物院的次數。 2. 「參觀時間」是指觀眾本次參觀所花費的時間。 3. 「導覽方式」是指觀眾本次參觀所採用的導覽方式。 4. 「是否購買複製品」是由觀眾自行認定，本次參觀後是否會依喜愛的文物，購買複製品 或紀念品。 五 五 五 五、、、、歷史物像記憶變數歷史物像記憶變數歷史物像記憶變數歷史物像記憶變數 即「最吸引您的中國歷史時代」，「讓您最印象深刻的文物」，以及「是否留意特展」。 本研究將以卡方獨立性檢定，檢驗不同的國家族群，與歷史物像的記憶變數間，是否存在 顯著差異。變數之定義詳如下述： 1. 「最吸引您的中國歷史時代」是指本研究後附之問卷中，根據台北故宮實際的展覽方式， 所列出的中國歷史時代。 2. 「最讓您印象深刻的文物」是指本研究後附之問卷中，所列出的台北故宮陳列文物。文 物的選件，主要是根據台北故宮每日定時導覽之中，英文導覽內容，與進駐於台北故宮的 ANTENNAUDIO 之語音導覽內容，以及台北故宮實際的展覽陳設。 3. 「是否留意特展」是指本研究調查期間，於二樓展廳展出的「追索浙派」繪畫大展。

3.3 研究假設

研究假設

研究假設

研究假設

本研究以「懷舊傾向變數」作為族群描繪變數，並據此建立研究假設一，二，三： 假設一：不同「國家變數」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異。 H1：不同「國家」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 假設二：不同「人口統計變數」的之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異。 H2：不同「性別」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 H3：不同「年齡」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 H4：不同「教育程度」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 假設三：不同「文化消費行為變數」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異。 H5：不同懷舊傾向之觀眾族群在「參觀次數」上無顯著差異

H6：不同懷舊傾向之觀眾族群在「參觀時間」上無顯著差異 H7：不同懷舊傾向之觀眾族群在「導覽方式」上無顯著差異 H8：不同懷舊傾向之觀眾族群在「是否購買複製品」上無顯著差異 同時，本研究亦以「國家變數」做為族群描繪變數，並據此建立研究假設四。 假設四：不同國家變數之觀眾族群在「歷史物像記憶變數」上無顯著差異。 H9：不同國家之觀眾族群在「最吸引您的中國歷史時代」上無顯著差異 H10：不同國家之觀眾族群在「最讓您印象深刻的文物」上無顯著差異 H11：不同國家之觀眾族群在「是否留意特展」上無顯著差異

3.4 問卷設計

問卷設計

問卷設計

問卷設計

本研究之問卷設計過程，主要包括兩大部分： 1. 預先測試預先測試預先測試預先測試：在設計完問卷後，即進行預先測試，其主要目的，是為了測試問卷中的問題 與敘述是否能讓受測者清楚地瞭解，並計算問卷填寫所需時間。因此在問卷設計完成後， 先進行第一輪的預先測試：以中文版問卷，隨機選取十五位台灣觀眾填寫，再根據測試結 果與收到的意見回饋來進行問卷修正，之後執行英、日文版問卷的翻譯。第二輪的預先測 試，是以三個語言版本各隨機選取五位台，日，美籍觀眾填寫之，並詢問受測者的填寫的 感受與意見，以做最後的修正。這其間經過多次修訂，才得行文國立故宮博物院，正式執 行問卷調查。 2. 正式問卷正式問卷正式問卷正式問卷：：：： 經過預先測試後，正式問卷內容分為四部分：(1) 懷舊量表(Holbrook, 1993)， (2) 文化消費行為與歷史物像記憶，(3) 衡量參觀經驗之量表，(4) 受訪者基本資料 (人口統 計變數)。

(1)第一部份：懷舊傾向量表 (翻譯自Holbrook, 1993)： 變數名稱

變數名稱變數名稱

變數名稱 衡量尺度衡量尺度衡量尺度衡量尺度 內容內容內容內容

1. 現代產品的做工，已經達不到過去的水準了。 (They don’t make’em like they used to.)

2. 新的總是比舊的好。 (Newer is almost always better.)

3. 未來的生活，會比現在更好。

(In the future, people will have even better lives.) 4. 過去那段黃金歲月的生活，真的比較好。 (Things used to be better in good old days.)

5. 我相信時代一直在進步。

(I believe in the constant march of progress.)

6. 回憶過去，那真是段無憂無慮的歲月啊。 (Yesterday, all my troubles seemed so far away.) 7. 現代產品的做工，真是越來越粗糙了。 (Products are getting shoddier and shoddier.)

8. 跟爸媽的年代相比，我們已經過得很好了。 (Compared to our parents, we’ve got it good.)

9. 科技的進步，讓未來充滿新希望。 (Technological change will insure a brighter future.) 10. 當我年輕時，我比現在過的開心。 (When I was younger, I was happier than I am today.) 11. 今日影壇新秀們，應該要向老前輩們學習。 (Today’s new movie stars could learn from the old pros.) 12. 我認為我們的生活，是不斷地變得更好。 (I must admit it’s getting better all the time.)

13. 真正了不起的英雄都已經辭世了。 (The truly great sports heroes are long died and gone.) 14. 歷史的發展，也包括了人類福祉的進步。 (History involves a steady improvement in human welfare.) 15. 人類的生活水準，已經發展到頂點了。 (Today’s standard of living is the highest ever attained.) 16. 有時候，我好希望人生能重新來過。 (Sometimes, I wish I could return to the womb.) 17. 我們的生活品質正在往下降。

(We are experiencing a decline in the quality of life.) 18. 穩定的經濟發展，會為人類帶來更多幸福。 (Steady growth in GNP has brought increased human happiness.) 19. 與古典音樂相比，流行音樂實在沒啥內涵。 (Compare to the classics, today’s music is mostly trash.) 懷 舊 傾 向 李 克 特 七 點 尺 度 20. 當代社會的商業活動，會建立更美好的明天。 (Modern Business constantly builds a better tomorrow.)

(二) 第二部分：文化消費行為與歷史物像記憶： 變數名稱 變數名稱 變數名稱 變數名稱 衡量尺度衡量尺度 衡量尺度衡量尺度 內容內容內容內容 參觀次數 名目尺度 (1) 第1次 (2) 1~3 次 (3) 4~6 次 (4) 7~10 次 (5) 10~20 次 (6) 20次以上 參觀時間 名目尺度 (1) 少於1小時 (2) 1~2 小時 (3) 2~3 小時 (4) 3~4 小時 (5) 4~5 小時 (6) 全天 導覽方式 名目尺度 (1) 無使用(自行參觀) (2) 故宮定時導覽 (3) 您的旅行團導覽 (4) 租用語音導覽機 (5) 團體預約導覽 (6) 其他 最吸引您 的朝代 名目尺度 A.新石器時代 B. 銅器時代 C.秦～漢 D.六朝隋唐 E.宋～元 F.明代 G. 清代 H. 其他 您最印象深刻 的文物 名目尺度 A. 良渚文化玉琮 B. 毛公鼎 C. 玉辟邪 D. 灰陶加彩仕女俑 E. 汝窯青瓷花式溫碗 F. 定窯白瓷嬰兒枕 G. 青花穿蓮龍紋天球瓶 H. 翠玉白菜 I. 肉形石 J. 象牙鏤雕套球 K. 多寶格 L. 傢俱展 M. 宗教雕塑藝術 N. 古代圖書 O. 古輿圖特展 P. 書法 Q. 繪畫 是否購買複製品 名目尺度 _{(1) 會 (2) 不會} 是否留意特展 名目尺度 (1) 有留意，且有印象深刻的作品與畫家名 (2) 有留意，但無法指出作品與畫家名 (3) 有留意，且對該特展有其他心得 (4) 未留意

(三)第三部分: 受訪者基本資料： 變數名稱 變數名稱變數名稱 變數名稱 衡量尺度衡量尺度衡量尺度衡量尺度 內容內容內容內容 我彷彿進入了時光隧道。 我懷念過去社會的人情味 。 我懷念過去的生活步調。 我好羨慕古代皇帝的收藏！ 我覺得收藏公仔，比收藏古董有趣。 我對古東方的神秘，感到有興趣。 我並不喜歡時下流行的「復古風」。 看完展覽，我很想去買個相同的複製品。 與古代中國藝術相比，我對現代中國藝術比較感興趣。 參 觀 經 驗 李 克 特 七 點 尺 度 我只是來看看，並沒有特別深刻的感受。 (四)第四部分: 受訪者基本資料： 變數名稱 變數名稱 變數名稱 變數名稱 衡量尺度衡量尺度 衡量尺度衡量尺度 內容內容內容內容 追本溯源 名目尺度 1. 台灣 (1) 是否為1949年國共戰爭後新移民 (2) 是否長期在大陸發展事業 (3) 是否保留祖譜 2. 日本 (1) 是否知道中國曾割讓台灣予日本 (2) 是否知道日本曾統治台灣五十年 3. 美國

(1) 是否為American Born Chinese (2) 是否有下列經驗 - 在19世紀移居中國 - 二次世界大戰在亞洲服役 - 二次戰後是否協防台灣 - 參與韓戰 - 參與越戰 - 是否曾駐兵於菲律賓蘇比克灣 - 曾學過中文 性別 名目尺度 (1) 男 (2) 女 年齡 名目尺度 (1) 20~29 歲 (2) 30~39 歲(3) 40~49 歲 (4) 50~59 歲 (5) 60歲以上 教育程度 名目尺度 (1) 中學 (2) 大學 (3) 碩士 (4) 博士 過去經驗 名目尺度 (1) 中國，(北京)故宮博物院 (2) 美國，大都會博物館 (3) 英國，大英博物館 (4) 法國，羅浮宮 (5) 日本，東京博物館 (6) 以上皆無 (7) 其他

3.5 抽樣設計

抽樣設計

抽樣設計

抽樣設計

抽樣設計的目的，在使抽樣所得的樣本，對欲研究之母體具有代表性，包括界定研究 對象、選擇抽樣方法、收集樣本資料等步驟。

一

一

一

一

、、、、界定界定界定界定研究對象研究對象研究對象研究對象： 本研究的調查母體，為至台北故宮參觀的台灣，日本與美國之二十歲以上的觀眾，並 且於調查當時，已經參觀完畢者。 二 二 二 二、、、、調查時間與地點調查時間與地點調查時間與地點調查時間與地點： 本研究於2008年10月1日至10月18日，於台北故宮1樓與B1大廳現場，進行配額抽樣 (quota sampling)的問卷調查。由於考量台北故宮的平日、周六夜間開放時段與假日期間之觀 眾組成與數量有明顯的差異，因此調查期間對上述時段皆有涵蓋，以提高樣本代表性。 三 三 三 三、、、、選擇選擇選擇選擇抽樣方法抽樣方法抽樣方法抽樣方法：

由於研究設計中，須要精準地捕捉正確的國家別，並了解參觀者的文化消費行為，歷 史物像記憶與當下的參觀經驗，因此本研究採用面對面訪談法(Mall-Intercept Personal Interviews)來取得第一手資料。 四 四 四 四、、、、收集樣本資料收集樣本資料收集樣本資料收集樣本資料：

問卷共五頁，以紙本方式發放，研究者並備有輔助圖片，方便受訪者即時回憶參觀所 見。在調查期間，研究者即每日檢閱當日回收問卷，將無效問卷剃除。至調查截止後，再 度檢視所有問卷，剃除不合格卷，最後共回收有效問卷360份，分別為台灣142份，日本104 份，美國114份。 五 五 五 五、、、、問卷調查限制問卷調查限制問卷調查限制問卷調查限制： 1. 年齡限制與分佈：本研究聚焦於成年後的觀眾，因此設定受訪者的年齡必須為二十歲以 上。另外，調查前原計劃，將採樣的年齡分佈，保持為常態分配的型態。但由於美國 到訪台灣的遊客較少，其中40歲族群的女性樣本非常不易取得，因此美國女性的年齡 分佈，無法維持常態分配。 2. 本研究變數的衡量多採用李克特尺度，分為七個等級，並假設各等級間距相等，然觀眾 的態度與感受實因人而異，因此，資料雖有利於統計分析，但與觀眾實際狀況仍會有

3.6 資料分析方法

資料分析方法

資料分析方法

資料分析方法

一 一 一 一、、、、描述性分析描述性分析描述性分析描述性分析 利用次數分配，統計分析樣本在國籍，性別、年齡、教育程度、參觀次數、參觀時間， 導覽方式上的分佈狀態，藉此了解樣本基本結構及問卷回收情形。 二 二 二 二、、、、因素分析因素分析因素分析因素分析 因素分析是自較多觀測變數中，找出變數間潛在的關係結構，萃取出少數幾個的潛伏 的共同因素，希望以最少的共同因素，能對總變異量作最大的解釋。本研究將20道衡量懷 舊傾向之題項，利用直交轉軸法(Orthogonal Rotation)之Kaiser變異極大法(Varimax)萃取懷舊 傾向構念，並將變數分類與構念命名，以達到將變數構念縮減之目的。 三 三 三 三、、、、信度檢測信度檢測信度檢測信度檢測 信度即測量的可靠性，指測驗結果的一致性或穩定性，如果一個量表的信度愈高，代 表量表愈穩定。Cronbach(1951)提出判斷信度之準則：α係數值小於0.35代表低信度，α係數 值介於0.35和0.7間代表中信度，α係數值大於0.7代表高信度。Cronbach’s α係數是目前社會 科學研究中最常使用的信度，因此本研究以Cronbach’s α係數作為信度衡量指標，並進行量 表的信度檢測。 四 四 四 四、、、、集群分析集群分析集群分析集群分析 集群分析的目的在辨認某些特性上相似的事物，並將這些事物按照這些特性劃分成幾 個集群，使在同一集群內的事物具有高度的同質性，而不同集群間的事物則具有高度的異 質性。本研究採用非層次集群方法(Non-Hierarchical methods)之K均值法(K-Means Method)， 將樣本劃分成不同懷舊傾向之觀眾族群。 五 五 五 五、、、、卡方檢定卡方檢定卡方檢定卡方檢定 卡方檢定之目的在探討兩個離散變數之間是否獨立不相關。本研究利用交叉列聯表進 行卡方檢定，分析國家變數，人口統計變數，文化消費變數與懷舊傾向之間的相關性，也 將其應用於檢驗來自不同國家之觀眾族群與歷史物像記憶之間是否具有顯著差異。

第四章

第四章

第四章

第四章 資料分析

資料分析

資料分析

資料分析

本章的目的，在於利用統計軟體 SAS 9.1 分析回收的 360 份問卷並進行意義闡述。其中 觀眾之不同的文化背景，則由不同的國家來代表。依循研究目的，將研究結果分為以下五 個部分說明：一、對樣本結構做描述性分析；二、懷舊傾向量表之因素分析；三、懷舊傾 向量表的集群分析；四、懷舊傾向的不同國家變數、人口統計變數、消費行為變數的卡方 分析；五、不同國家變數在歷史物像記憶變數之卡方分析。

4.1 樣本結構分析

樣本結構分析

樣本結構分析

樣本結構分析

本研究總共訪問了 360 位參觀者，分別來自台灣 (142 位，佔 39.44%)，日本 (104 位， 佔 28.89%)，以及美國 (114 位，佔 31.67%)，如表 4-1 所列： 國籍 參觀人數 百分比 累積百分比 台灣 142 39.44 % 39.44 % 日本 104 28.89 % 68.33 % 美國 114 31.67 % 100 % 總計 360 100 % 表 4-1 樣本國家別統計 (本研究整理) 在性別比例上，男性與女性各佔 50 %，如表 4-2 所列： 性別 人數 百分比 累積百分比 男性 180 50 % 50 % 女性 180 50 % 100 % 總計 360 100 % 表 4-2 樣本性別統計 (本研究整理) 年齡分佈大致呈現常態分配的型態 (如表4-3)。調查中以50至59歲佔比最高，為24.44%， 其次為40至49歲，佔22.50%。最年輕的20至29歲的族群佔比19.17%；30至39歲的族群佔比 20.28%；60歲以上則佔13.61%。

年齡 人數 百分比% 累積百分比 20~29 69 19.17% 19.17% 30~39 73 20.28% 39.44% 40~49 81 22.50% 61.94% 50~59 88 24.44% 86.39% 60 and above 49 13.61% 100% 總計 360 100% 表 4-3 樣本年齡統計 (本研究整理) 在教育程度的分佈上，以大學畢業佔比最高，為54.44%，其次為擁有碩士學位者，佔 比18.06%，中學畢業者佔16.94%，擁有博士學位者佔9.73%，詳如表4-4。 教育程度 人數 百分比 累積百分比 未回答 3 0.83 % 0.83 % 中學 61 16.94 % 17.78 % 大學 196 54.44 % 72.22 % 碩士 65 18.06 % 90.28 % 博士 35 9.73 % 100% 總計 360 100% 表 4-4 樣本教育程度統計 (本研究整理) 在台北故宮的參觀次數的部分(表4-5)，台灣地區多集中在參觀過1至3次(28.87%)與4至6 次 (23.24%)，由於地緣關係，第一次參觀的人數為三國中最低，僅佔16.90%。日本地區則 集中在 第一次 參觀 (57.69%)與參觀過1至3次(30.77%)，美國訪客則集中於第一次參觀 (80.70%)，或是參觀過1至3次 (13.16%)。然而在表中我們可以看出來，參觀次數越多，則 人數越少，但有趣的是，在「20次以上」的部分，則形成了一個次群體。 第一次 1~3 次 4~6 次 7~10 次 10~20 次 20 次以上 總計 國別 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 台灣 24 16.90 41 28.87 33 23.24 20 14.08 8 5.63 16 11.27 142 39.44 日本 60 57.69 32 30.77 8 7.69 2 1.92 0 0.00 2 1.92 104 28.89 美國 92 80.70 15 13.16 3 2.63 1 0.88 0 0.00 3 2.63 114 31.67 總計 176 48.89 88 24.44 44 12.22 23 6.39 8 2.22 21 5.83 360 100 表 4-5 參觀次數統計 (本研究整理)

在參觀所花費的時間上，三個國家的參觀者，幾乎都是以花費1~2個小時，與2~3個小 時為為主(表4-6)。台灣觀眾方面，以花費2至3小時參觀的人數最多，佔全台灣觀眾的 40.85%，其次為花費1至2小時者，佔全台灣觀眾的37.32%。日本的部分，有高達64.42%的 旅客花費1至2小時，這反應了日本觀光客多數是跟隨旅行團到訪的，另外也有20.19%的日 本旅客花費2至3小時參觀。美國觀眾方面，與台灣類似，是以花費2至3小時為主，佔全部 美國觀眾的41.23%，其次是花費1至2小時者，佔美國觀眾的35.09%。 1 小時以內 1~2 小時 2~3 小時 3~4 小時 4~5 小時 整天 小計 國籍 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 台灣 8 5.63 53 37.32 58 40.85 10 7.04 10 7.04 3 2.11 142 39.44 日本 7 6.73 67 64.42 21 20.19 6 5.77 0 0.00 3 2.88 104 28.89 美國 3 2.63 40 35.09 47 41.23 19 16.67 4 3.51 1 0.88 114 31.67 總計 18 5 160 44.44 126 35 35 9.72 14 3.89 7 1.94 360 100 表 4-6 參觀所花費之時間統計(本研究整理) 在參觀時的導覽服務使用上 (表4-7)，台灣觀眾多以自行參觀(未使用導覽器材)為主，佔比 71.13%；使用故宮定時導覽，旅行團導覽，或租用語音導覽機的觀眾各佔7.04%。日本觀眾則 集中於旅行團導覽，佔比52.88%，其次是自行參觀者，佔32.69%；租用語音導覽機的佔10.58%， 在美國觀眾的部分，自行參觀者佔60.53%，其次為租用語音導覽機者佔17.54%，另外，參加故 宮定時導覽與團體預約導覽者，各佔8.77%。 自行參觀 故宮 定時導覽 旅行團 導覽 租用語音 導覽機 團體預約 導覽 其他 總計 國籍 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 台灣 101 71.13 10 7.04 10 7.04 10 7.04 5 3.52 6 4.23 142 39.44 日本 34 32.69 0 0.00 55 52.88 11 10.58 3 2.88 1 0.96 104 28.89 美國 69 60.53 10 8.77 4 3.51 20 17.54 10 8.77 1 0.88 114 31.67 總共 204 56.67 20 5.56 69 19.17 41 11.39 18 5.00 8 2.22 360 100 表 4-7 導覽服務選用統計 (本研究整理)

4.2 因素分析

因素分析

因素分析

因素分析

將 問 卷 中第 一 部份 的20道衡量懷舊傾向之題項，經過因素分析後發現，特徵值 (eigenvalue)大於1者共包含5個因素。並且經過信度檢測，發現本量表的Cronbach’s α為 0.737150，顯示20道衡量題項之信度已足夠。 因素一 因素一 因素一 因素一的組成成分內容為「科技的進步，讓未來充滿新希望」、「當代社會的商業活動， 會建立更美好的明天」、「我認為我們的生活，是不斷地變得更好」、「我相信時代一直在 進步」、「跟爸媽的年代相比，我們已經過得很好了」、「未來的生活，會比現在更好」、 「穩定的經濟發展，會為人類帶來更多幸福」、「歷史的發展，也包括了人類福祉的進步」。 因此，將因素一命名為「「「「相信未來更好相信未來更好相信未來更好相信未來更好」」」」。 因素二 因素二 因素二 因素二的組成成分內容為「當我年輕時，我比現在過的開心」、「過去那段黃金歲月 的生活，真的比較好」、「回憶過去，那真是段無憂無慮的歲月啊」、「真正了不起的英 雄都已經辭世了」、「我們的生活品質正在往下降」將因素二命名為「「「「懷念過去時光懷念過去時光懷念過去時光懷念過去時光」」」」。 因素三 因素三 因素三 因素三的組成成分內容為「與古典音樂相比，流行音樂實在沒啥內涵」以及「今日影 壇新秀們，應該要向老前輩們學習」，因此，將因素三命名為「「「「珍惜過去經典珍惜過去經典珍惜過去經典珍惜過去經典」」」」。 因素四 因素四 因素四 因素四的組成成分內容為「新的總是比舊的好」、「人類的生活水準，已經發展到頂 點了」、「有時候，我好希望人生能重新來過」，然而最後一項之因素負荷量為負數。因 此，將因素四命名為「「「「滿足當下生活滿足當下生活滿足當下生活滿足當下生活」」」」。 因素五 因素五 因素五 因素五的組成成分為「現代產品的做工，已經達不到過去的水準了」以及「現代產品 的做工，真是越來越粗糙了」因此，將因素五命名為「「「「不喜現代工藝不喜現代工藝不喜現代工藝不喜現代工藝」」」」。

構念因素 題號 題項內容 因素負荷量 特徵值 解釋比例 累積解釋 共同性 9 科技的進步，讓未來充滿新希望。 0.71745 0.5387 20 當代社會的商業活動，會建立更美好的明天。 0.69657 0.5166 12 我認為我們的生活，是不斷地變得更好。 0.65967 0.4485 5 我相信時代一直在進步。 0.65279 0.4796 8 跟爸媽的年代相比，我們已經過得很好了。 0.64649 0.4984 3 未來的生活，會比現在更好。 0.62225 0.5712 18 穩定的經濟發展，會為人類帶來更多幸福。 0.58360 0.5745 相信未來更好 14 歷史的發展，也包括了人類福祉的進步。 0.54589 3.8796 0.1940 0.1940 0.3999 10 當我年輕時，我比現在過的開心。 0.72505 0.5534 4 過去那段黃金歲月的生活，真的比較好。 0.64927 0.5118 6 回憶過去，那真是段無憂無慮的歲月啊。 0.64303 0.5552 13 真正了不起的英雄都已經辭世了。 0.52712 0.4536 懷念過去時光 17 我們的生活品質正在往下降。 0.50852 3.1371 0.1569 0.3508 0.4986 19 與古典音樂相比，流行音樂實在沒啥內涵。 0.65698 0.4794 珍惜過去經典 11 今日影壇新秀們，應該要向老前輩們學習。 0.63434 1.6789 0.0839 0.4348 0.4999 2 新的總是比舊的好。 0.66366 0.5861 15 人類的生活水準，已經發展到頂點了。 0.59929 0.6227 滿足當下生活 16 有時候，我好希望人生能重新來過。 -0.62389 1.0562 0.0528 0.4876 0.64383 1 現代產品的做工，已經達不到過去的水準了。 0.82712 0.7378 不喜現代工藝 7 現代產品的做工，真是越來越粗糙了。 0.67898 1.0317 0.0516 0.5392 0.6137 10.7835 0.5392 10.7835 表 4-8 懷舊傾向量表的因素分析結果 (本研究整理)