本研究以非層次集群方法來決定集群數為多少，並使用立方集群準則(CCC, Cubic Clustering Criterion)、似 F 統計量(Pseudo F Statistic)和判定係數(Approximate Expected Over-All R-Squared)作為判斷依據。選擇 3 群時，R2值為最大；但選擇 4 群時，Pseudo F 值 1 -1.128014767 0.312617447 -0.430038267 -0.192936227 0.436368977 2 0.394817955 -0.887377766 0.313136275 0.543854001 0.732595675 3 0.624152432 0.750777182 -0.348162879 0.456976268 -0.238400175 4 -0.002761868 -0.359819650 0.493251366 -0.755890970 -0.712393588 表 4-10 集群分析 (本研究整理)
集群 人數 重視因素
1 79 此觀眾族群不認同未來會更好，不喜愛現代的工藝，而且懷念過去的時光，
不滿意當下生活。
2 73 此觀眾族群相信未來會更好，而且也滿足當下的生活。不會懷念過去時光，
然而會珍惜舊有經典，也不喜歡現代工藝。
3 97 此觀眾族群相信未來更好，也滿足於當下的生活，同時也懷念過去時光，
但也喜愛現代的工藝。
4 91 此觀眾族群不相信會更好，也不滿意當下生活，並且不懷念過去時光，然 而喜愛現代的工藝，也珍惜舊有的經典。
表 4-12 集群命名 (本研究整理)
根據各集群所重視的各種懷舊因素構面，將此四大觀眾族群分別命名為：
1. 「「「「懷舊厭今懷舊厭今懷舊厭今懷舊厭今，，，悲觀未來，悲觀未來悲觀未來悲觀未來」」」族」族族：這群觀眾有明顯的懷舊傾向，覺得過去的時光是美好的，族 而不滿意當下的生活，也高度地不看好未來，是明顯的懷舊族群，對未來則抱持悲觀 的態度。
2. 「「「「物件懷舊物件懷舊物件懷舊物件懷舊，，，相信未來，相信未來相信未來相信未來」」」族」族族：這群觀眾雖然沒有懷舊的心情，但是不喜歡現代的工藝，族 顯示出物件懷舊的傾向，並且還是會珍惜過去的經典。對於當下以及未來，也都抱持 正面的態度。是能享受當下，並樂觀相信明天會更好的一群人。
3. 「「「「戀舊惜今戀舊惜今戀舊惜今，戀舊惜今，，看好未來，看好未來看好未來看好未來」」」族」族族族：跟上述的「享受當下，相信未來」族比較，這一群人更 能享受現代的工藝與科技。雖然他們依然會感到懷舊，但是他們在珍惜過去的同時，
對未來也抱持樂觀與正面的期待。
4.
「「「「期待不多期待不多期待不多，期待不多，，實際度日，實際度日實際度日實際度日」」」族」族族族：這群觀眾並沒有懷舊的情緒，當下生活也甚為不滿意，對未來也沒有正面的期待。但是他們享受現代工藝技術的便利，也還是維持對舊有經 典的珍惜。整體來說，這個族群的觀眾，屬於沒有特別期望，實際度日的一群人。
在分類出來的四個族群中，皆具有內容與程度不同的懷舊的傾向。第一族群「懷念過 去，悲觀未來」是懷舊傾向最明顯的一群人；第二族群「物件懷舊，相信未來」雖然沒有 顯示懷念過去時光的情緒，但是他們的懷舊反應在「不喜現代工藝」上，表示他們還是有 某種程度的「物件懷舊」的。第三族群「珍惜過去，看好未來」則是明顯具有「懷念過去 時光」的情緒，但是對當下與未來得態度都是高度正面的。第四族群「期待不多，實際度
4.4 懷舊傾向與 懷舊傾向與 懷舊傾向與不同國家 懷舊傾向與 不同國家 不同國家 不同國家變數 變數 變數 變數、 、 、 、人口統計變數 人口統計變數 人口統計變數 人口統計變數、 、 、 、文化 文化 文化 文化消費行為 消費行為 消費行為 消費行為變數之 變數之 變數之 變數之卡方分析 卡方分析 卡方分析 卡方分析
經由前述之卡方檢定，以下將本研究所提出的研究假設之H1至H8 的檢定結果，做一總 整理，如表4-14所示：
假設 假設內容 檢定結果
假設一 不同「國家變數」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異
H1 來自不同「國家」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 非常顯著
假設二 不同「人口統計變數」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異
H2 不同「性別」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 顯著
H3 不同「年齡」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 不顯著
H4 不同「教育程度」之觀眾族群在懷舊傾向上無顯著差異 顯著
假設三 不同懷舊傾向之觀眾族群在「文化消費行為變數」上無顯著差異
H5 不同懷舊傾向之觀眾族群在「參觀次數」上無顯著差異 顯著
H6 不同懷舊傾向之觀眾族群在「參觀時間」上無顯著差異 顯著
H7 不同懷舊傾向之觀眾族群在「導覽方式」上無顯著差異 顯著
H8 不同懷舊傾向之觀眾族群在「是否購買複製品」上無顯著差異 顯著 表 4-14 研究假設 H1-H8 檢定之結果整理 (本研究整理)
同時，再將本研究所探討之不同懷舊傾向的消費族群，在國家變數，人口統計變數和消 費行為變數上之分析結果，歸納整理如表4-15，並總結如後:
族群 懷舊厭今懷舊厭今懷舊厭今懷舊厭今
總結表4-15，本研究首先以懷舊為主體，探討來自台灣，日本，美國等不同的國家的觀 眾所呈現之懷舊傾向上的差異。接下來探索懷舊傾向與本調查中的「人口統計變數」與「文 化消費行為變數」之間的關係。研究發現，不同懷舊傾向的觀眾族群，除了年齡之外，在 國家變數，人口統計變數，以及文化消費行為變數上，都呈現顯著差異：
（
（
（
（一一一一））））「「「「懷舊厭今懷舊厭今懷舊厭今懷舊厭今，，，，悲觀未來悲觀未來悲觀未來悲觀未來」」」」族族族族：：：：
這一族群的觀眾，明顯地懷念過去時光，並不滿意現在的生活，且明顯不認同未來 會更好。構成這一族群的，是以美國觀眾(佔美國總人數的 30.28%)與日本觀眾(佔日本總 人數的 26.53%)為主。以性別來看，也是女性多於男性。年齡主要集中 20~29 歲與 50~59 歲。這符合文獻中所提到的：中年或接近退休的族群，容易表現出懷舊的傾向。年輕的 20~29 歲族群，則是正在長成大人的過渡期，反而對年幼時有懷念之情。在文化消費行 為上，這一族的人多為首次到館參觀，或是到訪 4~6 次者。參觀時間主要是花費 2~3 小 時。並且，這一族群的人除了自行參觀外，也會主動租用語音導覽機來協助參觀。
（
（
（
（二二二二）））） 「「「「物件懷舊物件懷舊物件懷舊物件懷舊，，，，相信未來相信未來相信未來相信未來」」」」族族族族：：：：
這群觀眾雖然沒有懷舊的心情，但是他們不喜歡現代的工藝，並且還是會珍惜過去 的經典，是潛在的「物件懷舊」族群。對於當下以及未來，則是抱持正面的態度。構成 此一族群的，是以美國觀眾為主(佔美國總人數的 48.62%)為主。比較特別的是，本族群 以年齡來看，主要落在 50~59 歲與 60 歲以上的較年長遊客。而且多為首次來訪的族群(佔 全部首次來訪的 31.95%)，停留參觀的時間較長，多落在 3~4 小時，4~5 小時，甚至全 天，導覽方式則會跟隨故宮的定時導覽，或是主動租用語音導覽機。
（
（
（
（三三三三）））） 「「「「戀舊惜今戀舊惜今戀舊惜今戀舊惜今，，，，看好未來看好未來看好未來看好未來」」」」族族族族：：：：
跟上述的「享受當下，相信未來」族比較，這一群人是在期待未來的同時，也富 有懷舊的心境，但也更能享受現代的工藝與科技。根據本研究結果，這個族群是以台灣 觀眾為代表(佔台灣總人數的 51.13%)。在性別上則集中於男性(佔全體男性的 34.66%)，
並且以較年輕的族群為主幹，即 30～39 歲 (佔本年齡區間的 38.57%)，與 20~29 歲(佔本 年齡區間的 31.25%)。若以參觀次數來看，問卷中許多區間都落在此一族群，高參觀次
間的 35.37%)與 4~6 次(佔本區間的 30.95%)。所花費的時間，最短不到一小時，最長為 4~5 小時。選用的導覽方式為參加故宮定時導覽，或自行參觀。比較特別的是，參觀後 會購買複製品的，也多集中這個族群(佔會購買者的 40.20%)。
(四四四四) 「「「「期待不多期待不多期待不多期待不多，，，，實際度日實際度日實際度日實際度日」」」」族族族族：：：：
這群觀眾並沒有懷舊的情緒，對當下生活也不滿意，對未來並沒有正面的期待。
但是他們享受現代工藝技術的便利，也維持了對舊有經典的珍惜。所以台北故宮所反應 的歷史面貌，相信還是能在這一群懷舊程度較低的觀眾群中引起共鳴。這個族群是以日 本觀眾為代表(佔日本總人數的 51.02%)，其次是台灣觀眾(佔台灣總人數的 27.07%)。在 年齡的部分，則集中在青壯年的 40~49 歲 (佔本年齡區間的 32.89%)，與 30~39 歲 (佔 本年齡區間的 30.00%)。教育程度則集中在中學(佔中學全部的 43.64%)，與大學 (佔大 學全部的 29.03%)。若以參觀次數來看，則是較鬆散的分佈：訪 4~6 次的族群與參觀 20 次以上的族群(皆佔該族群全部的 33.33%)為主，其次為到訪 1~3 次的族群 (佔該族群全 部的 32.93%)。參觀時間則呈現較極端：長時間的 4~5 小時 (佔本區間的 38.46%)與倉促 的 1~2 小時 (佔本區間的 33.33%)。因此推估，這個族群中有部分是團客，另一部份則 是將參觀博物館視為日常休閒的散客。而在導覽方式上，本族群則偏重旅行團導覽與團 體預約導覽。另外，在勾選「不會」購賣複製品者，亦以本族群為最高 (佔所有不會購 買者的 27.75%)。
4.5 不同國家變數與 不同國家變數與 不同國家變數與 不同國家變數與歷史物像記憶變數 歷史物像記憶變數 歷史物像記憶變數 歷史物像記憶變數之卡方分析 之卡方分析 之卡方分析 之卡方分析
將問卷第二部分第四題(最吸引您的中國歷史時代)與第五題(最讓您印象深刻的文物)定 義為歷史物像記憶變數，與國家變數利用卡方分析，解讀如表4-16：
題號 題號 題號
題號 朝代敘述朝代敘述 朝代敘述朝代敘述 Chi-square Value
P-value
A A. 新石器時代 ( Pre-1600 B.C.E ) 3.3330 0.5037*
B B. 銅器時代 ( 1600-211 B.C.E ) 3.1351 0.5355 C C. 秦～漢 ( 221B.C.E – 220 C.E.) 3.4547 0.4848 D D. 六朝隋唐 ( 960 – 1350) 13.0960 0.0108*
E E. 宋～元( 221 – 960) 5.3752 0.2509 F F. 明代( 1350 – 1644 )* 13.0106 0.0112*
G G.. 清代 (1645 -1911)** 28.0887 <0.0001**
H 其他 3.6040 0.4622
表 4-16 「最吸引您的中國歷史時代」分析結果(本研究整理) *表示P-value <0.05，，，，**表示P-value <0.01為顯著，拒絕虛無假設。
由上表顯示，出現顯著差異的為 D.六朝隋唐，F.明朝與 G.清朝。表 4-17 是將 D, F, G 的列聯表內之數據摘要出來，以及勾選該朝代的觀眾之分析。其中，受到 D.六朝隋唐吸引 者以台灣觀眾為主(佔台灣觀眾全體的 20.42%)，受到 F.明代吸引者則以美國觀眾為主(佔美 國觀眾全體的 38.84%)，其次為日本觀眾(佔日本觀眾全體的 33.65%)；對 G.清代感到吸引者 則為台灣觀眾最多(佔台灣觀眾全體的 46.48%)，其次為日本觀眾(佔日本觀眾全體的 42.31%)。
表 台灣 日本 美國 Total
D. 六朝隋唐 29 20.42% 15 14.42% 7 6.14% 51 F. 明代 28 19.72% 35 33.65% 42 38.84% 105 G. 清代 66 46.48% 44 42.31% 20 17.54% 130 表4-17 六朝隋唐，明代，清代受到各國觀眾喜愛之分佈狀況 (本研究整理)
觀眾針對「最吸引你的中國歷史時代」的回答，有可能來自參觀當天的印象，也有可 能來自觀眾本身既有的認知，更有可能是這兩者的混和。由以上的調查資料來分析，懷舊
還是有時間上的天然限制。太過久遠之前的朝代，人們無法想像，難以感受，所以較難引 發記憶，也較難引起懷舊之情。而近代的明、清兩朝，時間距離近，同時人們在日常生活 中，有許多機會接觸該時代風貌。再加上台北故宮豐富的藏品刺激，自然容易被這兩個時 期所吸引。
對於台灣觀眾，隋唐時期(581~907)雖然距今較為久遠，但是這是一段中華文化發展的 黃金時期，對於台灣觀眾必然耳熟能詳，相信這個因素在無形中影響了台灣觀眾選擇。清
對於台灣觀眾，隋唐時期(581~907)雖然距今較為久遠，但是這是一段中華文化發展的 黃金時期，對於台灣觀眾必然耳熟能詳，相信這個因素在無形中影響了台灣觀眾選擇。清