卡通代言人

第貳章 文獻探討

第一節 卡通代言人

一、 卡通代言人基本概念（Spokes-Character）

在行銷推廣上使用的卡通人物，Kirkpatrick（1953）稱為貿易圖案（trade character），其定義為受到法律保護的名稱、文字或符號，被用來辨識產品來 源與保證產品品質的一致性。Challcott 與 Lee（1994）認為貿易圖案這個名稱 不符合實況，在行銷推廣上使用的卡通圖案未必註冊為商標，應該以卡通代言 引力並不亞於真人，甚至具有相同或更好的推廣效用（Gates, 1989）。所以，

企業透過各式行銷活動營造出卡通代言人形象的吸引力，藉以豐富品牌與產品

天真笑臉，可讓消費者有「可愛」的感受，若外型趨近於圓形，則可讓人感受 到「親切」。綜論之，外觀設計應以抽象簡單為主，線條不要太複雜，盡量使用 流暢的曲線，過於寫實並無法吸引消費者。最後，卡通代言人的配件十分重要，

可藉由簡單的配件讓它們更擬人化，並區分出個別差異（林怡伸，2003）。 在廣告活動中，卡通代言人具備的特質相當重要，有別於真人代言而形成 獨特的現象。Callcott 與 Phillips（1996）探索性研究指出卡通代言人「可愛

（likable）」的重要性，會讓消費者喜歡並形成態度。換言之，當代言人具有

「可愛」特質時，消費者會特別注意卡通代言人，忽略其他廣告訊息，並同時 進行資訊處理，此外，消費者喜歡卡通代言人時，會移轉這種正面態度到品牌 上，並潛在影響購買意圖。而什麼造就了卡通代言人的可愛特質？研究亦指出，

構成因素分別是卡通代言人的人格、外觀、幽默感、文化意義經驗的連結

（Callcott & Phillips, 1996）。

此外，卡通代言人也顯露出為品牌背書的特質，消費者視卡通代言人為專 家（expertise）代言人，所謂專家指具有可信度的消息來源，或對產品具有專 業知識（Ohanian, 1991），在許多行銷活動中，均顯示卡通代言人持續地為產 品代言。Garretson 與 Niedrich（2004）的研究亦指出，卡通代言人具有專家 消息來源的特質，確能影響品牌態度。因此，本研究所界定的卡通代言人為廣 品相關訊息、引起注意、創造品牌形象的功能（Unnava ＆ Burnkrzant, 1991）。 而 Mitchell（1986）的研究更進一步指出圖片對於消費者的影響性，當圖片激 發（affect-laden）正負面情感時，在不影響產品信念（brief）的情況下，仍 可改變消費者的產品態度（attitude）。換言之，好看或受到喜愛的圖片會產生 較正面的廣告態度和產品態度（Biehal, Stephens ＆ Curlo, 1992； Grossman

＆ Till, 1998；練乃華、留淑芳，2003）。

Stuart, Shimp 與 Engle（1987）的研究以古典制約原則推論處理過程，

認為這種態度轉變的結果是由圖片移轉至產品上。圖片除了容易提升消費者注

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意力，也可引發其資訊處理的過程，造成態度上的改變（轉引自 Minard, Bhatla, Lord, Dickson ＆ Unnave, 1991）。例如：衛生紙廣告若包含一隻柔軟的小貓，

可引起消費者注意，並加強其知覺到該產品的「柔軟性」（Mitchell ＆ Olson, 1981）。

此外，圖片的影響性有別於文字，並非僅從旁輔佐文字。根據雙元要素模 式（Dual Component Model），文字與圖像兩者「分別獨立」影響品牌態度。若 文字與圖片均具備一致的產品屬性信念，則圖片會影響態度形成。個體受圖片 呈現的影響，形成品牌偏好，這些偏好會導致品牌信念的形成或改變，而圖片 本身也有引發消費者正負面態度的區別，亦可影響品牌態度（Mitchell ＆ Olson, 1981；Mitchell, 1986）。

綜上所述，可推論消費者對卡通代言人資訊處理過程類似圖片，因此，卡 Visual component of

advertisement

廣告中的文字元素 Verbal component of

advertisement

對廣告的態度 Attitude toward the

advertisement 產品屬性廣告 Product attribute

advertisement

品牌態度 Brand attitude

圖 2-1：雙元要素模式（Dual Component Model）

資料來源：＂The effect of verbal and visual vomponents of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement,＂by Mitchell,1986,

Journal of Consumer Research

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二、 卡通代言人品牌相關性（Spokes-Character and Brand-Relatedness）

相關性（relatedness）與三種概念極為相關，包括相稱（fit）、關連

（relevancy）、與適合（appropriateness）（Heckler ＆ Childers, 1992）。 其中以相稱與本研究最為相關。在廣告中，關聯（relevant）元素被定義為該 元素與廣告主題的意義是直接符合的（Heckler ＆ Chiders 1992），或者指該 刺激物傳達議題從屬（issue-pertinent）資訊；適合（appropriateness）則 被評估為該廣告適合的看法（Miniard et al., 1991）；相稱（fit）呈現的是 品牌概念（brand concept）與線索（cue）的一致性，當呈現越多關連時，代 表越相稱。雖然每個概念有些微的差異，但共同點在於，越適當的相稱性，越 高的關聯性，以及越多的適合度，可導致更為強烈的記憶聯結度（Park et al., 1991）。因此，當一卡通代言人品牌相關性高，指的是該卡通代言人與品牌概念 有較多的關連；卡通代言人品牌相關性低則反之。

Callcott 與 Phillips（1996）的研究指出，受訪者認為卡通代言人與產品 是否相稱（match）非常重要，並由此推論會影響消費者態度。許多內容分析的 研究指出，卡通代言人與產品的配對（paired）是種一致模式（consistent pattern），因此，當卡通代言人與產品相稱（fit）時，可傳達出特定的品牌利 益（brand benefit）（Callcott ＆ Lee, 1994；Spears, Mowen ＆ Chakraborty, 1996；Garretson ＆ Niedrich, 2004）。Garretson 與 Niedrich（2004）的研 究指出，卡通代言人與產品相關性品牌相關性（relevance）高時，確會形成較 佳的品牌態度。

Garretson 與 Burton（2005）也定義品牌相關性（brand-relatedness）為 卡通代言人具有一定程度與產品相稱（fit），此外，能傳達品牌相關資訊

（brand-relevant information），如產品屬性（product attribute）。 就產品屬性而言，Kotler (1997)認為消費者會將每一項產品看成是一些屬

因此，本研究以 Garretson 與 Burton（2005）的定義為主，並進而區分相 關性高低的概念。當卡通代言人與品牌相關性高時，即卡通代言人與該產品或

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品牌相關資訊（即品牌與產品屬性）的聯結強度越強，亦即與品牌/產品屬性緊 密連結，反之，則指卡通代言人與產品或品牌相關資訊強度聯結強度越弱，與 品牌/產品屬性無緊密連結。

而重要產品屬性呈現的是事實，是一種證據，說明產品的特徵、優點、利 益（Huang, Lin ＆ Yuan, 2006），Wells（1989）便指出若論點是合乎理性的，

且具有客觀可檢驗的產品特徵，便具有可信度及說服性（轉引自 Lien, 2001）；

此種論點能呈現出消費者認為重要的真實優點（true merits），具有說服性，

是強而有力的訊息，因此，可視為一種強論點（strong argument）（Petty ＆ Cacioppo, 1984），由此推知，重要的產品屬性符合強論點概念。卡通代言人品 牌相關性高代表與強論點緊密相關；卡通代言人品牌相關性低代表與強論點無 緊密相關。

對消費者而言，腦海中沒有線索便難以接近特定的廣告或品牌，所以，品 牌資訊聯結程度自然地影響他們對於品牌的評估態度（Keller, 1987）。申論 之，物件 A－B 的聯結強度會影響到提取（retrieval）速度，當聯結度強時，

消費者一看到物件 A，便能立即連結到 B；反之，當聯結度弱時，消費者雖看到 物件 A，卻難以在腦海中浮現 B。以本研究卡通代言人推論之，當卡通代言人呈 現較多線索，且這些線索與重要產品或品牌資訊清楚相關，則消費者一看到卡 通代言人，便能立即連想到該品牌。但是，當卡通代言人所連結的線索有限，

且連結的線索與產品或品牌較不相關，消費者一看到卡通代言人，便不能立即 連想到該品牌，卡通代言人的品牌相關性相對較低。換言之，卡通代言人品牌 相關性高代表含有較多品牌/產品屬性；卡通代言人品牌相關性低代表所包含的 品牌/產品屬性較少。

所以，本研究定義卡通代言人品牌相關性為「聯結強度」，包括「與品牌/

產品屬性緊密相關與否」、「強論點相關度」及「含品牌/產品屬性資訊多寡」三 個層次。因此，品牌相關性高低分別以卡通代言人之「品牌相關性（關係程度）」、

「品牌相關性（強論點相關度）」及「品牌相關性（資訊多寡）」三方面區分之。

接下來，本研究將透過推敲可能性模式，試圖了解卡通代言人與品牌相關 程度對消費者態度上的影響。