研究目的

綜上所述，本研究目的分列於下：

一、 探討卡通代言人品牌相關性高低對廣告效果的影響。

二、 探討消費者涉入程度對卡通代言人廣告效果的影響。

三、 探討消費者涉入度與卡通代言人品牌相關性高低在廣告效果上交互作 用的影響。

就實務面而言，分析消費者行為與了解其內心狀態，才能發展有效觸及目 標群眾的策略；就學術界而言，可針對卡通代言人整體傳播現象相關研究，補 齊遺漏的收訊者一端，在概念發展上有所整合與發展，有其價值性與必要性。

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第貳章 文獻探討

第一節 卡通代言人

一、 卡通代言人基本概念（Spokes-Character）

在行銷推廣上使用的卡通人物，Kirkpatrick（1953）稱為貿易圖案（trade character），其定義為受到法律保護的名稱、文字或符號，被用來辨識產品來 源與保證產品品質的一致性。Challcott 與 Lee（1994）認為貿易圖案這個名稱 不符合實況，在行銷推廣上使用的卡通圖案未必註冊為商標，應該以卡通代言 引力並不亞於真人，甚至具有相同或更好的推廣效用（Gates, 1989）。所以，

企業透過各式行銷活動營造出卡通代言人形象的吸引力，藉以豐富品牌與產品

天真笑臉，可讓消費者有「可愛」的感受，若外型趨近於圓形，則可讓人感受 到「親切」。綜論之，外觀設計應以抽象簡單為主，線條不要太複雜，盡量使用 流暢的曲線，過於寫實並無法吸引消費者。最後，卡通代言人的配件十分重要，

可藉由簡單的配件讓它們更擬人化，並區分出個別差異（林怡伸，2003）。 在廣告活動中，卡通代言人具備的特質相當重要，有別於真人代言而形成 獨特的現象。Callcott 與 Phillips（1996）探索性研究指出卡通代言人「可愛

（likable）」的重要性，會讓消費者喜歡並形成態度。換言之，當代言人具有

「可愛」特質時，消費者會特別注意卡通代言人，忽略其他廣告訊息，並同時 進行資訊處理，此外，消費者喜歡卡通代言人時，會移轉這種正面態度到品牌 上，並潛在影響購買意圖。而什麼造就了卡通代言人的可愛特質？研究亦指出，

構成因素分別是卡通代言人的人格、外觀、幽默感、文化意義經驗的連結

（Callcott & Phillips, 1996）。

此外，卡通代言人也顯露出為品牌背書的特質，消費者視卡通代言人為專 家（expertise）代言人，所謂專家指具有可信度的消息來源，或對產品具有專 業知識（Ohanian, 1991），在許多行銷活動中，均顯示卡通代言人持續地為產 品代言。Garretson 與 Niedrich（2004）的研究亦指出，卡通代言人具有專家 消息來源的特質，確能影響品牌態度。因此，本研究所界定的卡通代言人為廣 品相關訊息、引起注意、創造品牌形象的功能（Unnava ＆ Burnkrzant, 1991）。 而 Mitchell（1986）的研究更進一步指出圖片對於消費者的影響性，當圖片激 發（affect-laden）正負面情感時，在不影響產品信念（brief）的情況下，仍 可改變消費者的產品態度（attitude）。換言之，好看或受到喜愛的圖片會產生 較正面的廣告態度和產品態度（Biehal, Stephens ＆ Curlo, 1992； Grossman

＆ Till, 1998；練乃華、留淑芳，2003）。

Stuart, Shimp 與 Engle（1987）的研究以古典制約原則推論處理過程，

認為這種態度轉變的結果是由圖片移轉至產品上。圖片除了容易提升消費者注

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意力，也可引發其資訊處理的過程，造成態度上的改變（轉引自 Minard, Bhatla, Lord, Dickson ＆ Unnave, 1991）。例如：衛生紙廣告若包含一隻柔軟的小貓，

可引起消費者注意，並加強其知覺到該產品的「柔軟性」（Mitchell ＆ Olson, 1981）。

此外，圖片的影響性有別於文字，並非僅從旁輔佐文字。根據雙元要素模 式（Dual Component Model），文字與圖像兩者「分別獨立」影響品牌態度。若 文字與圖片均具備一致的產品屬性信念，則圖片會影響態度形成。個體受圖片 呈現的影響，形成品牌偏好，這些偏好會導致品牌信念的形成或改變，而圖片 本身也有引發消費者正負面態度的區別，亦可影響品牌態度（Mitchell ＆ Olson, 1981；Mitchell, 1986）。

綜上所述，可推論消費者對卡通代言人資訊處理過程類似圖片，因此，卡 Visual component of

advertisement

廣告中的文字元素 Verbal component of

advertisement

對廣告的態度 Attitude toward the

advertisement 產品屬性廣告 Product attribute

advertisement

品牌態度 Brand attitude

圖 2-1：雙元要素模式（Dual Component Model）

資料來源：＂The effect of verbal and visual vomponents of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement,＂by Mitchell,1986,

Journal of Consumer Research

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二、 卡通代言人品牌相關性（Spokes-Character and Brand-Relatedness）

相關性（relatedness）與三種概念極為相關，包括相稱（fit）、關連

（relevancy）、與適合（appropriateness）（Heckler ＆ Childers, 1992）。 其中以相稱與本研究最為相關。在廣告中，關聯（relevant）元素被定義為該 元素與廣告主題的意義是直接符合的（Heckler ＆ Chiders 1992），或者指該 刺激物傳達議題從屬（issue-pertinent）資訊；適合（appropriateness）則 被評估為該廣告適合的看法（Miniard et al., 1991）；相稱（fit）呈現的是 品牌概念（brand concept）與線索（cue）的一致性，當呈現越多關連時，代 表越相稱。雖然每個概念有些微的差異，但共同點在於，越適當的相稱性，越 高的關聯性，以及越多的適合度，可導致更為強烈的記憶聯結度（Park et al., 1991）。因此，當一卡通代言人品牌相關性高，指的是該卡通代言人與品牌概念 有較多的關連；卡通代言人品牌相關性低則反之。

Callcott 與 Phillips（1996）的研究指出，受訪者認為卡通代言人與產品 是否相稱（match）非常重要，並由此推論會影響消費者態度。許多內容分析的 研究指出，卡通代言人與產品的配對（paired）是種一致模式（consistent pattern），因此，當卡通代言人與產品相稱（fit）時，可傳達出特定的品牌利 益（brand benefit）（Callcott ＆ Lee, 1994；Spears, Mowen ＆ Chakraborty, 1996；Garretson ＆ Niedrich, 2004）。Garretson 與 Niedrich（2004）的研 究指出，卡通代言人與產品相關性品牌相關性（relevance）高時，確會形成較 佳的品牌態度。

Garretson 與 Burton（2005）也定義品牌相關性（brand-relatedness）為 卡通代言人具有一定程度與產品相稱（fit），此外，能傳達品牌相關資訊

（brand-relevant information），如產品屬性（product attribute）。 就產品屬性而言，Kotler (1997)認為消費者會將每一項產品看成是一些屬

因此，本研究以 Garretson 與 Burton（2005）的定義為主，並進而區分相 關性高低的概念。當卡通代言人與品牌相關性高時，即卡通代言人與該產品或

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品牌相關資訊（即品牌與產品屬性）的聯結強度越強，亦即與品牌/產品屬性緊 密連結，反之，則指卡通代言人與產品或品牌相關資訊強度聯結強度越弱，與 品牌/產品屬性無緊密連結。

而重要產品屬性呈現的是事實，是一種證據，說明產品的特徵、優點、利 益（Huang, Lin ＆ Yuan, 2006），Wells（1989）便指出若論點是合乎理性的，

且具有客觀可檢驗的產品特徵，便具有可信度及說服性（轉引自 Lien, 2001）；

此種論點能呈現出消費者認為重要的真實優點（true merits），具有說服性，

是強而有力的訊息，因此，可視為一種強論點（strong argument）（Petty ＆ Cacioppo, 1984），由此推知，重要的產品屬性符合強論點概念。卡通代言人品 牌相關性高代表與強論點緊密相關；卡通代言人品牌相關性低代表與強論點無 緊密相關。

對消費者而言，腦海中沒有線索便難以接近特定的廣告或品牌，所以，品 牌資訊聯結程度自然地影響他們對於品牌的評估態度（Keller, 1987）。申論 之，物件 A－B 的聯結強度會影響到提取（retrieval）速度，當聯結度強時，

消費者一看到物件 A，便能立即連結到 B；反之，當聯結度弱時，消費者雖看到 物件 A，卻難以在腦海中浮現 B。以本研究卡通代言人推論之，當卡通代言人呈 現較多線索，且這些線索與重要產品或品牌資訊清楚相關，則消費者一看到卡 通代言人，便能立即連想到該品牌。但是，當卡通代言人所連結的線索有限，

且連結的線索與產品或品牌較不相關，消費者一看到卡通代言人，便不能立即 連想到該品牌，卡通代言人的品牌相關性相對較低。換言之，卡通代言人品牌 相關性高代表含有較多品牌/產品屬性；卡通代言人品牌相關性低代表所包含的 品牌/產品屬性較少。

所以，本研究定義卡通代言人品牌相關性為「聯結強度」，包括「與品牌/

產品屬性緊密相關與否」、「強論點相關度」及「含品牌/產品屬性資訊多寡」三 個層次。因此，品牌相關性高低分別以卡通代言人之「品牌相關性（關係程度）」、

「品牌相關性（強論點相關度）」及「品牌相關性（資訊多寡）」三方面區分之。

接下來，本研究將透過推敲可能性模式，試圖了解卡通代言人與品牌相關 程度對消費者態度上的影響。

第二節 推敲可能性模式

Petty 與 Cacioppo （ 1981 ） 提 出 了 推 敲 可 能 性 模 式 （ Elaboration Likelihood Model），企圖整合態度與說服的相關理論，如訊息學習理論、社會 判斷理論、平衡理論、認知失調理論等，提出一個可組織、分類與了解「有效 說服溝通過程」的模式（吳華閔，2000）。因此，推敲可能性模式為整合性態度 理論，十分重要，且多應用於消費者態度研究，範圍相當廣泛（e.g., Thorson

＆ Page 1988；Andrew ＆ Shimp, 1990；Olney, Holbrook ＆ Batra 1991；

Grossman ＆ Till, 1998；Dotson ＆ Hyatt, 2000；Maclnnis, Stephenson, Benoit ＆ Tschida, 2001；Garretson ＆ Burton, 2005；Tam ＆ Ho, 2005；

Huang, Lin ＆ Yuan, 2006），本研究亦引用推敲可能性模式為基本理論架構。

一、 推敲可能性模式（Elaboration likelihood Model；ELM）

Petty（1986）整合有關態度與說服的相關理論，就消費者對廣告的資訊 處理方式，提出完整解釋消費者態度形成的「推敲可能性模式」，深究其概念，

在思考方面是指「個人慎思明辨某議題相關資訊的程度（Petty ＆ Cacioppo, 1986）。Severin & Tankard（2004）指出思考所涉及的是個體是否能清楚知覺 到資訊訴求，主動運用相關資訊（個人基模或其他資訊來源）檢視論點，並了

（personality）的一部份（Petty ＆ Cacioppo, 1986），換言之，有些人比較 喜好思考，且樂此不疲，有些人則相反（趙玉琪，2006），兩者以訊息涉入程度 較常被探討，所以，本研究亦試圖了解其在資訊處理過程中的作用。

二、 訊息涉入（Message Involvement）

Krugman（1965）首先提出「涉入」的概念，由於消費者在不同程度的涉 入度下，會形成不同的訊息處理方式，而涉入度影響的範圍主要在認知過程，

如：注意力、理解力、行為等，因此，許多針對消費者的研究均會探討涉入的

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是涉入的基本特徵（e.g., Petty ＆ Cacioppo, 1981；Zaichkowsky, 1985）。 因此，「訊息涉入」可視為一種狀態，當個體在某個時間點受特定訊息的

是涉入的基本特徵（e.g., Petty ＆ Cacioppo, 1981；Zaichkowsky, 1985）。 因此，「訊息涉入」可視為一種狀態，當個體在某個時間點受特定訊息的