第二章 文獻探討
第二節 推敲可能性模式
Petty 與 Cacioppo （ 1981 ） 提 出 了 推 敲 可 能 性 模 式 （ Elaboration Likelihood Model），企圖整合態度與說服的相關理論，如訊息學習理論、社會 判斷理論、平衡理論、認知失調理論等，提出一個可組織、分類與了解「有效 說服溝通過程」的模式（吳華閔，2000）。因此，推敲可能性模式為整合性態度 理論，十分重要，且多應用於消費者態度研究，範圍相當廣泛（e.g., Thorson
＆ Page 1988；Andrew ＆ Shimp, 1990；Olney, Holbrook ＆ Batra 1991；
Grossman ＆ Till, 1998；Dotson ＆ Hyatt, 2000；Maclnnis, Stephenson, Benoit ＆ Tschida, 2001；Garretson ＆ Burton, 2005；Tam ＆ Ho, 2005；
Huang, Lin ＆ Yuan, 2006），本研究亦引用推敲可能性模式為基本理論架構。
一、 推敲可能性模式（Elaboration likelihood Model；ELM）
Petty（1986）整合有關態度與說服的相關理論，就消費者對廣告的資訊 處理方式，提出完整解釋消費者態度形成的「推敲可能性模式」，深究其概念，
在思考方面是指「個人慎思明辨某議題相關資訊的程度（Petty ＆ Cacioppo, 1986）。Severin & Tankard（2004）指出思考所涉及的是個體是否能清楚知覺 到資訊訴求，主動運用相關資訊（個人基模或其他資訊來源）檢視論點，並了
（personality）的一部份（Petty ＆ Cacioppo, 1986），換言之，有些人比較 喜好思考，且樂此不疲，有些人則相反（趙玉琪，2006），兩者以訊息涉入程度 較常被探討，所以，本研究亦試圖了解其在資訊處理過程中的作用。
二、 訊息涉入（Message Involvement）
Krugman（1965）首先提出「涉入」的概念，由於消費者在不同程度的涉 入度下，會形成不同的訊息處理方式，而涉入度影響的範圍主要在認知過程，
如：注意力、理解力、行為等，因此，許多針對消費者的研究均會探討涉入的
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是涉入的基本特徵（e.g., Petty ＆ Cacioppo, 1981；Zaichkowsky, 1985）。 因此，「訊息涉入」可視為一種狀態，當個體在某個時間點受特定訊息的 影響，就像是受到廣告的引發，喚醒個體本質上的天性，亦即內在心智狀態的 興趣（interest）與驅力（drive），當閱聽眾對廣告訊息有所涉入時，他們會 符合以上特性，並特別知覺訊息內容，願意深入理解之，所以，訊息涉入高的 消費者往往投注較多的心力在認知處理過程中 (Bettman 1975；Greenwald ＆ Leavitt, 1984；Petty ＆ Cacioppo, 1984；Gardner, Mitchell ＆ Russo, 1985；Putrevu ＆ Lord, 1994；Edward, Rik ＆ Wedel, 1997；Kokkinaki ＆ Lunt, 1999； Benoit ＆ Smythe, 2003)。換言之，訊息涉入為「廣告訊息所 引起消費者重視的程度，與覺察其與自身相關的程度。」若消費者對廣告訊息
Sherif & Cantril（1947） 個人對刺激或情境感受到自身攸關的程度。
Featinger（1957） 個人對事件本身的關注。
Zimbardo（1960） 個人對別人的反應或意見的關心程度。
Krugman（1965） 收訊者將廣告訊息與個人生活經驗兩者聯結在一 起的次數。
Wright（1973） 訊息與個體的相關程度。
Mitchell（1980） 訊息能喚醒或引起個體興趣的程度，包括注意程 度與訊息處理方式。
Batra & Ray（1983） 收訊者在觀看廣告時的心理狀態與認知反應。
Petty, Cacioppo &
Schumann（1983）
訊息與個體的相關程度。
Woodside（1983） 訊息所能喚醒或引起個體興趣的程度。
Greenwald & Leavitt
（1984）
收訊者對訊息的注意程度。
Gardner, Mitchell & Russo
（1985）
收訊者在處理訊息時的情境狀態，包括注意程度 和處理訊息的方式。
Zaichkowsky（1985） 指出訊息涉入為個體對於廣告訊息的關心程度，
或接觸廣告時的心理狀態。
Park & Young（1985） 訊息對個人的攸關程度。
Leigh & Menon（1987） 訊息對個人的攸關或重要程度，並且由收訊者的 注意程度和訊息處理深度所表現出來。
Andrews（1987） 收訊者的內在心理狀態，包括注意程度和訊息處 理方式。
Grosshart（1989） 廣告或情境所引起個體的動機狀態，包括注意程 度和訊息處理方式。
Foxall（1990） 涉入是個人特質間的關係，也是情境所提供刺激 間的關係。
Engel, Blackwell &
Miniard（1990）
在特定情境下，由刺激所激發出個人感受重要性 和興趣的程度。
資 料 來 源 ： ＂Manipulating ad message involvement through information expectancy: effects on attitude evaluation and confidence,
＂
by Y. H.Lee,2000
, Journal of Advertising, 29
（2）, pp.29.綜上所述，可知消費者對訊息的涉入程度，取決於他所知覺到的「個人相 關性」此概念的多寡，所以，本研究定義訊息涉入為「消費者的內在心理狀態，
此心理狀態經由接觸某一廣告訊息的情境下引發，而影響的關鍵在於該訊息對 個人的攸關或重要程度」。
三、 訊息涉入與推敲可能性模式（Message Involvement & ELM）
Petty 與 Cacioppo（1986a）指出，當消費者訊息涉入度高時，消費者更 有處理訊息的動機，他們自然會比較注意廣告，投注更多努力來理解廣告，尤
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其是將注意力聚集於與產品相關的訊息，進而思索廣告訊息中的論點以及產品 屬性的優劣，亦即中央線索（central cues），換言之，他們透過中央途徑處 理之。而當消費者訊息涉入度低時，主要透過邊陲路徑處理訊息，而邊陲線索
（peripheral cues）多秉持簡單原則，並無資訊內容，包括論點數量、廣告手 法、可信度來源、引發喜愛的來源、具吸引力代言人、訊息風格形式、感性訴 求、情境線索…等均屬之（轉引自 Putrevu & Lord, 1994）。
本研究主要探討消費者因訊息涉入程度高低不同，在處理品牌相關性高低 不同的卡通代言人時，所造成廣告效果上的差異性（圖二）。與 ELM 及訊息涉入 度相關的廣告效果包括認知反應、品牌態度、與購買意願三者，以下分述之。
邊陲路徑 中央路徑
圖 2-2：研究概念圖 中央線索
卡通代言人品牌相關性高
認知反應 訊息涉入
高 低
邊陲線索
卡通代言人品牌相關性高 卡通代言人品牌相關性低
品牌態度 購買意願
四、 認知反應（Cognitive Response）
視人為說服過程的積極參與者（Petty ＆ Cacioppo, 1981 ; Petty, Ostrom ＆ Brock, 1981 ）。 訊 息 接 收 者 在 受 到 說 服 訊 息 的 刺 激 後 ， 會 主 動 產 生 認 知 息的過程（Benoit ＆ Smythe, 2003）。而 Eagly 與 Chaiken（1993）便指出當 訊息引發接收者較多正面想法時，的確較容易達到說服效果，反之亦然。此外，
認知反應指的是個體在暴露於廣告中時，對廣告的想法，換句話說，個體形成 態度之際，腦中有著不同的議題相關想法（Zhang, 1996）。
因此，認知反應被視為是說服消費者的關鍵性因素。相當多的研究顯示出 認知反應的重要，不僅影響短期(e.g., Brock, 1967；Greenwald, 1968；Wright, 1973 ； Petty, Ostrom ＆ Brock, 1981) ， 也 影 響 長 期 的 說 服 溝 通 (e.g., Chattopadhyay ＆ Alba, 1988)。尤在 ELM 理論中，Petty 與諸位學者的研究 中，一致認為認知反應扮演重要的中介角色，並由此證明 ELM 理論中的因果關 係與運作功能，Mongeau 與 Stiff (1993)則以更嚴格的眼光檢視認知反應，研 究發現認知反應的確緊密扣連之，消費者無論透過何種路徑，均受認知反應影 反應（unfavorable cognitive responses）（Petty, Wegener ＆ Fabrigar,
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1998；Brinol, Petty ＆ Tormala, 2004）。
Wright (1973)介紹認知反應用於廣告方面的研究，他指出某些自發性認 知回應的類型，可反應出心理過程，因此，可視為說服溝通的基礎。其中，他 區分出人在接收訊息後因既存信念與外來訊息的一致與否所產生的三種認知反 應 類 型 ， 分 別 是 反 對 論 點 （ counter-argument ， CA ）、 來 源 貶 損 （ source derogation，SD）、支持論點（support argument，SA）。但是，消費者既存信 念並非本研究自變項，故不深入探討之。
Maclnnis 與 Jaworski（1989）亦指出人暴露於廣告訊息後，會產生認知 反應與情感反應，其中，認知反應是消費者對廣告的想法，進而影響品牌態度 的行程。此外，更進一步區分為三種認知反應：
1. 訊息相關反應（message-related response）：消費者針對廣告訊息所 產生的想法，尤其是對於品牌相關資訊所產生的反應。
2. 執行相關反應（execution-related response）：消費者對廣告製作手 法所產生的想法，與品牌相關資訊無關的反應。
3. 情境相關反應（context-related response）：消費者因環境影響所產 生對廣告的想法。 續面（elaboration continuum）的位置1而決定，在不同的情況下，同一變項 可能是具說服性的論點（persuasive argument），亦可能是邊陲線索
（peripheral cues）。換言之，即使是同一個變項，在不同資訊處理過程中，
有可能扮演不同的角色，若在推敲連續面低時為線索，但是，在推敲連續面高
多數研究將卡通代言人視為類似真人的代言人，因其來源專家性、吸引力 影響低涉入消費者之可信度、廣告態度、品牌態度（e.g., Ohanian, 1991；Neeley
＆ Schumann, 2004；Garrestson ＆ Niedrich, 2004；鄧旭宏，2005；謝坤穎，
2005）。換言之，之前的研究多將卡通代言人視為周邊線索。但是，卡通代言人不 僅具有代言人的效果2，更可透過卡通代言人圖像化產品欲傳達的意義
（Callcott ＆ Phillips, 1996）。
當卡通代言人與重要產品或產品屬性有強烈聯結時，卡通代言人則可視為 一中央線索（central cue）。許多研究支持這樣的看法，例如，Mitchell (1986) 發現平面廣告中的圖片可直接產生品牌信念，或間接讓消費者對廣告產生認知 想法，最後影響品牌態度。Smith（1991）由此證據推論消費者處理圖片過程類 似於文字（verbal information）。Unnava 與 Burnkrant（1991b）則指出當圖 片與產品無關時（irrelevant pictures），該圖片類似邊陲線索，較容易引起 情感反應 (affect response)。反之，當圖片與產品有關時（relevant pictures），所傳達出與產品相關的資訊，則類似中央線索，會增加消費者對於 該訊息主題的想法（轉引自 Lien, 2001）。
根據上述，可將卡通代言人視為中央線索，且「品牌相關性（關係程度）」 係指卡通代言人與品牌/產品屬性緊密連結與否，而「品牌相關性（強論點相關 度）」則指代表與強論點有無緊密相關，由此，本研究首先探討論點品質
（argument quality）及消費者訊息涉入在 ELM 理論中的影響性。
對消費者而言，論點品質是十分重要的影響因素，諸多證據均顯示其造成 資訊處理的差異。Andrews 與 Shimp (1990)說明強論點訊息較弱論點訊息容易 說服消費者，前者的效果較後者強烈。Petty（1977）指出受測者接觸到強論點 說服訊息後（相較於弱論點），比較能認同強論點訊息（轉引自曹君逸，2005）。
Benoit (1987a)指出強論點訊息相較於弱者，能讓消費者產生較多正向認知反 應與較少負向認知反應（Stephenson, Benoit ＆ Tschida, 2001）。相關研究 同樣指出論點品質對消費者的影響，當訊息被消費者察覺出有強烈論點時，他
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們會產生較多正向認知反應，反之，當訊息被個體察覺出是弱論點時，所產生 的正向認知反應較少(e.g., Petty, Cacioppo ＆ Goldman, 1981；Cacioppo, Petty ＆ Morris, 1983；Petty ＆ Cacioppo, 1984)。
Petty 和 Cacioppo（1979）發現訊息涉入高者在面對強論點時，會對訊息 產生贊同想法（agreement），增加被說服的可能性，但在面對弱論點時，受測 者產生不贊同想法（disagreement），減少被說服的可能性；Petty 與 Cacioppo (1986)進一步指出，強論點訊息會讓訊息涉入高消費者產生較多的同意（more
Petty 和 Cacioppo（1979）發現訊息涉入高者在面對強論點時，會對訊息 產生贊同想法（agreement），增加被說服的可能性，但在面對弱論點時，受測 者產生不贊同想法（disagreement），減少被說服的可能性；Petty 與 Cacioppo (1986)進一步指出，強論點訊息會讓訊息涉入高消費者產生較多的同意（more