卡通代言人品牌相關性與消費者涉入度對廣告效果之影響

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(1)國立交通大學傳播研究所碩士論文 Institute of Communication Study in NCTU. 卡通代言人品牌相關性與消費者涉入度對廣告效果之影響 The Influence of Spokes-character Brand-relatedness and Consumer Involvement on Advertising Effect. 研究生：鍾明芳 Name：Chung Ming-Fang 指導教授：張郁敏. 博士. Adviser：Professor Yuhmiin Chang. 中華民國九十七年一月.

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(3) 謝. 辭. 寫論文的過程是一連串的艱辛，邏輯推論的腦力激盪，實驗設計的有所侷限，招募過程的來回奔波，然而，努力到最後，總算一切能順利畫下句點。要感謝的人很多，首先，自然是指導教授張郁敏老師，感謝您一路細心的教導與永不放棄的支持，即便工作忙碌，您總會撥冗為學生指導論文，雖然學生資質駑鈍，您仍竭盡所能解答疑惑，真的非常感謝。感謝口試委員郭良文老師及許安琪老師，您們在百忙之中風塵僕僕前來，指正論文不足之處，點出未盡周慮之點，因為您們的意見，使論文更為完整豐富，感謝您們！感謝父親鍾逸銓先生及母親余瑞雲女士默默的付出，二十六個年頭以來，由於您們含辛茹苦的撫養拉拔，長久的呵護栽培，不計其數的鼓舞激勵，孩兒才能順利轉換跑道，並在心無旁騖中完成碩士學位。感謝外公余聲幹先生對孫兒在人生路途上的引領，您一生辛勤奮鬥，每每在深夜秉燭夜讀，為汲取知識而欲罷不能，作為一位堪與學家，對易經的了解為後輩遠遠不及，作為一名長者，您獨特的見解展現出智慧，堅忍不拔的毅力表達出決心，樹立了傲骨風範。感謝外婆余梁團妹女士及奶奶鍾曾順香女士，您們長久以來的照顧，噓寒問暖的關心，讓孫兒銘記在心。感謝紹瑜一年多的陪伴，寫論文的人脾氣相當暴躁，你仍不厭其煩分析利害關係，運用過來人的經驗，適時開導並平撫我的心情，以坦然的態度鼓勵我面對未來，若不是你的支持，論文亦難以順利完成，誠摯的感謝你。此外，感謝好友音綺、冠儀，因為有妳們，沮喪時能相互打氣，怠惰時能相互激勵，三人的合作關係順利加快論文進度，音綺對電腦熟稔，對事物的執行力驚人，更以一棵寬容的心照顧大家，冠儀的觀念清楚，邏輯縝密，以體貼的方式溫暖著大家。感謝舜安及芝儀，妳們總是能傾聽煩惱，二話不說給予最多的支持。感謝尚農願意繪製卡通代言人草圖，雖然修改甚多，意見亦多，你總能心平氣和的逐一修改，在有限的時間中呈現最棒的效果，感謝你的創意及畫圖能力，讓卡通代言人的設計能順利產出。感謝各方朋友的幫助，相如學姐、君怡、孟君、夢韓、孟潔、恩綺、智先、彥均、涵之、孟樺、惠淳、佩芬、玉珍、淑靖、春燕，謝謝你們。明芳於交大 2008/1/29. i.

(4) 卡通代言人品牌相關性與消費者涉入度對廣告效果之影響摘要. 近年來，越來越多企業為自己的品牌打造專屬卡通代言人，已逐漸成為一種趨勢，然而，卡通代言人的特質有所差異，有些與品牌或產品聯結強，有些與品牌或產品的聯結弱，所以，本研究定義前者為品牌相關性高，後者為品牌相關性低。上述這些卡通代言人均成功引起消費者的注意與喜愛，但是，相關研究中，研究卡通代言人品牌相關性的廣告效果付之闕如，而研究消費者的內在歷程亦相當少，由此引發研究興趣。因此，消費者訊息涉入、卡通代言人品牌相關性差異對廣告效果的影響，成為本研究關注的焦點。以認知推敲模式為主要理論依據，試圖了解消費者受卡通代言人品牌相關性高低影響所造成的資訊處理差異。在研究方法部分，本研究採實驗法，以消費者訊息涉入（高/低）、卡通代言人品牌相關性（高/低）為自變項，認知反應、品牌態度、購買意願為依變項，以 2×2 的獨立樣本多因子變異數（factorial ANOVA）實驗進行分析比較。研究結果顯示，消費者訊息涉入度、卡通代言人品牌相關性對認知反應、品牌態度、購買意願有顯著的交互作用。對訊息涉入高者而言，他們對卡通代言人品牌相關性高較低者產生較多正向認知反應、較正面的品牌態度及較高的購買意願；對訊息涉入低者而言，他們對卡通代言人品牌相關性高與低的認知反應、品牌態度、購買意願則無顯著差異。. 關鍵字：卡通代言人、品牌相關性、品牌態度、訊息涉入、認知反應. ii.

(5) The Influence of Spokes-character Brand-relatedness and Consumer Involvement on Advertising Effect Abstract. In recent years, the rise of the phenomenon of enterprises make spokes-character for brand. However, spokes-character is difference. Some connect with brand or products strongly, the others connect weak. This study defines the former is “high brand-relatedness ”, the latter is “low brand-relatedness ”. Above these spokes-characters evoke consumer's attention and liking successfully, but there is no studying about the influence of spokes-characters brand-relatedness on advertising effect, and few studying about inherent of consumers. Therefore, cause the interest of studying. We focus on the influence of consumer’s message involvement, spokes-character relatedness on advertising effect. We depend on the “Elabortation Likelihood Model（ELM）”,and try to understand the degree of spokes-character brand-related cause the difference of consumer’s information processing.The study adopts the experiment study, regarding the message involvement（high / low）, spokes-character brand relatedness（high / low）as the independent variables as well as cognitive response, brand attitude, purchase intention as the dependent variable. A 2X2 factorial design is utilized to compare the effect. The study show that, consumer’s message involvement and brand relatedness interact with cognitive response, brand attitude, and purchase intention. When consumers involve high, the high spokes-character brand-relatedness comparably with low cause more favorable cognitive response, more positive brand attitude, and higher purchase intention. When consumers involve low, the high spokes-character brand-relatedness comparably with low cause no difference. Key words ： spokes-character 、 brand-relatedness 、 brand attitude 、 message involvement、cognitive response. iii.

(6) 目錄第壹章緒論……………………………………………………….. 第一節研究背景與動機………………………………………………… 第二節相關研究與問題陳述……………………………………........... 第三節研究目的………………………………………………………....... 第二章文獻探討…………………………………………………... 1 1 3 5. 6. 第一節卡通代言人…………………………………….......................... 6 第二節推敲可能性模式…………………………………………………. 11. 第三章研究方法………………………………………………… 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節. 研究架構…………………………………………………........... 研究假設………………………………………………….…….. 研究方法……………………..………………………………….. 第一次前測：訊息涉入設計…………………………………….. 第二次前測：卡通代言人品牌相關性設計…………………… 第三次前測：卡通代言人品牌相關性之修正………………… 正式實驗………………………………………………………... 第肆章研究結果與分析………………………………………… 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 實驗樣本……………………………………………………….. 效度檢測……………………………………………………….. 信度檢測……………………………………………………….. 操弄檢定……………………………………………………….. 認知反應之中介變項驗證……………………………………… 研究假設驗證……………………………………………………. 第伍章結論與建議………………………………………………. 第一節第二節第三節第四節. 研究結果與建議…………………………………………………. 研究貢獻……………………………………………………….. 研究限制……………………………………………………….. 未來研究建議……………………………………………………. 參考文獻……………………………………………………………. 22 22 23 24 25 28 34 38. 45 45 50 51 54 58 62. 72 72 76 78 79. 81. 附錄一前測一問卷……………………………………………………………. 92 附錄二前測二問卷……………………………………………………………. 94 iv.

(7) 附錄三前測三問卷……………………………………………………………. 附錄四發佈實驗招募訊息的 BBS 站與特定主題討論區…………………… 附錄五招募訊息……………………………………………………………. 附錄六實驗流程說明………………………………………………………… 附錄七主實驗問卷 1（A1×B1）………………………………………………… 附錄八主實驗問卷 2（A1×B2）………………………………………………… 附錄九主實驗問卷 3（A2×B1）………………………………………………… 附錄十主實驗問卷 4（A2×B2）………………………………………………… 附錄十一編碼原則……………………………………………………………. 附錄十二編碼表………………………………………………………………. 附錄十三編碼結果…………………………………………………………….. v. 104 107 108 109 110 119 126 134 142 143 144.

(8) 表次表 2-1 訊息涉入定義整理…………………………………………………… 表 3-1 消費者近三個月內曾消費過的品類調查統計表…………………… 表 3-2 第一次前測樣本結構………………………………………………… 表 3-3 第一次前測檢定結果………………………………………………… 表 3-4 第一次前測檢定結果………………………………………………… 表 3-5 第二次前測樣本結構………………………………………………… 表 3-6 第二次前測之單一樣本平均數檢測結果…………………………… 表 3-7 第三次前測樣本結構………………………………………………… 表 3-8 第三次前測之獨立樣本平均數檢測結果…………………………… 表 3-9 第三次前測之單一樣本平均數檢測結果…………………………… 表 3-10 實驗設計……………………………………………………………. 表 3-11 問卷設計……………………………………………………………. 表 4-1 廢卷認定標準………………………………………………………… 表 4-2 一年內購買卡通肖像相關產品之統計數據………………………… 表 4-3 正式實驗樣本結構…………………………………………………… 表 4-4 學生樣本結構………………………………………………………… 表 4-5 實驗組別樣本數……………………………………………………… 表 4-6 實驗組別與性別之卡方檢定………………………………………… 表 4-7 實驗組別與年齡之卡方檢定………………………………………… 表 4-8 本研究量表信效度檢定結果………………………………………… 表 4-9 認知反應類目建構信度……………………………………………… 表 4-10 訊息涉入操弄檢定…………………………………………………… 表 4-11 品牌相關性（關係程度）操弄檢定………………………………… 表 4-12 品牌相關性（資訊多寡）操弄檢定………………………………… 表 4-13 品牌相關性（強論點相關度）操弄檢定……………………………… 表 4-14 喜好度操弄檢定……………………………………………………… 表 4-15 訊息涉入、卡通代言人品牌相關性和認知反應對品牌態度的影響表 4-16 訊息涉入、卡通代言人品牌相關性和認知反應對購買意願的影響表 4-17 認知反應、品牌態度對購買意願的影響…………………………… 表 4-18 認知反應統計表一…………………………………………………… 表 4-19 訊息相關認知反應統計表二………………………………………… 表 4-20 假設一與假設二之交互作用效果檢定……………………………… 表 4-21 假設三與假設四之交互作用效果檢定……………………………… 表 4-22 假設五與假設六之交互作用效果檢定……………………………… 表 4-23 研究假設驗證結果…………………………………………………… 表 4-24 訊息涉入、卡通代言人品牌相關性與性別對認知反應之影響…… vi. 12 25 26 27 27 31 33 35 36 37 38 44 45 45 47 47 48 48 49 52 53 54 55 56 56 57 59 60 61 62 63 63 65 67 68 69.

(9) 表 4-25 訊息涉入、卡通代言人品牌相關性與性別對品牌態度之影響…… 表 4-26 訊息涉入、卡通代言人品牌相關性與性別對購買意願之影響……. vii. 70 71.

(10) 圖次圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 3-4 圖 3-5 圖 3-6 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5 圖 4-6. 雙元要素模式………………………………………………………….. 研究概念圖…………………………………………………………….. 推敲連續面…………………………………………………………….. 研究架構圖…………………………………………………………….. 卡通代言人品牌相關性高組…………………………………………. 卡通代言人品牌相關性低組…………………………………………. 卡通代言人品牌相關性高之修訂版…………………………………. 實驗施測程序………………………………………………………… 正式實驗問卷流程…………………………………………………….. 訊息涉入、卡通代言人品牌相關性和認知反應對品牌態度的影響… 訊息涉入、卡通代言人品牌相關性和認知反應對購買意願的影響… 認知反應、品牌態度對購買意願的影響……………………………… 訊息涉入與卡通代言人品牌相關性交互效果圖…………………….. 訊息涉入與卡通代言人品牌相關性交互效果圖…………………….. 訊息涉入與卡通代言人品牌相關性交互效果圖……………………... viii. 8 14 17 22 29 29 34 41 42 59 60 61 64 65 67.

(11) 第壹章緒論. 第壹章緒論第一節研究背景與動機「有一隻熊，走在路上，走著走著，一個奶油派打到他頭上，又一個再一個，哇！熊就變成獅子了，這就是雄獅的由來。」這陣子，擁有七十三年歷史的雄獅企業，正強力播送以奶油獅為代言人的廣告，內容幽默有趣，令人忍不住會心一笑，其描述「熊」變成「雄獅」的過程，與品牌名稱結合度高，則讓人印象深刻。近年來，許多行銷手法均選擇以卡通角色來促銷商品、服務、或提昇品牌資產。而此種手法主要可區分為三類：一是企業透過販售卡通角色來賺取利潤，卡通即為品牌或產品主體，如三麗鷗（Sanrio）、迪士尼（Disney）旗下的許多角色；二是企業為了提升產品形象或銷量，而與前述企業談授權，運用他們的卡通角色擔任品牌代言人，或做為贈品用，例如 7-ELEVEN 和麥當勞塑造的 Hello Kitty 風潮；三是企業為了提昇形象或增加銷售量，計畫性地開發、使用卡通角色，如最近好樂迪自行研發的迪迪獅與錢櫃的咕力（方正儀，2005）。其中，第三類運用卡通角色的方式逐漸成為一種趨勢，越來越多企業為自己的品牌打造專屬卡通代言人（spokes-character）。以品牌形象來說，國內市佔率最高的統一超商推出「Open 小將」代言，與企業識別系統結合度高，從此，除了原有的專業形象之外，還多了可愛和親切感，統一超商整合行銷部經理劉鴻徵表示，卡通代言人的關鍵在心理層面，若能同步塑造卡通角色和企業形象，傳達正確的企業認知，讓消費者讀出品牌屬性，提高其認知度，卡通代言人才有機會成功（邱莉玲，2006）。另一超商萊爾富，早在幾年前曾試圖以「不爽娃娃」來當代言人，雖然很切合時下新新世代的情緒表達方式，不過，考慮企業形象，最終還是捨棄代言人（時報資訊，2006），由此可知，卡通代言人與企業的品牌形象關係密切，在選擇的時候不可不慎。除了品牌形象外，也有以結合產品為主的卡通代言人，日本企業「Mister Donuts」在 2003 年推出造型獨特的波堤甜甜圈，外型像是 Q 版的獅子鬃毛，另一方面，同步製作代言人「波堤獅」，以商品外型作主要設計的依據，因此，屬於與產品結合度高的卡通代言人。甫一推出，消費者就十分喜愛，更屢屢造成搶購的熱潮。波堤獅的創造人原田剛表示，卡通代言是靠外型決勝負，必須要製作一個跟商品連結性高，且消費者一看就喜歡的角色（鄭郁萌，2006）。而本土企業「爭鮮迴轉壽司」也推出「壽司娃公仔」，外型即為壽司的造型，. 1.

(12) 第壹章緒論. 讓消費者看到便能立刻聯想到該企業品牌與產品，同樣也引起消費者的熱烈反應（王昱涵，2007）此外，有些卡通代言人與品牌或產品的連結性低，主要憑藉可愛的外型與逗趣的動作來引起消費者的喜愛。台灣人壽在 2004 年推出「阿龍」為公司形象代言，其可愛的造型及稚嫩的聲音，讓人看過就喜歡（盧懿娟，2006）；粉紅猪「Pukii」則成為上海商業銀行的卡通代言人，可愛逗趣的 Pukii，頂著圓滾滾的肚皮，在廣告中靈巧的跳起舞來，風靡了不少大小朋友，在網路上的詢問度更是熱門（盧豐辰，2007）。 Sudhaman（2004）提出，亞洲的廣告業者與產品經理都認為卡通代言人的外型可愛討喜，無形中增加品牌與產品的溫馨感，置入在廣告中能馬上引起消費者的注意力，更甚者，卡通代言人的形象能與消費者的情感相連結，快速吸引大眾目光，引發其對企業品牌的認同感，在行銷市場上，是有利的策略之一（轉引自鄧旭宏，2005）。企業自行開發的卡通代言人能確實傳達商品訊息，避免同一卡通角色為多種產品代言的混亂情況，另外，可完全掌握其言行舉止，不必擔心真人代言可能產生的負面代言形象（傅婉禎，2004）。由此可知，卡通代言人專屬於企業所有，可避免消費者對卡通角色代言不同產品時的混淆不清（如：Hello kitty 先後為麥當勞及 7-11 代言），而企業在設計卡通代言人時，十分重視其外型引發消費者的喜愛程度，倘若設計得宜，能讓消費者產生正面情感，便能主動吸引他們對廣告的注意力，進而對廣告進行資訊處理。由上述可知，企業自製的卡通代言人為一股新的趨勢，因此，研究者欲針對此現象進行了解。卡通代言人雖然都是企業專屬的代言人，但外型、形象與特質有所區隔，有些與品牌或產品聯結強（如：奶油獅、Opne 小將、波堤獅），有些則與品牌或產品的聯結弱（如：阿龍、Pukii）。雖然這些卡通代言人均成功吸引消費者的注意，但是，仍不了解他們對廣告效果的影響性，以及引發消費者資訊處理歷程的差異性，由此引發研究興趣。. 2.

(13) 第壹章緒論. 第二節相關研究與問題陳述問題陳述一：缺乏卡通代言人品牌相關性對廣告效果的研究綜觀卡通代言人研究，多針對現有廣告訊息進行內容分析，試圖了解卡通代言人的運用情況，研究發現卡通代言人與產品類型、目標消費者具有關連性（Callcott, Margaret ＆ Wei-Na, 1994；Phillips ＆ Gyoerick, 1999；余淑吟，2004）。另外，相關研究進一步區分卡通代言人特徵為卡通代言人專業性（character expertise）、卡通代言人相關度（character relevance）、卡通代言人讓消費者懷舊（character nostalgia）的程度，受中介變項信任度的影響，造成品牌態度及購買意願的差異（Urde, 1994；Garretson ＆ Niedrich, 2004）。在國內，謝坤穎（2005）研究卡通代言人特徵，包括卡通代言人的適合度、專業度、喜愛度及消費者對卡通代言人的回憶度，對廣告效果有影響；田治平（2006）發現不同類型的卡通代言人，包括卡通代言人的專業程度、產品相關度、討喜度，會透過不同途徑造成消費者態度上的差異；胡家鳳（2006）發現卡通代言人與產品關聯性的不同會造成消費者在知覺品質、品牌態度與購買意願上的差異，且廣告中有卡通代言人較沒有者具影響性。由上述可知，卡通代言人的整理分類中，雖有卡通代言人產品相關性的研究，但仍未納入品牌的概念，也未深入探討卡通代言人品牌相關性之差異程度，換言之，尚未聚焦於「卡通代言人品牌相關性」此一概念。然而，卡通代言人為企業專屬的代言人，因此，其所能傳達的品牌精神或象徵意義為值得探討的議題，就 Garretson（2000）研究卡通代言人對品牌回憶度的影響，驗證了特定登錄原則（encoding specificity principle），發現視覺檢索線索（即卡通代言人與品牌精神在意義上作連結）可有效增強品牌相關度，且可提高消費者的回憶與品牌評價。而 DiFranza 等學者（1991）建議卡通代言人與適合的品牌相符的情況下，也許會造成態度的改變。綜論之，相關研究已證實卡通代言人對廣告效果的影響，但是，針對卡通代言人品牌相關性對廣告效果的影響則付之闕如，經由觀察此趨勢及學者建言，研究者認為卡通代言人品牌相關性具深入探討的價值，因此，本研究試圖釐清卡通代言人品牌相關性的概念，並試圖了解卡通代言人品牌相關性差異對廣告效果的影響。. 3.

(14) 第壹章緒論. 問題陳述二：現今卡通代言人廣告效果研究之中，缺乏對消費者涉入程度的了解。在相關研究方面，Neeley 與 Schumann（2004）研究發現消費者會特別注意廣告與卡通代言人，提升產品再認能力（product recognition），且對產品產生較正面的態度，但是，仍無法建立卡通代言人與消費者產品偏好、購買意願間的關係；Garretson 與 Burton（2005）指出卡通代言人本身負載潛在的利益（benefit），即便先前的廣告訊息有誤差（deviations），造成消費者對品牌屬性（brand attribute）的偏頗印象，然而，透過廣告形式，卡通代言人可重新引發消費者更佳的品牌態度。由此可知，相關研究已證實，在廣告中運用卡通代言人對廣告效果造成的影響，並已驗證其關係。但是，究竟是哪些消費者特別容易注意卡通代言人，甚或知覺此類訊息，進而改變品牌態度，仍未有學者進行探索，相關研究付之闕如。因此，研究者亦試圖了解消費者的個別差異。另一方面，諸多研究已證實消費者涉入度所造成的廣告效果差異（Petty ＆ Chaiken, 1980；陳冬瑩，1980；Cacioppo ＆ Goldman, 1981；Cacioppo, Petty ＆ Morris, 1983; Petty ＆ Cacioppo, 1984; Friedrich, Fetherstonhaugh, Casey ＆ Gallaghe, 1996），由於，消費者的涉入程度因人而異，且與廣告效果關係相當密切（Petty, Cacioppo ＆ Goldman, 1981； Cacioppo, Petty ＆ Morris, 1983；Benoit ＆ Smythe, 2003），本研究亦試圖探索消費者涉入度，以及受卡通代言人品牌相關性影響廣告效果的差異。. 4.

(15) 第壹章緒論. 第三節研究目的綜上所述，本研究目的分列於下：一、探討卡通代言人品牌相關性高低對廣告效果的影響。二、探討消費者涉入程度對卡通代言人廣告效果的影響。三、探討消費者涉入度與卡通代言人品牌相關性高低在廣告效果上交互作用的影響。就實務面而言，分析消費者行為與了解其內心狀態，才能發展有效觸及目標群眾的策略；就學術界而言，可針對卡通代言人整體傳播現象相關研究，補齊遺漏的收訊者一端，在概念發展上有所整合與發展，有其價值性與必要性。. 5.

(16) 第貳章文獻探討. 第貳章文獻探討第一節卡通代言人一、卡通代言人基本概念（Spokes-Character）在行銷推廣上使用的卡通人物，Kirkpatrick（1953）稱為貿易圖案（trade character），其定義為受到法律保護的名稱、文字或符號，被用來辨識產品來源與保證產品品質的一致性。Challcott 與 Lee（1994）認為貿易圖案這個名稱不符合實況，在行銷推廣上使用的卡通圖案未必註冊為商標，應該以卡通代言人（spokes-character）為主，因此，卡通代言人指的是一種虛構且繪製的型態（being）或動畫的物件，為了產品、服務與觀念行銷所創造出來。Garretson 與 Niedrich（2004）則定義卡通代言人是由企業註冊的物件，並非源自電影、卡通節目、漫畫。換言之，卡通代言人本身就可視為品牌來經營（柯佩汝，2004）。因此，本研究定義卡通代言人為企業自行繪製發展而成的物件，其本身具有擬人化的特質，專屬於該品牌所有。雖然卡通人物如同一位虛擬而不能言語的產品宣傳者，但對於消費者的吸引力並不亞於真人，甚至具有相同或更好的推廣效用（Gates, 1989）。所以，企業透過各式行銷活動營造出卡通代言人形象的吸引力，藉以豐富品牌與產品的價值，並成為品牌資產的一部份（吳宏淼，2005）。吳瑋茵（2002）的研究中，初步整理非真人代言人之概念，區分為三類，分別是動物擬人化（外型不是人，但具有人類性格之動物。如：Hello Kitty 為麥當勞代言）、卡通插畫代言人（外型是人，經由簡單線條繪製而成。如：部落格人氣王彎彎為台灣固網代言）、電腦虛擬代言人（外型是人，且力求逼真貼近真實，如：日本推出電腦虛擬偶像所拍的化妝品廣告）。結果發現，消費者的動機低時，對具美感的動物擬人化代言人具有較高的廣告態度，具有美感的卡通插畫代言人較有說服性，尤其引發年輕族群的喜愛，但是，具美感的電腦虛擬代言人並不具有說服性。由此可知，「美感」會影響態度，且越類似真人的卡通代言人越無法引發消費者較佳的廣告效果，相反地，以簡單線條繪製的卡通代言人則引發消費者較佳的廣告效果。卡通代言人在外觀設計上，應具備現代感及活潑的肢體動作（余淑吟， 2004）。其中，表情是第一步驟，尤其以「喜」與「樂」的表現最為重要，開心的笑容可讓消費者感到同樣的「愉悅」，在臉部構造方面，五官分佈位置應盡量符合人類比例，讓消費者感到「熟悉」，另外，加大眼睛比例，或仿似孩童般的 6.

(17) 第貳章文獻探討. 天真笑臉，可讓消費者有「可愛」的感受，若外型趨近於圓形，則可讓人感受到「親切」。綜論之，外觀設計應以抽象簡單為主，線條不要太複雜，盡量使用流暢的曲線，過於寫實並無法吸引消費者。最後，卡通代言人的配件十分重要，可藉由簡單的配件讓它們更擬人化，並區分出個別差異（林怡伸，2003）。在廣告活動中，卡通代言人具備的特質相當重要，有別於真人代言而形成獨特的現象。Callcott 與 Phillips（1996）探索性研究指出卡通代言人「可愛（likable）」的重要性，會讓消費者喜歡並形成態度。換言之，當代言人具有「可愛」特質時，消費者會特別注意卡通代言人，忽略其他廣告訊息，並同時進行資訊處理，此外，消費者喜歡卡通代言人時，會移轉這種正面態度到品牌上，並潛在影響購買意圖。而什麼造就了卡通代言人的可愛特質？研究亦指出，構成因素分別是卡通代言人的人格、外觀、幽默感、文化意義經驗的連結（Callcott & Phillips, 1996）。此外，卡通代言人也顯露出為品牌背書的特質，消費者視卡通代言人為專家（expertise）代言人，所謂專家指具有可信度的消息來源，或對產品具有專業知識（Ohanian, 1991），在許多行銷活動中，均顯示卡通代言人持續地為產品代言。Garretson 與 Niedrich（2004）的研究亦指出，卡通代言人具有專家消息來源的特質，確能影響品牌態度。因此，本研究所界定的卡通代言人為廣受歡迎的專家代言人。除了吸引消費者注意，讓他們喜歡外，也是一種具可信度的消息來源。以卡通代言人的基本構成要素而言，卡通屬於動畫之一，經由一系列圖片輔以動作、聲音和文字，透過特殊設計的角色來表達訊息內容（鄧旭宏，2005）。其中，卡通代言人在廣告表現形式方面，是透過動畫或電腦繪圖表現出一般難以拍攝的畫面（賴建都，1993），而動畫的特色在於可表現出所有的動作，除了可留下視覺上的深刻印象外，更可藉由圖片的暗喻能力轉換文字敘述的部分（洪賢智，2002）。綜論之，「圖片」是構成卡通代言人重要因素。圖片在訊息說服中的確扮演重要的角色，由基本面觀之，圖片具有提供產品相關訊息、引起注意、創造品牌形象的功能（Unnava ＆ Burnkrzant, 1991）。而 Mitchell（1986）的研究更進一步指出圖片對於消費者的影響性，當圖片激發（affect-laden）正負面情感時，在不影響產品信念（brief）的情況下，仍可改變消費者的產品態度（attitude）。換言之，好看或受到喜愛的圖片會產生較正面的廣告態度和產品態度（Biehal, Stephens ＆ Curlo, 1992； Grossman ＆ Till, 1998；練乃華、留淑芳，2003）。 Stuart, Shimp 與 Engle（1987）的研究以古典制約原則推論處理過程，認為這種態度轉變的結果是由圖片移轉至產品上。圖片除了容易提升消費者注. 7.

(18) 第貳章文獻探討. 意力，也可引發其資訊處理的過程，造成態度上的改變（轉引自 Minard, Bhatla, Lord, Dickson ＆ Unnave, 1991）。例如：衛生紙廣告若包含一隻柔軟的小貓，可引起消費者注意，並加強其知覺到該產品的「柔軟性」（Mitchell ＆ Olson, 1981）。此外，圖片的影響性有別於文字，並非僅從旁輔佐文字。根據雙元要素模式（Dual Component Model），文字與圖像兩者「分別獨立」影響品牌態度。若文字與圖片均具備一致的產品屬性信念，則圖片會影響態度形成。個體受圖片呈現的影響，形成品牌偏好，這些偏好會導致品牌信念的形成或改變，而圖片本身也有引發消費者正負面態度的區別，亦可影響品牌態度（Mitchell ＆ Olson, 1981；Mitchell, 1986）。廣告中的圖片元素 Visual component of advertisement. 對廣告的態度 Attitude toward the advertisement. 廣告中的文字元素 Verbal component of advertisement. 產品屬性廣告 Product attribute advertisement. 品牌態度 Brand attitude. 圖 2-1：雙元要素模式（Dual Component Model）資料來源：＂The effect of verbal and visual vomponents of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement,＂by Mitchell,1986, Journal of Consumer Research, 13（1）, pp.12-24 綜上所述，可推論消費者對卡通代言人資訊處理過程類似圖片，因此，卡通代言人與品牌或產品連結程度，會影響消費者資訊處理過程，進而改變態度，例如，日本企業 Mister Donut 自創「波堤獅」，其鬃毛即為甜甜圈形狀，在廣告表現手法上，呈現波提獅總是咀嚼該產品的形象，讓消費者產生「美味」的印象，所以，他們只要看到波堤獅，便能聯想到 Mister Donut 的品牌，以及「美味」的產品屬性，然而，上海商業銀行所推出的 Pukii 粉紅猪，代言人本身與品牌、產品的連結程度低，對消費者來說，不容易讓他們聯想到上海商業銀行，相反地常讓他們混淆，聯想至其他銀行，所以，消費者難以形成態度。. 8.

(19) 第貳章文獻探討. 二、卡通代言人品牌相關性（Spokes-Character and Brand-Relatedness）相關性（relatedness）與三種概念極為相關，包括相稱（fit）、關連（relevancy）、與適合（appropriateness）（Heckler ＆ Childers, 1992）。其中以相稱與本研究最為相關。在廣告中，關聯（relevant）元素被定義為該元素與廣告主題的意義是直接符合的（Heckler ＆ Chiders 1992），或者指該刺激物傳達議題從屬（issue-pertinent）資訊；適合（appropriateness）則被評估為該廣告適合的看法（Miniard et al., 1991）；相稱（fit）呈現的是品牌概念（brand concept）與線索（cue）的一致性，當呈現越多關連時，代表越相稱。雖然每個概念有些微的差異，但共同點在於，越適當的相稱性，越高的關聯性，以及越多的適合度，可導致更為強烈的記憶聯結度（Park et al., 1991）。因此，當一卡通代言人品牌相關性高，指的是該卡通代言人與品牌概念有較多的關連；卡通代言人品牌相關性低則反之。 Callcott 與 Phillips（1996）的研究指出，受訪者認為卡通代言人與產品是否相稱（match）非常重要，並由此推論會影響消費者態度。許多內容分析的研究指出，卡通代言人與產品的配對（paired）是種一致模式（consistent pattern），因此，當卡通代言人與產品相稱（fit）時，可傳達出特定的品牌利益（brand benefit）（Callcott ＆ Lee, 1994；Spears, Mowen ＆ Chakraborty, 1996；Garretson ＆ Niedrich, 2004）。Garretson 與 Niedrich（2004）的研究指出，卡通代言人與產品相關性品牌相關性（relevance）高時，確會形成較佳的品牌態度。 Garretson 與 Burton（2005）也定義品牌相關性（brand-relatedness）為卡通代言人具有一定程度與產品相稱（fit），此外，能傳達品牌相關資訊（brand-relevant information），如產品屬性（product attribute）。就產品屬性而言，Kotler (1997)認為消費者會將每一項產品看成是一些屬性的集合，此項論點雖然對產品有真實性的表達，但是所謂的屬性仍然相當抽象模糊，因此，Walker 等學者（1986）曾經試圖解釋，產品屬性是可以感受的，並且具備有形(tangible)或無形(intangible)的特色。Stanton 等人(1991)則進一步的指出，產品屬性包括包裝、色彩、價格、品質、品牌、甚至銷售者的服務和聲譽(轉引自呂錦棠，2003)。因此，本研究以 Garretson 與 Burton（2005）的定義為主，並進而區分相關性高低的概念。當卡通代言人與品牌相關性高時，即卡通代言人與該產品或. 9.

(20) 第貳章文獻探討. 品牌相關資訊（即品牌與產品屬性）的聯結強度越強，亦即與品牌/產品屬性緊密連結，反之，則指卡通代言人與產品或品牌相關資訊強度聯結強度越弱，與品牌/產品屬性無緊密連結。而重要產品屬性呈現的是事實，是一種證據，說明產品的特徵、優點、利益（Huang, Lin ＆ Yuan, 2006），Wells（1989）便指出若論點是合乎理性的，且具有客觀可檢驗的產品特徵，便具有可信度及說服性（轉引自 Lien, 2001）；此種論點能呈現出消費者認為重要的真實優點（true merits），具有說服性，是強而有力的訊息，因此，可視為一種強論點（strong argument）（Petty ＆ Cacioppo, 1984），由此推知，重要的產品屬性符合強論點概念。卡通代言人品牌相關性高代表與強論點緊密相關；卡通代言人品牌相關性低代表與強論點無緊密相關。對消費者而言，腦海中沒有線索便難以接近特定的廣告或品牌，所以，品牌資訊聯結程度自然地影響他們對於品牌的評估態度（Keller, 1987）。申論之，物件 A－B 的聯結強度會影響到提取（retrieval）速度，當聯結度強時，消費者一看到物件 A，便能立即連結到 B；反之，當聯結度弱時，消費者雖看到物件 A，卻難以在腦海中浮現 B。以本研究卡通代言人推論之，當卡通代言人呈現較多線索，且這些線索與重要產品或品牌資訊清楚相關，則消費者一看到卡通代言人，便能立即連想到該品牌。但是，當卡通代言人所連結的線索有限，且連結的線索與產品或品牌較不相關，消費者一看到卡通代言人，便不能立即連想到該品牌，卡通代言人的品牌相關性相對較低。換言之，卡通代言人品牌相關性高代表含有較多品牌/產品屬性；卡通代言人品牌相關性低代表所包含的品牌/產品屬性較少。所以，本研究定義卡通代言人品牌相關性為「聯結強度」，包括「與品牌/ 產品屬性緊密相關與否」、「強論點相關度」及「含品牌/產品屬性資訊多寡」三個層次。因此，品牌相關性高低分別以卡通代言人之「品牌相關性（關係程度）」、「品牌相關性（強論點相關度）」及「品牌相關性（資訊多寡）」三方面區分之。接下來，本研究將透過推敲可能性模式，試圖了解卡通代言人與品牌相關程度對消費者態度上的影響。. 10.

(21) 第貳章文獻探討. 第二節推敲可能性模式 Petty 與 Cacioppo （ 1981 ）提出了推敲可能性模式（ Elaboration Likelihood Model），企圖整合態度與說服的相關理論，如訊息學習理論、社會判斷理論、平衡理論、認知失調理論等，提出一個可組織、分類與了解「有效說服溝通過程」的模式（吳華閔，2000）。因此，推敲可能性模式為整合性態度理論，十分重要，且多應用於消費者態度研究，範圍相當廣泛（e.g., Thorson ＆ Page 1988；Andrew ＆ Shimp, 1990；Olney, Holbrook ＆ Batra 1991； Grossman ＆ Till, 1998；Dotson ＆ Hyatt, 2000；Maclnnis, Stephenson, Benoit ＆ Tschida, 2001；Garretson ＆ Burton, 2005；Tam ＆ Ho, 2005； Huang, Lin ＆ Yuan, 2006），本研究亦引用推敲可能性模式為基本理論架構。. 一、推敲可能性模式（Elaboration likelihood Model；ELM） Petty（1986）整合有關態度與說服的相關理論，就消費者對廣告的資訊處理方式，提出完整解釋消費者態度形成的「推敲可能性模式」，深究其概念，在思考方面是指「個人慎思明辨某議題相關資訊的程度（Petty ＆ Cacioppo, 1986）。Severin & Tankard（2004）指出思考所涉及的是個體是否能清楚知覺到資訊訴求，主動運用相關資訊（個人基模或其他資訊來源）檢視論點，並了解論點的優劣，最後完整評估資訊，而態度是指「個人對於某特定標的物或議題的整體評估，此評估是來自於個人基模或其他資訊來源各種行為的、情感的、認知的經驗」，因此，上述歷程皆會影響態度的產生（轉引自吳華閔，2000）。影響消費者資訊處理方式可區分為兩種路徑，分別是中央路徑（central route）與周邊路徑(peripheral route)。此外，他們指出有兩項因素會直接影響消費者的路徑選擇，分別是處理訊息的動機（motivation）與能力（ability）。其中，處理訊息的動機包括消費者對訊息的涉入程度以及認知需求程度，前者指訊息對個人攸關的程度，會影響個體訊息處理動機，後者為人格特質（personality）的一部份（Petty ＆ Cacioppo, 1986），換言之，有些人比較喜好思考，且樂此不疲，有些人則相反（趙玉琪，2006），兩者以訊息涉入程度較常被探討，所以，本研究亦試圖了解其在資訊處理過程中的作用。. 二、訊息涉入（Message Involvement） Krugman（1965）首先提出「涉入」的概念，由於消費者在不同程度的涉入度下，會形成不同的訊息處理方式，而涉入度影響的範圍主要在認知過程，如：注意力、理解力、行為等，因此，許多針對消費者的研究均會探討涉入的 11.

(22) 第貳章文獻探討. 概念（轉引自李孟陵，2003）。 Zaichkowsky（1986）將涉入度分為三類，其中，訊息涉入有別於產品涉入、購買決策涉入，是本研究試圖探討的重點，因此細述於下。首先，涉入指的是物件和個人之間的相關性，而訊息涉入反應即為個人和物件之間關聯性的強弱程度，尤其，個體所知覺到訊息與個人相關程度（personal relevance）是涉入的基本特徵（e.g., Petty ＆ Cacioppo, 1981；Zaichkowsky, 1985）。因此，「訊息涉入」可視為一種狀態，當個體在某個時間點受特定訊息的影響，就像是受到廣告的引發，喚醒個體本質上的天性，亦即內在心智狀態的興趣（interest）與驅力（drive），當閱聽眾對廣告訊息有所涉入時，他們會符合以上特性，並特別知覺訊息內容，願意深入理解之，所以，訊息涉入高的消費者往往投注較多的心力在認知處理過程中 (Bettman 1975；Greenwald ＆ Leavitt, 1984；Petty ＆ Cacioppo, 1984；Gardner, Mitchell ＆ Russo, 1985；Putrevu ＆ Lord, 1994；Edward, Rik ＆ Wedel, 1997；Kokkinaki ＆ Lunt, 1999； Benoit ＆ Smythe, 2003)。換言之，訊息涉入為「廣告訊息所引起消費者重視的程度，與覺察其與自身相關的程度。」若消費者對廣告訊息內容有較高的涉入程度，他們會比較注意廣告，並針對內容進行思考（轉引自李坤遠，1996）。涉入在消費者行為中扮演相當重要的角色，它解釋了消費者的行為並非一致的，會在充分搜尋資訊後形成評估，也就是說，消費者涉入度會影響他們是否理性判斷（田治平，2006）。而關於訊息涉入的定義相當多元，各學者針對不同的研究重點，對訊息涉入有不同的定義，整理如下：表 2-1：訊息涉入定義整理研究者. 定義. Sherif & Cantril（1947）個人對刺激或情境感受到自身攸關的程度。 Featinger（1957）. 個人對事件本身的關注。. Zimbardo（1960）. 個人對別人的反應或意見的關心程度。. Krugman（1965）. 收訊者將廣告訊息與個人生活經驗兩者聯結在一起的次數。. Wright（1973）. 訊息與個體的相關程度。. Mitchell（1980）. 訊息能喚醒或引起個體興趣的程度，包括注意程度與訊息處理方式。 12.

(23) 第貳章文獻探討. Batra & Ray（1983）. 收訊者在觀看廣告時的心理狀態與認知反應。. Petty, Cacioppo & Schumann（1983）. 訊息與個體的相關程度。. Woodside（1983）. 訊息所能喚醒或引起個體興趣的程度。. Greenwald & Leavitt （1984）. 收訊者對訊息的注意程度。. Gardner, Mitchell & Russo 收訊者在處理訊息時的情境狀態，包括注意程度（1985）和處理訊息的方式。 Zaichkowsky（1985）. 指出訊息涉入為個體對於廣告訊息的關心程度，或接觸廣告時的心理狀態。. Park & Young（1985）. 訊息對個人的攸關程度。. Leigh & Menon（1987）. 訊息對個人的攸關或重要程度，並且由收訊者的注意程度和訊息處理深度所表現出來。. Andrews（1987）. 收訊者的內在心理狀態，包括注意程度和訊息處理方式。. Grosshart（1989）. 廣告或情境所引起個體的動機狀態，包括注意程度和訊息處理方式。. Foxall（1990）. 涉入是個人特質間的關係，也是情境所提供刺激間的關係。. Engel, Blackwell & Miniard（1990）. 在特定情境下，由刺激所激發出個人感受重要性和興趣的程度。. 資料來源：＂Manipulating ad message involvement through information expectancy: effects on attitude evaluation and confidence,＂by Y. H. Lee,2000, Journal of Advertising, 29（2）, pp.29. 綜上所述，可知消費者對訊息的涉入程度，取決於他所知覺到的「個人相關性」此概念的多寡，所以，本研究定義訊息涉入為「消費者的內在心理狀態，此心理狀態經由接觸某一廣告訊息的情境下引發，而影響的關鍵在於該訊息對個人的攸關或重要程度」。. 三、訊息涉入與推敲可能性模式（Message Involvement & ELM） Petty 與 Cacioppo（1986a）指出，當消費者訊息涉入度高時，消費者更有處理訊息的動機，他們自然會比較注意廣告，投注更多努力來理解廣告，尤. 13.

(24) 第貳章文獻探討. 其是將注意力聚集於與產品相關的訊息，進而思索廣告訊息中的論點以及產品屬性的優劣，亦即中央線索（central cues），換言之，他們透過中央途徑處理之。而當消費者訊息涉入度低時，主要透過邊陲路徑處理訊息，而邊陲線索（peripheral cues）多秉持簡單原則，並無資訊內容，包括論點數量、廣告手法、可信度來源、引發喜愛的來源、具吸引力代言人、訊息風格形式、感性訴求、情境線索…等均屬之（轉引自 Putrevu & Lord, 1994）。本研究主要探討消費者因訊息涉入程度高低不同，在處理品牌相關性高低不同的卡通代言人時，所造成廣告效果上的差異性（圖二）。與 ELM 及訊息涉入度相關的廣告效果包括認知反應、品牌態度、與購買意願三者，以下分述之。. 中央線索卡通代言人品牌相關性高. 訊息涉入高低. 認知反應. 品牌態度. 中央路徑. 邊陲路徑. 邊陲線索卡通代言人品牌相關性高卡通代言人品牌相關性低. 圖 2-2：研究概念圖. 14. 購買意願.

(25) 第貳章文獻探討. 四、認知反應（Cognitive Response）（一）認知反應基本概念認知反應（cognitive response）指的是收訊者在接收訊息後所產生的想法、念頭。Wright（1973）指出認知反應理論的兩個基本前提在「人有避免接收矛盾資訊的能力以防止認知失協的狀況發生」。此外，「人會接收符合既存態度的訊息以強化原始態度（轉引自曹君逸，2006）」。亦即在認知反應模式中，視人為說服過程的積極參與者（Petty ＆ Cacioppo, 1981 ; Petty, Ostrom ＆ Brock, 1981 ）。訊息接收者在受到說服訊息的刺激後，會主動產生認知（cognitions）或想法（thoughts），比較外在的資訊和自身既存信念，依靠自己對訊息的理解產生認知反應，也是說服過程中導向行為的中介變項（Benoit ＆ Smythe, 2003）。認知反應認為人具有主動性，喜歡對特定的主題或資訊加以思考評估，換言之，個體有對議題相關訊息進行資訊處理的能力，雖然，這些訊息可能會引誘、鼓勵、協助說服效果，但最終態度改變的關鍵還是在於閱聽眾本身接收訊息的過程（Benoit ＆ Smythe, 2003）。而 Eagly 與 Chaiken（1993）便指出當訊息引發接收者較多正面想法時，的確較容易達到說服效果，反之亦然。此外，認知反應指的是個體在暴露於廣告中時，對廣告的想法，換句話說，個體形成態度之際，腦中有著不同的議題相關想法（Zhang, 1996）。因此，認知反應被視為是說服消費者的關鍵性因素。相當多的研究顯示出認知反應的重要，不僅影響短期(e.g., Brock, 1967；Greenwald, 1968；Wright, 1973 ；Petty, Ostrom ＆ Brock, 1981)，也影響長期的說服溝通 (e.g., Chattopadhyay ＆ Alba, 1988)。尤在 ELM 理論中，Petty 與諸位學者的研究中，一致認為認知反應扮演重要的中介角色，並由此證明 ELM 理論中的因果關係與運作功能，Mongeau 與 Stiff (1993)則以更嚴格的眼光檢視認知反應，研究發現認知反應的確緊密扣連之，消費者無論透過何種路徑，均受認知反應影響中介其與態度間的關係（Benoit ＆ Kennedy, 1999）。此外，與 ELM 理論相符，認知反應主張態度改變取決於消費者認知的數量與方向。首先，就數量（amount）方面，由於情境上的變化，或個體差異的因素，會影響消費者對於說服溝通思考範圍的變更，亦即認知反應多寡的問題，就方向（direction）而言，若特定薦言（advocacy）能引出較多的正向想法，消費者便會贊成該則訊息，亦即正向認知反應（ favorable cognitive responses），但是，若引出較多的負向想法，消費者便反對之，亦即負向認知反應（unfavorable cognitive responses）（Petty, Wegener ＆ Fabrigar,. 15.

(26) 第貳章文獻探討. 1998；Brinol, Petty ＆ Tormala, 2004）。 Wright (1973)介紹認知反應用於廣告方面的研究，他指出某些自發性認知回應的類型，可反應出心理過程，因此，可視為說服溝通的基礎。其中，他區分出人在接收訊息後因既存信念與外來訊息的一致與否所產生的三種認知反應類型，分別是反對論點（ counter-argument ， CA ）、來源貶損（ source derogation，SD）、支持論點（support argument，SA）。但是，消費者既存信念並非本研究自變項，故不深入探討之。 Maclnnis 與 Jaworski（1989）亦指出人暴露於廣告訊息後，會產生認知反應與情感反應，其中，認知反應是消費者對廣告的想法，進而影響品牌態度的行程。此外，更進一步區分為三種認知反應： 1. 訊息相關反應（message-related response）：消費者針對廣告訊息所產生的想法，尤其是對於品牌相關資訊所產生的反應。 2. 執行相關反應（execution-related response）：消費者對廣告製作手法所產生的想法，與品牌相關資訊無關的反應。 3. 情境相關反應（context-related response）：消費者因環境影響所產生對廣告的想法。由於本研究以「卡通代言人」為研究主軸，因此，將經由卡通代言人所引發消費者對廣告的想法歸類為「訊息相關反應」，而廣告文字（文案）與廣告製作方面的想法歸類為「執行相關反應」，其他無關因素所引起的想法則歸類為「情境相關想法」。（二）訊息涉入、卡通代言人品牌相關性、與認知反應依照Petty（1986）提出的多重變項角色（multiple-roles）之論述，線索可同時被視為是中央線索或邊陲線索，變項的說服角色是依據他們在推敲連續面（elaboration continuum）的位置 1而決定，在不同的情況下，同一變項可能是具說服性的論點（persuasive argument），亦可能是邊陲線索（peripheral cues）。換言之，即使是同一個變項，在不同資訊處理過程中，有可能扮演不同的角色，若在推敲連續面低時為線索，但是，在推敲連續面高時，則變成中央論點（轉引自張緯元，2005）。如論點數量本身具有多重角色，當消費者涉入度高時，會影響他們的認知反應及品牌態度，另一方面，在消費者涉入度低時，可當作是邊陲線索，消費者此時並不會受到論點內容的影響，相反地，受數量多寡此一簡單特徵影響較大（Petty ＆ Cacioppo, 1984）。. 1. 變項的位置是因為受測者的動機與能力來決定。 16.

(27) 第貳章文獻探討. 變項低. 中. 高. 圖 2-3：推敲連續面. 多數研究將卡通代言人視為類似真人的代言人，因其來源專家性、吸引力影響低涉入消費者之可信度、廣告態度、品牌態度（e.g., Ohanian, 1991；Neeley ＆ Schumann, 2004；Garrestson ＆ Niedrich, 2004；鄧旭宏，2005；謝坤穎， 2005）。換言之，之前的研究多將卡通代言人視為周邊線索。但是，卡通代言人不僅具有代言人的效果 2，更可透過卡通代言人圖像化產品欲傳達的意義（Callcott ＆ Phillips, 1996）。當卡通代言人與重要產品或產品屬性有強烈聯結時，卡通代言人則可視為一中央線索（central cue）。許多研究支持這樣的看法，例如，Mitchell (1986) 發現平面廣告中的圖片可直接產生品牌信念，或間接讓消費者對廣告產生認知想法，最後影響品牌態度。Smith（1991）由此證據推論消費者處理圖片過程類似於文字（verbal information）。Unnava 與 Burnkrant（1991b）則指出當圖片與產品無關時（irrelevant pictures），該圖片類似邊陲線索，較容易引起情感反應 (affect response)。反之，當圖片與產品有關時（relevant pictures），所傳達出與產品相關的資訊，則類似中央線索，會增加消費者對於該訊息主題的想法（轉引自 Lien, 2001）。根據上述，可將卡通代言人視為中央線索，且「品牌相關性（關係程度）」係指卡通代言人與品牌/產品屬性緊密連結與否，而「品牌相關性（強論點相關度）」則指代表與強論點有無緊密相關，由此，本研究首先探討論點品質（argument quality）及消費者訊息涉入在 ELM 理論中的影響性。對消費者而言，論點品質是十分重要的影響因素，諸多證據均顯示其造成資訊處理的差異。Andrews 與 Shimp (1990)說明強論點訊息較弱論點訊息容易說服消費者，前者的效果較後者強烈。Petty（1977）指出受測者接觸到強論點說服訊息後（相較於弱論點），比較能認同強論點訊息（轉引自曹君逸，2005）。 Benoit (1987a)指出強論點訊息相較於弱者，能讓消費者產生較多正向認知反應與較少負向認知反應（Stephenson, Benoit ＆ Tschida, 2001）。相關研究同樣指出論點品質對消費者的影響，當訊息被消費者察覺出有強烈論點時，他 2. 消費者連結代言人與廣告，進而產生產品識別。 17.

(28) 第貳章文獻探討. 們會產生較多正向認知反應，反之，當訊息被個體察覺出是弱論點時，所產生的正向認知反應較少(e.g., Petty, Cacioppo ＆ Goldman, 1981；Cacioppo, Petty ＆ Morris, 1983；Petty ＆ Cacioppo, 1984)。 Petty 和 Cacioppo（1979）發現訊息涉入高者在面對強論點時，會對訊息產生贊同想法（agreement），增加被說服的可能性，但在面對弱論點時，受測者產生不贊同想法（disagreement），減少被說服的可能性；Petty 與 Cacioppo (1986)進一步指出，強論點訊息會讓訊息涉入高消費者產生較多的同意（more agreement），但是，對於弱論點訊息產生較少同意（less agreement），亦即高涉入者面對強論點時，產生的同意想法數量遠多於弱論點（陳冬瑩，1980）。其他相關研究同樣指出，當訊息被消費者察覺出有強烈論點時，他們會產生較多正面認知反應；反之，當訊息被個體察覺出是弱論點時，所產生的正面認知反應較少(e.g., Petty, Cacioppo ＆ Goldman, 1981；Cacioppo, Petty ＆ Morris, 1983；Petty ＆ Cacioppo, 1984;)。另一方面，低涉入者不會仔細檢閱訊息，訊息內容並不重要，所以，論點品質並不會引發他們的想法，造成認知反應的差異（Petty ＆ Cacioppo, 1984）。綜上所述，可知若「品牌相關性（關係程度）」高時，代表卡通代言人與重要產品/品牌屬性清楚相關(即品牌相關性高的層次之ㄧ)，且「品牌相關性（強論點相關度）」高，代表卡通代言人與重要論點有連結(即品牌相關性高的層次之二)，所以，卡通代言人品牌相關性高可引發訊息涉入高消費者相較卡通代言人相關性低（代表與重要產品/品牌屬性無清楚相關且與重要論點無連結）較多的正向認知反應。然而，訊息涉入低的消費者，當遇到卡通代言人與重要產品/ 品牌屬性清楚相關與否，或與強論點連結與否，在認知反應上並不會有太大的差別。接下來，探究「品牌相關性（資訊多寡）」。以論點數量來說，Peterson 與 Thurstone（1933）發現數量較多的訊息（如：薦言）對個體所產生的說服衝擊是單一訊息所沒有的；McGuire（1968）解釋當團體多數人意見一致時，原本持相反意見的個體順從主流意見的程度也大幅增加，換言之，當訊息數量多時，有助於說服產生。Cook（1969）進行兩個實驗，試圖說服受測者「一週只需刷牙三次」，在第一個實驗中，操弄兩種訊息，一種僅有一個論點，另一種則有八個論點，兩種訊息隨機分派給受測者，結果顯示八個論點顯著較一個論點的訊息有說服力；在第二個實驗中則發現十個論點較兩個論點有效，由研究結果明確指出論點數量會造成說服差異，且論點數量多的訊息較有說服力（轉引自 Calder、Insko ＆ Yandell, 1974）。 Calder 等學者(1974）指出一旦增加訊息論點，便顯著增加說服效果，且數量多與少之間沒有交互作用，證實數量增加了正功能（positive function）。 18.

(29) 第貳章文獻探討. Greenwald（1967）認為說服的產生是基於個體對議題形成態度或信念，此時，他們必在腦海中以某些方式處理所接觸到的訊息，尤其是與議題相關的訊息，訊息內容本身並不會溝通，而是個體對於內容產生的了解與想法，亦即認知反應，造成了說服。學者更進一步證實論點數量增加都會讓受測者的想法增加，受測者對原告的贊同想法增加，是隨著原告的論點增加，而對原告的贊同想法減少，則隨著辯方的論點增加，反之，受測者對辯方的贊同想法減少，是隨著原告的論點增加，對辯方的贊同想法增加，也是由於辯方論點增加，所以，受測者的想法隨著論點數量變化，論點多的訊息可在抵銷相反論點後，仍有論點讓受測者產生對訊息的贊同想法（Calder, Insko ＆ Yandell, 1974）。由此可知論點數量多較少者能說服消費者，且引發他們對整體訊息較多正向認知反應。訊息涉入高的消費者在處理論點數量時會產生較多想法，這是由於他們願意花時間閱讀訊息與思考論點。當他們在看到論點數量多的訊息時，會以較多的時間閱讀與思考，投注較大心力在訊息上，表現出對主題相關資訊的渴望，且覺得該主題更重要（Chaiken, 1980）。此外，研究證明論點品質與論點數量有聯合趨勢（joint tendencies）。學者進一步發現論點數量多仍會對訊息涉入高者產生說服，但是，僅在「強論點」情況下。受測者傾向對論點多且強的訊息產生較多正向認知反應，反之，若是弱論點，即便論點數量增多也只會減少正向認知反應（Petty ＆ Cacioppo, 1984）。Friedrich 等學者（1996）再度證實 Petty 與 Cacioppo 的推論，其中，強論點顯著產生主效果（main effect），當強論點數量由零增加為三個，進而由三增加為九個時，訊息涉入高的受測者正向認知反應顯著增加，形成較正面的態度，反之，當弱論點隨著數量增多時，受測者的正向認知反應則隨之遞減，形成較不正面的態度（Friedrich, Fetherstonhaugh, Casey ＆ Gallaghe, 1996）。因此，總的來說，消費者訊息涉入高者會注意到論點品質差異，進而受論點數量之聯合趨勢影響。若卡通代言人與重要品牌/產品屬性相關程度越高且與強論點有連結，包含有愈多品牌/產品屬性時，應該會引發較卡通代言人與重要產品/品牌屬性無清楚相關且與強論點無連結，包含較少品牌/產品屬性較多的正面想法（正向認知反應）。對消費者訊息涉入低者而言，雖然他們會注意廣告中較為明顯的線索（如論點數量多寡），但由於輕忽訊息內容的存在，因此，仍然較不會與訊息相關的想法或認知反應（Maclnnis ＆ Jaworski, 1989）。本研究因此導出以下假設。 H1：就高涉入的消費者而言，卡通代言人品牌相關性高時，會較卡通代言人品牌相關性低時，產生較多正向與訊息相關的認知反應。 H2：就低涉入的消費者而言，卡通代言人品牌相關性高與低時，正向與訊息相關的認知反應並不會有不同。 19.

(30) 第貳章文獻探討. 五、品牌態度（ Brand Attitude ）與購買意願（ Purchase Intention）（一）訊息涉入、卡通代言人品牌相關性、品牌態度在 ELM 理論中，認知反應與態度的關係緊密。Petty 與 Cacioppo （1986) 便假定認知反應中介態度改變，認為正向認知反應與負向認知反應的比率會導致態度改變，所以，當消費者正向的認知反應數大於負向的認知反應，便會形成正面態度。Mongeau 與 Stiff (1993)則以實證研究分析認知反應與態度，發現認知反應的確緊密扣連之，消費者無論透過何種路徑，均受認知反應影響中介其與態度間的關係（Benoit ＆ Kennedy, 1999）。因此，根據上節之論述可知，消費者訊息涉入高時，他們處理訊息的過程是縝密的，會認真思考訊息內容，主動評估主題或產品的真實價值，此外，消費者會針對產品相關的論點進行評估，經由中央路徑形成態度，此時，若與卡通代言人產品或品牌重要屬性相關，與強論點相關且資訊數量多，他們將會形成較多正向認知反應，因而形成較正面且持久的態度。若論點不實際且弱，他們會反駁該論點，抵抗該訊息，所形成的態度較弱，且不容易長時間維持（Petty ＆ Cacioppo, 1984）。相關研究也指出同樣的結論（e.g., Petty, Cacioppo ＆ Goldman, 1981 ； Cacioppo, Petty ＆ Morris, 1983 ； Benoit ＆ Smythe, 2003）。由此可知，當消費者訊息涉入高時，容易受到產品訊息本身說服能力，針對產品內容的優劣加以推敲、思考，影響其品牌態度，且訊息涉入高者的想法較為持久，所改變的態度維持較久較為穩定（Chaiken, 1980；陳佩珊，2000；田治平，2006），所以，卡通代言人品牌相關性高，代表卡通代言人與重要品牌 /產品屬性相關程度越高，且與強論點有連結，呈現出具產品優點的訊息，能進而引發他們較正面的品牌態度。 H3：就高涉入的消費者而言，卡通代言人品牌相關性高時，會較卡通代言人品牌相關性低時，產生較正面的品牌態度。當消費者訊息涉入度低時，投注較少的注意力在訊息上，進而投入較少的心智資源來處理訊息，不願意傷腦筋思考資訊中的論點，也不願意處理訊息中資訊，無法仔細處理品牌相關資訊，會隨著邊陲線索的導引（如可信度來源、訊息的風格形式、個人情緒等），他們重視的並非產品相關資訊，而深受其他因素影響，傾向處理簡單的廣告線索來形成態度，所以，邊陲線索可增加說服力（Chaiken, 1980；Petty, Cacioppo ＆ Goldman, 1981；Petty, Cacioppo ＆ 20.

(31) 第貳章文獻探討. Schumann 1983 ； Kahle ＆ Homer, 1985 ； Chattopadhyay ＆ Nedungadi, 1992）。由此可知，他們並不受論點品質的影響。Petty 與 Cacioppo（1984）的研究中也指出對訊息涉入低者而言，論點數量反而具有影響性。對大學學生而言，當訊息中表示是距離遠的他校調漲學費或在十年後增加考試，因與學生的個人相關度低，他們以「越多越好」來判斷，對論點多的訊息產生較多贊同想法。因此，論點品質並不會對他們造成衝擊，也就是說訊息內容不重要，無論是議題相關想法或簡單接受線索，只要增加訊息數量便會影響態度改變（Petty ＆ Cacioppo, 1984）。因此，影響他們的主要是邊陲性線索，即經由一些簡單的原則，而能對個人產生說服功效（Chaiken, 1980）。這些原則包括「專家講的話比較有道理」、「理由越多越有說服力」或「多數人的意見較正確」（轉引自陳德嘉、高泉豐，1998）。由於卡通代言人相關性高，其中一個面向代表論點數量多，因此，本研究導出下列假設。 H4：就低涉入的消費者而言，卡通代言人品牌相關性高時，會較卡通代言人品牌相關性低時，產生較正面的品牌態度。（二）訊息涉入、卡通代言人品牌相關性、購買意願 Neal（2000）指出消費者通常會按照心中對於品牌態度的偏好來形成購買前的參考，所以，品牌態度會直接影響消費者的購買意圖（轉引自胡家鳳， 2006）。Sengupta 與 Fitzsimons（2000）更深入說明，所謂的品牌態度，就是消費者對該品牌的好惡程度，因此，品牌態度是直接影響購買意願的重要因素，透過對消費者品牌態度的剖析，便可進一步預測消費者的購買意願或購買行為。此外，由 Mitchell 與 Olson（1981）提出廣告態度中介模式後，MacKenzie、 Lutz 與 Belch（1986）重新加以詮釋，以雙重中介假設（Dual Mediation Hypothesis）驗證消費者在認知、態度與購買意願間的關係，結果指出消費者的認知反應須透過品牌態度，方能間接影響消費者購買意願，而品牌態度可直接影響購買意願，經過多位學者實驗證明其效度（Brown ＆ Stayman, 1992； Lord, Lee ＆ Saue, 1995；Yoon ＆ Kijewski, 1995），由此可知，消費者的購買意願主要受品牌態度的影響，當品牌態度越佳時，購買意願也越高。所以，本研究推論假設如下： H5：就高涉入的消費者而言，卡通代言人品牌相關性高時，會較卡通代言人品牌相關性低時，產生較高的購買意願。 H6：就低涉入的消費者而言，卡通代言人品牌相關性高時，會較卡通代言人品牌相關性低時，產生較高的購買意願。 21.

(32) 第參章研究方法. 第參章第一節. 研究方法. 研究架構. 本研究主要在探討當消費者訊息涉入高低不同，且面對卡通代言人品牌相關性高低差異時，是否會產生不同的訊息處理結果。因此，本研究是 2×2 因子實驗組間設計（between-subject design），以「訊息涉入程度的高低」為主要的自變項（independent variable），以「卡通代言人品牌相關性高低」為調節變項（moderating variable），並由文獻探討推論兩者會受認知反應此中介變項（mediating variable）影響廣告效果。所以，依變項（dependent variable）包括品牌態度與購買意願。研究架構如下圖 3-1 所示。. 訊息涉入高低. 認知反應. 卡通代言人品牌相關性高低. 圖 3-1：研究架構圖. 22. 廣告效果品牌態度購買意願.