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參、研究方法
本章共分為五個小節，首先說明研究方法採用的動機，包含質性研究和實務觀點，
透過個案研究法解析在特定的情境脈絡下，發掘使用者的行為特徵與企業的創新作為，
接著分別從理論抽樣原則、分析單元及案例說明進行討論，包括使用者的擇定與選擇哪 些銀行作為個案研究的理由，緊接著說明本研究如何根據研究架構，進行資料蒐集與分 析，透過田野調查及深入訪談，了解使用者與企業各別的意會，以進行歸納與分析。
一、方法論：個案研究法
本研究將採取個案研究法（case study method），針對個體、群體、社區、機構等特 徵事物和特別事件進行經驗描述與歸納整合，依據不同研究問題和目的，可以選擇單一 個案（single-case）或多重個案（multiple-case）作為參考依據，並藉由蒐集多元資料、
觀察與訪談等方式，解讀現今社會脈絡和社會實相，注重背後所呈現的意義內涵，探索 個案在特定情境下獨特的特質，解決其面臨的問題(Yin, 1989)。個案研究是質性研究的 一種，適合於現實情境中，不需控制行為的情況，且用於回答「如何」、「有什麼」、「為 什麼」等問題，是一種邏輯思考過程，透過有系統的方法蒐集資料和分析，進而找出解 決方案（蕭瑞麟，2007）。個案研究的過程中仍需扣緊理論上的資料支撐，並強調實務 上的發展，挖掘使用者的特殊行為和企業的創新過程。
本研究之個案研究適合質性研究方法，著重研究者透過田野調查、現場觀察、深入 訪談等方式，輔以產業實務或學術理論的期刊、業界相關的新聞報導、企業資料等進行 研究，不以數字及統計作為研究的測量方法，也非以結構性的問卷進行資料蒐集，而是
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經由一次次的「辯證」過程，對於統整歸納後的資料進行解讀。這種研究重視真實場域 裡的使用者對於創新服務的具體行為與來龍去脈，並以細膩的文字敘述及描繪出使用者 的需求，探討企業與使用者期望的不同。透過導入者與使用者對於科技不同的意會，可 診斷、解釋、預期科技導入的結果，進而掌握改變的過程。反之，量化研究的方法則是 採用實證主義（positivism）的觀點，多採用問卷調查、統計分析、實驗等方式進行資 料蒐集，並注重客觀及真理的驗證過程，重視分析結果的真相、態度中立的價值觀。因 此為呈現個案真實的狀況及目標客群之行為脈絡，適合以質化方法進行，強調事實本質、
過程的完整性、受訪者的主觀感受與想法解讀。了解脈絡有助於服務提供者與顧客長期 的關係。
本研究所要探索的是銀行業線上及線下的服務創新，專注於銀行顧客的痛點及需求，
以使用者的脈絡來分析創新的需求。這個脈絡必須分析顧客在存匯服務、信用卡服務及 投資管理等面向，也就是如何節流與開源，分別於虛擬和實體通路的行為特徵。這樣的 研究著重於理解認知的內涵、設計的原則、理財的脈絡等，比較合適以質性研究作為方 法論。
二、案例選擇與說明
以質性研究方法進行個案選擇時，必須遵守理論抽樣原則（theoretical sampling）
並非以量化研究方法的統計抽樣原則，此方法是從目標母體中抽取一部分個體，藉由觀 察樣本的特性及特質，根據分析後的數據結果，進而估計出總體的特徵。理論抽樣原則 選擇的案例，個案必須具有代表性，呼應研究主題及目的，為研究問題提供豐富的資訊，
且與研究理論相契合，以對個案進行深入的理解。本研究重點為使用者導向之服務創新，
透過訪談與觀察得出的人物行為脈絡，進行痛點與需求分析，進而改善銀行現有的虛實
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整合服務體驗。這牽涉到兩項理論抽樣原則，分別是目標客群的擇定及個案公司的選擇，
並進一步說明針對個案公司所進行的前導研究之內容與結果。
（一）目標客群選擇
當前研究多數著眼於領先使用者，他們引領市場需求，製造商則可以透過辨識這些 價值及獲得實用的改善建議。因此多數企業為追求產品與服務的創新，會選擇「領先使 用者」作為依據，在產品尚未商品化前，透過使用者自己拼湊出產品。創新擴散理論將 個人創新分為五類族群，分別為創新者（innovators）、早期採用者（early adopters）、早 期大眾（early majority）、晚期大眾（late majority）及延遲者（laggards），不同的人物 對於創新皆有不同的認知，也會產生不同的採納與擴散行為(Rogers, 1995)。本研究將針 對「早期採用者」作為研究的目標客群，因為所要分析的是一般性金融服務於分行的採 納問題。這類顧客的特質是謹慎而保守，要檢驗過後才會產生採納決策，因此由早期採 用者下手比較合適。
本研究的核心重點在於個案公司所提供的金融服務。使用者採用的效果不佳及不領 情的狀況發生，導致後續無法有效的進行擴散。銀行應該針對使用者給予的回饋，進行 現有服務的創新與改善，而非強調過於新穎的產品開發或高速科技的追求。因此在目標 客群擇定的過程中，先是排除領先使用者及創新者角色，這群人物的特性擁有愛好冒險 的精神。他們有能力去了解和應用複雜的科技知識，然而快速地接受創新刺激，同時也 凸顯其輕率的一面。他們在一社群擴散的網絡中擔任守門員（gatekeeping role），決定 一創新想法的挑選與引進。而早期採用者在社群網路中擔任「意見領袖」的角色，像傳 教士一般散佈創新的過程，也受到同儕的尊敬，是使用創新的產品或服務成功與否的代 表，是後續延續採納的關鍵。
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早期採用者有著獨特的領導能力，樂於嚐鮮、引領時尚，對於決策進行審慎思考及 驗證，善於經營人際關係，在傳播訊息有一定的影響力。相對於早期大眾、晚期大眾及 落後者的特性，皆非本研究所欲探索之客群。本研究將鎖定「明日之星」（rising star）
作為探討對象。擇定明日之星的原因是以延展性、擴散性及連結性進行說明其創新擴散 的關鍵。在創新擴散的過程中，分別有三種特性的人物扮演著促進創新的角色，包括：
連結者（connector）、專家（maven）及銷售員（sales）；這三種特質並不互相排斥，
且可能同時一人身兼兩、三種特質(Gladwell, 2000)。這些也是明日之星所擁有的特質。
針對目標客群的選擇的原則有三點。第一是延展性：初入社會三至五年內的明日之 星，雖為社會新鮮人，但月薪約有七萬元左右，屬於年輕且高收入的族群，其財務獨立、
也有理財需求，懂得規劃未來，未來無可限量。因此，銀行應儘早搶下這群年輕錢力股 市場，「由小養大」培育生力軍一同成長，儲備未來顧客的同時，也是儲備未來的客戶，
是由一般客戶轉變 尊榮 甚至 超級尊榮 的過程。銀行應該要好好掌握，避免屆時需於 市面上重新尋找財務管理客戶。培養這群客戶的忠誠度，也能藉此提醒提供的服務是否 滿足其需求，與時俱進的不斷的檢討與改進，以免流失顧客。
第二是連結性，年輕一代的明日之星為網路使用者大宗，並且擁有良好的人際關係 及社交能力，懂得聯繫與維護關係，通常擁有多個的朋友圈，便於交流與互動金融相關 的資訊。他們是社群網路中的意見領袖，富有審慎的決策、領導能力及影響力。雖然這 群人早期採用者勢單力薄，但在傳播的過程中卻能造成很大的效應，代表「好事傳千里」
的連結者及創新的媒介者。他們能連結不同產業圈的意見領袖，透過強大的社會網絡和 緊密的人際關係，對於創新的推廣影響深遠。
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第三是擴散性，明日之星個性相當積極好學，面對各種新興題材皆保持著勇於探索 與嚐鮮的精神。但與領先使用者與創新者不同的是，他們多了謹慎的特性，像是面對銀 行推出的創新產品與服務，多會經過審慎決策後行動，而非一味盲目的追求或一時衝動 而下單。另一方面，對於自己擅長的領域知識，明日之星樂於分享獨到見解，具有專家 的特性，同時也帶有銷售員的角色。例如，當有人提問：如果出國旅遊應該辦理哪張信 用卡較好？明日之星們將會熱烈的討論與分享豐富的親身經歷，並統整各個項目的利與 弊，最後做出適合的選擇，散發一種「讓人想買單」的魔力。
過去，銀行多以資產多寡來區分客戶，根據月薪或年薪等面向分類客戶。因此絕大 部分的銀行多重視金字塔頂端的高資產客群。他們具有投資能力，為銀行帶來高收益。
非金字塔的客戶漸漸被忽視，非銀行所著重的對象；且礙於成本考量，一般客戶多由櫃 員服務。然而，現今網際網路的興起，通路變得更多元化，銀行開始重視數位族群。看 資產額來區分顧客已經不是明智的做法。銀行新店型必須考量高潛力的目標客群。這三 種特質是本論文挑選「明日之星」的原因。「明日之星」是銀行知道的客群，但卻甚少 付出關心。本論文探討此類使用者可以提供未來銀行設計新店型的洞見。
以創新擴散理論進行銀行客群的分類，大致可將領先使用者定義為對新興科技相當 熟悉且善於應用的人物，甚至比工程師還厲害皆有可能，而創新者則是對於科技狂熱的
以創新擴散理論進行銀行客群的分類，大致可將領先使用者定義為對新興科技相當 熟悉且善於應用的人物，甚至比工程師還厲害皆有可能，而創新者則是對於科技狂熱的