思維落差：以使用者意會槓動銀行虛實整合服務 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 思維落差：以使用者意會槓動銀行虛實整合服務. ‧. Mind the Gap: Leveraging User Sensemaking for O2O (Online to Offline). n. al. er. io. sit. y. Nat. Banking Services. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：周玥彤指導教授：蕭瑞麟博士. 民國一百零五年八月三十日.

(2) 致謝詞兩年前，從新聞及大眾傳播領域，一腳大步跨入了商學管理的專業，展開學術研究的漫長旅途。許多人會好奇地問我，為什麼不持續往媒體界發展，擔任記者或主播的相關工作，而跨域選擇了科技管理的方向。我總是一如初衷地回答：期許能在政大科智所的兩年，更加拓展自己的視野、挑戰所有未知的任務、發掘自己熱衷的主題、全心投入研究之中，讓自己面對所看到、聽到、接觸到的人事物，都秉持著熱忱的態度。一年前，我加入了蕭瑞麟教授的行動研究團隊（Action Research Team），簡稱 ART. 政治大團隊，隨著時間往前邁進，與老師和同門學長姐共同經歷了許多專案研究，我才更加了立. ‧ 國. 學. 解研究的真諦，懂得「思考」的重要性，更漸漸找到自己所能貢獻的地方。在論文研究的過程中，我也嘗試了解未曾觸碰的金融領域，結合商管與創新的角度切入，重新詮釋. ‧. 與深入研究銀行服務的脈絡，每踏出一步就獲得更多。從沒想過會接觸的領域，而當自. y. Nat. er. io. al. sit. 己真的做到了，這種真實且興奮地感受難以言喻。. v. n. 這段日子以來，最要感謝的就是蕭老師，謝謝老師給予我進入 ART 團隊的門票，. Ch. engchi. i n U. 讓我成為這個大家庭的一份子，給予我的嚴謹且扎實的研究訓練。3LL 的思考模式絕對深深的烙印在我的腦海中，甚至一輩子受用無窮；而 REDO 的鐵則也讓我越挫越勇，經過一次次的思辨才能不斷的超越自我。同時也相當感謝 ART 團隊的每個人，就像真正的家人般給予我幫助與鼓勵。謝謝師母的關心與照顧、謝謝卡姐用心協助與叮嚀、謝謝團隊夥伴的向心力、謝謝學長姐們的真誠建議與提點、謝謝學弟妹的大力幫忙與加油打氣，特別感謝晏如學妹的貼心，總讓我心頭暖暖的。團隊的大家都是我的強心劑，讓我感受溫暖且窩心的氣氛，是最幸福的事。. i.

(3) 同時也非常感謝兩位口試委員：東吳大學企管系歐素華教授、臺北教育大學教育系陳蕙芬教授指教與建議。兩位教授對於銀行領域以及虛實服務的整合都有豐富的經驗與見解，給予我在理論及實務貢獻上很大的幫助，不吝惜的指點研究內容的方向；也相當感謝銀行業界主管給予實務上的啟發，使我能更精進研究的內容，也在整個研究的期間，也給予我相當多的支援。透過訪談讓我能對於金融領域更深一層的認識，提供相關資料讓我能提供層層突破研究上的困難，由衷的感謝口試委員的兩位教授以及銀行業的主管對於我的論文的助力。. 政治大. 研究的過程中，真的是有歡笑也有淚水，時而雀躍、時而感到無助，但謝謝身邊一. 立. 直陪伴的親愛的家人與重要的朋友。一路走來給予我莫大的支持與鼓勵，給我加油打氣，. ‧ 國. 學. 也當我的出氣筒，每一個擁抱與微笑都難能可貴。研究歷經約八個月左右的時間，充實. ‧. 了我碩士兩年的學涯，謝謝這一切塑造了現在的我，期許我能帶著這些的豐富的知識與. n. al. er. io. sit. y. Nat. 經驗，滿滿的祝福與幸運，面對接下來職場的挑戰，迎刃而解每一個關卡！. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(4) 中文摘要數位經濟的起飛，讓 BANK 3.0 浪潮持續蔓延，對金融業造成衝擊。在網路與行動科技日新月異下，人們的生活及消費習慣逐漸改變。透過虛擬通路可以取代實體通路的服務，使用者能隨時隨地利用網際網路的連線取得資訊，也能即時掌握資訊，不再仰賴單一管道。本研究探討使用者如何意會這樣的複合的金融服務。本研究將以人物誌描繪使用者的行為特徵，解讀開源與節流的脈絡，理解使用者的理財行為與需求。本研究將提出一般性商業銀行的現行做法作為案例，點出設計者與使用者之間的期望落差。在理. 政治大. 論貢獻上，本研究以科技意會之落差點出設計原則，補強使用者創新理論。在實務貢獻. 立. 上，本研究建構一套方法來分析則銀行的服務設計，由開源節流脈絡理解使用者需求，. ‧ 國. 學. 提出虛實整合的服務模式。本研究指出，創新的來源的確源自使用者，但必須理解使用. ‧. 者對服務的意會，找出設計者與使用者之間的期望落差。如此，設計者便能夠找出虛實. er. io. sit. y. Nat. 配套的服務體驗。. 關鍵字：使用者創新、意會、人物誌、虛實整合、服務創新、設計原則、期望落差。. n. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) Abstract The financial industry has been impacted by the trend of BANK 3.0 and digital economy. People's living patterns and consumption habits have been rapidly changed by technology innovations such as Internet and wearable devices. Users can access to information on the Internet at anytime and anywhere without relying on single source, especially when physical channels have been replaced by digital ones. This research employs persona to examine users’ behaviors in a context of income generation and expenditure control, and explore how users make sense of the existing financial services so as to understand how users’ needs in financial. 政治大. management. This study analyzes the expectation gap between the designer (bank) and the. 立. user. A leading banking service provider is used as a case study for this investigation. In the. ‧ 國. 學. theoretical implication, this research enhances the user innovation theory by pointing out the design principles stemmed from the expectation gap. In the practical implication, this. ‧. research suggests a mixed method to for offer O2O (Online to Offline) banking services,. y. Nat. sit. which provides various ways of service innovation. This study indicates that the source of. n. al. er. io. innovation does come from users; but such an understanding must be grounded in expectation. i n U. v. discrepancies between the designer and users. As such, the designer is able to identify the. Ch. engchi. most suitable combination of O2O services for better user experience. Keywords: user innovation, sensemaking, persona, O2O integration, service innovation, design principles, expectation gap.. ii.

(6) 目錄中文摘要 ................................................................................................................................... iii Abstract ..................................................................................................................................... ii 表目錄 ................................................................................................................................... vi 圖目錄 .................................................................................................................................. vii . 壹、緒論 .......................................................................................................................... 1 一、研究動機 ............................................................................................................................ 1 . 政治大. （一）外行變內行：非金融業者分食金融大餅 ................................................................ 1 . 立. （二）差異化體驗：線上到線下整合服務 ........................................................................ 2 . ‧ 國. 學. （三）以使用者為導向來創新 ............................................................................................ 4 . ‧. 二、研究目的 ............................................................................................................................ 5 . sit. y. Nat. 三、預期成效 ............................................................................................................................ 6 . n. al. er. io. 貳、文獻回顧 ................................................................................................................. 8 . i n U. v. 一、定義使用者創新 ................................................................................................................ 8 . Ch. engchi. 二、使用者創新：功能面 ........................................................................................................ 9 二、使用者創新：文化面 ...................................................................................................... 11 三、理論缺口：認知面的意會 .............................................................................................. 15 . 參、研究方法 ............................................................................................................... 19 一、方法論：個案研究法 ...................................................................................................... 19 二、案例選擇與說明 .............................................................................................................. 20 （一）目標客群選擇 .......................................................................................................... 21 （二）個案公司選擇 .......................................................................................................... 24 iii.

(7) 三、分析架構 .......................................................................................................................... 25 四、資料蒐集 .......................................................................................................................... 27 五、資料分析 .......................................................................................................................... 33 . 肆、研究發現 ............................................................................................................... 37 一、服優銀行：虛實整合先趨者 .......................................................................................... 37 （一）實體服務背後的設計原則 ...................................................................................... 38 （二）虛擬服務背後的設計原則 ...................................................................................... 41 . 政治大（一）錢立谷的行為特徵立 .................................................................................................. 44 . 二、人物誌分析：明日之星 .................................................................................................. 43 . ‧ 國. 學. （二）錢立谷的節流與開源 .............................................................................................. 47 三、節流脈絡：金融卡、信用卡、數位支付 ...................................................................... 49 . ‧. （一）以金融卡節流（辦公事務） .................................................................................. 50 . y. Nat. er. io. sit. （二）以信用卡節流（生活娛樂） .................................................................................. 52 （三）以數位支付節流（便利消費） .............................................................................. 56 . n. al. Ch. engchi. i n U. v. （四）節流脈絡：明日之星的痛點分析 .......................................................................... 58 四、開源脈絡：定存、外匯、基金 ...................................................................................... 60 (一) 以定存開源（結婚基金） ......................................................................................... 61 (二) 以外匯開源（出國出差） ......................................................................................... 63 (三) 以基金開源（買房買車） ......................................................................................... 66 (四) 開源脈絡：明日之星的痛點分析 ............................................................................. 68 五、落差的意會 ...................................................................................................................... 70 (一) 節流意會的落差 ......................................................................................................... 71 iv.

(8) (二) 開源意會的落差 ......................................................................................................... 75 . 陸、討論 ........................................................................................................................ 80 一、理論貢獻 .......................................................................................................................... 80 (一) 科技意會的貢獻 ......................................................................................................... 80 (二) 對比落差的重要性 ..................................................................................................... 82 (三) 設計原則的重要性 ..................................................................................................... 82 二、實務貢獻 .......................................................................................................................... 83 . 政治大 (二) 以期望落差思考服務設計立 ......................................................................................... 84 (一) 以開源節流脈絡理解需求 ......................................................................................... 83 . ‧ 國. 學. (三) 以虛實整合創新銀行服務 ......................................................................................... 85 三、研究限制 .......................................................................................................................... 92 . ‧. 陸、結論 ........................................................................................................................ 94 . y. Nat. er. io. sit. 參考文獻 .................................................................................................................................. 95 (一) 中文參考文獻 ............................................................................................................. 95 . n. al. Ch. engchi. i n U. v. (二) 英文參考文獻 ............................................................................................................. 95 附件：論文口試答辯稿 ........................................................................................................ 100 . v.

(9) 表目錄表 1：資料蒐集方法與田野調查紀錄.................................................................. 29 . 表 2：明⽇日之星⼈人物誌.......................................................................................... 45 . 表 3：明⽇日之星信⽤用卡分類.................................................................................. 54 . 表 4：明⽇日之星與⼀一般存⼾戶節流脈絡.................................................................. 59 . 政治大表 5：明日之星與一般存戶開源脈絡.................................................................. 69 立. ‧ 國. 學. 表 6：使用者與設計者的期望落差...................................................................... 79 . ‧. 表 7：銀行虛實服務設計...................................................................................... 86 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(10) 圖目錄圖 1：研究分析架構.............................................................................................. 26 . 圖 2：資料分析步驟.............................................................................................. 34 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(11) 壹、緒論. 傳統金融業正面臨重要的轉型時刻。隨著科技的發展與進步，銀行已由一個定時定點的服務場域，轉變成隨時隨地的服務範圍。面臨行動世代，服優銀行做足準備，紛紛進行分行的轉型。從過去傳統分行 1.0 到近期分行 2.0，注重尊榮服務的顧客經營，直至現今的分行 3.0 轉型發展為主題式銀行，也推出許多線上的金融服務。透過官方網站或者手機 APP，顧客能取得線上開戶、辦卡、貸款、支付等服務，為的是在金融科技. 政治大時代中站穩腳步。科技演進不會停止，銀行創新也不該停擺。本研究透過使用者創新之立. ‧ 國. 學. 角度，探討使用者與設計者產生不同的意會下，雙方如何形成期望落差，並由此提出銀行虛實整合的服務設計。. ‧. al. er. io. （一）外行變內行：非金融業者分食金融大餅. sit. y. Nat. 一、研究動機. n. v i n Ch 愈來愈多非金融業者跨足金融業務。這些動搖銀行一直以來穩坐的「皇 e n g「外族入侵」 chi U 帝寶座」。舉凡電子商務、社群平台、第三方支付等，提供各種貼近使用者金融生活的服務，分食銀行收益來源。現今顧客不再需要仰賴銀行才能使用相關服務。透過非銀行業者的管道，顧客也能輕鬆便利地於線上購買金融產品。以阿里巴巴集團來說，業務範圍除線上零售的購物網站以外，第三方支付也是發展重點。「支付寶」起初是為解決淘寶購物網站的線上交易安全，現則發展成多元服務，包括虛擬錢包轉帳等繳款，甚至延伸發展成利用集分折抵款項以及提供顧客購買基金產品等。. 那些以電子商務或者社群平台起家的業者，本身就有持有龐大的客戶群，像是由騰 1.

(12) 訊集團所推出的微信即時通訊軟體。2015 年，騰訊微信團隊發布每月活躍用戶數 MAU （Monthly Active Users）高達 5.49 億；有 55.2% 的用戶每天打開微信軟體超過 10 次。由於用戶對社群平台的依賴度高，當微信團隊發行「微信支付」及理財通提供金融及第三方服務時，他們只需要把現有的社群客戶轉換成金融用戶，然而，銀行卻必須努力的網羅更多使用者，轉換成忠實用戶相對吃力。. 由於科技的快速發展，便利的生活也相應而來。使用者懂得選擇最適合自己的投資方式，發展適合自己的金融使用模式。使用者「變心」已成為不變的事實，雖然銀行意. 政治大. 識到此現象，紛紛推出以「使用戶為中心」的服務創新，試圖傾聽顧客的聲音，針對他. 立. 們的痛點提供解決方案。但往往使用者提出意見，銀行總礙於成本及利潤等考量，只把. ‧ 國. 學. 話聽進去一半，並採取使用者也不見得買單的方案。彼此間的思維落差，總讓使用者覺. ‧. 得銀行不懂他們的心，失落感也讓他們對銀行築起一道牆。. y. Nat. n. er. io. al. sit. （二）差異化體驗：線上到線下整合服務. v. 網際網絡盛行，使用者的消費習慣跟著改變。為了留住使用者的心，各產業無不推. Ch. engchi. i n U. 出串連虛擬與實體的服務，提出差異化體驗。看見此一現況，許多實體通路業者紛紛建置虛擬通路，以免在競爭激烈的市場環境下錯失發展良機，流失大量客戶。然而，面臨線上服務的決勝時期，線下服務所提供的體驗仍然是無法被取代的，業者除了本身的虛擬通路以外，也紛紛走回實體通路，舉凡購物網站平台起家的業者，開設實體店面以供使用者試用或親自體驗產品與服務。以下三個案例解釋虛實整合 O2O（Online to Offline）所提供的差異化體驗。. 維京航空推出「由實到虛」的服務，透過行動裝置登機證服務，顧客只需要事先將. 2.

(13) 登機證資訊下載至個人行動裝置上，便可以在機場透過機器掃描識別。在 2013 年底時行動裝置登機證已全面普及。維珍航空更推出於飛行旅途中可使用的社交 APP「Here On Biz」。透過 LinkedIn 或其他的社群帳號登入，與同級的乘客建立起社交網絡，協助乘客在三萬五呎高的空中，進行商業交流及達成交易的可能性，成為第一個飛行中的商務社交應用程式。 Amazon 線上書店推出「由虛到實」的服務，於 2015 年 11 月 03 日開設第一家實體書店。店裡最大特色是所有的書籍都是正面朝上，並一一附上讀者評價，唯有熱門排. 政治大. 名的書籍才會上架，消費者則透過掃描商品條碼以瞭解更多細節。許多人會感到困惑，. 立. 線上銷售業績一直以來都相當不錯的亞馬遜，為何走回實體發展？網路發達的確帶來很. ‧ 國. 學. 多的便利，但「逛書店」的體驗，仍然是無可取代的。亞馬遜善用了這項關鍵因素拉近. ‧. 了與消費者間的距離。. y. Nat. er. io. sit. 維尚集團推出「虛實整合」的服務，以高科技創新的傢俱服務，提供全屋傢俱的訂製。維尚傢俱主打店家與網路一體化，利用「數碼雲設計」提供顧客免費的設計服務。. al. n. v i n Ch 透過簡單諮詢後，僅需將顧客相關訊息輸入。舉凡年齡、職業等基本資訊，甚至鍵入哪 engchi U 座城市及樓房價值，雲設計即可分析出樓盤概況，提供適合的方案。資訊系統管理零組件生產，由電腦指揮工人組合，外加送上門安裝，提供客製化的裝潢。善用數位科技整合實體店面服務，維尚在虛實整合模式上算是相當完善的。. 不論是實到虛、虛到實或是虛實整合的服務，透過實體與虛擬通路的結合，增加新的服務管道，讓線上與線下互相支援，提供新的服務方式。O2O 世代下，銀行業更應把握所有可能的機會，加強虛實互補的整合，才能將效益極大化。時至今日，傳統銀行也意識到此現象，紛紛轉型及多元發展銀行的服務。舉例來說，線上開戶、線上辦卡及 3.

(14) 線上貸款等，這些服務讓顧客多了不同管道解決問題，也讓銀行省去人力成本。不過如果只是加入科技輔助將業務搬至網路上，僅是「換湯不換藥」，把服務「自動化」罷了，卻沒有打中使用者的心。就像詢問使用者對於銀行的服務有哪裡不滿，得到的回覆是：「銀行處理的速度很慢啊，來分行當然都要等很久。」但顧客所抱怨的果真是等待的問題嗎？也許銀行根本不懂顧客的心，這是認知上的隔閡。. 當一項服務經由層層的修改後，可能會因為使用者的不領情與不買單而感到受挫。設計者開始困擾，明明對使用者已經進行調查，為何他們還是不滿意？當受訪者願意敞. 政治大. 開心胸開始侃侃而談的時候，應該回過頭來檢視自我的心態，我們是否有「選擇性的忽. 立. 略與過濾」。舉例來說，一位受訪者表示希望銀行能給予更加全面的服務，除了第一次. ‧ 國. 學. 的接觸以外，後續的處理也能周全的處理，而不是每次發生問題都不知道找誰解決。這. ‧. 個建議在銀行的成本觀點看來，直接被歸類在「不可能的任務」，也因此總無法滿足使. er. io. sit. y. Nat. 用者的需求。這又是另外一種認知上的隔閡。. （三）以使用者為導向來創新. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將以使用者創新理論的角度切入。從過去許多學術界的文獻看來，使用者的重要性已經被熱烈討論，像是以使用者為中心的創新，強調使用者本身就是「自造商」（self-manufacturers），進行各種創新的發展、生產、配銷或銷售的網絡，讓顧客針對自己的痛點找到最合適的解決方案(Shah, 2006; von Hippel, 2005, 2007)。也有文獻更進一步探索使用者所處的社會及文化脈絡，專注於使用者社會認知的形成過程(Bijker, Hughes, & Pinch, 1987; Newman & Robey, 1992; Oudshoorn & Pinch, 2003; Oudshoorn, Rommes, & Stienstra, 2004)。此觀點強調，如果科技少了文化意涵，就只是一個知識的展現，並沒有任何功能。產業界也廣泛運用此論點，主打「顧客為中心」理念，然而製 4.

(15) 造商或服務提供者往往聽見消費者需求後，仍因成本與利潤問題而僵持己見，偏好提出具有規模經濟效益的方案。企業與顧客間的認知落差不斷劇增，也影響了消費者採用服務的意願。. 二、研究目的本文有三個研究目的，由分眾來分析使用者，由意會來分析落差，由虛實來分析服務。. 政治大. 第一，鎖定分眾客群，分析特定使用者。使用者創新理論中，多強調重大的創新是. 立. 借助「領先使用者」（lead user）所開發(Lilien, Morrison, Searls, Sonnack, & Von Hippel,. ‧ 國. 學. 2002)。領先使用者雖位於市場前端，懂得依據其需求進行創新，不過創新是否成功被. ‧. 被採納則需要仰賴「早期採用者」（early adopter）特質，包括：領導能力、勇於嚐鮮、. sit. y. Nat. 審慎決策、人際關係等(Rogers, 1995)。本研究將以早期採用者為目標客群，並非大環境. io. al. n. 探索特定族群的樣貌。. er. 下的某一大族群，如男女性之別，而是鎖定特定族群，以人物誌（persona）的手法，. Ch. engchi. i n U. v. 第二，解讀脈絡，注重使用者的意會。過去文獻針對領先使用者參與開發的過程，依據自身的痛點與需求，提供成套的工具進行改善，卻忽略使用者舊有的習慣和累積的經驗，皆可能影響其作為(von Hippel & Katz, 2002)。另一方面，為顧及使用者本身的行為脈絡，加入所處的社會文化背景進行詮釋，也僅能概括使用者的總體樣貌。本研究將以微觀的角度鎖定特定族群，探討在驚訝與衝擊的創新之下，使用者對於產品與服務的意會與認知，如何影響其決策行為，進而產生不同的期望。. 第三，構思服務創新，非店型設計而是虛實服務。銀行的服務創新不僅是店型裝潢 5.

(16) 上的改變，就能夠吸引消費族群，也不僅是將實體通路的服務放置虛擬通路使用，提供自動化的創新服務，就代表顧客會因此上門拜訪，或者對於銀行的產品與服務產生忠誠。有許多銀行設置各種主題式的分行，及全方位的數位金融服務，以吸引更多顧客的目光。然而如果沒有切中使用者的痛點，即使提供再炫目的誘因，都難以避免僅是「金玉其外、敗絮其中」的狀況。本研究將分析銀行在虛實整合服務上的可能樣貌。. 三、預期成效研究預期有三項研究成果，其中將包括理論與實務的貢獻。. 立. 政治大. 第一，探索特定的需求。根據本研究鎖定的目標客群「明日之星」，將使用者生活. ‧ 國. 學. 中所接觸到的理財服務，劃分兩大脈絡與六個金融項目，分別是開源脈絡（收入）：定. ‧. 存、外匯、基金等投資理財；與節流脈絡（支出）：金融卡、信用卡、數位支付等開銷. sit. y. Nat. 方式，並依據兩大面向進行使用者的訪談，探討其意會如何影響決策行為，發掘使用者. io. n. al. 的研究架構進行分析，找出使用者特定的需求。. Ch. engchi. er. 的痛點與需求，同時歸納個案公司於實體通路和虛擬通路的設計原則，以「對比落差」. i n U. v. 第二，探索期望的落差。不同的人面對同一個物件，不論是產品或服務，在不同情境的解讀之下，會產生思維上的落差。就好比企業盡其所能想要了解使用者，提供許多創新金融服務，然而使用者卻不見得買單。又或者，當使用者提出了改善的建議與想法時，企業仍有其堅持，形成了「公說公有理，婆說婆有理」的局勢。兩方在思想上產生很大的差距。本研究除了探討使用者的痛點與需求，也解析銀行的設計假設，點出雙方在期望上的落差。. 第三，探索設計的原則。透過解析目標客群明日之星的思維，找出使用者的需求， 6.

(17) 同時分析銀行既有的原則，便能對比出雙方的期望落差，以期望落差延伸具象的設計原則，發展具體的解決方案，而非僅是點出研究結果，卻仍不清楚能夠做些什麼及如何做本研究最終將專注於銀行虛實整合的服務，探討虛擬通路應該提供什麼服務，實體通路該以什麼樣的形式給予顧客幫助，彼此間又是如何串連與搭配，探索設計原則以提供服務創新建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(18) 貳、文獻回顧. 在本章節中，本研究將從使用者創新的角度切入，探討設計者如何依據使用者的痛點與需求，提供適切的創新產品與服務。面對過去以生產導向為主的時代，有越來越多公司與顧客皆有著頻繁互動，企業無不抓緊機會將用戶潛在的創意整合至核心業務，以使用者為中心創造價值。本研究將以不同的論點說明使用者的重要性。首先，使用者創新研究提倡以共創方式，給予友善的平台與工具技術，使用戶參與價值鏈活動，找到企. 政治大業創新的機會。此外，以「社會建構的文化層面」文獻強調使用者所處的社會與文化脈立. ‧ 國. 學. 絡，如何解讀企業所提供的服務與產品，進而影響使用者的關鍵決策行為。最後本研究將點出當今文獻理論的缺口，提出企業與使用者間存在的「認知上的落差」，並帶出本. ‧. 研究的欲補足的理論缺口。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 一、定義使用者創新. i n U. v. 每當產品或服務不受消費者歡迎時，企業便會提出：「究竟使用者想要（wants）及. Ch. engchi. 需要（needs）的是什麼？」一般來說，可以透過市場調查蒐集到使用者的想法，再由研發人員或工程師主導產品的設計與開發，依據使用者提供的建議進行修正與改版。但往往消費者知道自己的痛，也不見得能詳述出來。研發工程師則以自身的專業知識精進功能及技術層面的問題。製造商則是注重規模經濟下，大量生產的標準化流程與產品，經常考慮如何得以降低成本，以現有能力去解決各種問題，並從中獲取利潤和效益。. 直接和使用者索取意見，無法找到使用者真正的需求。來回碰撞的過程中，耗力費時提出的方案顧客看來也不一定會買單，因為工程師通常是「看見問題、解決問題」， 8.

(19) 並非「看見機會、創造機會」。因此，若僅從技術層面解決使用者所遭遇的問題，那麼「創新」只是侷限在「新」的概念，比如新一代的產品型號、新改版的產品功能，都是舊有產品的更新與新功能的累加。一味的追求技術上的革新，卻忽略了使用者的行為脈絡，使用者的痛點並未因此被解決。若探討以使用者為中心的思考脈絡，就不得不提由美國加州設計公司 IDEO 所帶起的「設計思考」（design thinking）風潮。設計思考顧名思義即是要求企業的經理人能夠擁有設計師般的思考方式，透過敏銳的觀察與推理能力，看見問題的脈絡，以及學習思. 政治大. 辨的能力，帶著質疑的精神探究未知的領域(Brown, 2009)。沒有一定的標準答案，也非. 立. 一次性即可找到解決的要點，而是要經過持續性的思考與再設計的過程。設計思考強調. ‧ 國. 學. 以人為本的理念，強調設計是來自滿足使用者需求與改善使用者痛點為核心價值，而非. ‧. 執著於設計的工具卻忽略思考的重要性。. y. Nat. er. io. al. sit. 二、使用者創新：功能面. v. n. von Hippel (1986)是使用者創新研究的領袖，發現約有 80% 重要的科學儀器及大. Ch. engchi. i n U. 型的半導體創新是由使用者開發，而非製造商。他強調「領先使用者」（lead user）在市場中引領潮流，且有很高的動機進行創新以解決他的遭遇到的問題(von Hippel, 2005)。領先使用者有兩大特點。第一是領先使用者位於市場前端，他們的需求領先於大眾數個月之多，這群人所採用的解決方案，未來人們也會大量使用。第二是由於市面的產品無法滿足他們，因此選擇自行開發的方式來滿足其需求，通常他們也預期在創新中會獲得收益。讓使用者參與創新的過程，透過免費的開放資源平台，研究軟體的資源碼、修改原始碼及配發版本等權利(von Hippel, 2007)。. 9.

(20) von Hippel (2007)分析花式獨木舟（Rodeo kayaking）的創始人 Walt Blackader，是個熱衷獨木舟的愛好者，使用獨木舟進行雜技式的表演，像是在急流浪花中使用翻轉或者輕拋等技巧。在 1968 年到 1970 年間，Blackader 透過當地的製造商開始生產標準化的獨木舟，爾後許多極限獨木舟玩家也一同加入，形成小型的團體。獨木舟玩家依據他們所需要的相關工具與安全設備，進行專用的獨木舟設計與建造，也會分享相關資訊給其他使用者。這群獨木舟玩家成了小型的製造商，透過生產自己的設計給予所需的同伴，依據自身痛點創新的產品更能符合其需求(Hienerth, 1987)。. 政治大. 許多企業常標榜「以使用者為中心」推出產品與服務。然而多僅是根據部分的理解. 立. 進行設計，再透過使用者點出待改進之處。一次次的調整過程，資訊轉換的過程還會產. ‧ 國. 學. 生「黏著性資訊」的成本(von Hippel, 1994)。黏著性資訊指的是將特定資訊單元，例如. ‧. 使用者需求或使用情境相關資訊，轉移到另一個地方的所增加的成本；訊息的轉移是有. sit. y. Nat. 代價的，代價越高，資訊黏濁度越高，代價越低則反之。製造商將資訊轉換成創新訊息，. n. al. er. io. 需付出一定的成本，也只有生活在實際的應用情境的使用者知道什麼是最好的，他們知. i n U. v. 道自己的目標和喜好。von Hippel (1988)也強調對於創新開發的產品，通常使用者會比. Ch. engchi. 製造商期許得到更高的回報。讓使用者參與設計的過程，對於傳統觀點是個挑戰，但顧客與公司共同創作和創新的方式，加速了以顧客為中心的理念，而不在僅是以產品為中心的設計思想。. 以功能面為主的使用者創新著重在於用不同的方法與工具取得使用者創新的靈感。例如，企業可以運用工具手機收集使用者的需求，讓使用者自己調配香水，再從使用者所推薦的配方之中找出最合適的，進行商品化(von Hippel & Katz, 2002)。或者，企業可以策劃使用者社群，讓使用者在社群平台中分享知識，而企業再從這些分享中找出自己 10.

(21) 所需要的研發靈感(van Oost, Verhaegh, & Oudshoorn, 2009; von Hippel, 2001)。此外，企業還可以透過網路平台邀請使用者參與公司的研發過程，變成公司產品研發的外部顧問，使得工程師可以直接與使用者交流(Mahr & Lievens, 2012; Schweisfurth & Herstatt, 2016)。這種做法特別適合政策性的創新，必須在創新的過程中將各方的關鍵人物的需求都納入考量，像是開發新能源政策(Ornetzeder & Rohracher, 2006)；或是研發複雜的醫療器材設備(Hinsch, Stockstrom, & Lüthje, 2014)。這些做法最強調的是建立機制，讓研發人員能夠聽到使用者的聲音；在這個背後也同時假設研發人員只要收集到使用者的需求，不管. 政治大. 是正面的或是負面的，同質性或是異質性，都可以轉化成為創新的方案(Franke & von. 立. Hippel, 2003; Hopkins, Tidd, Nightingale, & Miller, 2011; Nambisan, Agarwal, & Tanniru,. ‧. ‧ 國. 學. 1999)。. 不過，這樣的想法似乎太過於簡化使用者創新。使用者的確是創新的來源。但是，. sit. y. Nat. 功能面的研究關注的並不是使用者，而是從使用者取得靈感的工具、流程與機制。使用. n. al. er. io. 者到底是誰？使用者使用目前產品的過程中有哪些不順暢的地方？使用者有那些社會. i n U. v. 與文化的特性，會影響他們對產品的偏好？基於這些問題，使用者創新文獻浮現了另外. Ch. engchi. 一派的想法，希望能將關注點由產品功能面轉移到使用者本身。這類文獻特別關心的是，使用者有哪些文化特性，如何透過了解這些特性來思考創新的方案。. 二、使用者創新：文化面相較於功能學派所提出的使用者創新理論，主要以領先使用者為目標客群，並提供使用者免費的開放資源平台，讓使用者能依據自身的需求進行產品的修正與調整。文化學派則是強調在大環境下的社會與文化脈絡中，不同的使用者在不同的脈絡之下，對於科技應用會產生多元化的使用方式。因此，企業不應只是觀察這群領先使用者的當下的 11.

(22) 想法，而僅以功能面作為創新的準則，而沒有進一步探討使用者還有性別之分或年齡之分等不同的驅動因素，以及這些人物成長的背景、養成的習慣、累積的經驗，在這些社會及文化脈絡薰陶後的結果，皆可能會影響使用者對於科技應用的想法與行為。. 使用者與科技常被視為獨立的個體，Oudshoorn and Pinch (2003)則是在尋找兩者的連結，並提出使用者與科技間的互動為一體兩面的問題，彼此相互影響而形成一種共構（co-constructed）關係。比如科技對使用者帶來什麼意義？使用者如何實際採用科技？使用者的社會行為如何形塑科技？學者所提出的研究分別以三種方法解讀使用者與科. 政治大. 技的關係，著重於不同方法的概念意義，在文化脈絡下，使用者的認知將造就創新的諸. 立. 多可能。. ‧ 國. 學. 首先是 SCOT，也就是科技社會建構（The Social Construction of Technology）學派. ‧. 的文化研究，分析的重點是使用者的文化認知，也就是特定文化脈絡中的使用者如何透. y. Nat. er. io. sit. 過認知去解讀科技。此學派強調使用者不再只是被動的消費者，而是在科技建構中扮演重要的社會團體，不同的社會團體對於科技會建構不同的意義，也就是詮釋的彈性. al. n. v i n Ch flexibility），而科技就在使用者不同的詮釋中被設計出來(Bijker, engchi U. （interpretive. 1987;. Bloomfield, 1986; Fulk, 1993)。舉例來說，年長的男性與女性將高輪自行車定義為不安全的腳踏車，也因此開始發展具有安全性的腳踏車(Bijker, 1987)。在建構論中，最終科技的解讀將漸趨穩定（stability），而詮釋的彈性也會逐漸變小，形成較佔優勢的科技解讀與使用方式。詮釋彈性到穩固性的轉移過程中，社會團體對科技的解讀形塑出最終新產品的面貌。第二是女性主義取向（Feminist Approaches）的文化研究。在科技領域的歷史中，通常科技的創新多注重設計面與生產面。男性的使用狀況和他們使用的機器更受重視， 12.

(23) 反之女性總不被視為科技創新者的代表。因此女性主義學者專注於女性被忽視的科技潛在問題，強調女性相較於男性使用者，將帶來更加豐富的科技解讀。她們認為應該著重女性使用者如何應用，而非工程師或者設計師如何發明與精進科技(Lie, Van Slyke, & Green, 2005; Oudshoorn et al., 2004; van Oost, 2005)。女性主義所強調的其實不只是女性，而是擴大性別的分析，去理解生活脈絡中科技與人融合一體的重要性(Wilson, 2004; Zhang, Lee, Cheung, & Chen, 2009)。 van Oost (2005)的研究加入了性別腳本（gender script）觀察。以電腦為例子，男性. 政治大. 將電腦視為複雜且困難的科技，他們會利用技巧的取得與控制，以展現男子氣概的魅力；. 立. 對於女性來說，她們則是將電腦視為日常處理工作的科技，因此不需要高規格的設備。. ‧ 國. 學. 這類研究更談到不同性別的影響力，男性與女性如何調適與適應生活中的新科技。以電. ‧. 話舉例來說，女性使用者透過電話的使用，不只形塑了女人的特質，同時也重新塑造了. sit. y. Nat. 電話本身的意義。本來是用來做生意的（男性設計師，以男生的角度來想使用腳本）；. n. al. er. io. 若以女性的角度來看，電話的意義變成是聊天與八卦，提供社交功能的重要載具。起初. i n U. v. 電話的設計用途及瞄準的市場，皆定位為商業溝通，爾後逐漸轉變為私人用途的社交溝. Ch. engchi. 通。因為理解女性的聊天脈絡，「電話」這項創新才得以擴散出去。從性別與科技的交互作用看來，彼此皆重新形塑了自身的意義。第三是使用者符號學（Semiotic Approaches to Users），分析使用者如何解讀科技物件，再由他們的解讀中去找出創新的靈感(Liu, Crum, & Dines, 1998; Ludwig et al., 2014)。符號學將使用者與科技間的關係作為腳本的概念，透過這樣的方式去描述本無意義的物。在社會文化脈絡下，使用者對於科技物件的看法是如何促成或是制約科技的應用。如果把科技比喻為電影，如同電影腳本一般，對科技物件的解讀定義了整個情節的架構，包 13.

(24) 括演員與場景如何演出等，科學家會預期未來使用者的行為與動機，並且將這群代表性的使用者脈絡物質化，融入到新產品設計中(Gopal & Prasad, 2000)。文化面的研究是將冷冰冰科技視為一種文化物件（artifacts），探索在不同的社會脈絡下，不同的使用者會如何產生多樣的解讀，再不同的使用情境中(Oudshoorn & Pinch, 2003)。產品（若被視為一種文化物件）並沒有唯一且正確的使用方法。舉例來說，當我們問：「鬧鐘的用途與目的是什麼？」我們可能會很直覺的回答：「早上叫醒我們起床的工具。」然而，對於不同的使用者來說，我們可以列出一清單，說明對於鬧鐘的不同. 政治大. 使用方式，像是平克·弗洛伊德（Pink Floyd）樂團把鬧鐘的聲音做為唱片的配樂；在. 立. 知名的豆豆先生喜劇片裡，豆豆先生把鬧鐘丟進床頭櫃上的水壺裡，這時候鬧鐘成為使. ‧ 國. 學. 我們發笑的物件；或者鬧鐘被用來引爆炸彈等等各種不同的情境。每一個物件的本身並. ‧. 不會只演繹出一種特定的使用方法，透過理解使用者，是可以觀察到這些物件（產品）. er. io. sit. y. Nat. 的文化特性(Oudshoorn et al., 2004)。. 文化面的文獻探討使用者如何在特定的社會脈絡下，將一項科技透過消費、修改、. al. n. v i n Ch 在地化、設計、重新配置或拒絕使用，進而引導創新的使用方式。科技雖是一個實體的 engchi U 物件，有其功能與呈現的型態，但也是一種象徵性物件，具有特殊的社會意涵，透過使用者不同的想像，會發展出不同的詮釋，如果不去理解文化層面的意涵，科技的創新功能最後往往變成乏人問津。理解文化面固然重要，不過透過使用者文化面的理解去找出創新來源，卻尚未顧及到不同文化中使用者的認知也扮演著重要角色。理解文化脈絡固然重要，但由於我們我們的任務是要由使用者的文化脈絡去找出創意，因此就不能不去去分析使用者是如何理解科技。由認知面去觀察使用者的需求同樣重要。. 14.

(25) 三、理論缺口：認知面的意會綜觀上述所言，以使用者為中心發展的創新歷程，打破過去以製造者為主的創新思維(Baldwin & von Hippel, 2011)。功能面文獻強調由領先使用者去洞察需求，找出創新方案，而不是由製造商的角度來看研發。企業讓領先使用者參與研發，藉由網絡的分享，或是以工具去收集客製化需求，都可以找到新產品的構想。另一方面，文化面文獻將科技視為文本，看的讀者雖然是同類，卻會悟出不同的道理。科技演化的過程和整體的社會文化有緊密的關聯，分析社會文化脈絡，可以勾勒出使用者特質樣貌，以及其對於科技的解讀與使用方式。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 然而，將產品創新的任務「外包」給使用者時，也要考慮使用者的認知。使用者勢必會受到過去習慣的牽絆以及自身經驗的設限，認知也會受到影響。針對環境下的社會. ‧. 文化脈絡，進行使用者探討仍過於失焦，而無法深入描繪特定使用者的行為樣貌。. y. Nat. er. io. sit. Orlikowski and Gash (1994)指出，要分析使用者文化脈絡，還必須觀察他們的認知脈絡，會不會在設計者根本不理解使用者要什麼。兩者之間的認知形成「雞同鴨講」或「有聽. al. n. v i n Ch 沒有懂」的現象。設計者（泛指研發新產品、發展新技術、設計新服務的的工作者）想 engchi U 要理解使用者的文化，卻不會傾聽使用者的心聲，最後造成「詮釋」上的錯誤，甚至發生視而不見、聽而不聞等狀況。期望落差也因此形成。. 於此，我們必須理解一個認知面文獻的新名詞：意會（sensemaking）。當人們遇到新鮮與新奇的事物，或者充滿刺激與衝擊的事件，通常會因此感到驚喜亦或者驚訝，接著他們會透過意會的過程，以合理的解釋來理解因陌生產生的反應(Weick, 1990)。這種透過喜歡、討厭、視覺、聽覺或觸覺得來的感知，就是意會的來源。人們也會產生各種不同的意會，這些不同的感官將影響他們的行動，也決定他們如何去運用科技。藉由過 15.

(26) 去的經驗，使用者會對陌生事物的提出良好或厭惡的感受，而決定接受或拒絕某項產品或服務，也透過不斷學習的過程中，與新的科技密集接觸，進而更加的熟悉使用方式。這樣快速理解的過程，也會讓使用者更有效地與之互動，比如一項新興科技的導入，將會使使用者產生不同的意會與採納情形（蕭瑞麟、侯勝宗、歐素華，2011）。. 認知面文獻，點出使用者與設計者認知價值的差異。雙方對於導入科技系統的期望與知識落差，對於科技的理解與說明是其研究的核心重點。人們會在心裡對於科技建立起自己的意會，由於成長背景、專業領域、組織角色的不同，所建立的感知與認知也會. 政治大. 不太相同，也就是所謂的思維框架（frames of reference），使用者將透過思維框架解讀. 立. 與定義科技，因此企業在導入新科技的同時，若能考量認知上的落差，便能發現衍生的. ‧ 國. 學. 問題所在，甚至形成衝突(Pinkley & Northcraft, 1994; Schön & Rein, 1994)。理解意會過. ‧. 程可以避免導致設計者一廂情願的想法，也更利於了解某種科技在組織中的採用。. y. Nat. er. io. sit. 在企業組織中，創新的引進往往遭到排斥，導致停滯不前的狀況，藉由分析引進者與使用者在思維框架上分歧的需求，才有機會破解僵局。學者欲探討的問題是在看似完. al. n. v i n Ch 善的設計之下，為何科技的導入與應用仍然走向失敗，科技專家與科技使用者皆是組織 engchi U 中的重要角色，人性因素的考量或許才是成敗的關鍵。組織中關鍵的目標對象包含導入者及使用者，這些人物對於科技的應用與改變皆會產生不同的價值觀點，且可能背離原本導入的原意。. 例如，比對科技導入者及使用者對於新科技群組軟體（groupware）不同的認知，並且分別透過科技的本質特性、導入策略和應用方式進行探討(Orlikowski, 1993; Orlikowski & Gash, 1994)。首先是科技的特性，導入者關心的僅是科技的技術功能是否有被發揮出來，注重科技不同的用途，而非在組織中扮演的角色，關心採納的速度，且 16.

(27) 為公司帶來突破性的革新。使用者則表示對於群組軟體資訊的不了解，因此不知道能用來做什麼以及如何使用，資訊的片段與瑣碎無法讓使用者連結科技與工作的關聯。第二是科技的導入策略，導入者秉持著科技能改變公司文化及提供服務的方式，並以量化指標決定是否成功，而非經營上的影響與評估，導入者注重使用率及作業的績效，使用者則專注於自己的業績是達到目標，兩者在認知上並無交集。第三則是探討科技的應用方式，資訊人員認為人力與資金上的資源有限，優先導入群組軟體為重要課題，其次則認為顧問人員工作繁忙，沒有多餘的時間參與培訓的過程，且表示群組軟體非過於技術性. 政治大. 的工具，也無需對於安全性產生憂慮，使用者能夠無師自通，不需要接受訓練；然而使. 立. 用者卻對科技產生很多誤解與懷疑，相應而生許多顧慮與恐懼，認為公司的培訓不足，. ‧ 國. 學. 讓使用者在應用上耗費太多時間，同時也擔心誰會讀取這些資料，資料又會被如何曲解，. ‧. 因此使用者並不認為新科技的導入，能夠為他們的業務帶來多少的幫助。. sit. y. Nat. 若以此推理，使用者與設計者各別的意會所產生的認知落差與歧見，將如何影響使. n. al. er. io. 用者採用企業所提供的服務。Weick (1990)指出意會依其敏銳度有所不同，有些人的意. i n U. v. 會很貧乏或駑鈍，科技的使用相對很侷限，有些人則反之。若是不理解使用者對某項創. Ch. engchi. 新的意會，設計者很可能一意孤行。意會理論點出認知面的重要性，但是卻尚未考慮兩個因素。第一是解析意會的衝突性；第二是針對使用者的細部分析。由於本研究分析分析主角是銀行，所以先以金融服務來做說明。. 第一，分析使用者的意會固然重要，因為他們的感覺與感受會影響他們的採納行為。但我們卻很少思考，這樣的意會必須與設計者對比，才能凸顯出兩者的期望落差，了解思維差距如何導致創新上的阻礙。此外，過去的意會研究一直令人感到抽象，了解使用者的認知後，卻沒有人提出應該如何改量產品，如此創新的臨門一腳沒有踢進去(Faraj, 17.

(28) Kwon, & Watts, 2004; Griffith, 1999)。我們需要讓創新具象化，也因此必須思考將兩者於認知上的落差，轉換成具體的「設計原則」，進而能構思新服務應該如何設計。也因此，分析的主軸應該考量：兩者的意會、意會背後的設計假設（由意會歸納出設計原則）、設計原則之間的落差（凸顯意會的落差）、落差所帶出的創新構思。雖有人研究手機使用者的意會落差，但是這些研究卻還未將這些意會轉化成設計原則來討論（李函俞，2012；皇甫培倫，2015）。. 第二，綜觀文獻會發現，當前研究似乎都在討論要分析使用者，由由他們身上取得. 政治大. 創新靈感。除少數研究(Beaudry & Pinsonneault, 2005; Hsiao, Wu, & Hou, 2008)，過去文. 立. 獻多數沒有真的著手去分析使用者的細節，像是特定分類的使用者的行為特質。我們所. ‧ 國. 學. 欠缺的是，以特定分眾去觀察使用者的行為脈絡，像是見健保業用人物誌的手法去解讀. ‧. 使用者的行為改變(Silverman et al., 2001)，或是以人物特質去分析互動服務設計需求. sit. y. Nat. (Idoughi, Seffah, & Kolski, 2012)。總之，不能只針對廣泛的使用者，必須點出是哪一類. n. al. er. io. 使用者，像是銀行可能有尊榮級的顧客，也有一般存戶，而一般存戶又可分為各種類別。. i n U. v. 鎖定一個特定人物，才能夠讓使用者的分析有意義，分析出的結果也分析出的結果也能讓設計師有明確的對話對象。. Ch. engchi. 下一章解釋如何將這兩項缺口具象化為可執行的研究設計。. 18.

(29) 參、研究方法. 本章共分為五個小節，首先說明研究方法採用的動機，包含質性研究和實務觀點，透過個案研究法解析在特定的情境脈絡下，發掘使用者的行為特徵與企業的創新作為，接著分別從理論抽樣原則、分析單元及案例說明進行討論，包括使用者的擇定與選擇哪些銀行作為個案研究的理由，緊接著說明本研究如何根據研究架構，進行資料蒐集與分析，透過田野調查及深入訪談，了解使用者與企業各別的意會，以進行歸納與分析。. 立. 一、方法論：個案研究法. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究將採取個案研究法（case study method），針對個體、群體、社區、機構等特. ‧. 徵事物和特別事件進行經驗描述與歸納整合，依據不同研究問題和目的，可以選擇單一. sit. y. Nat. 個案（single-case）或多重個案（multiple-case）作為參考依據，並藉由蒐集多元資料、. n. al. er. io. 觀察與訪談等方式，解讀現今社會脈絡和社會實相，注重背後所呈現的意義內涵，探索. i n U. v. 個案在特定情境下獨特的特質，解決其面臨的問題(Yin, 1989)。個案研究是質性研究的. Ch. engchi. 一種，適合於現實情境中，不需控制行為的情況，且用於回答「如何」、「有什麼」、「為什麼」等問題，是一種邏輯思考過程，透過有系統的方法蒐集資料和分析，進而找出解決方案（蕭瑞麟，2007）。個案研究的過程中仍需扣緊理論上的資料支撐，並強調實務上的發展，挖掘使用者的特殊行為和企業的創新過程。. 本研究之個案研究適合質性研究方法，著重研究者透過田野調查、現場觀察、深入訪談等方式，輔以產業實務或學術理論的期刊、業界相關的新聞報導、企業資料等進行研究，不以數字及統計作為研究的測量方法，也非以結構性的問卷進行資料蒐集，而是 19.

(30) 經由一次次的「辯證」過程，對於統整歸納後的資料進行解讀。這種研究重視真實場域裡的使用者對於創新服務的具體行為與來龍去脈，並以細膩的文字敘述及描繪出使用者的需求，探討企業與使用者期望的不同。透過導入者與使用者對於科技不同的意會，可診斷、解釋、預期科技導入的結果，進而掌握改變的過程。反之，量化研究的方法則是採用實證主義（positivism）的觀點，多採用問卷調查、統計分析、實驗等方式進行資料蒐集，並注重客觀及真理的驗證過程，重視分析結果的真相、態度中立的價值觀。因此為呈現個案真實的狀況及目標客群之行為脈絡，適合以質化方法進行，強調事實本質、. 政治大. 過程的完整性、受訪者的主觀感受與想法解讀。了解脈絡有助於服務提供者與顧客長期. 立. 的關係。. ‧ 國. 學. 本研究所要探索的是銀行業線上及線下的服務創新，專注於銀行顧客的痛點及需求，. ‧. 以使用者的脈絡來分析創新的需求。這個脈絡必須分析顧客在存匯服務、信用卡服務及. sit. y. Nat. 投資管理等面向，也就是如何節流與開源，分別於虛擬和實體通路的行為特徵。這樣的. n. al. er. io. 研究著重於理解認知的內涵、設計的原則、理財的脈絡等，比較合適以質性研究作為方法論。. Ch. engchi. i n U. v. 二、案例選擇與說明以質性研究方法進行個案選擇時，必須遵守理論抽樣原則（theoretical sampling）並非以量化研究方法的統計抽樣原則，此方法是從目標母體中抽取一部分個體，藉由觀察樣本的特性及特質，根據分析後的數據結果，進而估計出總體的特徵。理論抽樣原則選擇的案例，個案必須具有代表性，呼應研究主題及目的，為研究問題提供豐富的資訊，且與研究理論相契合，以對個案進行深入的理解。本研究重點為使用者導向之服務創新，透過訪談與觀察得出的人物行為脈絡，進行痛點與需求分析，進而改善銀行現有的虛實 20.

(31) 整合服務體驗。這牽涉到兩項理論抽樣原則，分別是目標客群的擇定及個案公司的選擇，並進一步說明針對個案公司所進行的前導研究之內容與結果。. （一）目標客群選擇. 當前研究多數著眼於領先使用者，他們引領市場需求，製造商則可以透過辨識這些價值及獲得實用的改善建議。因此多數企業為追求產品與服務的創新，會選擇「領先使用者」作為依據，在產品尚未商品化前，透過使用者自己拼湊出產品。創新擴散理論將個人創新分為五類族群，分別為創新者（innovators）、早期採用者（early adopters）、早. 政治大期大眾（early majority）、晚期大眾（late majority）及延遲者（laggards），不同的人物立. ‧ 國. 學. 對於創新皆有不同的認知，也會產生不同的採納與擴散行為(Rogers, 1995)。本研究將針對「早期採用者」作為研究的目標客群，因為所要分析的是一般性金融服務於分行的採. ‧. 納問題。這類顧客的特質是謹慎而保守，要檢驗過後才會產生採納決策，因此由早期採. n. al. er. io. sit. y. Nat. 用者下手比較合適。. v. 本研究的核心重點在於個案公司所提供的金融服務。使用者採用的效果不佳及不領. Ch. engchi. i n U. 情的狀況發生，導致後續無法有效的進行擴散。銀行應該針對使用者給予的回饋，進行現有服務的創新與改善，而非強調過於新穎的產品開發或高速科技的追求。因此在目標客群擇定的過程中，先是排除領先使用者及創新者角色，這群人物的特性擁有愛好冒險的精神。他們有能力去了解和應用複雜的科技知識，然而快速地接受創新刺激，同時也凸顯其輕率的一面。他們在一社群擴散的網絡中擔任守門員（gatekeeping role），決定一創新想法的挑選與引進。而早期採用者在社群網路中擔任「意見領袖」的角色，像傳教士一般散佈創新的過程，也受到同儕的尊敬，是使用創新的產品或服務成功與否的代表，是後續延續採納的關鍵。 21.

(32) 早期採用者有著獨特的領導能力，樂於嚐鮮、引領時尚，對於決策進行審慎思考及驗證，善於經營人際關係，在傳播訊息有一定的影響力。相對於早期大眾、晚期大眾及落後者的特性，皆非本研究所欲探索之客群。本研究將鎖定「明日之星」（rising star）作為探討對象。擇定明日之星的原因是以延展性、擴散性及連結性進行說明其創新擴散的關鍵。在創新擴散的過程中，分別有三種特性的人物扮演著促進創新的角色，包括：連結者（connector）、專家（maven）及銷售員（sales）；這三種特質並不互相排斥，且可能同時一人身兼兩、三種特質(Gladwell, 2000)。這些也是明日之星所擁有的特質。. 政治大. 針對目標客群的選擇的原則有三點。第一是延展性：初入社會三至五年內的明日之. 立. 星，雖為社會新鮮人，但月薪約有七萬元左右，屬於年輕且高收入的族群，其財務獨立、. ‧ 國. 學. 也有理財需求，懂得規劃未來，未來無可限量。因此，銀行應儘早搶下這群年輕錢力股. ‧. 市場，「由小養大」培育生力軍一同成長，儲備未來顧客的同時，也是儲備未來的客戶，. sit. y. Nat. 是由一般客戶轉變尊榮甚至超級尊榮的過程。銀行應該要好好掌握，避免屆時需於. n. al. er. io. 市面上重新尋找財務管理客戶。培養這群客戶的忠誠度，也能藉此提醒提供的服務是否. i n U. v. 滿足其需求，與時俱進的不斷的檢討與改進，以免流失顧客。. Ch. engchi. 第二是連結性，年輕一代的明日之星為網路使用者大宗，並且擁有良好的人際關係及社交能力，懂得聯繫與維護關係，通常擁有多個的朋友圈，便於交流與互動金融相關的資訊。他們是社群網路中的意見領袖，富有審慎的決策、領導能力及影響力。雖然這群人早期採用者勢單力薄，但在傳播的過程中卻能造成很大的效應，代表「好事傳千里」的連結者及創新的媒介者。他們能連結不同產業圈的意見領袖，透過強大的社會網絡和緊密的人際關係，對於創新的推廣影響深遠。. 22.

(33) 第三是擴散性，明日之星個性相當積極好學，面對各種新興題材皆保持著勇於探索與嚐鮮的精神。但與領先使用者與創新者不同的是，他們多了謹慎的特性，像是面對銀行推出的創新產品與服務，多會經過審慎決策後行動，而非一味盲目的追求或一時衝動而下單。另一方面，對於自己擅長的領域知識，明日之星樂於分享獨到見解，具有專家的特性，同時也帶有銷售員的角色。例如，當有人提問：如果出國旅遊應該辦理哪張信用卡較好？明日之星們將會熱烈的討論與分享豐富的親身經歷，並統整各個項目的利與弊，最後做出適合的選擇，散發一種「讓人想買單」的魔力。. 政治大. 過去，銀行多以資產多寡來區分客戶，根據月薪或年薪等面向分類客戶。因此絕大. 立. 部分的銀行多重視金字塔頂端的高資產客群。他們具有投資能力，為銀行帶來高收益。. ‧ 國. 學. 非金字塔的客戶漸漸被忽視，非銀行所著重的對象；且礙於成本考量，一般客戶多由櫃. ‧. 員服務。然而，現今網際網路的興起，通路變得更多元化，銀行開始重視數位族群。看. sit. y. Nat. 資產額來區分顧客已經不是明智的做法。銀行新店型必須考量高潛力的目標客群。這三. n. al. er. io. 種特質是本論文挑選「明日之星」的原因。「明日之星」是銀行知道的客群，但卻甚少. i n U. v. 付出關心。本論文探討此類使用者可以提供未來銀行設計新店型的洞見。. Ch. engchi. 以創新擴散理論進行銀行客群的分類，大致可將領先使用者定義為對新興科技相當熟悉且善於應用的人物，甚至比工程師還厲害皆有可能，而創新者則是對於科技狂熱的族群，一有金融科技的推出即搶先試用。早期大眾則是像新竹科學園區工程師般，每月薪資優渥，卻因為忙碌沒有善加利用，需經過長時間確認可行才有可能採取行動，晚期採用者則為 22∼30K 的小資一族，由於沒有多餘的金錢可以善用，因此也沒有太大的需求。在銀行中，他們純粹是一般存戶的角色，落後者則為爺爺奶奶或爸媽一代，對虛實整合的服務創新沒有太大的吸引力，上述幾類族群皆非本研究所欲探討之對象。本研 23.

(34) 究也並非研究投資策略及尊榮顧客管理，因此收入在 100~300 萬新臺幣的客群也不在考慮範圍。. （二）個案公司選擇. 本研究選擇服優銀行（匿名）為個案公司，是臺灣領先的銀行，主要並非探究銀行目前做法的成功或失敗與否，而是探討其在線上及線下的服務做了哪些努力，而使用者如何看待及如何回應。本研究所探討的意會落差問題，不局限於服優銀行，而是普遍存在各家公私立銀行。數位浪潮襲來，多數銀行皆相當積極發展數位金融，服優銀行推出. 政治大的數位金融與服務創新層出不窮，近來更發展全方位的金融生活圈，積極打造快速與便立. ‧ 國. 學. 利的虛實整合金融服務。由於網路科技的進步，隨時取得、省時省力等功能必然能解決使用者的基本需求，然而面對服優銀行爭先恐後地推出各種金融服務，主打的功能也都. ‧. 大同小異，線上開戶、線上辦卡或者線上理財等。然而，是否能滿足使用者真正的需求，. y. Nat. 推陳出新，使用率卻相對不高，出現乏人問津的狀況。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 進而願意採用，才是銀行更需要專注的議題。目前服優銀行面臨的挑戰多是創新服務的. i n U. v. 起跑的步伐快速，卻不一定能成為最後的優勝者，仍然需持續的維持其優勢，才能得到使用者的青睞。服優銀行提供了多元豐富的服務，不論是官方網站、手機 APP 或是實體分行，皆提供了相當創新的元素，且認為皆能滿足使用者的痛點與需求，然而使用者對於其服務真正的感受、感知、感覺，卻不見得如銀行所想像那般。本研究透過使用者的訪談過程，依據使用者的行為模式，詳述其對服務的意會與認知，細述來龍去脈的決策過程，進一步訪問某銀行主管階層給予的回饋，並且分析使用者與銀行業想法上的不同及追溯背後的期望落差。透過對比分析方法，將導入者與使用者的落差清楚描繪出來，進而找出洞見與設計原則。 24.

(35) 服優銀行符合本研究的三個理論抽樣原則。第一，服優銀行已經推出許多服務創新給各分行，不斷努力的精神獲得客戶的讚賞。但是，在銀行的開源與節流服務上，對明日之星尚未列入重點。第二，服優銀行的設計者與使用者有很明顯的意會落差。設計者認為已經推出夠多、夠好的服務，而明日之星的感受卻恰恰相反。這使得雙方對優質服務的定義有很不同的解讀方式，也就是對優質服務的意會方式截然不同。第三，服優銀行的服務有明顯的設計原則可遵循，這使得分析使用者的痛點相對容易，找出新的設計原則也比較有跡可循。. 三、分析架構. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究著重於透過「使用者創新」如何改善現有服務。根據文獻回顧，分別從功能取向及文化取向撰述，其一是探討藉由使用者的直接參與，針對痛點進行產品的功能與. ‧. 技術上的創新；其二是探索處於一社會文化下的使用者，其行為脈絡有何不同，進而透. y. Nat. er. io. sit. 過脈絡的分析找到創新的根源。但上述兩者學派皆未透過「意會」與「落差」觀點討論使用者創新，由設計者與使用者各自不同的意會作為對比，進而發現雙方在認知上的落. al. n. v i n Ch 差。透過質性研究方法進行目標客群及個案公司的訪談，發掘使用者在應用上的痛點及 engchi U. 需求，再更深一層的挖掘使用者的期望，而服務設計者又將予以什麼回應，透過資料蒐集與分析的過程，得出使用者期望的設計原則。同時比對銀行對於使用者所提供的服務創新間的落差。架構分為使用者及設計者兩大部分。以此架構作為分析的基礎，本研究則著重銀行所提供的服務，服務提供者或設計者與使用者在思維與行為上的不一致，參見圖 1。. 25.

(36) 圖 1：研究分析架構首先是針對使用者進行訪談，本研究鎖定的目標客群為明日之星，針對銀行所提供. 政治大的服務產生什麼樣的主觀意會，舉凡像是對於金融服務的功能與內容的瞭解程度，或者立. ‧ 國. 學. 為何要採用這些服務的關鍵因素，以及瞭解使用者如何將這些服務應用在生活之中，改變或解決他們所遭遇到的問題。這些不同的認知根基於明日之星金融生活的行為脈絡，. ‧. 了解這些創新服務對於使用者帶來什麼樣的意義，得以分析是否與當初服務設計者所預. y. Nat. io. sit. 期的期望產生落差。再者則是針對銀行進而訪問，對於使用者的痛點、需求、期望等，. er. 銀行將給予什麼樣的回應與反饋。對於想法上的「不一致（incongruences）」提早進行. al. n. v i n Ch 協調與討論，可以減少使用新的科技時所產生的誤解，辨別為什麼使用者會產生不一致 engchi U 的認知，而導致對於新科技是否採取行動，也能在設計及執行時避免難以解決問題發生找到使用者與導入者間不同的意會與期望落差，便能找到創新的來源(Orlikowski & Gash, 1994)。意會強調的是當人們遇到新奇事物或衝擊事件，通常會感到驚喜或驚訝，並透過意會過程，以合理解釋來理解因陌生產生的反應(Weick, 1990)。本研究所討論的設計者與使用者的認知落差，主要是針對銀行提供的服務進行探討。在節流與開源脈絡的情境之下，「明日之星」面對不同的金融商品皆有不同的服務體驗，進而衍伸其需求與期望， 26.

(37) 將使用者所期許的設計原則歸納為四大項銀行服務包括：客戶服務、銷售服務、資訊服務、理財服務等，同時也分析設計者（銀行）所提供的服務，探討其對於服務的意會不同所產生的認知落差。. 簡言之，意會指的是使用者（明日之星）對銀行服務的所產生的理解。之所以會稱為意會，使因為這些「明日之星」不常運用銀行服務，對銀行的網上與實體服務都不甚熟悉，所以會有意會。這些使用者對銀行服務所產生的意會分為兩部分：開源類的服務以及節流類的服務。. 四、資料蒐集. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 絕大部份銀行所重視的客戶，多為金字塔頂端的高資產客群，除了具有一定資產，. ‧. 還有相當的投資能力。每家銀行財富管理會員門檻不盡相同，銀行的尊榮會員多分為兩. sit. y. Nat. 至三種級別，依據每個月與銀行往來的資產餘額，金額必須維持在新臺幣三千萬元、一. io. n. al. 百萬、三百萬、一千五百萬元（含）以上的範圍。. Ch. engchi. er. 千萬元或三百萬元（含）以上不等。另外也有部分銀行的門檻相對較低，資金約落在一. i n U. v. 落在金字塔中底層的客戶，往往非銀行所著重的對象，不代表銀行置之不理或者不願提供服務，而是礙於人力成本問題，無法滿足顧客更多的要求。例如想購買理財商品時，投資金額僅有十萬或者十五萬元，主要還是依靠櫃檯服務直接投資，較無法得到更進一步一對一的理財諮詢。根據某銀行主管表示，一理財專員盡其所能至多能顧及到三百位顧客，但真的能完整服務周到的也至多三十位，維護良好的服務成本相當高昂。. 另一方面，則是規範限制的考量，財務管理辦法明訂，避免對「資產較低」客戶銷售高風險或複雜性商品。因此銀行受限於成本與規範的障礙，將財富管理會員的資產門 27.

(38) 檻提高，低資產的客戶多由一般櫃員服務。本研究擇定的目標客群「明日之星」，初入社會工作經驗三到五年左右，月薪約七萬元，加上年終二或三個月，即使達到年薪百萬的門檻，距離銀行所定下的三百萬客群仍有段差距。. 然而幾年後這群新星的薪資將逐年成長，把握住這群人的無限潛力，一般客戶也有成為大戶的一天。時至今日，多數銀行雖然設法利用不同的方式及管道，服務具有潛力的客戶，但常常力不從心，卡關於成本及規範問題，受限於銀行的迷思，找不到著力點。本研究將深入訪談明日之星族群，找出其對銀行服務的痛點，以及對於虛擬與實體通路. 政治大. 上的需求，經過層層歸納與辯證後整理研究洞見，提供服優銀行建議參考。. 立. ‧ 國. 學. 本研究採用質性研究方法，研究者進入田野調查，蒐集資料的方式包括人員訪談、跨領域專案觀察、參與相關講座及次級資料的蒐集。自 2015 年 10 月 20 月（二）至 2016. ‧. 年 6 月 20 日（一）共八個月，研究者於前兩個月參與政治大學與銀行合作的跨領域專. y. Nat. er. io. sit. 案課程，執行本研究的前導研究部分，同時前往銀行分行訪查。另一方面觀察國內外銀行於服務創新的相關資料，虛擬與實體通路的創新作為。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 後半年則是本研究主要的資料蒐集與分析時段。訪談分為兩大部分。第一部分為定期訪談某銀行內部主管，包括金控總部、個金處及數位金融處關鍵人物，反覆與之溝通，藉以確認研究的方向與切入的角度是否符合銀行業脈絡，整理出銀行過去歷史背景與創新作為等資料，以及訪談不同部門對於現今銀行的現行作法之看法，了解目前銀行對於服務創新構想的接受程度，進而調整本研究的設計方向；第二部分是根據研究主題訂定的目標客群進行深入訪談，共訪談 30 位使用者，其中包含 10 位的明日之星、12 位明日之星之友及 8 位一般使用者（參見表 1）。訪談內容針對使用者的行為特徵及金融生活為基礎，深入研究支出（節流）及投資（開源）決策過程。 28.

(39) 節流細分為金融卡、信用卡、第三方支付的使用習慣。開源則是定存、儲蓄險、基金投資等行為脈絡。本研究分別整理使用者對於服優銀行的觀感，分別於虛擬及實體通路的痛點和需求。除了訪談明日之星族群（平均工作經驗三年左右，月薪約七萬），也訪談一般使用者（平均工作經驗三年左右，月薪約三萬）作為比照組，同時研究者也展開總行與分行的實際體驗過程。表 1：資料蒐集方法與田野調查紀錄蒐集方法. 金控總部主管數位金融處主管. 6 人（6）. 10 小時. ‧ 國. 9 小時. 明日之星. 7 人（7）. 14 小時. 關鍵明日之星. 3 人（6）. 明日之星之友. 12 人（12）. ‧. 4 人（6）. n. al. er. io. sit. Nat. 個金處主管. 一般使用者其他. 蒐集時數 9 小時. 學. 目標客群. 立. 人次（頻率）. 政治 3 人（6）大. y. 銀行主管. 蒐集對象. Ch. engchi. 跨領域專案觀察、交流成果各家分行訪查. i n U. v. 18 小時 12 小時. 5 人（5）. 10 小時. 8場. 12 小時. 6次. 12 小時. 次級資料整理 106 小時. 總計. 本研究以質化方法進行資料蒐集，並以下述質性指標篩選訪談對象。第一是資產實力，本研究之「明日之星」調查對象，必須符合初入社會三至五年內工作經驗的年輕高薪族群，月收入約七萬左右，相較於月收入 22K~30K 薪水不同，明日之星養成「先儲蓄再支出」的習慣，將收入扣除儲蓄或投資約兩、三萬後，剩下的餘額才是每個月可支 29.