國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
陸、結論
不同的族群會有不一致的思維框架，對於科技應用的意會和認知也會不同，包括期 望落差、矛盾的行為、非預期的結果等，將導致科技在使用和改變上的困難。因此「別 讓思維落差，成了不解的死棋。」本研究透過人的「心智」角度了解意會上的差距，包 括服務的本質、引進的策略與應用方法等，藉此找到雙方南轅北轍的期望落差，看似沒 有太大問題發生的情境下，細究則會發現之間存在著難以破解的僵局。
本研究主要透過人物誌的研究方法描繪使用者的意會，針對特定的目標客群明日之 星，層層探討使用者在金融生活的應用情境，並將金融服務劃分為開源與節流脈絡，以 微觀的角度深入挖掘使用者的思維與行為，找到隱性的痛點與需求，在環環相扣的分析 過程中，理出使用者期望的設計原則；另一方面同時歸納銀行的設計準則，一一對比之 下呈現的意會落差，看見了設計者與使用者間思維框架的不一致，也發掘在服務本質與 應用方式上不同的看法，藉此延伸使用者所期許的服務模式，提供銀行虛實服務的建 議。
解決問題若從思維下手，則可以達到四兩撥千斤的效果，且從思維探索的過程中去 預防認知上的衝突，能有效的讓服務設計者掌握使用者所需的設計的原則。「Mind the Gap！」得以發掘看不見的需求，避免使用者產生過大的抗拒，以此研究方法彌補使用 者創新理論上的缺口，不再僅是探究功能或文化層面的議題，而是透過使用者「意會」
的探討，找出使用者與設計者分歧的需求與期許，並補足理論上的缺口與實務上的建議 方向。
‧
Baldwin, C., & von Hippel, E. 2011. Modeling a paradigm shift: From producer innovation to user and open collaborative innovation. Organization Science, 22(6): 1399-1417.
Beaudry, A., & Pinsonneault, A. 2005. Understanding user response to information technology: a Coping model of user adaptation. MIS Quarterly, 29(3): 493-526.
Bijker, W. E. 1987. The social construction of bakelite: Toward a theory of invention. In W.
E. Bijker, T. P. Hughes, & T. F. Pinch (Eds.), The social construction of technological systems: 159-187. Cambridge, MA: The MIT Press.
Bijker, W. E., Hughes, T. P., & Pinch, T. J. (Eds.). 1987. The social construction of technological systems: New directions in the sociology and history of technology.
Cambridge, Mass.: MIT Press.
Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. 2008. Service blueprinting: A practical technique for service innovation. California Management Review, 50(3): 66-94.
‧
Bloomfield, B. P. 1986. Modelling the world: The social construction of system analysts.
Oxford: Basil Blackwell.
Brown, T. 2009. Change by design: How design thinking transforms organizations and inspires innovation. New York: Harper Collins.
Faraj, S., Kwon, D., & Watts, S. 2004. Contested artifact: Technology sensemaking, actor networks, and the shaping of the Web browser. Information Technology & People, 17(2): 186-209.
Franke, N., & von Hippel, E. 2003. Satisfying heterogeneous user needs via innovation toolkits: The case of Apache security software. Research Policy, 32(7): 1199-1215.
Fulk, J. 1993. Social construction of communication technology. Academy of Management Journal, 36(5): 921-950.
Gladwell, M. 2000. The tipping point: How little things can make a big difference. Boston:
Little, Brown.
Gopal, A., & Prasad, P. 2000. Understanding GDSS in symbolic context: Shifiting the focus from technology to interaction. MIS Quarterly, 24(3): 509-546.
Griffith, T. 1999. Technology features as triggers for sensemaking. Academy of Management Review, 24(3): 472-488.
Hienerth, C. 1987. The commercialization of user-innovation: The development of rodeo kayak industry. R&D Management, 36: 273-294.
Hinsch, M. E., Stockstrom, C., & Lüthje, C. 2014. User innovation in techniques: A case study analysis in the field of medical devices. Creativity & Innovation Management, 23(4): 484-494.
Hopkins, M. M., Tidd, J., Nightingale, P., & Miller, R. 2011. Generative and degenerative interactions: Positive and negative dynamics of open, user-centric innovation in technology and engineering consultancies. R&D Management, 41(1): 44-60.
Hsiao, R.-L., Wu, S. W., & Hou, S. T. 2008. Sensitive cabbies: Ongoing sense-making within technology structuring. Information and Organization, 18(4): 251–279.
‧
service design loop: A persona-based approach. Behaviour & Information Technology, 31(3): 287-303.Lie, V., Van Slyke, C., & Green, G. 2005. Gender differences in perceptions and use of communication technologies: A diffusion of innovation approach. Information Resources Management Journal, 18(3): 13-31.
Lilien, G. L., Morrison, P. D., Searls, K., Sonnack, M., & Von Hippel, E. 2002. Performance assessment of the lead user idea-generation process for new product development.
Management Science, 48(8): 1042-1059.
Liu, K., Crum, G., & Dines, K. 1998. Design issues in a semiotic description of user responses to three interfaces. Behaviour & Information Technology, 17(3): 175-184.
Ludwig, S., de Ruyter, K., Mahr, D., Wetzels, M., Brüggen, E., & de Ruyck, T. 2014. Take thier word for it: The symbolic role of linguistic style matches in user communites. MIS Quarterly, 38(4): 1201-1218.
Luthje, C., Herstatt, C., & von Hippel, E. 2005. User-innovators and 'local' information: The case of mountain bike. Research Policy, 34: 951-965.
Mahr, D., & Lievens, A. 2012. Virtual lead user communities: Drivers of knowledge creation for innovation. Research Policy, 41(1): 167-177.
Nambisan, S., Agarwal, R., & Tanniru, M. 1999. Organizational mechanisms for enhancing user innovation in information technology. MIS Quarterly, 23(3): 365-395.
Newman, M., & Robey, D. 1992. A social process model of user-analyst relationships. MIS Quarterly, 16(2): 249-267.
Orlikowski, W. J. 1993. Learning from notes: Organizational issues in groupware implementation. Information Society,, 9(3): 237-251.
Orlikowski, W. J., & Gash, D. C. 1994. Technology frames: Making sense of information technology in organizations. ACM Transactions on Information Systems, 12(2):
174-207.
‧
Ornetzeder, M., & Rohracher, H. 2006. User-led innovations and participation processes:
Lessons from sustainable energy technologies. Energy Policy, 34(2): 138-150.
Oudshoorn, N., & Pinch, T. 2003. How Users Matter: the Co-construction of Users and Technology. Cambridge, MA: MIT Press.
Oudshoorn, N., Rommes, E., & Stienstra, M. 2004. Configuring the user as everybody:
Gender and design cultures in information and communication technologies. Science, Technology & Human Values, 29(1): 30-63.
Pinkley, R. L., & Northcraft, G. B. 1994. Conflict frames of reference: Implications for dispute processes and outcomes. Academy of Management Journal, 37(1): 193-205.
Rogers, E. M. 1995. Diffusion of innovations. New York: Free Press.
Schön, D. A., & Rein, M. 1994. Frame reflection: Toward the resolution of intractable policy controversies. New York: Basic Books.
Schweisfurth, T. G., & Herstatt, C. 2016. How internal users contribute to corporate product innovation: the case of embedded users. R&D Management, 46: 107-126.
Shah, S. K. 2006. Motivation, governance, and the viability of hybrid forms in open source software development. Management Science, 52(7): 1000-1014.
Silverman, B. G., Holmes, J., Kimmel, S., Branas, C., Ivins, D., Weaver, R., & Chen, Y.
2001. Modeling emotion and behavior in animated personas to facilitate human behavior change: The case of the HEART-SENSE Game. Health Care Management Science, 4(3): 213-228.
van Oost, E. 2005. Material gender: How shavers configure the users’ femininity and masculinity. In N. Oudshoorn, & T. Pinch (Eds.), How users matter: The co-construction of users and technology. Boston: The MIT Press.
van Oost, E., Verhaegh, S., & Oudshoorn, N. 2009. From innovation community to community innovation: User-initiated innovation in Wireless Leiden. Science, Technology & Human Values, 34(2): 182-205.
von Hippel, E. 1986. Lead users: a Source of novel product concepts. Management Science,
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
32(7): 791-805.
von Hippel, E. 1988. The sources of innovation. New York: Oxford University Press.
von Hippel, E. 1994. 'Sticky information' and the locus of problem solving: Implications for innovation. Management Science, 40(4): 429-439.
von Hippel, E. 2001. Innovation by user communities: Learning from open-source software.
Sloan Management Review, 42(4): 82-86.
von Hippel, E. 2005. Democratizing innovation. Cambridge, Massachusetts: MIT Press.
von Hippel, E. 2007. Horizontal innovation networks: by and for users. Industrial &
Corporate Change, 16(2): 293-315.
von Hippel, E., & Katz, R. 2002. Shifting innovation to users via toolkits. Management Science, 48(7): 821-833.
Weick, K. E. 1990. Technology as equivoque: Sensemaking in new technologies. In P. S.
Goodman, & L. S. Sproull (Eds.), Technology and Organizations: 1-44. San Francisco.:
Jossey-Bass.
Wilson, M. 2004. A conceptual framework for studying gender in information systems research. Journal of Information Technology, 19(1): 81-92.
Yin, R. K. 1989. Case study research: Design and methods. Newbury Park, California:
Sage.
Zhang, K. Z. K., Lee, M. K. O., Cheung, C. M. K., & Chen, H. 2009. Understanding the role of gender in bloggers' switching behavior. Decision Support Systems, 47(4): 540-546.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
附件：論文口試答辯稿
問題一：「明日之星」對於銀行來說為何重要？請說明選擇動機。
回應：感謝委員提醒，新版論文修訂如下。過去，銀行多以資產多寡來區分客戶，根據 月薪或年薪等面向分類客戶。因此絕大部分的銀行多重視金字塔頂端的高資產客群。他 們具有投資能力，為銀行帶來高收益。非金字塔的客戶漸漸被忽視，非銀行所著重的對 象；且礙於成本考量，一般客戶多由櫃員服務。然而，現今網際網路的興起，通路變得 更多元化，銀行開始重視數位族群。看資產額來區分顧客已經不是明智的做法。銀行新 店型必須考量高潛力的目標客群。
本研究探討「明日之星」的原因有三。首先，「明日之星」具有延展性。這些顧客 初入社會即擁有高薪工作，隨著年資的增加，薪資也將逐年增漲，未來也會成為核心客 戶，若是銀行能夠培養此客群，未來才有可能成為這些數位世代的首選銀行，而投資理 財的需求有會隨之增多。未來，當銀行競爭愈加激烈時，忠誠度變成競爭決勝關鍵。挑 選「明日之星」可以最好未雨綢繆的準備。
第二，「明日之星」具連結性。明日之星為網路使用者大宗，擁有良好的人際關係 及社交能力，是社群網路中的意見領袖，富有審慎的決策、領導能力及影響力，能連結 不同產業圈的意見領袖，對於創新的推廣影響深遠。銀行不應該只是將他視為某客戶群，
而是要視為一個網絡節點，任何一位「明日之星」都會帶出數個社交網絡，形成一股龐 大的力量，這與以往的高收入的客戶群是不同的。
第三，「明日之星」具擴散性。明日之星個性相當積極好學，面對各種新興題材皆 保持著勇於探索與嚐鮮的精神；同時具有謹慎的特性，非一味盲目的追求，對於自己擅
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
長的領域知識，明日之星樂於分享獨到見解，透過熱烈的討論與分享，並統整各種利與 弊，最後做出最適合的選擇，散發一種「讓人想買單」的魔力。
這三種特質是本論文挑選「明日之星」的原因。「明日之星」是銀行知道的客群，
但卻甚少付出關心。本論文探討此類使用者可以提供未來銀行設計新店型的洞見。
問題二：明日之星是虛擬的人物還是實際的一個人？資料搜集與篩選的過程？多位人物 特質的總和是否能相容或產生衝突？
回應：本研究欲探討的明日之星錢立谷，並非實際的一個人，而是根據研究主題訂定的 目標客群所整理出的人物誌。本研究於八個月的研究期間共訪談 10 位明日之星及 12 位明日之星之友，並挑選其中關鍵的三位明日之星持續性與多次性的訪談，內容針對使 用者的行為特徵及理財活動，分析支出（節流）及投資（開源）決策過程。在人物誌設 計的部分，以十二位明日之星之友為輔，十位明日之星為整體，其中三位為主體的方式，
將人物的特徵、使用情況與需求整合成為一虛擬人物。
在撰寫人物誌時，如何挑選合適的受訪者尤其重要。本研究對於訪談對象設下三個 篩選指標。第一是資產實力，必須符合初入社會三至五年內工作經驗的年輕高薪族群，
月收入約 7 萬左右，每個月有一定的資金配額在儲蓄與投資上。第二則是投資判斷力，
懂得開源節流的重要性，對於金融相關資訊帶有基本常識，具有審慎決策的判斷力，與 金融業務的接觸頻率高，不限實體或虛擬通路。第三是社群影響力，訪談對象必須有相 當的人際影響力，社群網絡的高度使用者，擁有數個朋友圈，喜好與他人交流互動，注 重與朋友分享。
透過上述訪談條件，各受訪者的特質與行為並不會相去甚遠，通用性還是很高。再
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
進行多次與持續的深入訪談，可以發現鎖定的明日之星不論在薪資水平、背景、特質、
行為等面向，沒有產生太大的衝突與不協調，且明日之星族群對於未來多抱持著階段性 與目的性的目標，在金融面向多相當積極的以不同管道獲取開源的方法，利於本研究更 加了解受訪者的脈絡。這段說明補述於第三章研究方法之資料分析中。
問題三：資料取得的正確性及如何驗證？個人財務狀況為較隱私的資料，應加入研究倫 理進行探討，哪些私密資訊掩蓋、哪些呈現出來？
回應：在訪談受訪者的過程中，除了預設的基本問題外，也會依據受訪者的回覆進一步 提問，隨時調整訪談的問題與問法，以不同的角度切入要點，透過旁敲側擊的方式多問 幾次，輔以不同的資料來源進行三角驗證，更深入的挖掘受訪者真正的想法。舉例來說，
受訪者如果回覆信用卡的使用多仰賴朋友推薦，本研究就會再深入一層詢問與朋友間資 訊的交流與互動方式，如何觸動明日之星後續的行為與應對。訪談並非一兩次就能得到 重要資訊，必須進行多次的訪談，以利於歸納分析使用者行為特徵及金融生活的脈絡，
受訪者如果回覆信用卡的使用多仰賴朋友推薦，本研究就會再深入一層詢問與朋友間資 訊的交流與互動方式，如何觸動明日之星後續的行為與應對。訪談並非一兩次就能得到 重要資訊，必須進行多次的訪談，以利於歸納分析使用者行為特徵及金融生活的脈絡，