國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
肆、研究發現
本章共分為五個小節，第一節將談論服優銀行實體及數位服務的目前的設計原則。
第二節則以人物誌分析「明日之星」這類使用者的行為特質與生活脈絡，理解他們有哪 些痛點。第三節與第四節則分別以節流與開源兩大脈絡，分析使用者的主觀意會，理解
「明日之星」如何運用銀行的服務以及理財決策模式；同時分析中會加入「一般存戶」
的行為分析做為對照組，凸顯「明日之星」特殊的開源節流模式與其需求。第五節統整 使用者期望，歸納可能的設計原則，並比對服優銀行現有的設計原則，解析設計者與使 用者雙方在認知的落差。
一、服優銀行：虛實整合先趨者
網路科技的發達，讓銀行服務更具效率，顧客已經無需仰賴實體分行處理金融業務。
許多金融服務逐漸搬到網路，解決時間與地點的限制。只要有網路連線，顧客便可隨時 隨地完成銀行交易。關鍵是銀行的服務，不再是銀行。為防止顧客流失，現今銀行業大 舉發展虛實整合的服務，幾乎沒有一家銀行缺席，長期的投入金融創新。服優銀行在實 體通路上創立主題式分行與自動化分行，於虛擬通路則推出的全方位數位金融服務。這 些銀行所提供的創新服務，背後有哪些設計原則呢？
各家商業銀行雖著力在數位金融服務，然而使用者似乎對銀行所提供的服務感受不 深。一位使用者便提到：「銀行APP 裡給了這麼多功能，我又用不到。那些主題式分行 看起來很漂亮，我又用不到。不得已去分行的時候，我還真服務人員到底懂不懂我要什 麼。我覺得，銀行與顧客真的脫節很多。」究竟使用者需要的是什麼？除了優雅的裝潢
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
外，實體分行應該提供哪些服務？使用者對數位金融服務又為何無感，使金融 APP 乏 人問津？要探索這些問題，我們首先必須檢視銀行現行提供的實體與虛擬服務，理解這 些服務背後有哪些設計原則。
（一）實體服務背後的設計原則
「最近一次前往銀行分行是什麼時候？」一般人可能根本回想不起來上一次的服務 體驗，去了哪家銀行，做了什麼服務。未來銀行將不再只是一個地方，而是一種行為模 式。以往銀行業者依賴分行提供服務，現在顧客藉由各種多元的管道即可與銀行互動。
銀行的服務思維不得不換新，分行的定位也不得不重新定義，全方位優化使用者體驗是 當今金融服務的重要課題。
銀行負責辦理現金帳戶、存款、貸款、支票、投資等多項業務。親切服務、熱情招 呼，嚴謹服務流程，現在已經成為服優銀行的基本服務。分行應該提供怎樣的金融服務，
才能給顧客帶來全新的感受？本研究將銀行的實體通路分為兩大服務創新，分別為視覺 化的主題分行和自動化的數位分行。
兩者分行各展現不同的「設計原則」。主題分行著重於「視覺化」，透過環境氛圍的 打造，設計如藝術殿堂般的主題式分行，多數銀行分行內皆放置藝術家的作品或者畫作，
嘗試給予顧客優雅的文化氛圍。數位分行著重於「自動化」，以科技輔助更加便利的服 務都，例如在分行內擺放機器人作為引導員，並設置數位牆提供各類金融資訊給顧客，
以及電腦及平板展示展示區，主打快速便利的業務處理速度，讓顧客對於數位化的金融 服務體驗感到更有效率。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
1. 視覺化的藝術分行
這幾年臺灣興起藝文風，服優銀行對於藝文活動也下了不少心力，揮別過往給人較 為拘謹的印象，經常投資音樂會及展覽等，並提供各種信用卡購票的優惠方案，甚至成 立藝術基金會，期許透過基金會發展企業贊助藝文的模式，也紛紛於分行內部展示富有 巧思的裝置藝術，又或者銀行私藏的雕塑與畫作。在藝文趨勢下，許多銀行紛紛跟進開 設或改造分行，具藝術氛圍的分行型態層出不窮，經過藝術薰陶的過程，銀行也漸漸充 滿人文氣息，不再僅是商業利益充斥其中，這些改變也讓顧客對於藝術文化的欣賞，轉 化為對銀行的認同。
在充滿藝術風格的主題式分行裡，往往有著大坪數及挑高明亮的空間設計，分行內 展覽與收藏的國內外作品，甚至不定期舉辦藝文講座與表演欣賞，陶冶群眾的藝文性情，
喚起內化的文化意識，讓顧客前往銀行辦理金融業務之餘，能在繁忙的生活步調中休憩 小刻，感受藝術視覺饗宴，使銀行與藝術兼容並蓄，發揮彼此的長處給予銀行客戶不同 以往的觀感，也讓同時也讓行員們透過與藝術的接觸，傳遞企業的理念顧客，有了更多 的話題，便能與顧客搭起無形的情感橋樑，銀行將藝術作品從配角逐漸轉換成主角，彷 彿打造成藝廊的形式呈現新風貌。
服優銀行打出藝術氛圍以創造全新風貌，透過「視覺化」轉換了店型設計、環境氛 圍，讓顧客辦理業務時，也能感受到不同於以往的空間舒適感，改變顧客對於銀行的觀 感，藉此提升顧客的認同。透過對於藝術的了解，強化了企業的特質，也翻轉了過往銀 行的傳統印象，拉近與顧客的距離，建立更深層的信任感，甚至為了顧客營造一種尊爵 的氛圍。然而僅是主題式分行的建立，以及視覺化氛圍的改造，可能無法就此提升顧客 對於銀行服務的信任與認同。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2. 自動化的數位分行
數位金融時代下，服優銀行無不加緊腳步跟上潮流，舉凡最輕易達成的免費網際網 路的提供，顧客可於分行輕鬆連線，滿足現場處理事務的需求，甚至能夠在前往分行前，
先行於 APP 預約地點及時段，自動化的改善確實省去顧客不少時間。近來，銀行甚至 引進機器人來協助分行數位化的進展，運用人工智慧與大數據等技術，試圖以機器人創 新服務流程，透過聲控的辨識協助顧客領取號碼牌、引導顧客的分流，甚至開戶或協助 信用卡等業務介紹，機器人確實吸引不少目光。
在數位分行中也展示許多創新金融服務，如結合體感技術與金融資訊的影像互動螢 幕，整合金融服務的智慧裝置展示區，主打利用數位化預先處理、無紙化、一站式、便 捷的金融服務等理念，透過雲端技術、大數據等科技應用，精進服務的流程。近來還推 出了生物辨識無卡提款的服務，著實加強了銀行「自動化」的服務模式，省去顧客服務 的大多時間，也提升整體服務的效率，幫助前來數位分行的顧客能快速處理業務。這樣 的數位金融模式也席捲各家國銀企業。不過，科技的應用與結合不一定會帶來預期的效 果，舉例來說若當來客數量眾多加上環境嘈雜，這時機器人就容易產生措手不及的狀況，
因為「重聽」而當機的反應也就不意外了。
服優銀行更是推出許多數位金融服務，舉凡像是線上申辦信用卡、線上貸款服務、
數位支付服務等金融應用，降低客戶與銀行互動的阻力與障礙，採用自動化科技減少流 程複雜度，讓金融服務逐漸滲透使用者的日常生活。在自動化科技導入的過程中，銀行 以「半自助」的方式提供顧客金融服務，也就是一半的資訊由銀行提供，一半則靠自己 研究，然而網路資訊多重複雜，是否真能藉由數位平台提供顧客全方位滿意的服務仍有 待探討。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
（二）虛擬服務背後的設計原則
金融科技的熱潮改變銀行傳統的服務模式，及使用者的習慣。「手機在，故我在」
的現象已不足為奇，透過網際網路的隨時連線，社群網路的擴散程度，使用者能夠透過 各種載體、平台、網絡與企業公司有更多的接觸與互動，舉凡生活上的大小事務都能透 過電腦、平板、手機達成。智慧型裝置儼然成了第二個代表個體的象徵，不只是銀行業 者著急著搶下這塊大餅，各個產業也早已做足了萬全的準備。
資策會產業研究指出，2015 年上半年將近 1,604 萬人持有智慧型裝置，相較 2014 年底成長近170 萬人；4G 網路的使用戶數也在去年達到 545 萬人，較前年成長 15%；
最常使用的前三大功能為撥打與接聽電話（93.5%）、即時通訊（88.2％）、社群網站（76.6
％）。「行動銀行」則是了24.2%，仍然有相當大的發展空間，目前服優銀行掌握這項趨 勢，紛紛推出相關數位金融服務，從支付平台、網路與行動銀行。目前服優銀行提供的 功能多大同小異，還看不出差異性。
服優銀行多以「數位生活」作為主打，強調金融與生活的無縫接軌，紛紛發展自家 的數位支付系統、線上貸款服務、信用卡線上申辦等，以及積極的推廣網路及行動銀行，
不論是透過電腦、平板或者手機等智慧型裝置，都能輕鬆透過線上平台，連結網路後隨 時使用銀行提供的金融服務，因此多數的金融業務皆能透過線上平台完成。本研究將銀 行的虛擬通路分為兩大服務創新，分別為「豐富化」的手機軟體，將所有金融服務以多 合一的方式提供使用者應用；以及「功能化」的官方網站，主打各種金融服務特色。以 下解釋兩個數位服務的設計原則。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
1. 豐富化的 APP 資訊
行動裝置改變使用者的行為，讓顧客擁有更多的主導權以及個人化的服務。現今，
因應網際網路及智慧裝置的發展趨勢，原是較為保守的傳統銀行也紛紛開發行動銀行，
因應網際網路及智慧裝置的發展趨勢，原是較為保守的傳統銀行也紛紛開發行動銀行，