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參、 研究設計
台灣傳播調查資料庫起源于科技部前身所執行的「台灣社會變遷基本調查計 畫」，每五年執行一次，但隨著傳播的日新月異，該計畫已無法跟上台灣民眾傳 播行為的重要變化，故自 2012 年起，科技部提供傳播學者進行每年一次的全臺 面訪調查，主題為當年重要的傳播議題為調查對象（參考自台灣傳播調查資料庫 網站）。
本研究使用 2017（第二期第一次）、2018（第二期第二次）年台灣傳播調查 資料庫，應變項包含觀看直播行為、消費行為、快樂、寂寞、生活滿意度、社交 滿意度、自我滿意度。其中，核心應變項直播行為測量方式始於【你多常上網看 直播影片(素人或明星在網路上即時轉播打電動或吃美食的狀況讓別人看，例如:
Twitch、Facebook、Yahoo 直播、唐綺陽星座直播、 黃子佼的佼心食堂)？】結合 了問卷中的上網行為（1＝會，2＝不會），此題來至於【請問你平常會不會利用 電腦、平板或手機上網(包含:使用 Line、查詢公車動態 APP、上網看影片等)？】， 形成上網直播行為之新變項，且因先上網才能觀看直播，樣本中也包含不上網的 人數，故分成三群，1＝不上網（933 人）；2＝上網看直播（956 人）；3＝上網 不看直播（2277 人），其後兩者的分類則來自於直播行為測量題組，1＝從來沒 有；2＝很少；3＝有時；4＝經常，將後兩者與上網行為為 1 者（會上網）合併 為上網看直播；前兩者與上網行為為 1 者合併為上網不看直播。
再者，消費行為，此題的測量來至於【請問你平均每月在網路上消費大概花 多少錢？(如:購物、購買遊戲點數、下載音 樂或電影等)_________元】，則以平 均數 800 元作為消費高低切點，因消費需有上網行為，故扣掉不上網 933 人，剩 下總人數 3233 人分為三群，1＝上網不消費；2＝上網低消費；3＝上網高消費。
最後上網看直播行為預測個人福祉，福祉中包含了快樂、寂寞、生活滿意度、
社交滿意度、自我滿意度，由問卷中的題目【整體而言，你覺得目前的日子過得 快不快樂】，測量快樂變項，而分數愈高代表愈快樂，範圍則分成 1~5 分；【整 體而言，你覺的目前你寂不寂寞】測量寂寞變項，分數越高則表示越寂寞（分數 範圍為 1~5 分）；【整體而言，你對於你的生活滿不滿意】，測量生活滿意度變
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項；【整體而言，你對於你的社交生活滿不滿意】則是測量社交滿意度變項；最 後，自我滿意度變項則由問卷中【整體而言，對自己滿不滿意】所產出，後三者 分數範圍則都是 1＝非常不滿意；2＝不滿意；3＝無所謂滿不滿意；4＝滿意；5
＝非常滿意。
自變項包含橋接型社會資本、結合型社會資本、重視財富之個人特質、重視 成就之個人特質、重視生活冒險之個人特質、重視環境之個人特質、重視環境之 個人特質、重視傳統之個人特質、年齡、年度、婚姻、收入、教育年數、性別。
橋接型社會資本由 Williams（2006）所提出之量化題組，再由三題結合為橋接型 社會資本，此三題包含【經由跟別人的來往，會讓你對於「跟你不一樣」在想什 麼感到興趣】、【經由和別人的來往，會讓你想要嘗試新事物】、【經由和別人 的閒聊，會讓你對世界上所發生的事情感到好奇】，分數範圍為 3~15 分，另此 三題在 2017 年問卷中 α 值為 0.86；2018 年為 0.88，呈現相當高的信賴係數。結 合型社會資本由【當你有私密問題時，有人可以放心的讓你聊一聊】、【當你覺 的孤單時，你可以找到其他人說話】、【當你遇到困難時，你能找到信賴的人幫 你解決問題】三者題目所相加，分數範圍為 3~15 分，在 2017 年問卷中 α 為 0.87；
2018 年為 0.82。
另外，在控制變項部分，我們認為人格特質會潛在的影響上網行為，原因即 是人格作為人類外顯行為的動機之一，會影響到對於事情選擇的結果，在上網行 為部分，王哲偉等人（2009）在《閱聽人之五大人格特質對網路使用偏好的影響》
中提出了五大人格特質（神經質、外向性、開放性、親和性、嚴謹性）對於媒介 使用動機之相關性的探討，對此顯現出人格特質對於網路的重要影響。在問卷中 將選用幾種人格特質來作為控制變項，包含【你重視財富，想要擁有許多錢和昂 貴的東西】測量重視財富之個人特質測；【成功對你來說很重要，想要讓別人知 道你的成就】測量重視成就之個人特質；【你重視冒險，想要過刺激的生活】測 量重視生活冒險之個人特質；【你重視環境保護，關心大自然】測量重視環境之 個人特質；【你重視傳統，會遵循宗教與家庭傳下來的習俗】測量重視傳統之個 人特質，五項特質，分數範圍各為 1~4 分，越高分代表此特質跟自身較為接近，
因前三題因素分析中 α＝0.6 故將前三者合併為一個變項—重視外在之個人特質，
而後兩者 α 為 0.6，故也將後兩題合併為另一變項—重視傳統普世價值。
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在於婚姻的部分，則來自問卷中的【請問你的婚姻狀況是？】測量婚姻變項，
將六種選項（1=未婚、2=已婚、3=同居、4=已離婚或分居、5=配偶去世、88=其 他）從新過錄為三大類，1=未婚、2=已婚或同居、3＝離婚分居喪偶或其他，且 以未婚為參考組；收入部分則來自於問卷中【請問你個人平均每個月所有的（稅 前）收入差不多有多少？】，因 2017、2018 年問卷提供收入間距不同4，故為了 使其合併所以將收入過錄為四類，1=3 萬（含）以下低收入、2=3 萬～4 萬（含）
中收入、3=4 萬以上高收入、4=無收入或拒答（為了避免遺漏值，故使用類別變 項），且以低收入為參考組。
經以上討論則提出研究架構如下圖，是由何種社會資本者更容易觀看直播，
而直播又是否影響消費行為或個人福祉，再者社會資本也是否會直接影響消費或 個人福祉所構成。
4 2017 年問卷收入間距：
1=無收入、2＝17000 元以下、3=17001 元~22000 元、4=22001~26000 元、5=26001~30000 元、
6=30001~35000 元、7=35001~40000 元、8=40001~48000 元、9=48001~58000 元、10=58001~77000 元、
11=77001 元以上、95＝拒答 2018 年問卷收入間距：
1=無收入、2=1 萬元以下、3=1 萬元以上至 2 萬元、4=2 萬元以上至 3 萬元、5=3 萬元以上至 4 萬 元、6=4 萬元以上至 5 萬元、7=5 萬元以上至 6 萬元、8=6 萬元以上至 7 萬元、9=7 萬元以上至 8 萬元、10=8 萬元以上至 9 萬元、11=9 萬元以上至 10 萬元、12=10 萬元以上至 11 萬元、13=11 萬 元以上至 12 萬元、14=12 萬元以上至 13 萬元、15=13 萬元以上至 14 萬元、16=14 萬元以上至 15 萬元、17=15 萬元以上至 16 萬元、18=16 萬元以上至 17 萬元、19=17 萬元以上至 18 萬元、20=18 萬元以上至 19 萬元、21=19 萬元以上至 20 萬元、22=20 萬元以上至 30 萬元、23=30 萬以上、24=
拒答
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圖 1 研究架構圖
個人福祉（快樂、寂寞、
生活滿意度、社交滿意度、
自我滿意度）
H2（+）
H3（-）
橋接型社會資本
+ H1
上網看直播
網路消費行為
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肆、 資料方法
在本論文中，資料數據是由 2017、2018 年台灣傳播調查資料庫所加總，總 人數為 4166 人，研究上網直播行為（y）時將 y 分為三群（1）不上網（2）上網 看直播（3）上網不看直播，以不上網作為參考組並使用多元邏輯迴歸分析
（Multinomial Logistic Regression Analysis），可利用分析結果驗證所提出的研究假 設。在預測上網消費行為時因扣除不上網人數，總人數變為 3233 人，此時的上 網直播行為（x）變為類別變項，使用虛擬變項將其分為兩分類（不看直播為參 考組），其他自變項則為持不變，應變項則分為三類（1）不消費（2）低消費（3）
高消費據此驗證其假設。最後利用上網直播行為預測快樂、寂寞、生活滿意度、
社交滿意度、自我滿意度，則使用最小平方法迴歸（Least square regression），總 人數為 4166 人，在自變項中使用虛擬變項二分類，上網直播行為以不上網為參 考組，藉此驗證其假設。另變項測量方法可參見表一（P32~34）。