數位世代-直播與上網行為之探究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學社會學系碩士論文. 政治大數位世代—直播與上網行為之探究立. ‧ 國. 學. Digital Generation—Exploration of Live Broadcasting and. ‧. Internet Behavior. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 指導教授：鄭力軒 h e n g c h i U博士研究生：徐子芸撰. 中華民國 110 年 4 月. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(2) 目次摘要 .................................................................................................................................... iv 壹、研究動機與問題 ...................................................................................................... 1 貳、文獻回顧 .................................................................................................................. 2 ㄧ、直播的使用與滿足理論 ......................................................................................................... 3 二、直播與媒體豐富理論 .............................................................................................................. 4 三、直播與制度同型化理論 ......................................................................................................... 5 四、場域之內的相互影響（擴散推論） ................................................................................ 7. 政治大. (一) 網絡外部性 ....................................................................................................... 8 (二) 社會學習 ........................................................................................................... 8 (三) 規範性影響 ....................................................................................................... 8. 立. 五、直播社群聚集的因素 .............................................................................................................. 9. ‧ 國. 學. 成員 .................................................................................................................... 9 影響力.............................................................................................................. 11 滿足需求 ......................................................................................................... 12 共享情感連結 ................................................................................................. 13. ‧. (一) (二) (三) (四). Nat. sit. io. er. 分享抽購物金 ................................................................................................. 18 a ......................................................................................... “甜甜價”的優惠 18 iv l C n hengchi U 邀請特別來賓的參與..................................................................................... 20 增加直播趣味性質 ......................................................................................... 21 「驚喜」的即時穿插..................................................................................... 21 強調商品優越性質 ......................................................................................... 22 私密社團的建立 ............................................................................................. 22. n. (一) (二) (三) (四) (五) (六) (七). y. 六、直播與社會資本 ...................................................................................................................... 14 七、直播與消費 ................................................................................................................................ 17. 八、直播與自我滿意度 ................................................................................................................. 23 參、研究設計 ................................................................................................................ 26 肆、資料方法 ................................................................................................................ 30 伍、研究發現 ................................................................................................................ 31 (一) 描述統計 .................................................................................................................................... 31 (二) 變異數分析 ............................................................................................................................... 35 i. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(3) (三) 預測上網行為的多元邏輯迴歸分析 ............................................................................. 37 (四) 預測上網消費行為的多元邏輯迴歸分析 ................................................................... 39 (五) 最小平方法迴歸預測個人福祉 ....................................................................................... 41 陸、結論......................................................................................................................... 44 參考文獻........................................................................................................................... 46. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. ii. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(4) 表次研究變項之操作與基本統計描述 .................................................................. 32 研究變項與上網看直播行為分組之變異數分析 ......................................... 36 預測上網行為的多元邏輯迴歸分析 .............................................................. 38 預測上網消費行為的多元邏輯迴歸分析...................................................... 40 最小平方法迴歸預測快樂、寂寞、生活滿意度、社交滿意度、自我滿意度 ...................................................................................................................... 43. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1 2 3 4 5. ‧ 國. 表表表表表. Ch. engchi. i Un. v. iii. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(5) 摘要在現今，拜科技所賜，在網路上能行使的功能越發眾多，舉凡，線上物聯網的串連或者是在影音平台（如 Facebook、Youtube、淘寶直播）分享自身的即時動態等。貼近於影音平台上的分享，在 2016 年 2 月時即進入了直播元年的時代， Facebook 對所有使用用戶開啟了直播功能，搶先看出商機的人們甚至於社群媒體中開啟了拍賣行動，此風潮使得後進的賣家逐一效仿，且在拍賣的過程也會有通用的銷售模式。那麼運用此種直播商業銷售手法後，人們平均在直播的花費會有所增加嗎？另觀看直播的群眾又是何種社會資本的人們、且在觀看直播後對於人們的快樂與否、自我滿意度又是如何？有待筆者進行探究，本研究使用多元邏輯. 治政大 Communication Survey, TCS ）2017、2018 年一般民眾的問卷調查為數據。結果顯立示橋接型社會資本對於觀看直播行為有正向效果。迴歸與普通最小平方法進行量化分析，另以台灣傳播調查資料庫（Taiwan. ‧. ‧ 國. 學. 關鍵字：直播、社會資本、網路消費、自我滿意度. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. iv. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(6) Abstract Nowadays, thanks to technology, there are more and more functions that can be used on the Internet. For example, online IoT connection or sharing of real-time dynamics on audio-visual platforms (such as Facebook, Youtube, Taobao live broadcast), etc. Similar to sharing on the audio-visual platform, in February 2016, we entered the era of live broadcast. When Facebook opened the live broadcast function to all users, some people found the business opportunities and started auctions in social media. This trend made late-moving sellers follow suit one by one, and there would be a common sales model during the auction. 政治大 people spend more on live broadcast? 立 In addition, what kind of social capital increases the process. Therefore, after using this kind of live broadcast commercial sales method, will. ‧ 國. 學. odds of watching live broadcast, and what are people’s happiness and self-satisfaction after watching the live broadcast? These issues are examined in this research. With the. ‧. survey data from Taiwan Communication Survey (TCS) 2017 and 2018, we use multinomial logistic regression and ordinary least squares method to test research hypotheses. The results. y. Nat. er. io. sit. show that bridge social capital has a positive effect on watching live broadcast.. al. n. iv n C h ecapital, Keywords: live broadcasting, social consumption, self-satisfaction hi U n g cinternet. v. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(7) 壹、研究動機與問題直播，此種全球現象，可被發現用於不同的產業之中，不管是服飾、海產、精品等，（因個人也是時常觀看直播者之一，故會留意其發展），都可運用直播的特性去了解觀眾回饋的情況，如依據觀看人數的起伏變動去調整買賣手段的策略，將策略調整至符合觀眾的喜好，進而增加銷出機會，那麼其一問題則是「這種觀看直播且從中調整直播內容的方式，是否會影響消費金額的高低呢？」。另外，接觸直播的觀眾中是具備何種特質？導致於自身投入其中，也是否在原先的生活圈中，個人或其身旁就存在觀看直播興趣的愛好者，更精確的說他人. 政治大. 或自身是否只接觸同一種類型的直播，並不會像有些人們一樣接觸了各式各樣的. 立. 直播類型呢？就 Putnam 定義人際接觸的二種社會資本型態（橋接型社會資本、. ‧ 國. 學. 結合型社會之本）來說，故想得知其二問題，「何種社會資本的人較容易觀看直播？」. ‧. 最後，「觀看直播後會不會影響個人福祉（如自我滿意度）？」是額外想得. Nat. sit. y. 知的結果，好奇會不會像 Facebook 效應般存在一種相對剝削的感受，看到他人. er. io. 愉悅的貼文，而自身卻無法參與其中，進而產生心情上的低落感受，而觀看直播. al. n. iv n C hengchi U 賣商品交易的過程中並不是很順利或者觀看到多人下單而自己卻不夠資金而無則是否因看到了相同因素而導致個人情緒低下，雖然導致的原因還有可能是因拍. 法下單所造成的這種失望感。在全球經濟、世俗社會的數位世代，人手一機或電腦使用的頻率相當普遍，人與人間網絡的分支聯繫變得更加緊密，甚至有他者運用此種社群媒體所提供的附加功能進行線上產品交易，不論是在台灣或是中國都有類似的產品交易平台（Facebook、Youtube、淘寶直播、Yahoo 奇摩拍賣），或者只需下載平台也都有提供類似的管道供人們進行交易。直播，此篇文章的主角之一，即看出了多種可能的運用方式，根據 IAB Research 的調查，67%的全球互聯網用戶觀看了直播視頻，而 47%的用戶表示觀看此內容的頻率有逐年增加的趨勢（Hsu et al. 2020），另外， 1. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(8) 林玟萱（2020）提及在網際網路的時代網絡具有即時性、並無時空限制、方便和低成本的特性，更容易將信息即時傳遞，而直播也亦有相同的特性。不只是對於直播主本身產生利益，直播不需有店舖、租金的考量且和觀看的使用者來做直接銷售等；對於普遍民眾來說也是個絕佳亮相的時機，且如不當素人直播主反之成為一位消費者時，直播隨時隨地購買商品的現象也相當普及，對於客戶來說也具有方便性所在，是種雙贏的策略。以直播來思考消費主題裁量，依據 2020 年 Heo et al.的研究指出，營銷工具已隨著消費者生活方式的變化和訊息通信技術（ICT）的發展而進一步的運行。直播平台已成為最有前途的營運道路，領先於報紙、廣告、互聯網等。除此之外，直播最大的特性在於“即時性” 的對話與互動，直播主、觀眾和觀看直播另群觀眾成了在線的即時線上社群。故，. 政治大. 通常直播的內容經常是由直播主與試用者共同建構而成。（郭玗潔，2018）。. 立. 近幾年來，直播研究不斷呈現，研究方向不外乎包含了應用使用滿足理論與. ‧ 國. 學. 媒體豐富度理論去探究觀看直播的因素，此篇文章在後者也會大約介紹到此兩種理論，但本研究主要是以普特南所敘述的社會資本對於直播進行深究（什麼人在. ‧. 看直播），而直播對於消費的影響又是何者，另觀看直播後又對其人們的感受和. sit. y. Nat. 自我滿意度產生何種影響，以此些大方向為本篇文章之架構。且因個人時常觀看. io. al. er. 各類型的直播，對於直播的內在運作模式可說是以間接觀察的方式下去探究，故，. n. 對於直播也有些微的了解程度，本篇主題也因而以此為發想。. 貳、文獻回顧. Ch. engchi. i Un. v. 直播，指的是在線媒體，是用於廣播自身的生活內容和記錄事件的即時影音視頻，相較點播的影片來說直播影片提供了直播主與觀眾的即時互動性。（Hsu et al .2020）在直播的研究中，不乏可發現前人不少研究都與“什麼因素會影響觀眾觀看直播”或者是“要如何延長觀看直播的持續性”，而這些又與什麼因素有關。理論方面也提及到使用與滿足理論或者是媒體豐富性理論，在Hsu et al . （2020）的研究中及採集了這兩種理論，結論述說到媒體豐富性與滿足感（如娛樂性和社交性）是提升觀看直播忠誠度的先決條件，另外在媒體豐富性理論中即時反饋是對於持續觀看直播最顯著的部分。而在另篇Heo et al.（2020）的研 2. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(9) 究中，則述說到了直播的持續性，直播主應根據其專業知識而不是物理性的吸引力（如外表等）提供觀眾認識直播的內容。可見得直播已慢慢滲透原先的網路影片點播模式，以下首先介紹前人的研究，再彌補不足之處。此外，再以直播是如何慢慢滲透至我們的生活周遭做出開端（擴散），接者討論人們是因何種要素而去觀看直播，才造成之後直播的各項網路行為（消費）或者是個人福祉是如何發生的，以此為脈絡下書寫。再者，傳播媒體隨著社會發展的演進不斷的變遷，從前的收音機、無線電視到現在的直播新興科技歷經了多年光陰。以電視傳統傳播為例，與現今的直播相較之下更凸顯出直播現有的特性，在先前的電視，主要是以單向傳播為主，與他人的互動模式是以影音的方式去做溝通，但在影音平台的另一端，觀眾無. 政治大. 法做到即時的回應。而反觀在直播這塊，除了保留了先前的互動影音訊息，觀. 立. 眾亦可做出即時性的回饋，即是構成了雙向溝通的橋接關係，在這一場域中，. ‧ 國. 學. 觀眾亦可能體會到臨場感的感受，即時性這項特徵也就成了直播的最大特色。. ㄧ、直播的使用與滿足理論. ‧. y. Nat. 依據維基百科的定義，使用與滿足理論是站在觀眾的立場，通過分析觀眾對. io. sit. 媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來心理和行為上的效. n. al. er. 用，強調對於觀眾的作用，突出觀眾的地位。該理論認為觀眾通過對媒介的積極. Ch. i Un. v. 使用，從而制約著媒介傳播的過程。與傳統的理論相反，早期的傳播研究認為閱. engchi. 聽人被動接收訊息，對於大眾媒介的訊息刺激，會毫無抵抗能力的做出反應（郭玗潔，2018），張卿卿（2016）也述說到使用與滿足理論是人們預期特定的媒體使用行為可帶來特定的滿足。簡言之，人們因特定的動機而去觀看媒體，作者將人們觀看影音的動機分為內在動機與外在動機，內在動機包括了娛樂的追求和休閒的放鬆；而外在動機又分為了功能性外在動機，包含環境偵測（為了獲取新知）和人際觸媒（媒體獲取內容可作為人際交流素材），經由這兩項動機所預立的假設都得到支持。回到直播，人們也因可能的內在或外在動機（即是張卿卿在文本所說的社會互動需求）而去觀看，如資策會 MIC 調查的結果，網友最常看直播的類型「休閒娛樂（美食）、（旅遊）（41.4%）」、「搞笑趣聞（32.3％）」、「專業資訊（星座命理、科技 3C、保養美妝、運動健身、投資理財）（27.3％）」 3. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(10) 等。但這些所佔直播的動機較於偏向心理層面，直播也或許從他人學習模仿中習得，下段將以制度分析中的擴散去做說明。. 二、直播與媒體豐富理論根據林玟萱（2020）論述，媒體豐富度理論（Media Richness Theory,MRT）原先是對於組織員工面臨選擇媒體行為時會產生不確定性（雙方資訊傳播有差異）與模糊性（訊息不清、愛眛不明使人無法理解）的情況，故此理論的生產者 Daft and Lengel（1986）將溝通媒介資訊內容的豐富度進行排序。由此在 1987 年時 Daft,Lengel, and Trevino 提出媒體豐富度四項構面指標，藉此來衡量豐富度的標準：（1）反饋（2）多重線索（3）語言多樣性（4）個人關注，而直播也正好符合這. 政治大主的即時連線，如對於直播主所提出的話語有任何的疑問，可透過直播留言的功立四項特性。其一，反饋指的是允許對問題的即時更正，在直播當中觀眾是與直播. ‧ 國. 學. 能來提出疑惑，藉此達到雙方資訊對等的情況。其二，多重線索指出運用不同實體或虛擬功能的作用來作為訊息傳遞的一部分，如聲音、文字、圖像，使得對於. ‧. 媒體理解的豐富度較高。而對於直播，因螢幕中的影像對觀眾來說是直接投射的一種，有些直播主會利用板子中的文字或手語的強調來傳達原先直播主想傳達的. y. Nat. sit. 資訊，而觀眾能更加獲得直播主所想傳達的資訊。其三，語言多樣性，與多重線. n. al. er. io. 索有些相近之處，主要是透過語言符號媒介來傳遞通訊息，如文字、圖像與數字. i Un. v. 等，直播前述有所提及，一些直播主會利用大字報來強調所說過的內容，由此自. Ch. engchi. 身所觀察，對於從事拍賣產業的直播主有較高比例會使用文字與圖像來強調所述商品。最後，個人關注，套用林玟萱（2020）所述，當個人情感融入到彼此交流中時，信息會被更充分的完整傳遞，這個說法本論文作者理解為默契的概念，當自身身為某社群其中一員時，且深度融入，即能理解社群中所產出的文字及語言。在直播當中即有「甜甜價」某關鍵字即可抽禮物之術語，後章節中則會再詳細說明。在林玟萱（2020）文章中說道 Sheer and Chen（2004）指出豐富的媒體（視頻溝通）比起精益的媒體（文本訊息）具有更強的訊息承載能力，且還能促進人際溝通與關係上的發展，如面對面的會談－視訊會議是屬媒體豐富度較高的層次（Daft and Lengel，1983）。直播極具此項特色，不管是一對多或一對一都能跨越 4. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(11) 時空的距離，據自身觀察，人際社群的發展也會凝聚一股團結力量，在現場直播中彼此互相交流可促進當下的人際發展，但要說直播團體中的個人又是存在著何種社會資本（何種社會資本者較容易看直播是本篇的重點之一），對於自身的人際關係發展又能起到何種作用則是進一步需探討的命題。. 三、直播與制度同型化理論在前述的章節中提及使用與滿足理論，因自身的渴望而去觀看所想，是屬較個人內在層次。直播也可透過外在的影響而去觀看，不只對於觀看者而言，因具有普特南所說的橋接型社會資本而去觀看直播的可能，對直播主而言，彼此間的直播方式與作為，也可能因擴散而受到相同的影響。. 政治大. 在制度理論中不乏有學者談及關於擴散的現象，是何種因素會導致擴散？影. 立. 響擴散程度的因素又為何？事實上從談及擴散的現象開始，制度，這個作為擴散. ‧ 國. 學. 的主角本身就具有複雜和多元性質，如依分層表述，陳揚、許曉明（2011）總結了各個理論家所分派的一個框架雛型，在宏觀層面分別為國家政治、法律制度與. ‧. 經濟；中觀層面則包含了產業協會標準、技術標準、組織場域的運作模式；最後. y. Nat. 微觀則有公司內部治理機制與組織架構亦或是內部章程、規則與準則等。綜觀來. io. sit. 看在一場域中，內部制度彼此間作為相互影響的要素，當然相同性質場域彼此間. n. al. er. 的互動關係也作為擴散的基準之一。除此之外宏觀的制度環境也作為一場域中的. Ch. i Un. v. 影響機制，如政策在國際中擴散情況。對於一場域而言，擴散的多層面性質必須. engchi. 闡明場域內部異質性如何接受一種或多種制度的表徵問題，擴散理論總結來說即是要回應集體行為選擇的疑問（陳揚、許曉明，2011）。學者提出的的創新擴散模型顯示，當創新的事物隨著時間透過特定的渠道與社會成員間進行間交流時，擴散即會產生，且當一定人數採用創新作法時，擴散的速度就會加快（Strang & Meyer，1993）。如同本篇所探究的直播現象，原先社群媒體直播功能剛浮現時，想當然爾並不是一開始就散佈在各個直播主之間，當身處在相同場域的各個直播主間彼此進行交流，或者自行也從中觀摩使用此種新穎的行為時，從這當中所帶來的利益，擴散就會衍伸。事實上擴散的發生還有另一種說法，制度的沿用未必來自於本身的優越性或者需求，而是在追求一種正 5. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(12) 當做法，在場域中被視為一種不可或缺的要素時，制度的引進就減少爭論的性質，而是在這種制度之上改變個人作為。延伸至此篇章主題，在網購越趨發達的世代中（直播），傳統店面的批發經營形式有部分會受其影響，小商販透過網路的傳播性質使得自身的人群接觸率有所提升，進而提高人氣提升多筆的交易數目。但對於較大的商販而言即使不缺乏客戶，不過在網路流行的聲浪中也逐漸會建立起自己的粉絲專頁、對社群媒體置入廣告，為從現實社會擴展至網絡世界的賣場進行自身的品牌宣傳，先採行制度跟進，至於需在文宣中強調何種規範，則視其各家的性質而異。從這當中可以知曉人們在社會網路當中並非孤立的存在，在社會互動當中彼此互為學習的範本，行為模式或者是價值觀念會被旁人所影響（鄭力軒，2017），且某一制度對於結. 政治大. 果的有效性較為明確時即會被多數人採用。原先在場域當中處理某些需求的方式，. 立. 在相近性質的行動者間進行擴散，擴散的範圍不斷加大，被視為理所當然而產生. ‧ 國. 學. 正當性之後就會規範行動者外在的行為以及內化的價值觀，透過此種價值觀的思考方式進而產生一系列的行為模式。. ‧. 擴散程度的影響事實上也受到關係連結、文化共通性而有所差異，如具有較. sit. y. Nat. 高的文化共通性，擴散的速度會加快（Strang & Meyer，1993），也就表示擁有相. io. al. er. 同目的的企業、組織或國家之間等，制度的傳播將會迅速擴散，讓彼此達到同型. n. 化的效果。又，如組織間同型化的現象越高時，擴散所需依賴的互動和彼此依賴. Ch. i Un. v. 的程度將不需要這麼高。接續討論至擴散型態的四種論述，Dobbin et al.（2007）. engchi. 將擴散分為四種型態，分別為建構主義、學習型、強制型與競爭型。舉例而言，對於服飾業者進行網上直播這事，個人認為較偏向於學習型的擴散。依據 Dobbin et al.（2007）所定義，學習型是個體可以從自己經歷中學習，也可從別人的經驗中獲得，不管是成功或者是教訓都列為學習的一部分，最終追求對自身有效的政策，過程中我們原先的信念可能會被改變，也使得我們的行動有所更新（Dobbin et al. 2007）。而拍賣直播的業者或許透過與同業的學習得出在直播時需注意的形式腳本，再者根據自身的客群而選擇對自身最有效的模式。綜言之，擴散理論研究隨著時間不斷演變，在最初萌芽階段，依據陳揚、許曉明（2011）所述擴散研究基本上是圍繞理性、社會建構和環境選擇三個視角展 6. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(13) 開的，對於理性視角下的制度擴散研究被認為是對技術創新擴散思想的傳承。早期的組織制度學者更多是借鑒技術創新擴散研究的思想和結論，但此論述的等同關係想必有些缺陷存在，忽視了組織制度本身一些重要特性，作者舉例組織的管理創新並不像技術創新一樣有專利保護，且並不能在組織局部進行。社會建構視角認為, 組織具有被鑲嵌在制度環境之中的特性，且不僅強調正當性在制度化過程中的重要作用，還注意到了組織與個體間的互動關係及動態組織擴散研究等議題，如制度透過規範、模仿和強制同型化在組織內部與組織間擴散。最後則是環境選擇視角下的制度擴散，類似達爾文適者生存的生態學觀點，認為只有能適應組織生態環境的制度才能存續。經歷理論探究之後，逐漸朝向縱深的方展面向，包括對制度環境的瞭解從原先靜態的表述轉向動態多維競爭，認識到在一場域中. 政治大的再探；在組織層面中，機械的制度決定論轉為辯證的組織適應論，且強調組織立. 實際存在多種制度邏輯的競爭與互補性質，其次則是對於組織場域中利益和權力. 在環境中的動態嵌入性，最後關注組織與環制的交互性質。上述制度擴散理論研. ‧ 國. 學. 究總結了現今擴散研究的動態面，本文也試圖分析因擴散而導致制度模式的採用，. Nat. io. er. 四、場域之內的相互影響（擴散推論）. sit. 段是否對於直播的消費金額會有影響。. y. ‧. 當中所包含的實作模式（消費）。進而的本文也關注此種擴散導致的消費刺激手. al. n. iv n C h，e且當個人差異的影響與社會網絡相乘時此種社會網絡是造成不平等加劇的因素 ngchi U. 在研究網絡效應與社會不平等的研究中作者 DiMaggio & Garip（2012）提及. 情況就會加劇，作者提出網絡效應的三種類型，在適當的條件下，任何一種類型都會加劇群體間的不平等。這三種類型分別為網絡外部性、社會學習與規範性影響，雖說此篇文章部分是探討社會網絡加劇影響，不過就社會網絡的概念來說，他是影響擴散的基礎之一，如同前述所提及人並非孤立於社會，價值觀或者是實作方式都會受到他人所影響，在一場域中基本共通模式也就成了制度，故，想以此引用此篇的三項網絡類型的概念，分析業者間彼此模仿的成因。在社會不平等的文章中，不同階級者所靠攏的人群應該都是朝自己相近者，那麼直播賣家學習到的制度模式也就是向周遭同業學習而來，如同 Dobbin et al.（2007）在文章中提及的四種擴散論述之一，即是建構主義，「模仿那些與自己在歷史、文化、語 7. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(14) 言、發展水平、地理位置等相近的國家，因為他們推斷對同類國家有效的政策對自己也會有效。」，只是從國家間的範圍縮小至賣家個體彼此之間，或者說不同團隊之間。. (一) 網絡外部性對於其定義而言，表示實踐的價值取決於採用者的人數，當愈多人使用其價值就越高，在經濟學或商業中，使用某項商品或服務所獲的效用與其用戶具有相關性時，此商品或服務就被稱為具有網路外部性。如以直播來說使用者越多時，那項行動就是有實踐價值，值得去做。也就是說越來越被賦予正當性特質，儘管當初並不確定直播這種方式的成效，但當身邊的人都是如此時，跟進此作為有助於削減不確定性。. 立. （二）社會學習. 政治大. ‧ 國. 學. 網絡的接觸性質有助於降低自身所遭到的風險，人們可從自身週遭當中學習到對自身有利的事物，如同各國政策的採用，以學習型的擴散來說，人們通過觀. ‧. 察其他國家所採用的政策效果來吸取當中正確和錯誤的經驗，不斷在自身現有的. Nat. sit. y. 知識中更新資訊，學會追求有效的政策。將其框架套入直播賣家間，彼此學習最. al. n. (三) 規範性影響. er. io. 終將依照自身的客群與拍賣物品性質選擇對自身最有效的直播形式。. Ch. engchi. i Un. v. 對於此因素比較朝向周圍者的運行進而影響到自身的作為，且規範性影響並不動搖實踐的內在價值或成本，而是透過社會支持面進行運作，導致對於採用者的獎勵或對於未採用者的懲罰，如 DiMaggio & Garip（2012）舉例身旁如擁有環保主義者的朋友可能會強化自身循環利用的傾向，類似於全球規範、標準而影響到一國對於政策的採納，如二次大戰後教育被認為是促進國家進步的方法之一，故導致各國逐一效仿。將思考模式限縮一些，自身周圍的人群好比世界其他各國（或者賣家群），而接受政策跟進的國家則代表了自己（賣家），會通過身旁彼此都認同的概念而形成固定的制度應用。. 8. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(15) 透過這三者影響方式可以知道共通的模式是如何傳播，接續闡述至賣家直播的共通模式。. 五、直播社群聚集的因素在此先對於直播類型做個簡單的劃分與歸類，網絡內容生產的形式通常分為 UGC（User Generated Content）、PGU（Professionally Generated Content）與 OGC （Occupationally Generated Content），對於 UGC 來說只的是網路媒體的使用者用戶創造內容並上傳到平台中與其他用戶分享，如本文所探究的直播業者筆者將其歸類於此項；PGU 則是專業人士所生產的內容，如有其執照或者是公眾認可的使用者、媒體在其社群媒體上發布影音或直播，擁有一定的品質保障；最後則是. 政治大透過影片直播賺取利潤，創作則當成一種職業。但無論形式為何，現今網路的直立 OGC，與 PGU 相同是由專業人士所發布，只不過這些專業人士是有領取報酬，. 播者也常需與觀眾產生大量的即時互動，有助於推進內容的生產、營造氛圍，網. ‧ 國. 學. 路直播內容可說是直播主與觀眾共同創作（郭玗潔，2019）。. ‧. 至於直播內容的規則，既然前述提及是共同創作，那麼就應以雙方的需求為. y. Nat. 共同制定標準，以直播主的角度來說，直播主要的是什麼為主要思考邏輯，如何. io. sit. 維持專業以博得觀眾的信任藉此以進行客源的鞏固，或者依照顧客的需求去進行. n. al. er. 操作調整，簡單來說就是依照彼此想要獲得的成效去進行規則的制定。不過，在. Ch. i Un. v. 制定場域的過程中，雙方首先須產出一種虛擬的社群意識。依照不同學派的論述. engchi. 社群意識有不同的說法，McMillan & Chavis（1986）提出的定義依照郭玗潔（2019）的描述是最被廣泛使用的理論，將社群意識要素劃分為成員、影響力、需求滿足、情感連結，雖然在學者的研究中認為比起一般的社群連帶關係，影響力在虛擬的社群感中較不顯著，但比起其他虛擬社群，網路直播具有即時和互動的性質因此可能在直接參與的過程中容易感受到影響力的存在（郭玗潔，2019）。下段分別介紹四項要素內容：. (一) 成員成員資格是透過參與者持續的投入而認為自身屬於這社群之感，也進而的使用此種方式劃分誰是屬於此社群，而誰又只是局外者，依照此界線劃分主要社員。 9. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(16) 在文本中，McMillan & Chavis（1986）指出兩種分界方式，其一，是依據違反規範守則者進行區分，用以維護秩序、成員親密性質。例如，在直播拍賣平台中賣家會規定社員在一定時間繳交商品費用，如違反此規則者將予以列入黑名單的懲戒，雖然有些賣家會一再的寬容繳費期限，畢竟擁有廣大的客群也是大多數賣家的心願，且如以此種方式運作將有利於準時繳費之社員的團結性質，賣家只需發出尚未繳款情況，底下大多數繳款者也將一同附和賣家所說的情形，認為自身與賣家站在同一陣線與那些未繳款者有著明顯的不同。其二，是以獲得歸屬感為區分，在社群當中獲得情感安全者，通常持續地投入用以維護這段從中獲得的安全感（歸屬與認同）。個人觀察，為了製造此種親近之感，買家方面通常會投出親切的問候，也希望賣家能給予回饋，用以維持關係良好的第一步，雖說此種感受. 政治大關係當中也或許擁有交友心態，直播中雙方給予彼此基本的信任，買家信任賣家立可能不到安全感的邊界，但基本認同還是存在，認同自身是屬於社群的一份子。. 把關的品質；而賣家信任買家能按時付款。再者，依據經常性參與的互動頻率，. ‧ 國. 學. 還能將社群人群分為多種類別，如美國學者 Lave &Wenger（1991）將社群中的人. ‧. 們分為五種類型1，考慮直播社群情境，其中一項－常客（regular）的特徵也被認為是具有成員的資格，也如同 McMillan & Chavis（1986）所說是會持續投入的參. Nat. sit. y. 與者，此外常客經常性的參與也間接打造了社群品質（行為互動具影響力易吸引. al. er. io. 新成員的加入，也可說直播的氛圍是由賣家直播主與擁有"成員"身份認可的常客. n. 共同所營造）（郭玗潔，2019）。. Ch. engchi. i Un. v. 另外，在《引爆社群》一書中提及了從興趣社群過渡至粉絲社群的社群生態，在前者，是指成員具有共同的興趣愛好且彼此會進行知識心得的交換，而在從興趣社群發展至粉絲社群的過程中，粉絲發揮了情感紐帶的功用，粉絲社群呈現出強烈的組織和關聯，之所以成為粉絲，強烈的認同感是第一的推動力，這又如同 McMillan & Chavis 所說的第二種區分方法，即歸屬與認同，在此劃界點上有部分興趣者與粉絲兩者進行了區分，粉絲成為了社群當中的成員，而他者則否。. 1. 潛水的（Lurker）：外圍的用戶且鬆散的參與網絡社群。入門新手（Novice）：新用戶，且積極的參與分享。常客（Regular）：堅定參與社群者。領導（Leader）：支持用戶參與、互動管理。出走者（Outbound Elder）：因新關係、定位或其他因素而逐步離開社群。 10. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(17) 綜言之，McMillan & Chavis（1986）最終說到，成員資格具有界線、情感安全、歸屬與認同感、持續投入以及共同的符號系統等五種屬性，這些屬性的共同運作有助於了解到底誰是身為社群的一部分，而誰則被予以排除。這些也都是在維持網路直播社群中維持社群意識的關鍵之一。. (二) 影響力 McMillan & Chavis（1986）將影響力定義為共同影響的連結，身在社群中的人們會對於社群的運作產生影響力，簡單的說即是自身的行為影響至社群的運作，反之，人們也被所在的社群影響。郭玗潔（2019）引用先前學者所述，過去研究社群意識的研究中，認為虛擬社群和一般社群相較來說影響力不顯著的原因是虛. 政治大同比起影響力來說更為重要。但現今直播平台比起其他虛擬社群影響力可能擁有立較好的趨勢，因為具有即時回應的特點且參與者根據 Hamilton, Garretson, & Kerne 擬社群匿名性的效果，使得識別其他成員、發展與其他成員的關係及發展個人認. ‧ 國. 學. （2014）對網絡直播的影響力所進而產生的吸引力之研究，認為參與者是渴望被認出和與他人進行交流（郭玗潔，2019）。事實上在直播拍賣的場景中也不難發. ‧. 現此點，在一開始直播主起個招呼式的問候，希望上來看見直播的人們也能留個. Nat. sit. y. 言打個問候，營造出好的開場白，這時就可發現留言區出現許多招呼式回應，有. al. er. io. 些人們甚至希望直播主能喊出自身的名字（在本文觀察的賣家直播平台當中，幾. iv n C 作用，只是與其他虛擬平台相較，能與直播主互動的機會更為直接，影響力更能 hengchi U n. 乎都有此種模式）。當然此種積極性的回應也不可否認匿名性質也起到一定性質. 彰顯其效果。. 在網路直播中，諸如常見的按讚或者文字留言都可使直播主的行為有所改變，而直播主也會依著參與者的留言去進行行為動作，在服飾的直播拍賣中，最常見的即是賣家依據客人所想看的或喜歡的類型去進行產品的挑選2和服裝的展示。近年來，此種互動式直播也越來越常見，讓直播參與者發揮影響性質進而使得直播內容更有延續的可能，直播共同制定的內容形式也將使得參與「遊戲」空間的參與者更能投入至其中，在《製造甘願－壟斷資本主義勞動過程的歷史變遷》一. 2. 有些直播賣家會直接將直播場地換至批發所，一切的批貨準則是依據客人所直接反饋的訊息，客人的即時訊息就是直播賣家動作的考量。 11. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(18) 書中提及到如要維持玩家在趕工遊戲上的運作，遊戲設計的運作並不能遠離三項條件，遊戲的不確定性太高或太低都不可且玩家不關心可能會發生的結果時就會失去吸引力，必須保持最低度的不確定性，使勞工掌握勞動過程的部分過程，才使得遊戲能繼續進行，雖在直播的場域中並不如同勞工與資本家的運作模式，但這部分只是要強調部分的參與感能適時的提升直播所造就的社群認同感受，自身的參與如能有所改變些微情況，將使得參與者繼續投入（這裡好奇的點是參與者對於直播場合的影響力大小是否影響他們對於直播的參與度），進而造就參與者對於社群的影響力，如同勞工繼續甘願參與遊戲的場合之概念，對此郭玗潔（2019）在文中提及 Csikszentmihalyi（1975）所述的心流理論，指當人們在參與活動當下，全然參與至其中且因極度投入而產生失序之感，執行的過程當中產生出喜悅之感，. 政治大需要特定條件，從事活動的挑戰不可過高或太低，才能產生此種心流經驗，故可立. 即使並無外部酬賞，此種感受也持續地使人投入至其中，但這種心流經驗的產生. 推斷為滿足心流經驗的發生，人們對於直播的參與度會有所提升，如果他們想從. ‧ 國. 學. 直播的互動經驗中獲得某種滿足感的話。. ‧. 除此之外，網絡直播平台也有一些做法使得參與者願意投入在互動當中，如. y. Nat. 真的承如上述學者所言，參與者是渴望被認出，不過事實上在直播平台中買禮物. io. sit. 送給直播主得以吸引直播主及其他參與者的注意力也不是少見之事，雖然在 FB. n. al. er. 所觀察買賣服飾的平台中並無此項設置。總而言之，因直播性質的特殊性，使得. i Un. v. 原先不顯著的效果得以再次重現，影響力的互動式參與使得維持直播社群意識的氛圍多了一份貢獻。. Ch. engchi. (三) 滿足需求人們進入社群之中，需滿足自身所求，為了維持社群的團結感，也須達成成員所望以及適當的獎勵，適當的強化此種正向感受將有助於社群成員重複相同的行為（郭玗潔，2019），依照 McMillan & Chavis（1986）文章所述，此處所指的需求，並不是生活當中的必需品，而是跳脫出物質的層次而達到其他需求的預期。需求的預期端看個人所在乎之面向，其中包括了資訊、社交、娛樂、偶像崇拜等因素，依據資策會在 2017 年調查台灣網友觀看直播最常見的項目為「娛樂/打發時間」（63.8％）、「吸收資訊/新知」（21.7%）、「溝通互動/交友」（8.1%） 12. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(19) 可見得社群人們滿足目的所需的方向，由於社群中個體彼此有個相近的目的性需要，透過互動後體認到自身與其他成員的相互依賴感，彼此尋找相似性質。特定的社群當中都有一關注的需求面向，如此種意念逐漸群聚也可能發生涂爾幹所說集體歡騰之現象，不只是一般社會現象的集會，如在網站當中也同理，藉由共同信念的集體展示，團體成員就能重新強化其共同信念，黃厚銘、林意仁（2013）以 BBS 上的論壇為例，與直播的形式相像，都具有即時的互動性，對於透過網路媒介的群聚，與親自在場、面對面的群聚般，都能經由情感和情緒的共感相應，進而達到集體歡騰的狀態，強化各自的群體認同。當然，對於拍賣網站來說，根據本論文研究者粗淺的觀察，事實上並不曾出現集體歡騰之反應，頂多在給予福利時社員表現出一時的喜悅之感，並無持續太. 政治大. 久，或許這是因為直播賣家的風格或者拍賣內容物所造就的運作方式不同所致。. 立. 總而言之，社員興趣的相似性質，使得大夥同聚至相同社群以便滿足預期，且認. ‧ 國. 學. 同力量夠大時即可能會發生類似集體歡騰之現象。同於此，相同類型的賣家除了維持共同模式的運作之外，也能針對各自主要客群的喜好（需求）去進行運作的. ‧. 調整。. sit. y. Nat. (四) 共享情感連結. n. al. er. io. 此種情感連結是基於社群成員共享的時刻，共同參與歷史意義的組成，也可. i Un. v. 套用 Heo et al.（2020）所述的社會資本概念，在這裡所指稱的是社區成員間的關. Ch. engchi. 係所產生的無形力量。且依據郭玗潔（2019）所述人們經歷越多重要事件越能強化彼此的關係，當人們投入越多經歷越增加自身在社群中的重要性，此外，投入越多情感也越能與他人產生共感的情緒，情感的連結是透過不斷互動發展而來。另，在網路的場域中並不是非得身在發生當下的時刻當中，在這裡指的是看到且接觸彼此才能產生共享的情感連結，而是如同黃厚銘、林意仁（2013）指出網路上的互動事實上是來自於彼此互不認識且並無深交之人之間隨機興起集結而成的事件，儘管如此還是能產出情緒共同連結產生集體歡騰且增加自身的社群認同，而在直播中依照 Heo et al.（2020）所言，不只直播主可立即與觀眾進行交流，觀眾們彼此也可同時相互交換意見，形成所謂了三邊交流，這麼看來情感交流的場域又更大了些。劉怡（2018）也述說到「互聯網的“在場”，建立起陌生人存 13. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(20) 在的新橋接，也就是身體不在的“集體在場”，體現了網絡空間的交往特性，且彰顯了個體參與互動的自主性，此種網絡空間中形成的集體在場，是通過“共同的關注焦點”與“共享的情感狀態”形成一種集體意識，進而形成一套共同規則。」，從兩者的論述中不難發現共享的情感也參與在其中，並且只需要在過程中讓此用者體驗到「真實」的感受極有可能發生，根據曹家榮（2016）所述此種真實指的不只是事務的真假判斷，而是情感距離上的本真感受，對於真實感受來說需要的是種無中介的直接經驗。直播有著讓人「進入」的特性，使得原先被視為無聊的、甚至孤單的人們經驗到直播主當下的生活感受，爾後共同維護情感交流的場域。另為針對現有直播技術的部分，讓觀眾同時進入直播當下，以時間的角度來說，曹家榮（2016）舉. 政治大. 出這種直播特性有些類似日本資訊社會研究學者濱野智史所說的「純粹的同期性」. 立. 3. ，指的是完全即時互動的在場狀態且「共同在場」是互動發生、訊息傳播的必要. ‧ 國. 學. 條件，此種感受只有在場的人可以共享，沒有什麼比一群人共同在場更容易產生感染力、共鳴知識，參與其中的人們很容易就受到感染。此外後續曹家榮（2016）. ‧. 共同在場的運作模式事實上也需花費不小的成本，尤其是在此種不斷分析的網路. y. Nat. 世代中，這時又面臨到了兩種難題，其一，如何讓觀眾即時進入直播中？其二則. io. sit. 是直播的場合中觀眾既想看待真實又期待一些驚喜感，直播主如何拿捏自己的演. n. al. er. 出成了關鍵之一，針對這兩點在下段中直播普遍的共同規則中或許能提出解方，. i Un. v. 當然坊間針對如何成為一位成功的直播主角色也出版了相關的類似書籍，或者人. Ch. engchi. 們在網路上接受了成功經驗人士的公開信息也能從學習其中的模式，又前述提及他人的模仿也是要素之一。. 六、直播與社會資本. 3. 除此之外，濱野智使也提出了其他兩種情況，分別為「選擇性同期」，以 Twitter 為例，用戶可. 能即時也可能非即時的產生交流互動；「類同期性」，而影片中出現的彈幕效果則會創造此種同期性的發生，用戶並非同時觀看，只是彈幕的效果會造成類似共同在場的感受。 14. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(21) 具有何種社會資本者較容易觀看直播是本篇重點討論之一。對於社會資本的討論遍及各個理論學家之中，其中亦包含 Putnam、Coleman、Bourdieu 等人，以下首先談及三人所述說的理論基礎。場域的一個重要特徵，在於它為各種資本提供相互競爭、比較而轉換的一個必要場所，Bourdieu 為此把在社會空間的各個市場競爭中的資本分為四大類，包含了經濟資本、文化資本、社會資本及象徵性資本，其中社會資本是我們所關注的，Bourdieu（1997：51）將社會資本定義為：「與持續性的相互認識與認同的制度化關係所形成的網絡—換句話說，就是團體的成員資格—有所連結的實際或潛在資源」（林南，2005），團體提供所屬成員集體擁有的資本，而賦予他們一定的信賴。一個特殊的社會行動者，所掌握社會資本的容量，決定於他實際能動員. 政治大. 之社會網絡的幅度，也決定他所聯繫之社會網絡中每個成員所持有的各種資本的. 立. 總容量（行動者在社會網絡中所佔比例），意味者某人連結的網絡所擁有資本容. ‧ 國. 學. 量（經濟、文化或符號）及其規模的大小（林南，2005），與其他資本進行著互惠效應。總而言之，Bourdieu 將社會資本視為由某個社會網絡或團體的成員所擁. ‧. 有的資本形式，且透過成員彼此間的聯繫，資本可作為信任基礎而被成員加以使. y. Nat. 用，在此意義下，資本是某種集體資產，賦予成員信任，而當成員持續投資此關. n. al. er. io. 的增加（林南，2005）。. sit. 係時，將會維持加強其效用。彼此間社會資本的交換，將有助於成員之個人資本. Ch. i Un. v. Coleman 對於社會資本論述，是從功能的面向定義社會資本，認為社會資本. engchi. 是一種由關係中行動者取得的資源，無論是實際或潛在的資源（林南，2005），且並不是在於行動者本身，結構是否能成為資本，端視此一結構是否能對特定個人的特定行為有所幫助，因此，社會資本不能跨越個人或行為的替代使用（林南， 2005）。故，林枝旺（2005）指出，社會資本是指涉許多不同的實體 ( entities )，但都包含兩個共同的特徵：其一是這些實體都是由社會結構的某些面向所構成（社會資本是某種社會結構）；其二是這些實體都能協助該社會結構內的行動者達成某些特定的行動，並且林南（2005）指出，團體不僅為個別參與者提供社會資本，同時也為團體本身建構了資本，社會資本是對於社會關係的投資，透過社會關係而取得或商借其他行動者的資源，且林枝旺（2005）也指出了此六種社會 15. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(22) 資本可能出現的形式（義務、期待與信賴的結構、資訊管道、規範與有效制裁、權威關係、多功能的社會組織、有宗旨的組織）。最後，則是 Putnam 所說之社會資本，也是本篇所引述之社會資本，相見於前兩者較為內在的形式，接述所說之社會資本則較有外在可測量之特徵。Putnam 將人與個人或團體之社會資本緊密度分為「結合型社會資本」和「橋接型社會資本」，結合型社會資本是指跟他人的關係具有部分強連結之特徵，是由同質性的一群人所凝聚，可說擁有同溫層之現象，彼此間的信任關係具有緊密的聯繫，套用帕森斯的論述較接近為情感性的推論（結構功能學派），如同黃源協等人（2011）之定義：「結和型社會資本是基於一種獨特的認同且同質性成員彼此間之多面向的關係，成員有緊密的接觸，且具有強烈的相互承諾。Putnam 將這種連結視為. 政治大. 一種「我群」(like-me)的連結」。也可述說，社會互動較常發生於具備類似生活. 立. 型態與社經特質的個人之間，（林南，2005），此外 Putnam（1993）在【Making. ‧ 國. 學. democracy work：Civic traditions in modern Italy】一書中提及了由人際溝通和交換網絡構成的社會，有正式與非正式，其中一些以橫向為主，把具有相同地位和權. ‧. 力的行為者聯繫在一起，此類網絡越緊密，行動者策略有可能為了共同利益進行. y. Nat. 合作，由此看來 Putnam 在這所說的橫向聯繫，是與結合型資本觀念有異曲同工. io. sit. 之妙，群體間的關係越同質，可建立起緊密的親密關係，相互合作和影響他人的. n. al. er. 行動的程度也就大大增加此機率。. Ch. i Un. v. 在談論橋接型社會資本前，Patulny＆Svendsen（2007）曾提及 Putnam 明確地. engchi. 將社會資本稱為公民社會中所產生的資源，此話清楚的表明社會資本是廣義和開放的，也可大膽的推測 Putnam 較偏向橋接型社會資本的關係。橋接型社會資本擁有部分弱連結之特徵，與他人或團體相較於結合型關係是屬較弱的連結，是由異質的個人所形成的社會聯繫，套用 Putnam 的說法是屬非我群的連結關係，運用結構功能論的說法，有些朝向工具性的連帶，因有著共同利益而彼此互動，但行動者同時也將這樣的互動脈絡帶向行動者其他個人與位置的資源，如工作與權威位置、親戚。此外，作為互動對象，擁有橋接型社會資本者（異質性）相較於結合型社會資本者（同質性）互動間較需要成本，以便了解不同資源控制間的不對等，才能夠產生同時必須獲得其他人進行交換的意願（林南，2005）。 16. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(23) 回到直播的論述，擁有結和型社會資本特徵的個人，較難接觸到其他種類直播的現象，或者，如同溫層群體當中並無流行觀看直播，那麼個人觀看直播的行為也將減少，彼此間的社會關係與嗜好等趨於對等，團體成員對於社會新鮮事物的好奇，彷彿得先尋求內部團員的認可才得以接納；但對於擁有橋接型社會資本的個人來說，其接觸到不同種類形式的影片或其他知識與機會也較廣，由異質性人們所構成的社會聯繫，興趣的廣泛自然多元，雖彼此互動間較需成本，但接觸直播的機會也較有可能發生，如套用擴散之現象，在前述當中曾提及擴散是由人們彼此的連結而發生，價值觀或者作為都會受到旁人所影響，如擁有橋接型社會資本者在接觸人群時，觀看直播這項特性在不同類型者間都存在一定的比例，那麼可能也依據效仿的方式而去觀看，故在此提出假設。. 政治大. 假設一：橋接型社會資本對觀看直播行為有正向效果。. 立. 七、直播與消費. ‧ 國. 學. 隨著時代的演變，相比於過往上網人口有逐步增加之趨勢，且上網人口男女. ‧. 比例差異不大。此外，對於網路消費的區塊，有網路購物經驗者男性佔了 45.5%. y. Nat. 而女性則為 54.5%（王信文、何巧齡，2006）。網路形式拍賣經由時間軸的推進. io. sit. 發展出多元的行銷方式（直播為例），且透過不同的模式，對於賣家來說是為了. n. al. er. 賺取更多的收入，而買家方則嘗試獲取一個愉快的購物經驗，當然此購物經驗也. Ch. i Un. v. 包含了價錢的考量、取貨的便利性、訂購的流程等。進而言之，跟隨時代的演進，. engchi. 此考慮的主軸所發展出的營運方式也有所不同，在網站訂購的模式當中，買賣家雙方在一段購物流程當中，彼此是分別為不同的地點，故賣家對於銷售商品的機會也有限制，進一步的說明似乎因時空的限制而即時的增加介紹商品的內容難以達成，另對於價格的變動則因不能即時而可能衍生出退款、退貨的額外項目。但如前所述，隨著時間軸的推進，影音與網站設備和技術有進步之趨勢，進而發展出直播拍賣的噱頭，買賣家雙方能有即時性的互動，對於商品的介紹和價格的變動也能有更多的機會。在直播當中，直播賣家所需考慮的點除了賺取金額外，亦包含了個人魅力、語言表達方式、買家的福利等等，如此考慮的方向即又多了在直播中須經由何種作為方式才能使觀眾掏取金錢買單，與單純的買家經由網站介紹進而消費又有所不同。 17. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(24) 在前述當中曾經提及因擴散的模仿學習而造就的拍賣運作模式，在直播的場域中賣家通常都有部分相通的方式，為了吸引客群都會祭出一些類似共通教戰守則之方法，依照何種邏輯就會有何種作為，但對於大部分的賣家來說，首要即是聚集客群藉此從中進行交易。對於如何集中社群成員或者拉攏散客，王璿（2003）指出 Hagel & Armstrong（1998）在《網路商機：如何經營虛擬社群》一書中說到成員的發展通常有四階段，第一步吸引會員；第二，增加參與；第三，建立忠誠，最後則是獲取價值，以上遵照上述守則可能會發展出下列機制。. (一) 分享抽購物金根據所觀察在 FB 上買賣直播的平台中，可以發現當直播開始時賣家即會. 政治大進行簡單的分享動作即可享有優惠的折扣券，當然都知道的是不只有買家受惠於立此種動作（公開分享），透過多人的傳播直播內容打到更多的接觸場合也是事實。說出「幫我們分享即可抽購物金」，金額可大可小，主要是吸引客群，客人只需. ‧ 國. 學. 劉怡（2018）以社會交換的理論來看，認為互動即交換，主播與線上的群眾之互動實質上是利益交換的過程，成員透過述說或簡單行動來達成自己想要的目的，. ‧. 要求直播賣家進行配合（通常以顧客至上的角度考量，基本上不要太過分的要求. Nat. sit. y. 賣家都會照做），賣家則是經由此種交換而得到宣傳。但分享這種動作真會有用. er. io. 嗎？郭玗潔（2019）透過訪問發現成員並不會想在社群媒體上分享直播讓他人看. al. iv n C 分享之動作。除了在一般日子中抽購物金的現象幾乎每天上演外，在特別的日子 hengchi U n. 見，但這是在分享無抽獎的前提之下，如搭配抽獎活動還是能鼓勵到社員去進行. （如過年加送發財金）裡甚至還有加碼的情況，而這種情形也難免會引來疑問，送這麼多真的有賺錢嗎？這裡依據某位直播主所說過的，其實是一種買賣思維邏輯，如果對於前來觀看的客人能留下好的印象，那賣家預期如以後也有相關產品的需求客人也會回頭找上自己，買家獲得自身想要的物品而賣家又能獲利，此種看是簡單的行為，事實上為之後的交易中鋪設了後續出路。不過既然每家都有此種分享抽購物金的運作模式要如何在相同客群中獲來青睞，也要看之後對於商品的品質、言行談吐的吸引力、往後處理商品糾紛的方式來建立自身的品牌口碑。. (二) “甜甜價”的優惠. 18. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(25) 至於此種名詞，指的是二手價的意思，賣家祭出此種優惠希望內容的誘人性質能再吸引更多客群，但此種價格並非每樣商品都會出現，通常出現於預購商品、連線商品以及特價商品（就自身看到來說），當然特別日子中也會有此種優惠（e.g. 老闆生日、過年，順著吉祥話的語句給個好看的價格，如 888）。如果是預購商品有此種價格，其實原因大概猜得出幾分，即是如跟廠商大量訂購那麼也好壓低價格，先由賣方在商品獲取成本的條件上得到優惠，再經由加上賣家自身的商品計價方式後轉賣給客人，於此價格當然比起原先就和廠商下訂不多的商品相較起來價格就會好看許多。而連線商品會有此種價格，推測也同預購商品單可即時地與廠商訂購一批為數不少的數量，且可確定這些商品都是有客人要的（雖之後可能會有棄標之風險，但賣家對此也有另行的運作方案，如同前述所述將此棄標者. 政治大也是壓低價格，能有甜甜價產生的重要元素之一，對於向國外廠商批貨的賣家來立. 加入黑名單以視懲誡，或者最終再以出清價格賣給其他成員）。另外運費的節省. 說，國際航空的郵資也是個不小的負擔，如能在同一時間集結大部分想要購買的. ‧ 國. 學. 人群將有助於賣家減少成本。賣家或許也樂於將節省的成本偶爾回饋於長期購買. ‧. 的成員，這道理也如同前者說述，如對於成員來說發現此賣家的回饋或者是給出的優惠政策大於其他賣家，那麼就會對於此賣家留下較好的印象，往後如有需求. Nat. sit. y. 也較容易回購。最後特價商品，從出售商品的廠商開始就已提供優惠給賣家，再. n. al. er. io. 以壓低成本的條件下也有足夠的空間壓低價錢給社群成員。. i Un. v. 那麼，此種行銷政策的實行真有如賣家所說壓縮了賺錢的空間嗎？為了使客. Ch. engchi. 群得到相對於原價較甜的價格而犧牲一些獲利機會，如果對於原先就以壓低成本價的商品來說，事實上賣家看起來並無損失，因並不是用正價商品價去購入賣給消費者，那如對一般商品，要麼實行以量制價的手段去彌補自身的損失，或者更動原先計價的方式，使得減價後的商品變為是原先所要賣的正價價格。當然，如是第二種作為消費者一經過比價之後也可能發現其中的端倪，到時不只是客群的流失，也會對於賣家聲譽造成不小的影響。另外，此種甜甜的優惠政策也不是一直都持續存在，在有效期限內才會有此種價格的優惠，過了即恢復原價，這種做法極有可能將還在猶豫的客群拉攏至確定購買的人群內。此種作為考量了銷售手段的暗示效應（effect of hint），影響消費者的心理與行為，甚至造成「擔心錯過」的緊張心裡，進而誘導消費者快速地留下訂購訊息（當然，限量優惠的甜甜價商 19. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(26) 品也是促進商品銷量的手段）。總而言之，為了達到吸引客群的效果，直播賣家會以看似優惠的價格來獲取社群成員的關注，儘管內部制定價格的機制有他實行作為方式的本錢，但消費者似乎很少注意關於價格由來的運作邏輯，只要表面上能有讓消費者進行消費也同時產生賺到的感受，那麼也就達到直播賣家原先之目的。. (三) 邀請特別來賓的參與在直播當中，不難發現只要畫面一開始，除了賣家本身出現在螢幕之中外，也時常會發現有些在特定商品圈中常出現的網紅，藉由網紅所帶來的人氣吸引更多社群成員的參與，透過網紅們試穿分享以及服裝上的搭配，以激起人們的購買. 政治大影響力也不斷的擴張（何佩珊，2019），各大品牌、商業行銷紛紛地與擁有百萬立粉絲的網紅們簽約合作，就連政府進行宣導片的拍攝時也一同將網紅納入在其中，慾望。當然，說到找網紅代言並不是什麼新鮮事，社會網絡的快速發展，網紅的. ‧ 國. 學. 甚至事實上網紅在影片中的出現，則變成人們觀看的一大主因。但現今，如同何佩珊（2019）所述越來越多的廣告與合作廠商將預算放置粉絲人數僅一到十萬. ‧. 的「微網紅」們，網紅趨勢不只在於台灣，在美國、泰國都有其先例，對於微型. Nat. sit. y. 網紅並不像其他大牌的網紅動轍要至百萬元的出場費，且大牌網紅本身即是一特. er. io. 定品牌，如品牌特定的形式與樣貌和網紅所帶來的形象不符，也不一定會有加分. al. iv n C 絲的互動往往更加像朋友（何佩珊，2019），對此，賣家在進行網紅邀約時，除 hengchi U n. 效果。且比起大牌網紅，對於微型網紅來說，更貼近一般人的生活，與觀眾和粉. 了經濟是一大考慮因素外，親和力及配合效果的好壞也是很重要的因素之一。直. 播賣家邀約網紅的目的之一，不外乎是希望藉由網紅的人氣吸引額外客群，在這當中身為網紅的粉絲，看到自身的偶像在直播中極力的推薦，不免的會想嘗試一番進而增加其賣家的收入，這也就達到了賣家當初所設想的模式，但對於其他社群成員來說，可能專注的點並不在於網紅本身，而是真在乎服飾效果或者品質上的好壞，這時如賣家與網紅配合得並不那麼契合，所想表達的細節並不是太明確，自然的就會影響到賣家的銷售量，再回到上述所說，配合度也是首要考慮因素。當然，會邀請特別來賓，除了讓社員們有著驚喜感藉此提供參與熱度、增加購買率外，主要還是因相同產業的直播主相繼祭出此種策略，雖不能保證如沒有 20. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(27) 網紅的加持，銷量就會有所減少，但當此種不確定風險增高時直播賣家也只能跟進，除非個人自身品牌的穩定度已有所穩固，自身能確保銷量到達一定水準，不然與其他藉由網紅宣傳的賣家相較之下，或多或少還是有人數群聚的差異。. (四) 增加直播趣味性質直播開始之初，賣家有時會預告，在直播最後將會抽出幾位有公開分享、留言的粉絲或者提出在整段直播中有述說到的細節以進行發問（從答對的社群中抽出），將要贈送小禮物給他們，且附帶條件是，在直播抽出的當下人必須在場否則將會取消獲獎資格。很明顯地是想藉由此種方式留住關注人數，或許賣家預期如觀看至最後將可有效提高商品的購買率，也或許觀看人數維持在一定水準將. 政治大眼的好奇心理，即便此種場合並非發生在直播當下，在平常的生活中如有人群圍立繞的狀況發生也會吸引人們不斷地聚集，尤其事件如與個體的關聯性越高，越能有助於吸引外來的散客，個人覺得在人數眾多的場合中會造成讓人想多「看」一. ‧ 國. 學. 增加人群的聚集程度（經由社群網站演算法的結果將大大提高個體與直播類型的關聯性質）。尤其，在前述中提及讓人群共同在場也就意味著需耗費相當大的成. ‧. 本，特別是在此種「不斷分心」的年代中更是如此，直播主需透過類似此種方式. Nat. sit. y. 將參與其中的人們留置直播當中。. n. al. er. io. 但這種直播的規則設計如本就對於直播內容甚感興趣者來說，事實上則是件. i Un. v. 加分的作為，在一開始，留於直播本就不是一種需靠「強迫」方式的自主性選擇，. Ch. engchi. 或許此種形容詞稍有些強烈，但不需依靠外在誘惑而流於其中的選擇也讓他們在直播最後保留一些驚喜的感受。總而言之，賣家設置此規則的遊戲邏輯似乎相對單純，首先目的動機還是維持一貫不變的思維－增加商品銷售數量，那麼該如何達成此目的，不外乎先確保一定的人數增加其購買機會，再者藉由特殊的活動方式將人群留下，增加直播的趣味性即是一點，最終靠著與其他方案的加成來達成最初一開始所設定的目標。. (五) 「驚喜」的即時穿插誠如前述所說，觀眾在直播當中的行為或許能影響直播賣家的行為準則，而具有經驗性的直播主也能就當時的情況藉機行事。舉個例子，當賣家進行直播時， 21. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(28) 如社群成員對於某件商品的反應熱烈，且購買數量已超出賣家所預期，就會臨時以更優惠的組合價格進行即時的福利放送，甚至還多了滿額禮的贈送。這種形式作為的考量確實為社群成員增添許多參與意願，而這種結果通常是成員始料未及的。賣家在其中則是扮演了煽動者的角色，使得當時的群體氛圍達到了高潮階段，這麼做的原因自身所想也許是為了順著這股熱潮，也就順道賺進了這種意外的龐大收入，遇的好不如遇的巧，順著這邏輯把握當下賺取錢的機會，下次能有龐大商機時則不知是何時了。這麼說的話那麼事實上此種驚喜的發生契機其實是來自於群眾參與的熱度，而賣家就只是看其狀況而有所變動，當然另一方面，也或許賣家早就有所盤算，當觀測商品購買數量到達一定設限時，即會自動提出此種要求。. (六) 強調商品優越性質. 立. 政治大. 在商品的買賣中，不只限於直播平台，任何的賣家為了強調自家所販售的商. ‧ 國. 學. 品與他者有著明顯的分別，通常會強調其獨特性質，除了配合網紅不斷對消費者進行有如催眠式的勸說外，也會運用賣家自身所重視的信譽進行強力的推銷。社. ‧. 群成員在此種推波助瀾之下，也就抱著試試看的心態放此一搏。如遇到有其他賣. Nat. sit. y. 家與自身販賣的商品相同時，除了強調價格的划算之外，也會強調其品質，告訴. er. io. 消費者事實上此商品是來自兩家不同廠商，而現在在這社團所販賣的貨品則是比. al. iv n C 來對比的項目，為的或許只是與其他賣家做出分界進而希望招攬多點客群，就這 hengchi U n. 較有質感的那一個，質感、設計感、細節、材質、甚至視覺效果的特色都是能拿. 點邏輯上還是同樣朝者更多的貨品銷售數量邁進。拜科技發展所賜，現今的直播. 賣家除了在直播中敘述自身的特色外，還能運用社群媒體所提供的推播功能，不時地會出現在相關使用者的介面當中，不必一直提醒，只需不斷圍繞，使得社員們有想購物之慾是可預期的，就如同現今是由廣告看板與影音內容所組成的消費世界般，不斷地被迫與其訊息產生關聯性，可以說在現今由這些虛擬符號所構成的世界中，事實上已經不斷的主導我們的生活。當然，這當中所要述說的不是只有直播主對於商品特色描述的洗腦攻勢而已，而是消費這項行為如何成為主導社會生活中的關鍵概念。. (七) 私密社團的建立 22. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(29) 在一些拍賣社團中，事實上可以發現此社團有兩種不同的社群，對於第一種社群來說，姑且稱之為一般社群，主要是針對一般散客、許久才參與一次互動的成員為主，而第二種則是擁有較常互動、商品購買至一定金額者，更加優惠的價格或者是特別的活動也就發生在此居多，如同現今各個店家所施行的會員制度般，在買至多少金額時可享有何種優惠，又在金額累計至多少時可升等為更高階的會員，得以享有更佳的服務待遇。對此賣家實行此作法的原因也不難理解，想像一下在兩種拍賣場域之中，一邊跟自身的交流互動也就普通，購買人頭上很難看到有重複購買的可能性，而在另一邊，事實上不必擔心當中的社員不會理你，意思就是互動的情況還是能維持一定的基礎在，且還或許能擁有穩定的客源。當然，本論文作者並不知道在兩種社團當中，何處對於賣家來說賺取金額是最大的，因. 政治大般，儘管客源並不穩定，但還是有其不確定性質，因為空間屬於開放性的。而且，立儘管在私密社團當中擁有穩定的客源但空間上是屬於封閉性的，不像一般的社團. 通常賣家在開啟直播時比較常將直播的視頻放在第一種開放性的社團，這種方式. ‧ 國. 學. 通常也很好理解，因為必須有其新客源的拓展，才能讓此社群的所有成員不斷地. ‧. 壯大。而且，此種二分的方式，有如前述所提及社群成員中的區分，而第二種則比較像是 McMillan & Chavis（1986）所說的屬於社群中的成員角色。且對於社群. Nat. sit. y. 成員來說這種行為的設計，讓在私密社團當中的成員或許有著特別待遇般的感受，. er. io. 而更願意的活絡於社群當中，甚至如真的達到一定的信任關係，成員或許也會將. al. iv n C 得直播賣家好好的規劃未來對於私密社團的維繫方式。 hengchi U n. 此直播賣場的存在推薦給自身的親友們，對此，看似有著正向循環的作為更會使. 透過上述賣家吸引客群的方式，則可能達到消費金額的增加，在此提出假設二。假設二：上網觀看直播對於網路消費行為有正向影響. 八、直播與自我滿意度在網路發達的世界中，即使不出門也能透過觀看社交軟體察覺世界所發生的變化，例如自身社群 Facebook、Instagram、Twitter，比如觀看好友發自哪個國家的分享文或者照片。另，Farquhar & Davidson（2019）研究發現指出，大多數人比起自身發布內容，更容易頻繁地進行被動觀看，表明個人在不斷地觀察周圍的人 23. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(30) 們，嘗試在多種程度上與他人自我比較，這些現象對於社會比較來說別具意義。個人傾向於進行社會比較，或將自己與他人的觀點、特徵和能力進行相較，這似乎是普遍存在的現象。然而，由於缺乏客觀的自我評估標準，個人必須將自身與他人進行較量以獲取有關自身的更多訊息。回到觀看直播的論述，撇除買賣、政治宣揚等等的個人直播，那些以遊玩、照片、曬恩愛為主軸的內容，很有可能正刺激到觀看中的個人。舉個例子，那些當下觀看到他人風光出遊的影片（或直播）而此時的自身或許正忙著焦頭爛額的個人，看到當下心情多少會出現低落的感受使其自尊感降低。在 Farquhar & Davidson（2019）以 Facebook 為主軸的研究中很大的程度上表明，大量使用 Facebook 會對自身的心理健康產生不利的影響，並不是 Facebook 中朋友人數的多寡所影響，而是與社群朋友相較衡量下的結果。當. 政治大另外作者也提及到，社群中所花費的時間也預示著生活滿意度會下降，如用戶花立. 然作者也提及如與對生活中抱怨的發文相較，也為此為向下比較提供了更多機會。. 太多時間細讀社交網路，則必然會遇到不利的社交比較。. ‧ 國. 學. 再者，Chou & Edge（2012）也訴說到，人們使用 Facebook 的時間越長，他們. ‧. 對他人比自身更快樂的信念就越強烈，且認為生活是不公平的。作者將原因歸納. y. Nat. 出兩點，其一，用戶傾向基於容易回憶的範例作為判斷，其二，用戶傾向將. io. sit. Facebook 所呈現的積極內容歸因於發布者的個性而不是情境因素，換句話說則是. n. al. er. 假設他人的行為和言語反映了他們的個人性格，而不是受到情境因素的影響。當. i Un. v. 看到他人在 Facebook 上發布的正向圖片時，用戶可能會得出結論，認定他人有愉. Ch. engchi. 悅的感受，而忽略了使他人感到高興的情況。. 故套用此概念（因與 Facebook 同樣都是作為上網行為），直播與 Facebook 作者認為可相較的因素在於說都同樣給觀看者帶來了刺激，在 Facebook 中如是因照片的形式而導致了觀看者產生一種社會比較，認為現在的處境與自身的生活觀產生了違背，則有可能導致上述作者所說會對心理健康產生不利的影響，那麼關於直播則可以想像說事實上是提供一種動態的照片，只是是以及即興的方式向觀看者傳播，則也可推論，在觀看直播中，如觀看到了他人的較好生活，那麼自身可能產生一種相對剝削感，以此參考團體做為現狀的社會比較，除了前段作者說是會導至生活滿意度的降低外，推測亦會導至自我滿意度的低下。 24. DOI:10.6814/NCCU202100437.

(31) 假設三：上網觀看直播會對於自我滿意度有負向效果. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 25. DOI:10.6814/NCCU202100437.