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式，故對於花錢是講求一種現在進行式；對於男性來說則認為金錢是可累積並 講求價值的東西，因此男性通常不容易花錢，而是講求投資。另外，此結果顯 示，兩性網路消費行為除了有無花錢外，亦看到了以低消費為參考組，女性比 起男性更容易進行高消費。
在年齡的部份中，高消費相對於不消費的勝算比，會隨著年齡的增長而減少；
低消費相對於不消費的勝算比也會因年齡的增加而減少，故年紀大者較不容易消 費，也就不影響高低金額的差異。在教育年數方面，高消費相對於不消費會隨著 教育程度的增加而增加；低消費相對於不消費的勝算比也因教育程度的增加而增 長，故教育程度高者較容易花費（推測是因為教育年數較高者較常上網觀看直播，
故花錢的機率也較為有可能提升），但也不影響金額的高低。
至於看直播方面，高消費相對於不消費的勝算比看直播是不看直播的 1.45 倍
（e0.374＝1.45）而低消費相對於不消費的勝算比，看直播是不看直播的 1.46 倍（e0.383
＝1.46），但模型三所顯示高消費相對於低消費的結果是不顯著的，故假設二只 有得到部份支持。雖然看直播對消費有正向影響，但看直播不影響金額的高低，
所以當直播主在祭出各種優惠與為了增加客群所設定的制度中，雖是為了提高金 額的收入，但此研究結果顯示，雖然直播客群的人們會對於直播主所拍賣的內容 進行消費，但不會對於每次的交易都有著高消費的情況，即使直播主運用各種行 銷方式之後。綜合以上，我們可以發現，橋接型社會資本、教育、觀看直播變項，
都對於是否花費有正向影響，但都不影響金額的高低。
最後，數據資料結果顯示高消費相對於不消費的勝算比會因重視傳統普世價 之個人特質的增加而減少，故重視傳統普世價值者（注重環保、傳統價值）不容 易高消費。在表一曾顯示不管男性或女性，不上網組的平均是相對上網看直播組 與上網不看直播組來的高，故可以推測在這群人當中，年紀是相對較大的，那麼 在前段發現：高消費相對於不消費的勝算比會因年齡的增長而減少，所以擁有傳 統普世價值者才不容易高消費。
(五) 最小平方法迴歸預測個人福祉
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表五為最小平方法迴歸預測個人福祉，從數據中我們可以發現：在控制其它 變項下橋接型社會資本每增加一單位，快樂則會增加 0.010 個單位；橋接型社會 資本每增加一單位，社會滿意度則會增加 0.014 個單位。我們推測這是因爲橋接 型社會資本是由異質性的個人網絡所組成，自身可接觸到不同於以往的他者，在 這過程中彼此進行互動，而且可能在這過程中接觸到不同廣泛的事物，故對於自 身的社交滿意度呈現滿意的趨勢。
在結合型社會資本中，結合型社會資本每增加一單位，快樂則會增加 0.113 個單位；在寂寞方面，結合型社會資本每增加一單位，寂寞就會減少 0.112 個單 位，故結合型資本越高者越不寂寞，結合型社會資本是由同質性的一群人所組成，
是屬於一種我群的連結，有較高的社會承諾與共同價值，故彼此間的社會支持程 度也相對較高。據此，不管是在快樂、寂寞、生活滿意度、社交滿意度或是於自 我滿意度都比橋接型社會資本更有預測力。
對性別來說，平均而言，生活滿意度的分數女性比男性多 0.059 分，可見得 女性在生活滿意度上是比男性愉快。我們推測這是與高消費有關， Wong（2019）
在文章中提及金錢不僅可以為我們提供足夠的安全來支付賬單或為未來儲蓄，還 可以帶來幸福。正如 Brown＆Gathergood（2019）的一項研究發現“生活滿意度的 變化與消費的變化相關，而不是與收入的變化相關。”，由此可推論因女性較男 性有更高的消費趨勢（表二所呈現的結果），故對於生活滿意度來說，女性是大 於男性，而這樣論點也得到相對應的解釋。
在年齡部份，在控制其它變項下，年齡每增加一歲，自我滿意度會增加 0.003 個單位；而在婚姻部分，平均而言，自我滿意度的分數，已婚或同居者比起未婚 者，自我滿意度會增加 0.110 個單位。
至於在上網看直播部份，平均而言，自我滿意度的分數，上網看直播的人比 起不上網的人，自我滿意度分數少 0.102 個單位，這項結果支持了假設三，觀看 直播對於自我滿意度有負向效果，正如上述推測，在觀看直播中，如觀看到了他 人的較好生活，那麼自身可能產生一種相對剝削感，以此參考團體做為現狀的社 會比較，那麼自我滿意度則因此隨之下降。
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表 5 最小平方法迴歸預測快樂、寂寞、生活滿意度、社交滿意度、自我滿意度
快樂 寂寞 生活滿意度 社交滿意度 自我滿意度
橋接型社會資本 0.010* 0.003 0.003 0.014*** 0.004
結和型社會資本 0.113*** -0.112*** 0.110*** 0.107*** 0.094***
女性(男為參) 0.029 -0.041* 0.059** 0.024 0.048*
年齡 0.002 0.003** 0.003** 0.002** 0.003***
年度(2017 為參) -0.095*** 0.101*** -0.118*** -0.019 -0.103***
已婚或同居(未婚為參) 0.066** -0.281*** 0.115*** 0.081*** 0.110***
離婚分居喪偶或其他 -0.043 0.009 0.010 0.002 -0.075
(未婚為參)
3~4 萬(含)中收入 0.041 -0.056* 0.031 0.043 0.051
(小於 3 萬(含)低收入為參)
4 萬以上高收入 0.011 -0.053* 0.091*** 0.031 0.027
(小於 3 萬(含)低收入為參)
無收入或拒答 0.005 0.005 0.028 0.037 -0.006
(小於 3 萬(含)低收入為參)
教育程度 -0.001 0.007* 0.003 0.000 0.006
上網看直播(不上網為參) 0.012 -0.002 -0.077* 0.021 -0.102**
上網不看直播(不上網為參) -0.026 0.004 -0.004 0.008 -0.050
重視外在之個人特質 -0.013** 0.013** -0.014** 0.000 0.002
重視傳統普世價值 0.017* -0.030*** 0.037*** 0.038*** 0.037***
常數 2.294*** 3.476*** 2.006*** 1.909*** 2.046***
Observations 4,166 4,166 4,166 4,166 4,166 R-squared 0.123 0.105 0.117 0.136 0.091
*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1 43
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最後，在重視傳統普世價值的部份，當控制其它變項下重視傳統普世價值每 增加一單位生活滿意度與自我滿意度則分別增加 0.037 個單位。