口碑

口碑（word-of-mouth, WOM），最早普遍為學者認為的定義為Arndt

（1967）提出，其定義為：是一個不具商業意圖的傳播者與接收者之間口 頭上的對話，主要談論有關某一品牌、產品或服務的內容等議題，並不具 有商業性的人際互動的溝通行為。早期便有研究者發現在非正式的場合中 存在著一種力量，人們會很自然地談論產品的優缺點，或是交換彼此的使 用心得，而消費者的行為與決策在不知不覺中受到了影響與改變。因此，

對於形塑消費者的態度與行為，口碑具有關鍵性的影響力（Brown &

Reingen, 1987），也就是說，口碑扮演著影響消費者態度及改變其行為的 重要角色，同時擁有極大的說服力與影響力（Bristor, 1990）。早期學者將 口碑定義為，兩個以上不具有商業意圖的消費者，針對品牌、產品或服務 內容，面對面進行溝通對話的過程（Bone, 1992）。後來的學者則對此定 義加以修正，認為口碑傳播的內容並不限於品牌、產品或服務，所有與產 品相關的想法、對產品的意見、消費者親身經驗的分享等，也都包括在內

（Blackwell et al., 2007）。根據尼爾森公司在2009年對全球50個國家、超 過二萬五千名消費者的調查顯示，個人口碑與網路口碑已成為全球消費者 最相信的廣告形式。在台灣，更有超過九成的消費者相信個人口碑，接近 七成消費者相信網路口碑。

從1950年代起，各種不同類型的產品受到口碑影響的研究不斷地被提 出，Dye and Renee（2000）與McKinsey and company對1994全美經濟體之 預測的報告中提到各類型產品受口碑之影響的比較表中，可以發現口碑於 汽車產品的購買行為的影響程度為中等（54%），如表2-3所列：

25 資料來源：Dye and Renee（2000）

由此可見，消費者在購買汽車產品前，無法完全了解商品的性能是否 統）的口碑（offline/ traditional） 與網路口碑（online/ internet）二種形式

（Tham, Croy, & Mair, 2013）。由眾多研究可整理出口碑的幾大類別：

1. 傳統口碑：朋友、家人、專業人士推薦。

2. 網路口碑：非官方網站以外的網路資訊來源

3. 行銷訊息：品牌官方網站、報章雜誌、電視廣播、名人推薦、店 面銷售人員推薦。

為了減少風險，消費者會不斷地透過口碑取得產品或服務的資訊（Bansal &

Voyer, 2000）。另外，Still, James, Barnes, and Kooyman（1984）主張消費 者進行購買決策時，口碑對於低風險的方案具有較小的影響；然而對於高 風險具有較大的影響。在網際網路尚未普及前，傳統的口碑傳播是以身邊 的親朋好友互相交流為主，但隨著網際網路發展，消費者透過網路的便利 搜尋自己想瞭解的資訊，以及傳播自己的意見。Hennig, Gwinner, Walsh, and

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Gremler（2004）指出口碑和電子口碑之間的差異主要在使用的媒體上；傳 統口碑通常是面對面的溝通，而電子口碑則是使用網路媒介。

1. 傳統口碑

Blackwell et al.（2007）指出傳統口碑是由雙方皆非行銷人員之消 費者所產生的想法、評論、意見及資訊的溝通傳遞之互動過程；傳統 口碑幾乎都是探討購後滿意度高或低的消費者對於散播口碑的意願，

故表示行銷人員可利用此人際關係，建立起口碑式行銷（Thomas, 2004）。

2. 網路口碑

電子口碑儼然已成為消費者新一代作為傳播個人意見的平台。梁 勝楠（2010）研究指出，自從進入網路傳播時代，網路口碑已成為第 五媒體，網路口碑的特點為：

i. 傳播方式多樣化。

ii. 傳播速度快。

因為網路口碑的特性，讓數以百萬計使用網際網路的使用者，利 用網路搜尋找到特定感興趣的產品或公司資訊，現今，也的確有越來 越多的消費者利用網路搜尋訊息，故電子口碑無疑是影響消費者購買 產品與服務的重要依據之一（Wang, 2011）。電子口碑在線上購物及 電子商務等行銷上重要性日益增加（Filieri & McLeay, 2014）。

「什麼讓你買這個品牌或特定品牌？」，這個問題擁有許多答案，但 總是指向「親密朋友、專家或親戚告訴我的」（Dichter & Ernest, 2000）。

口碑常被利用作為產品資訊的來源之一（Brown & Reingen, 1987），相較 行銷者訊息，消費者較相信他人傳遞的訊息（Goldsmith, Ronald, & Horowitz, 2006）。有80%的人會間接或直接受到推薦者所傳遞的口碑影響（Dichter &

Ernest, 2000）。在購買一般產品與食品時，口碑有較重要的影響力，讓消

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費者散佈品牌時多出報紙與雜誌七倍、比人員銷售多四倍、高出廣播兩倍 的影響力（Katz & Lazarsfeld, 1970）。

Kim, Sung, and Kang（2014）認為口碑搜尋分為三個層次：

1. 消費者在搜尋產品口碑時對於產品不瞭解該如何選擇產品，需要 瞭解產品的屬性，最後產品的選擇由消費者決定。

2. 消費者對於產品有一定的瞭解，但是需要瞭解各種品牌間的不同，

搜尋後對於產品的選擇仍是由消費者決定。

3. 消費者不管產品的屬性以及品牌，單純的只想要一個購買的產品，

所以產品的選擇是由推薦者決定。

由上述研究可知，當產品複雜度增加且缺乏客觀具體的評估準則時，

人際之間的影響力（口碑）變得十分重要，整體來說，當消費者面臨到選 擇性過多、評估新產品、選擇專業服務提供者及產品複雜度增加且缺乏客 觀具體的評估準則時，他們會尋求相關口碑資訊來幫助決策的產生（Kotler, 2006）。由研究可知，口碑會影響人們的決策過程（Bristor, 1990）。當消 費者面對昂貴的產品或不確定性的服務時，像是汽車、房子、醫療服務，

這時來自於人際之間的資訊較能夠提升消費者購買時的自信程度（Crane &

Lynch, l988）。

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綜合過去學者對口碑的定義與相關文獻，彙整如表2-4。

表 2-4 口碑定義彙整

學者 口碑定義

Filieri &

McLeay

（2014）

Mitchell

（2010）

Goldsmith et al.

（2006）

相較行銷者訊息，消費者較相信他人傳遞的訊息。

Kotler

（2006）

Emanuel

（2001）

口碑是關於品牌的整體評述，是某個特定產品、服務或公司在 人與人之間所流傳的評論之總和。

資料來源:本研究整理

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表2-4口碑定義彙整（續）

學者 口碑定義

Bickart &

Schindler

（2001）

口碑主要是用以傳遞產品本身的相關訊息，如產品外型、功 能、價格與產品新技術的應用等資訊。

Bansal &

Voyer

（2000）

由於口碑的取得無需花費，其訊息的給予並非為了自身利益，

尤其商品在購買前評估困難，更提升了口碑主動搜尋的重要 性。

Dichter &

Ernest

（2000）

有 80%的人會間接或直接受到推薦者所傳遞的口碑影響

Dichter &

Ernest

（2000）

「什麼讓你買這個品牌或特定品牌？」，這個問題擁有許多答 案，但總是指向「親密朋友、專家或親戚告訴我的」。

Bristor

（1990）

口碑會影響人們的決策過程。

Crane & Lynch

（l988） 供的意見來改變自身對於該項產品或服務的態度（Schiffman & Kanuk., 2003）。

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