延遲購買行為

過去多數研究多是從消費者購買意願的角度探討，甚少從消費者延遲 購買的原因進行分。Ferrari, Johnson, and McCown（1995）則將延遲列出四 項特性：

1. 一種暫緩行為。

2. 導致沒有效率的行為。

3. 延遲者認為完成該項任務是重要的。

4. 導致情感上的沮喪。

延遲在日常生活當中隨處可見，學者也在不同領域研究延遲對人的影響：

如學生遞交作業時，是否會對決策延遲（Robert & Elcin, 2009）、在日常 生活決策時，是否會對決策延遲（Ferrari, 2001）、或是決策延遲對個人情 緒的影響（Steel, Brothen, & Wambach, 2001）。消費者在決策過程中主要 會面臨兩部份的延遲，其中一個延遲（delay to purchase）發生在消費者購 前方案評估與購買之間（Bettman, Luce, & Payne, 1998）。而這類延遲屬於 消費者主動的行為，由於時間壓力、需求不明確、需要更多資訊、需要他 人忠告、社會與心裡風險 （Liao & Keng, 2014）、難以抉擇的方案（Bettman et al., 1998）等原因，使得消費者採取延遲購買決定，甚至放棄購買決定。

根據以上研究得知消費者在很多情況下會出現延遲購買形為，延遲購買形 為是指消費者對於購買意向明確的產品，在有支付能力的情況下，偏好將 購買時間延後。延遲購買指在不同決策階段下，消費者放棄決策的一種行 為（Darpy, 2000）。

Bettman et al.（1998）研究指出，消費者的負面情緒（negative emotion）

將會造成消費者避免進行決策，而這些負面情緒是由於困難取捨（difficult trade-off）的方案、太多方案選擇所引發。Malhotra, Jain, and Lagokos（1982）

研究證實，當商店中展示過多的產品時，將可能導致消費者購買決策上的

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混淆，也會產生負面效果。因此增加過多的選擇有可能導致消費者產生辨 識性混淆。雖然消費者可以去適應購物環境的改變，但這也使的消費者產 生了一些負面的後果，如：負口碑（Turnbull et al., 2000）、降低滿意度

（Zaichkowsky,1994）、認知失調及延遲購買（Mitchell and Papavassiliou, 1999）。Dhar（1997）研究指出，為了確保購買到自己想要的產品，消費 者會收集許多資訊來幫助自己釐清需求與選擇。此時消費者會暫緩購買的 行為，持續收集相關資訊。延遲購買的產生源起於消費者對結果吸引力的 判斷和對選擇難度的判斷：當消費者認知之結果吸引力的感知較低，或者 對選擇難度的感知較高時，延遲購買情況就會產生。

Greenleaf and Lehmann（1995）曾經從消費者決定延遲購買的角度進 行研究後發現他人的建議、負擔不起、不確定需求及等待市場改變等因素 均是消費者延遲購買的主要原因。Mitchell et al.（2005）研究指出，刺激 相似有可能會導致延遲與放棄購買的決策，因為當消費者知覺可能會買錯，

他們會花更多時間去找尋正確的選擇。消費者也有可能因刺激相似性放棄 購買，因為消費者要避免做出困難的交易決定。由上述探討可知，當消費 者會因為選擇過多，以及替代方案太過多元，而使得他們無法同時處理這 麼多外來訊息的情況下產生資訊過戴，最後對想要購買的產品產生混淆。

而在對購買產品的不確定性過高的情況下，消費者將對他們的購買決策產 生猶豫，直到他們能夠解決不確定性的相關因素後，如學會搜尋資訊、知 道如何評估產品及尋求親朋好友或網路的口碑，消費者才會進行購買。

Kohli et al.（2004）認為，若消費者在購物時不清楚自己想要購買什麼產 品的話，則消費者將難以做出購買決策。若當消費者連自己想要購買什麼 樣的商品都不清楚或無法決定時的時候，消費者會先對他們的購買決策產 生猶豫，直到消費者確實對所欲購買的產品收集多方資訊進而對產品有一 定程度了解後，才會評估購買。相似性混淆同樣也會造成決策的延遲

（Tversky & Shafir, 1992）。當消費者知道產品種類繁多、外觀相似性高

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或功能相似性高時。消費者為了確保購買的產品正確，不會立即下購買決 策，反是花時間去收集其它資訊（品牌或相類似商品）做比較，同時決策 延遲的問題也因此產生（Jacoby & Morrin, 1998）。

Swinyard, Rinne, and Kau（1990）發現，若消費者的親朋好友對於購 買都呈現支持態度時，此時消費者的購買風險會因此降低，消費者對於該 次購買的購買意願也會愈強。過去學者的研究也同時發現，倘若在進行決 策時，消費者無法掌握他們所想獲得的資訊的話，此時人們往往會因為產 品的不確定性，而導致他們無法做出最後決策（Greenleaf & Lehmann, 1995）。消費者無法在購買的當下獲得親友的建議時，則消費者將可能會 因此對其購買決策產生延遲，並且等待其他人的建議與協助，以協助他們 進行購買行為（Amato & Bradshaw, 1985）。由於消費者在購買產品時也 會想知道其他人對於此產品的口碑，因此在購買時，消費者往往會透過親 人、朋友、銷售員的建議或網路上相關討論，試圖降低自己購買產品的風 險。過多的選擇會增加消費者在購買時所花費的時間和精力，消費者在時 間壓力下可能無法充裕和理性的在眾多類似選擇中挑選最佳的選擇，因此 在避免產生購買後悔的情況下，消費者可能會延後其購買行動。假如過多 資訊無法增強消費者信心而是造成資訊過多，最後消費者會產生混淆而導 致”不買”或”延遲購買”，而這結果會使企業投入的行銷努力徒勞無功

（Karani, Fraccastoro, & Shelton, 2014） 。

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本研究將前面學者探討的消費者延遲購買定義彙整成如表2-5所示。

表 2-5 消費者延遲購買文獻彙整

資料來源:本研究整理

學者 消費者延遲購買文獻定義

Chaurasia &

Vanpariya

（2014）

Pandit, Karpen,

& Josiassen

（2008）

廠商可提供試用品或增加與消費者的溝通來提升新產品效益 進而降低績效風險及社會風險，這也可以降低消費者延遲購 買。

Mitchell et al.

（2005）

消費者的負面情緒（negative emotion）將會造成消費者避免進 行決策，而這些負面情緒是由於困難取捨（difficult trade-off）

的方案、太多方案選擇。

Jacoby &

Morrin

（1998）

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表 2-5 消費者延遲購買文獻彙整（續）

資料來源:本研究整理

學者 消費者延遲購買文獻定義

Ferrari et al.

（1995）

將延遲列出四項特性：1.一種暫緩行為；2.導致沒有效率的行 為；3.遞延者認為完成該項任務是重要的；4.導致情感上的沮 喪。

Tversky &

Shafir

（1992）

相似性混淆同樣也會造成決策的延遲

Bristor

（1990）

口碑會影響人們的決策過程。

Amato &

Bradshaw

（1985）

消費者無法在購買的當下獲得親友的建議時，則消費者將可能 會因此對其購買決策產生延遲，並且等待其他人的建議與協 助，以協助他們進行購買行為。

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