第三章 研究方法
第四節 研究工具
本研究架構中各變數操作性定義、衡量問項均參考第二章文獻探討並 予以修改成適合本研究使用的量表。本研究問卷設計為單選題、及李克特 五點尺度評分方式量表等方式予以量化。
一、 各構面操作性定義及及衡量問項
1. 外觀相似度，所謂的外觀相似是指產品在外觀或特有功能上顯著 的類似度（AIM, 2004），即消費者認知的產品外觀相似度程度。
本研究參考AIM（2004）所提出的外觀相似度量表；修改成適合 本研究使用的量表後共發展五個衡量問項如表3-2所示。
表 3-2 外觀相似度之衡量問項
項目 衡量問項
1 某些汽車外型看起來很相似，使我通常無法分辨是否為相同廠牌。
2 在街上，我通常無法清楚的辨別出我喜愛的汽車廠牌的汽車。
3 我通常覺得市面上汽車外觀相似度很高。
4 我通常覺得市面上汽車外型顏色都大同小異。
5 我通常覺得市面上汽車造型看起來很類似。
資料來源：本研究整理
2. 涉入程度，本研究主要依據 Blackwell et al.（2007）研究指出影響 購買決策中包含涉入程度，若涉入程度越高越會積極的進行搜尋 相關資訊與涉入決策，故涉入程度的高低取決於消費者對於產品 或服務的重視程度，即消費者對此購買活動的自我攸關程度。本 研究參考上述量表後修改成適合本研究使用的量表共發展五個衡 量問項如表 3-3 所示。
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表3-3涉入程度之衡量問項
項目 衡量問項
1 我通常會主動瞭解汽車的相關資訊。
2 我通常認為自己對汽車瞭解程度很高。
3 我通常會自己檢修汽車。
4 我通常會花費心思在研究汽車上。
5 我認為自己瞭解各家汽車的特色。
資料來源：本研究整理
3. 價值意識，所謂的價值意識是指根據消費者的支出與獲得，對產 品性價比的整體評估。本研究主要依據 Batra and Sinha（1999）所 提出的當商品的價格發生變化時，消費者對價格的敏感程度或對 價格的彈性程度之量表；修改成適合本研究使用的量表後共發展 六個衡量問項如表 3-4 所示。
表 3-4 價值意識之衡量問項
項目 衡量問項
1 我通常會試著讓我花出去的錢得到最好的品質。
2 我通常會確認產品價格划算後才決定購買。
3 我通常會盡可能買到同價位中品質最好的產品。
4 我對產品的價格和品質同樣在意。
5 選購低價且符合要求的產品對我而言是重要的。
6 我喜歡購買的產品有物超所值的感覺。
資料來源：本研究整理
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4. 消費者辨識性混淆，所謂的消費者辨識性混淆是指消費者感到困 惑及混淆的程度。本研究參考黃麗霞、張燕勤（2008）的量表；
修改成適合本研究使用的量表後共發展五個衡量問項如表 3-5 所 示。
表 3-5 消費者辨識性混淆之衡量問項
項目 衡量問項
1 我通常無法辨別出哪輛車最符合我的需求。
2 汽車有很多功能，要熟悉與比較每一種功能幾乎是不可能的。
3 當有太多汽車可選擇時，我通常會不知該如何選擇而感到困惑。
4 購買汽車時，我需要銷售人員告訴我各款車子間的不同。
5 許多汽車的功能與特性很相似導致我難以作出區別與選擇。
資料來源：本研究整理
5. 口碑，所謂的口碑傳播者專業知識、消費者搜尋的主動積極程度、
人際關係強弱及他人（網路）的推薦資訊對於購買決策有影響，
本研究主要依據 Kotler（2006） 提出的量表；修改成適合本研究 使用的量表發展五個衡量問項如表 3-6。
表 3-6 口碑之衡量問項
項目 衡量問項
1 我通常會因為親朋好友介紹而注意這部車。
2 親朋好友的口碑會影響我對這部車的印象。
3 若在報章雜誌或網路看到某部車的正面評價，會使我對這部車產生好感。
4 購買汽車前，我通常會徵詢親朋好友對這部車的評價。
5 整體而言別人對這部車的正面評價，會加速我的購買決定。
資料來源：本研究整理
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6. 延遲購買，Kohli et al.（2004）指出若消費者在購物時不清楚自己 想要購買什麼產品的話，則消費者將難以做出購買決策，消費者 會先對他們的購買決策產生猶豫。本研究根據 Kohli et al.（2004）
針對購買延遲的原因和延遲結束原因的項目；修改成適合本研究 使用的量表發展發展四個衡量問項如表 3-7 所示。
表 3-7 延遲購買之衡量問項
項目 衡量問項
1 我通常會用比較長的時間來比較與選擇汽車。
2 我通常會花比預期還要多的時間來選購汽車。
3 我會貨比三家後再做購車決定。
4 我通常會收集多方資訊後再做購車決定。
5 我會很難做出最後的汽車購買決定。
資料來源：本研究整理 二、 衡量題項之敘述性統計分析
如果標準差越大，就表示個體間差異越大；如果標準差越小，就表示 個體間差異越小，本研究以 1 個標準差為標準，如果標準差大於 1，就表 示研究對象對於問卷項目的認同度差異較大；若標準差小於 1，則表示研 究對象對於問卷項目的認同度差異較小。從下列研究可看出外觀相似度構 面與涉入程度構面的認同有較大差異，其它構面的標準差皆小於 1，表示 研究對象對其它問卷項目構面的認同差異較小，以下就各構面分析之：
1. 外觀相似度的各衡量題項之平均分數介於 3.80 到 3.93 之間，構面 平均分數為 3.89，高於或等於構面平均數的有「某些汽車外型看 起來很相似，使我通常無法分辨是否為相同廠牌」、「在街上，我 通常無法清楚的辨別出我喜愛的汽車廠牌的汽車」、「我通常覺得 市面上汽車外觀相似度很高」、以及「我通常覺得市面上汽車外型 顏色都大同小異」，茲將上述資料整理如表 3-14 所示。
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2. 涉入程度的各衡量題項之平均分數介於 3.38 到 3.41 之間，構面平 均分數為 3.40，高於或等於構面平均數的有「我通常會主動瞭解 汽車的相關資訊」、「我通常認為自己對汽車瞭解程度很高」、「我 通常會自己檢修汽車」以及「我通常會花費心思在研究汽車上」， 茲將上述資料整理如表 3-14 所示。
3. 價值意識的各衡量題項之平均分數介於 3.54 到 3.59 之間，構面平 均分數為 3.56，高於或等於構面平均數的有「我通常會試著讓我 花出去的錢得到最好的品質」、「我通常會確認產品價格划算後才 決定購買」、「我通常會盡可能買到同價位中品質最好的產品」以 及「選購低價且符合要求的產品對我而言是重要的」，茲將上述資 料整理如表 3-14 所示。
4. 消費者辨識性混淆的各衡量題項之平均分數介於 3.59 到 3.63 之間，
構面平均分數為 3.61，高於或等於構面平均數的有「汽車有很多 功能，要熟悉與比較每一種功能幾乎是不可能的」、「當有太多汽 車可選擇時，我通常會不知該如何選擇而感到困惑」以及「購買 汽車時，我需要銷售人員告訴我各款車子間的不同」，茲將上述資 料整理如表 3-14 所示。
5. 口碑的各衡量題項之平均分數介於 4.05 到 4.08 之間，構面平均分 數為 4.06，高於或等於構面平均數的有「我通常會因為親朋好友 介紹而注意這部車」、「親朋好友的口碑會影響我對這部車的印象」
以及「整體而言別人對這部車的正面評價，會加速我的購買決定」， 茲將上述資料整理如表 3-14 所示。
6. 延遲購買的各衡量題項之平均分數介於 3.97 到 4.01 之間，構面平 均分數為 3.99，高於或等於構面平均數的有「我通常會用比較長 的時間來比較與選擇汽車」、「我通常會收集多方資訊後再做購車 決定」以及「我會很難做出最後的汽車購買決定」，茲將上述資料
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整理如表 3-14 所示。
三、 驗證性因素分析
驗證性因素分析（confirmatory factory analysis, CFA）被廣泛應用於驗 證選擇模式的測量工具是否真能代表該構面。主要功能是確認潛在變項是 否真的能被幾個觀察變數所代表，所以驗證性因素分析的主要功能是決定 一組觀察變數否真正屬於某一特定構面的統計分析技術（張偉豪，2011）。
一般來說驗證性因素分析是結構方程模型分析的前置步驟。其所檢驗的是 測量變數與潛在變數的假設關係，也可以說是結構方程模型最基礎測量的 部份。
研究驗證性因素分析可分為一階驗證性因素分析及二階驗證性因素分 析，一階驗證性因素分析模型指的是所有的觀察變數直接與潛在變數連結。
本研究的所有構面均進行一階驗證性因素分析，以確立各構面的題目，接 著確認各構面的信度與效度成立後再進行結構方程模型分析。
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1. 外觀相似度（appearance similarity effects, ASE），表 3-8 顯示外觀 相似度構面共有五題，執行 CFA 後，發現 ASE2 殘差不獨立，為 了模型精簡且 ASE2 違反殘差獨立原則，因此刪除 ASE2，圖 3-2 顯示此構面最後保留了四個觀察變數，殘差均為正值而且顯著，
顯見無違反估計，配適度也在可接受的範圍內，因此保留此四題 做為後續分析使用。
表 3-8 外觀相似度構面問卷題項
構面 指標 題目內容
外 觀 相 似 度
ASE1 某些汽車外型看起來很相似，使我通常無法分辨是否為相同 廠牌
ASE2 在街上，我通常無法清楚的辨別出我喜愛的汽車廠牌的汽車 ASE3 我通常覺得市面上汽車外觀相似度很高
ASE4 我通常覺得市面上汽車外型顏色都大同小異 ASE5 我通常覺得市面上汽車造型看起來很類
資料來源：本研究整理
圖 3-2 外觀相似度驗證分析圖
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2. 涉入程度（consumer invoement theory, CIT），表 3-9 顯示涉入程度 構面共有五題，執行 CFA 後，圖 3-3 顯示構面共有五個觀察變數，
殘差均為正值而且顯著，顯見無違反估計，配適度也在可接受的 範圍內。
殘差均為正值而且顯著，顯見無違反估計，配適度也在可接受的 範圍內。