第一章 緒論
本研究旨在探討消費者辨識性混淆與口碑對延遲購買行為之相關。本 章共分五節，分別為研究背景與動機、研究目的、名詞釋義、研究範圍與 限制及研究流程，針對各節內容分別述敍如下。
第一節 研究背景與動機
隨著科技日新月異與技術突飛猛進，產品種類不斷的增加，產品生命 週期縮短，而產品間不論外觀或功能之相似性日益增加，使得消費者面臨 著過多選擇的環境。當消費者可選擇產品過多時，決策癱瘓（decision paralysis）已成為現代經濟環境必需面對的課題，決策癱瘓意味著當人們 面臨過多選擇時，會傾向於不做出任何決定，決策會變得越來越困難。Paese and Sniezek（1991）研究指出若給予消費者過量的資訊量，甚至到達超載 程度時，則消費者的決策正確性會越低，那麼消費者的購買信心會受到負 面的影響，進而產生混淆與行為失誤。套用到消費者在選購產品的情境中，
因為產品的選擇性過多、產品複雜度高及產品的外觀及功能相似度高，將 使得消費者無法有效率的選購產品。Mitchell, Walsh, and Yamin（2005）研 究發現，消費者辨識性混淆主要來自於市場上有著過多的選擇、過度激烈 的市場溝通、產品之間的差異性日益降低、仿冒品的增加、相似品的增加、
產品日益複雜所造成。Diamond, Eason, Reid, and Bond（2006）研究指出當 產品的外形、標誌及意義很接近時，消費者很可能混淆或被誤導。當市場 上產品的外觀越來越趨於同質化與相似度越來越高，這也間接提高了消費 者辨識性混淆的機率。
汽車是一種價值高昂的耐久財，對消費者而言屬於奢侈品，因此購買 時會深思熟慮，甚至猶豫再三。Cho, Kang, and Cheon（2006）研究指出，
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學者們將購買猶豫（purchase hesitation）或購買延遲（purchase-postponement）
定義為：在做出最終購買決策前，消費者個人對購買產品延遲決策的一種 行為。現今的汽車市場是屬於飽和化競爭這也引領了汽車市場的細分化趨 勢，有的消費者有多代同堂的用車需求、有的消費者看中實用、有的消費 者訴求省油、有的消費者喜歡潮流時尚等等，種種因素將導致車廠將消費 群體切分更細緻化並推出更多不同車型以符合特定族群用車需求。由圖1-1 得知， 2013年整年大陸販賣的車型高達190款，而汽車品牌更上看七十幾 個之多，以目前趨勢來看往後新款車型及新汽車品牌只會越來越多，而這 只會使得消費者更眼花繚亂。
另外從全球大部份汽車相關媒體公認的世界四大汽車展覽（東京汽車 展覽、法蘭克福汽車展覽、底特律汽車展覽及台北汽車展覽）近年來的展 出趨勢中可觀察到，汽車展覽之展出規模至少上百輛新車，這也代表著每 年汽車廠商推出的新車為數眾多。由圖1-2看出，具有國際性指標的台北汽 車展覽，是世界各大汽車公司選擇新型車型首次亮相的場所。歷年來台北 汽車展覽展出之車款約在200台左右，2014年更達到220台左右。由此觀察 可知道各大車廠每年推出之新款汽車越來越多，當消費者面對太多選擇及 產品外觀及功能同質性過高的情境下，相對的消費者對產品的辨識性淆混 情況也會越來越高。
圖 1-1 台北車展 2009-2014 參展資訊 資訊來源：台北市汽車代理商業同業公會
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經由報章媒體報導可觀察到在汽車展覽中有好多車廠的汽車在外觀上 發生「撞臉」的情況。產品外觀是消費者購買該產品的關鍵因素之一，產 品的視覺造型是產生吸引力最根本的條件Baxter（1995）。Miaoulis and d'Amato（1978）研究認為，產品外觀的相似性就會構成消費者辨識性混淆。
現今汽車的外觀越來越雷同，的確容易造成消費者不易分辨甚至誤以為是 同一家車廠所生產。而在汽車展覽中另一發展趨勢為汽車功能上幾乎都訴 求與隨身裝置無縫連結強調智慧車的概念。由以上觀察可知汽車市場儼然 已形成產品數量越來越多、外觀與功能相似度與日俱增的態勢，迫使消費 者面臨選擇過多的環境。增加選擇的狀況常可能導致消費者趨於混淆
（Schwartz, 2004）。
Kotler（2006）指出消費者在做決策時會和購買決策類型有關，愈複雜 及昂貴的購買決策可能牽涉到購買者更慎重考慮及更多的購買參與者。而 汽車是一種價值高昂的耐久財，對消費者來說是屬於奢侈品，因此購買時 會更慎重考慮，甚至思考再三。因此汽車購買行為本來就較容易產生延遲 購買行為，因為消費者深怕在汽車購買決策上，出現失誤進而導致後悔，
因此蒐集更多資訊或試乘想購買的汽車，以降低錯誤購買的風險。再加上 汽車市場每年推出上百款新車的情況下，需要花更多時間來收集資料。
Yavas and Babakus（1995）研究指出，當購買決策對消費者有較高的攸關 程度時，消費者需要花費更多的時間去考慮並收集資訊以便能做出最佳的 決策。因為汽車價格偏高，一般消費者會投入較多的時間與精力主動地搜 尋相關產品資訊以降低購買結果的不確定性。Roselius（1971）研究指出，
當消費者面臨知覺風險時通常會有多種不同反應，其中一項便是延遲購買 行為，藉以移轉損失。當消費者在購買決策時因面臨必須的風險承擔，不 可避免產生心理焦慮、緊張不安，擔心商品的實際效益可能比期望低時，
進而可能會有延遲購買行為。CP值（性價比）是消費者購車時評估的重要 因素之一，消費者喜愛的是物超所值的感覺。Burton, Netemeyer, and
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Lichtenstein（1998）研究指出價值意識是消費者認為在購物後，付款所獲 得的品質比例。消費者關心在購車交易中得到的品質與支付的價格之間的 比例。價值意識是指消費者期望將手上的金錢發揮最大價值，傾向要有清 楚的購買準則，並且有系統、周密、有效率的購買（Mitchell et al., 2005）。
Darden and Reynolds（1971）指出，重視價值意識的消費者，比較不會遭 受相似品的混淆，因為重視價值意識的消費者總是多疑的。
在市場如此競爭激烈的飽和狀態下，各大車廠無不絞盡腦汁以期能吸 引顧客消費，因此除了在產品不斷推陳出新外，同時將口碑納入行銷策略 中的一環，這已是目前廠商常用的行銷手法之一。Schiffman and Kanuk
（2003）研究指出消費者較願意聽信口碑所提供的意見來改變自身對於該 項產品或服務的態度。隨著汽車技術的進步，各大車廠推出的汽車不管在 外觀或功能上都越來越趨於同質化，如何在眾多產品中脫穎而出是車廠目 前的一大課題。當消費者面對昂貴的產品或不確定性的服務時，像是汽車、
房子與醫療服務，這時來自於人際關係之間的資訊（口碑）較能夠提升消 費者購買時的自信程度（Crane & Lynch, 1988）。由此推估口碑能影響消 費者辨識性混淆進而影響延遲購買行為。
過去學者研究消費者辨識性混淆多以其影響購買意願之研究較多，本 研究試圖以消費者辨識性混淆與延遲購買之間的關係做為切入點，再加入 口碑對消費者辨識性混淆之相關與對延遲購買之相關，並以汽車產業為探 討之研究方向。影響消費者辨識性混淆的因素很多，而本研究分析重點為 外觀相似度、涉入程度及價值意識對消費者辨識性混淆的相關，並探討消 費者辨識性混淆和口碑與延遲購買行為之相關。
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