研究對象實施與步驟

本研究採用網路問卷的方式，讓消費者自行上網填寫問卷。本研究採 取便利抽樣法（convenience sampling）。即運用專業知識及經驗，選擇出最 能代表母體的樣本的方法，問卷調查期間為 2014/2/1至2014/ 3/30總共為期 約二個月。

一、 研究對象與抽樣方法 1. 研究對象

透過網路問卷、採用便利抽樣方式，年齡以25－50歲之間的消費 者為主要問卷發放對象。因此年齡區間之研究樣本多為已購車的消費 者或未來打算購車的潛在消費者。根據尼爾森媒體2013年調查台灣計 畫購車消費族群變化與觀察，其中潛力購車族群以有工作能力者及家 庭需求為主要消費者，其中主力購車族群為25－45歲為主。而本研究 有90%的研究對象年齡區間為24歲－45歲，此區間正是購車族群的大 宗。

2. 抽樣方法

本研究樣本的企業員工來源，則是作者透過關係，主要尋求車業 的朋友幫忙，尋求合適的對象作網路問卷的填寫，包含納智捷汽車、

日產汽車、中華汽車與匯豐汽車等企業公司。以上使用者皆為對汽車 全面性功能較了解的關鍵性指標者。相信本研究樣本選擇，應足以具 有一定的代表性。

3. 分析工具及樣本數

本研究將用SPSS22.0統計套裝軟體與結構方程模型（AMOS 20.0）

作為主要的分析工具，Schumacker and Lomax（2004）調查文獻發現 在許多文章中多是用250~500樣本數，學者同意少於100~150樣本數分 析結果會不穩定。Hair, Sarstedt, Ringle, and Henseler（2012）認為以最

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大估計法進行參數估計時，樣本數大於100以上的樣本是最起碼的要求，

因樣本數太少可能導致不能收斂或得到不合適的解釋。綜合上述學者 研究樣數本要大於200才是合理樣本數。

4. 問卷發放方式

受限於研究經費及人力、物力等研究資源的限制，故本研究無法 對大眾母體進行完全隨機的抽樣方法，而採用網路填寫問卷的方式進 行，並透過網路問卷的形式取得研究樣本，以符合本研究性質。

5. 樣本資料收集概況

本研究問卷調查時間為2014/2/1至2014/ 3/30總共為期約二個月，

共計回收296份問卷，經過檢查刪除16份無效問卷，回收有效問卷為280 份，以此做為本研究之研究樣本進行後續分析。

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二、 問卷設計

在實務上，一般問卷調查的問項是以學術理論開始，透過邏輯推理、

專家學者的建議及實證研究等方式做為問卷設計基礎，而此方式具有相當 高的效度（周文賢，2002）。本研究在問卷的設計上，先參考相關文獻的 問卷，以做為本研究問卷設計的基礎，後經專家、學者提供修正意見，開 始編製成正式問卷。

基於本研究前述對於各個構面發展出來的衡量問項，本研究設計出

「消費者辨識性混淆與口碑對延遲購買行為之相關-以汽車為例」調查問 卷。

本問卷共分成兩個部份。第一部份為本研究構面的相關問項，共 31 題；

第二部份為受測者基本資料。本問卷共六個研究構面，每一構面均參考相 關文獻及參考量表後定義其操作性定義與衡量問項，並依據使用者對汽車 之使用情境修改題項。本問卷包括「外觀相似度」、「涉入程度」、「價值意 識」、「消費者辨識性混淆」、「口碑」、「延遲購買」等六個構面，為考量到 衡量尺度及統計分析工具之適切性，因此問卷設計為單選題、及李克特五 點尺度評分方式量表等方式予以量化，分為「非常不同意」給予 1 分、「不 同意」給予 2 分、「普通」給予 3 分、「同意」給予 4 分、「非常同意」給 予 5 分，此部分共有 31 題。問卷內容如下所述：

1. 受測者之基本資料。問題包括：受測者之性別、年齡、學歷、職 業、平均月收入。

2. 受測者對汽車認知的外觀相似度。問題包括：受測者覺得市面上 汽車造型看起來類似的程度、是否無法清楚的辨別出喜愛的汽車 廠牌的汽車……等的外觀相似度的評估。

3. 受測者對汽車的涉入程度。問題包括：受測者會主動瞭解汽車的 相關資訊的程度、是否認為自己對汽車瞭解程度很高、是否會花

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費心思在研究汽車上……等。

4. 受測者本身的價值意識。問題包括：受測者是否會確認產品價格 划算後才決定購買、喜歡購買的產品有物超所值的感覺的程度評 估。

5. 受測者本身對汽車辨識性混淆程度評估。問題包括：受測者是否 會無法識別哪台車最符合需求、選擇過多時受測者經常會不知邈 如何選擇而感到混淆的程度、許多汽車的功能與特性很相似，導 致受測者難以作出區別與選擇的程度。

6. 受測者對口碑依賴的程度評估。問題包括：受測者會因為親朋好 友介紹而注意這輛車的程度、是否在報章雜誌看到某輛車的正面 文章，會使受測者對這部車產生好感的評估。

7. 受測者購車時有可能延遲購買的傾向。問題包括：受測者是否會 用比較長的時間來比較與選擇汽車、是否難以做出購買汽車決策 程度的評估。

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三、 樣本特徵分析

針對本研究回收之受測者資料，包含性別、年齡、平均月收入、學歷 及職業等人口統計變數及各變數衡量問項，透過平均數、標準差、百分比 分析等敘述性統計，以描述本研究之樣本特性、呈現樣本之基本資料分配 及各變數衡量問項情形。

本研究樣本之敘述性統計，就性別而言，女性有125位（佔44.6%）；男 性有155位（佔55.4%）。

就年齡而言，25－30歲有31位（佔11.1%）； 31－35歲有137位（佔 48.9%）；36－40歲有51位（佔18.2%）；41歲以上有61位（佔21.8%）。

就平均月收入而言，25001－35000元有80位（佔28.5 %）；35001－45000 元有70位（佔25%）；45001元以上有130位（佔46.6%）。

就學歷而言，高中／職（含）以下有18位（佔6.4%）；大專院校有212 位（佔75.7%）；研究所（含）以上有50位（佔17.9%）。

使用者的職業為金融業有49位（佔17.5%）；電子資訊業的有82位（佔 29.3%）；製造業的有66位（佔23.6%）；服務業的有37位（佔13.2%）；其他

（含軍公教）的有46位（佔16.5%）。

以上樣本分佈結構如表3-1所示。

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表 3-1 樣本分佈情形

人口變項 類別 次數 百分比

性別 女 125 44.6%

男 155 55.4%

年齡

25－30 歲 31 11.1%

31－35 歲 137 48.9%

36－40 歲 51 18.2%

41 歲以上 61 21.8%

平均月收入

25001－35000 元 80 28.5%

35001－45000 元 70 25.0%

45001 元以上 130 46.4%

學歷

高中／職（含）以下 18 6.4%

大專院校 212 75.7%

研究所（含）以上 50 17.9%

職業

金融業 49 17.5%

電子資訊業 82 29.3%

製造業 66 23.6%

服務業 37 13.2%

其他（含軍公教） 46 16.5%

總樣本數：280

資料來源：本研究整理

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