第三章、 產業分析
第三節 台灣市場的現況
本章之觀點為：隨著經濟發展而逐漸由物質層面需求往個人體驗的精神需求 移動。再根據產業經驗及美國奢華消費者研究報告，來分析台灣市場的發展軌跡 -衣食無缺的富裕社會逐漸會出現兩極化的消費方式，與其說因為所得差距擴大 而產生社會落差或階級區隔，倒不如說是每個人開始交叉使用高級品及低價品，
進入了沒有中間地帶的兩極化的消費模式。同時比較台灣餐飲服務業及大陸餐飲 服務業的現況，以瞭解其中之異同。而開發中市場偏向需要功能性導向的物質需 求，而已開發成熟市場則是提供價值性導向的服務為主。據此來分析探討進入高 階市場的機會點，也預測未來台灣餐飲業在本地市場乃至於海外市場的投資發展 方向。
第一節 消費需求變化
在這客戶需求的演化過程中，具備物質需求的要件後，逐漸由物質層面需求 往心理體驗需求移動。 餐飲客戶需求發展趨勢 (圖 3-1)，當餐飲需求由吃飽就 好的出發點，隨著經濟發展而延伸出來物質需求要件，豐富了台灣餐飲界的內 容。尤其是屬於台灣菜系的台南擔仔麵系列餐廳為例，從最原始的路邊攤擔仔麵 逐漸的多樣化菜色；從傳統的虱目魚增加了清蒸龍膽石斑及蘇眉魚等高級魚類，
將台灣料理中視為珍寶的龍蝦生魚片轉換成清蒸活龍蝦，更陸續的加入潮州菜元 素，將原本屬於台灣傳統料理的五柳枝魚翅羹轉變開發的台式魚翅，也參考泰國 料理及港式料理工序，加入乾鮑料理及燕窩等食材更加豐富了台菜的陣容與奢華 程度。
隨著台灣經濟發展、經濟轉型，由原本的開發中國家成為已開發國家，製造 業主導的產業比重逐漸的往服務業移動。同時，隨著製造業外移、原本時常光顧
台灣料理餐廳的台商也跟著外移，取而代之的消費族群則大部份是是留在台灣朝 向服務業轉型的各個階層消費者，與原本的消費族群最大的不同是物質的需求程 度已不足以符合這群新消費者心裡的新需求程度。也就是說除了料好實在，美味 可口，最重要的是能夠有不同於以往的體驗，令人感動的服務、具有非常獨特的 用餐地點、認識非常幽默貼心的服務生或老闆、或總是能夠在那裡遇到不太容易 遇到的朋友、這個餐廳能夠準備屬於自己口味的料理、到這家餐廳用餐感覺到非 常安心，不論是跟家人或是非常重要的客戶都能夠賓主盡歡。
第二節 正在演化中的消費心理學
以美國為例，在1995 年到 2005 年這十年裡創造八成以上 GDP 成長率的 嬰兒潮世代是美國的主要消費族群，也代表著富裕階級的主要族群。台灣消費市 場也有類似的組成，所以台灣嬰兒潮世代主宰過去數十年的經濟發展與消費趨
60~70 年代 80~90 年代 90 年
～重視程度
料好實在
人情味
價格公道
高級食材
人脈網絡
裝潢
美味
服務
服務
裝潢
口味變化
地點
品牌
服務
氛圍
地點
美味
品牌
圖3-1 餐飲客戶需求發展趨勢
勢，而台灣的嬰兒潮世代在2000 年到 2010 年陸續外移（百萬台商在大陸），同 時也有新世代填補原本的消費市場，而業界也在這二十年內針對消費需求的質量 互換而提升服務內容與品質，相對的在台灣及在台灣以外的嬰兒潮世代也正各自 演化消費心理與消費行為，而在外地的嬰兒潮世代因為年紀或其他因素的回來台 灣定居，所以現在台灣的嬰兒潮世代又重新聚集在一起，餐飲消費市場需求似乎 又回到二十年前的榮景，但不同的是需求內容改變，即使大部份是嬰兒潮世代的 百萬台商回台，消費心理也將會與十年前有所不同，因此餐廳的發展將依照消費 者心理的需求方向來發展，例如：日常使用以功能性導向的服務或產品要便宜，
以價值導向的體驗或產品要精緻，更願意花錢買一種，貴的要獨特，便宜的要超 值的生活方式（表 3-1 及表 3-2），加總所有世代的奢華需求時，對於體驗式的奢 華是有極高的共識的，這其中特別值得注意的是高價並不一定造成奢華的感覺，
反而是讓消費者有獨特感受的體驗會更重要。
所以餐廳的發展將會與富裕程度、市場區隔的態度描述有關。發展方向也會 因此由物質層次帶領消費者往更高的精神層次，而消費者追求更高生活品質的消 費區隔界限也將會越來越模糊，取而代之的是類似奢華繭居族等四個主要區隔，
當然這其中有極度富裕族與可支配財產較為相關；形成更大的區隔因素是根據演 進中的消費態度歸類而成的四大消費族群，而目標客戶也將主要會分佈在這這四 大消費族群中;其中大於 30%的客戶屬於品味敏感感受族群，而餐廳的發展也將 藉由感動這群有品味的消費者來帶動其他消費者引領風潮。
將表 3-1 及表 3-2 摘要，消費者要買一種屬於自己的生活方式、貴的要獨特，
便宜的要超值、品質與價值的重要性高於數量與價格的多少、體驗與分享而形成 的美好回憶、對於產品或服務有比較的時候傾向選擇品牌、沒得比較的時候就會 按照獨特與酷的程度來選擇產品與服務。也因此就會形成如圖 3-1 與圖 3-2 的購 買動機及滿足感。
再根據購買動機及滿足感來發展台灣特色美食與文化餐廳的服務願景與發 展策略方向：形成精緻或獨特的整體美食體驗、兼具文創與主題特色的設計佈
置、位於獨特條件的地理位置、與生活品質與水準相符的衛生條件、具備與前 30%敏感消費者溝通的行銷能力、擁有工作熱情與專業技巧的工作團隊。
圖 3-2 奢華消費者的購買動機
M 型社會新奢華行銷學，馬志工譯，2007 年，P.265
圖 3-3 奢華消費滿足感來源
M 型社會新奢華行銷學，馬志工譯，2007 年，P.257
表3-1 依富裕程度市場區隔的態度描述分析 態度描述 奢華繭居族
（24%）
蝴蝶族
（30%）
奢華渴望族
（26%）
極度富裕族
（20%）
奢華不一定是最貴的事物
或最具獨享性的品牌 2.3% 1.5% 1.2% 1.7%
購買奢華品時，期望它明顯
比一般產品更勝一籌 2.1 1.4 1.9 1.3 奢 華 不 在 於 東 西 價 格 多
少，而是它對我有多少意義 2.3 1.5 1.5 1.9 我喜歡特賣時購買奢華品
的感覺，而且通常會尋找最 低價或最划算的產品
2.3 1.5 1.6 1.7
奢 華 不 是 關 乎 炫 耀 是 消 費，或買東西來讓別人印象 深刻
2.6 1.8 1.4 1.9
奢華是能隨心所欲作自己
想做的事的感覺 2.5 1.5 1.8 1.5
奢華是能追求自己熱愛之
物或興趣 2.5 1.6 1.7 1.5
奢華人人可得且人人不同 2.5 1.6 1.7 1.8 對我而言，生活的奢華在於
感覺，以及與親友共創回憶 2.7 1.5 1.6 2.2 奢華是購買那些生活中額
外之物，讓生活更舒適、更 有意義
2.3 1.5 2.0 1.5
態度描述 奢華繭居族
（24%）
蝴蝶族
（30%）
奢華渴望族
（26%）
極度富裕族
（20%）
奢華是能在穿戴之物，駕駛 的汽車及裝飾屋子的作法 上，自由表現自己的個性與 獨特之處
2.6 1.6 2.3 1.6
擁有奢華的生活風格，讓我
覺得有特權 2.4 1.7 2.4 1.7
購買奢華品是寵愛所愛之
人和自己的方式 2.3 1.6 2.4 1.5
奢華是關於感覺被寵愛，如 享受按摩或泡在熱浴缸裡
2.3 1.5 2.5 1.7
當兩個產品品質相當時，我 會根據奢華品牌的名譽去 選擇
2.6 1.7 2.8 1.8
在目前的生命階段，我對買 更多東西興趣缺缺，就想把 錢花在會一輩子記住的特 別體驗上
2.7 1.8 2.0 3.1
一 旦 在 生 活 中 體 驗 到 奢
華，再也不想重返平凡 2.9 1.8 3.1 1.6 奢華體驗雖好，卻轉瞬即
逝，所以寧願購買可以保有 且珍惜的奢華品
2.7 1.9 2.6 2.1
對我來說，現在購買奢華品 2.7 .2.0 2.4 3.6
態度描述 奢華繭居族
態度描述 非常 同意
同意 不同意也 不反對
不同意 非常 不同意 奢華是有能隨心所欲作自
己想作的事的感覺 40 45 12 3 1 奢華是能追求自己熱愛之
物及興趣 38 45 13 3 5
奢華人人可得且人人不同 38 39 18 3 1 對我而言，生活的奢華在於
感覺，以及與親友共創回憶 35 40 20 4 2 奢華是購買那些生活中額
外之物，讓生活更舒適，更 有意義
33 54 10 2 1
奢華是能在穿戴之物、駕駛 的汽車及裝飾屋子的作法 上，自由表現自己的個性與 獨特之處
31 45 19 4 2
擁有奢華的生活風格，讓我
覺得有特權 31 38 24 4 2
購買奢華品是寵愛所愛之
人和自己的方式 30 41 15 3 1
奢華是關於感覺被寵愛，如
享受按摩或泡在熱浴缸裡 30 47 17 4 2 當兩個產品品質相當時，我
會根據奢華品牌的名譽去 選擇
27 38 24 8 3
態度描述 非常 同意
同意 不同意也 不反對
不同意 非常 不同意 在目前的生命階段，我對買
更多東西興趣缺缺，較想把 錢花在會一輩子記住的特 別體驗上
24 36 28 9 4
一 旦 在 生 活 中 體 驗 到 奢
華，再也不想重返平凡 23 38 24 11 4 奢華體驗雖好，卻轉瞬即
逝，所以寧願購買可以保有 且珍惜的奢華品
21 42 24 11 3
對我來說，現在購買奢華品
似乎不像過去那麼重要 15 33 36 12 4 相較於以往，我較少為家庭
購買奢華品 12 30 32 20 7
奢華是由產品的品牌來界 定，所以不是奢華品牌的產 品就不是奢華品
8 16 24 32 20
M 型社會新奢華行銷學，馬志工譯，2007 年，P.99
由表 3-3 各個族群的消費心理，是一種演化的過程，隨著家庭成員的增減及 進入富裕程度的時間長短而有所變化，以消費市場主流同時也是史上最富裕的嬰 兒潮世代為例：以家庭生活消費為主的模式逐漸進化成以個人為主的消費模式，
主要原因是消費者的家庭結構變化：因未婚、晚婚、熟年離婚和夫妻死別等各類 原因，使單身家戶大幅增加，也因此會產生再貴也要買來愛自己的消費心理與態 度，因此由來自核心家庭、單親家庭、單身家庭的消費者所組成的奢華繭居族、
蝴蝶族、奢華渴望族、極度富裕族等消費者，其中又以單身家庭的比例逐年昇高，
奢華市場區
奢華市場區 隔摘要
奢華繭居族 蝴蝶族 奢華渴望族 極度富裕族
奢華繭居族 蝴蝶族 奢華渴望族 極度富裕族