各構面的問卷現況分析

本節利用敘述統計分析了解受訪者對「使用者對網路售屋廣告之媒體豐富 度意向及品牌形象模式」中各重要變項的看法，本研究將對於各信念結構下的 變項進行描述性統計分析，並將衡量各潛在變項的測量變項加總平均，於各構 面填答狀況，其中本研究之問卷採用李克特五點尺度為評分標準，從「非常不 同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 至 5 分，經過此 一編碼量化之後，若該問項之平均數越高，則表示受訪者越認同此問項，平均 數越低，則表示受訪者越不認同此問項；而若該問項標準差越大，則表示受訪 者對此問項的看法差異越大，若該問項標準差越小，則表示受訪者的看法越相 近。研究者在各信念的描述性統計分析結果可以得到如下結論。

1. 在即時回饋性構面的得分中，以「當我看到有關網路售屋廣告時，其內容透 過文字、影音等呈現，我可以立刻了解廣告我傳達的意涵」的問項平均數 3.75

分為最高，給予高度與正面的認同。以「當我看到有關網路售屋廣告時，房 仲業者可以立即對我所傳遞的訊息作出回應」的問項平均數 3.57 分，得分最 低，標準差 0.814 分。

整體的平均值為 3.69 分，表示受訪者對於即時回饋性構面的評價是正向的。

2. 在線索多樣性構面的得分中，以「網路售屋廣告的影音、照片，能讓我清楚 地接收廣告所傳遞的訊息」的問項平均數 3.77 分為最高，給予正面的認同。

以「網路售屋廣告的標題名稱，能讓我清楚地接收廣告所傳遞的訊息」的問 項平均數 3.63 分，得分最低，標準差 0.789 分。

整體的平均值為 3.72 分，表示受訪者對於傳輸多線索構面的評價是正向的。

3. 在語言多樣性構面的得分中，以「網路售屋廣告內容透過數字價格的比較，

能讓我清楚地接收廣告所傳遞的訊息」的問項平均數 3.75 分為最高，給予高 度與正面的認同。以「網路售屋廣告內容透過大量品項商標，能讓我清楚地 接收廣告所傳遞的訊息」的問項平均數 3.65 分，得分最低，標準差 0.791 分。

整體的平均值為 3.70 分，表示受訪者對於語言多樣性構面的評價是正向的。

4. 在個人化程度構面的得分中，以「觀看網路售屋廣告，可以增加我個人在不 動產買賣時有多樣化的選擇」的問項平均數 3.93 分為最高，給予正面的認 同。以「觀看網路售屋廣告，可以讓我了解不動產物件的優劣」的問項平均 數 3.58 分，得分最低，標準差 0.808 分。

整體的平均值為 3.71 分，表示受訪者對於個人化程度構面的評價是正向的。

5. 在品牌形象構面的得分中，以「我認為提供房仲服務的業者應能提供讓我感 到具房仲專業形象的服務」的問項平均數 3.92 分為最高，給予正面的認同。

以「我認為提供房仲服務的業者應能提供具優良品牌的房屋品質保證」的問 項平均數 3.77 分，得分最低，標準差 0.737 分。

整體的平均值為 3.85 分，表示受訪者對於品牌形象構面的評價是正向的。

6. 在態度構面的得分中，以「我認為參考網路售屋廣告對購買不動產是方便的」

的問項平均數 3.83 分為最高，給予正面的認同。以「我認為參考網路售屋廣 告對購買不動產是非常正面的」的問項平均數 3.69 分，得分最低，標準差 0.774 分。

整體的平均值為 3.78 分，表示受訪者對於態度構面的評價是正向的。

7. 在主觀規範構面的得分中，以「我的好友會認為我應該參考網路售屋廣告」

的問項平均數 3.45 分為最高，給予正面的認同。以「我的師長認為我應該參 考網路售屋廣告」的問項平均數 3.36 分，得分最低，標準差 0.851 分。

整體的平均值為 3.39 分，表示受訪者對於主觀規範構面的評價是正向的。

8. 在購買意願構面的得分中，以「若我要購買房屋在可以接受的價格下，我會 願意考慮有提供網路售屋廣告房仲品牌之房屋」的問項平均數 3.75 分為最 高，給予正面的認同。以「若我有親朋好友要購買房屋，我會願意推薦其購 買有提供網路售屋廣告房仲品牌之房屋」的問項平均數 3.60 分，得分最低，

標準差 0.792 分。

整體的平均值為 3.68 分，表示受訪者對於購買意願構面的評價是正向的。

表 4-11 各信念結構的描述性統計分析（N=212）

問項內容 平均值 標準差

即時回饋性(Instant feedback) 3.69 0.814 當我看到有關網路售屋廣告時，我可以立刻意會到廣告所要表達的主

語言多樣性(Language variety) 3.70 0.791

網路售屋廣告內容透過大量品項商標，能讓我清楚地接收廣告所傳遞

個人化程度(Personal focus) 3.71 0.808

觀看網路售屋廣告，可以增加我個人和周遭人的談論不動產買賣的相

關話題 3.61 0.855

觀看網路售屋廣告，可以提升我個人對於不動產買賣的相關知識 3.66 0.836

表 4-11 各信念結構的描述性統計分析（N=212）(續)

態度(Attitude) 3.78 0.774

我認為參考網路售屋廣告對購買不動產是很不錯的選擇 3.81 0.751 我認為參考網路售屋廣告對購買不動產是非常正面的 3.69 0.783 我認為參考網路售屋廣告對購買不動產是有幫助的 3.81 0.692 我認為參考網路售屋廣告對購買不動產是方便的 3.83 0.830 我認為參考網路售屋廣告對購買不動產能提供有用的交易資訊 3.77 0.812

主觀規範(Subjective norm) 3.39 0.851

我的家人認為我應該參考網路售屋廣告 3.42 0.836

我的親戚認為我應該參考網路售屋廣告 3.37 0.825

我的師長認為我應該參考網路售屋廣告 3.36 0.851

我的好友會認為我應該參考網路售屋廣告 3.45 0.894

整體而言，我周遭重要的親朋好友會認為我應該參考網路售屋廣告 3.37 0.847

購買意願(Purchase intention) 3.68 0.792

若我要購買房屋，我會願意購買有提供網路售屋廣告房仲品牌之房屋 3.71 0.766