品牌形象

一、品牌形象之定義

良好的品牌形象讓一件平凡的商品瞬間增值，吸引消費者目光進一步引發 購買意願。平凡的品牌即使搭配一項良好的產品，卻無法瞬間吸引消費者目光。

根據美國行銷協會之定義，「品牌是指一個名稱、術語、符號或是以上的總和，

用來區別與其他競爭者所提供的產品與服務。」由此可見，品牌形象對各大廠 商之重要性。Kotler (1988) 對品牌形象提出解釋，品牌形象是消費者對特定品 牌所持有的一組信念。

Thakor & Katsanis (1997) 將品牌形象定義為評估產品品質的線索，尤其是 在經驗性產品的評估上，進一步提升對產品品質的認同。

(Seetharaman et al., 2001) 則將品牌形象定義為沒有形體的資產，除非品牌形象

成 為 特 定 事 業 出 售 或 收 購 時 之 標 的 物 ， 其 價 值 才 能 被 準 確 評 估 。 Srivastava & Kamdar (2009) 將品牌形象定義為消費者根據自己對特定品牌產生

的一組主觀聯想知覺，對該品牌建立自己的見解，以形成品牌形象。

表 2-2 品牌形象之定義

學者 定義

Kotler (1988) 消費者對特定品牌所持有的一組信念。

Thakor and Katsanis (1997) 評估產品品質的線索，尤其是在經驗性產品 的評估上，竟一步提升對產品品質的認同 Seetharaman et al. (2001) 沒有型體的資產，除非品牌形象成為特定事

業出售或收購時之標的物，其價值才能被準 確評估。

陳志雄 (2013) 根據商品所提供的功能，使用上的經驗與持 有商品的社會象徵。

Srivastava and Kamdar (2009) 消費者根據自己對特定品牌產生的一組主觀 聯想知覺，對該品牌建立的自己見解，已形 成品牌形象。

劉麗滿 (2013) 消費者在體驗特定品牌所提供的商品與服務 後，內心反映對特定品牌的認知概念。

資料來源：本研究整理 二、品牌形象之衡量構面

品牌形象早已被企業列為發展行銷策略非常重要的成份，能確切提供經理 人在企業發展行銷策略之整體評估 (Aaker, 1997; Keller, 1993, 2001)。然而品牌 形象是消費者接觸到某一特殊品牌時的一種推理、情感知覺或認知 (Dobni &

Zinkhan, 1990) 。品牌形象可代表整個產品的所有資訊，因為，品牌形象是消費 者評價產品與服務品質的外部線索之一，也用來推論或維持產品及服務的知覺 品質 (Dodds et al., 1991)。

(Park et al., 1986) 依照不同的消費者利益為基礎，發展出三個衡量品牌概念 形象之構面：

1. 功能性：強調協助消費者解決消費產生的相關問題。

2. 象徵性：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、角色定 位、群體的融入、自我認同。

3. 經驗性：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激 的需求。

Aaker (1991) 將品牌形象定義為一種消費者品牌聯想的組合，可包含三種 組成要素：

1. 產品屬性：品牌留給消費者的第一印象。

2. 消費者利益：消費者買的是利益而非屬性，必須將屬性轉換成功能性或情感 性的利益。

3. 品牌的人格特質：投射特定的個性，將品牌想像成一個人或者動物，為消費 者心中的想法。

Keller (1993) 提出品牌形象為消費者以記憶將產品資訊與品牌連接在一起 的認知，並認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，為品牌知覺與品牌形象所 形成的聯想網路記憶模式；並提出透過不同品牌聯想類型、偏好度、強度及獨 特性可用來衡量品牌形象，內容分述如下：

1. 品牌聯想的類型：即基本的品牌印象內容，包括屬性、利益及態度三種類型。

2. 品牌聯想的偏好度：偏好度的大小可反應出行銷組合的成功，例如滿足消費 者需求，因此產生正面的品牌態度，使得品牌的整體評價提高，創造品牌偏 好。

3. 品牌聯想的強度：品牌聯想的強度與資訊如何進入記憶中編碼以及如 何被存取有關，它是資訊量及質的方程式。強度高的品牌，由消費者心中所 回想到的機率便愈大。

4. 獨特性：是指不被競爭者模仿與分享、無品牌混淆之虞。

表 2-3 品牌形象之衡量構面

學者 定義

Aaker (1997);

Keller (1993), (2001)

品牌形象早已被企業列為發展行銷策略非常重 要的成份，能確切提供經理人在企業發展行銷 策略之整體評估。

Dobni and Zinkhan (1990) 品牌形象是消費者接觸到某一特殊品牌時的一 種推理、情感知覺或認知。

Aakwr (1991)

將品牌形象定義為一種消費者品牌聯想的組 合，可包含三種組成要素：(1)產品屬性、(2)消 費者利益、(3)品牌的人格特質。

劉麗滿（2013） 將品牌形象區分為：「象徵性品牌形象」、「功 能性品牌形象」以及「經驗行品牌形象」。

Keller (1993)

品牌形象為消費者以記憶將產品資訊與品牌連