路徑分析與驗證假說

一、測量模式檢定分析

本研究所採用的偏最小平方法（partial least squares PLS）之電腦軟體 Smart PLS 3.0 版，並且檢測結構模型當中路徑的顯著程度。本研究問卷共回收紙本問 卷 162 份網路問卷共回收 65 份，共計收到 227 份問卷，扣除其中之無效問卷 15 份後，有效問卷 212 份，可用率達 93.3％。而本研究針對所回收的有效問卷，

進行測量工具性質（信度與效度）、研究假設與概念模式的檢定。測量模型的檢 定包含了內部一致性、收斂效度與區別效度的檢驗。有關構念的內部一致性是 評估變數的組合信度 (composite reliability；CR) 進行考驗 (Fornell & Larcker, 1981) 。 Nunnally (1978) 建議組成信度值應在 0.707 以上，以確定測量變項達 到內部一致性。本研究的各衡量構面之組合信度值均在 0.707 以上，表示本研究 問卷具有非常好的信度（如表 4-12 所示）。

收斂效度表示多重變項所測量皆為同一構念的相符程度。依據 (Fornell &

Larcker, 1981) 建議，收斂效度可採行偏最小平方法（PLS）之驗證性因素分析 作為衡量依據，其中個別構念之組合信度（CR）應大於 0.707，而平均變異萃 取量（Average Variance Extracted, AVE）應大於 0.5，方達可接受之收斂效度，

如表 4-12 所示，本研究具有良好的收斂效度。當個別變項對於它們所測量的構 念之因平均變異萃取量皆大於 0.5 因素負荷量（loading）夠高時（＞0.707），同 樣也達成收斂效度的要求 (Straub, Marie, & Gefen, 2004) 。至此，本研究所有構 念的相關面項組合信度皆高於門檻值 0.707 以上，因此各構念面項之組合信度皆一

致均符合標準。測量性質檢定的統計分析結果（如表 4-12 所示）。

表 4-12 本研究模式變數之信度、效度整理表（N=212）

表 4-12 本研究模式變數之信度、效度整理表（N=212）(續)

本研究針對測量工具於相關構念的區別效度進行考驗，以嚴謹驗證本研究概

二、驗證假說

本研究路徑係數分析採用 Smart PLS 3.0 版軟體，根據上兩節，本研究分別 對個別的問項、構面的信效度做過分析，從得到具體的數據當中，已經可以確 定各個構面、變數間進行實質關係的檢測。由於 Smart PLS 3.0 版本身並不提供 顯著性之考驗，採用拔靴法 (BootStrapping) 方法以估計路徑係數，經由樣本的 重新取樣的程序進行顯著性檢驗當 t 值大於 3.29 時，則 p 值小於 0.001，表示非 常顯著 (以***表示) ；當 t 值大於 2.58 時，則 p 值小於 0.01，表示為次要顯著(以

**表示)；當 t 值大於 1.96 時，則 p 值小於 0.05，表示已達顯著標準 (以*表示)。

在假說檢定方面，本研究提出的七項假說，檢定結果全部獲得支持，由 Smart PLS 3.0 版本所進行之結構性分析結果其模型路徑參數，由其檢定結果分析，獲得 以下的結論 (如表 4-14 所示)：

(一) H1：網路售屋廣告之「媒體豐富度」對「品牌形象」具有正向顯著影響。

由 PLS 之統計分析結果可知，態度與持續服務意願之間的 t 值為 11.80＞

3.29，達到 p＜0.001 之非常顯著水準，故假說 H1 是成立的。

(二) H2a：網路售屋廣告之「媒體豐富度」對消費者「態度」具有正向顯著影響。

由 PLS 之統計分析結果可知，主觀規範與持續服務意願之間的 t 值為 8.13

＞3.29，達到 p＜0.001 之非常顯著水準，故假說 H2a 是成立的。

(三) H2b：網路售屋廣告之「媒體豐富度」對消費者「主觀規範」具有正向顯著 影響。由 PLS 之統計分析結果可知，知覺行為控制與持續服務意願之間 的 t 值為 7.28＞3.29，達到 p＜0.001 之非常顯著水準，故假說 H2b 是成 立的。

(四) H3a：「品牌形象」對消費者「態度」具有正向影響。由 PLS 之統計分析結 果可知，激勵因子(自我實現)與態度之間的 t 值為 3.54＞3.29，達到 p

＜0.001 之非常顯著水準，故假說 H4a 是成立的。

(五) H3b：「品牌形象」對消費者「主觀規範」具有正向影響。由 PLS 之統計 分析結果可知，激勵因子(自我實現)與主觀規範之間的 t 值為 2.01＞

1.96，達到 p＜0.05 之顯著水準，故假說 H4b 是成立的。

(六) H4：消費者「態度」對「購買意圖」具有正向影響。由 PLS 之統計分析結 果可知，激勵因子(自我實現)與知覺行為控制之間的 t 值為 5.12＞3.29，

達到 p＜0.001 之非常顯著水準，故假說 H4 是成立的。

(七) H5：消費者的「主觀規範」對「購買意圖」具有正向影響。由 PLS 之統計 分析結果可知，保健因子(工作環境)與態度之間的 t 值為 6.27＞3.29，

達到 p＜0.001 之非常顯著水準，故假說 H5 是成立的。

表 4-14 研究假說檢定之整理表

*P<0.05(t >1.96)；**P<0.01(t >2.58)；***P<0.001(t >3.29) 資料來源：本研究整理

本研究模式前置變項中「媒體豐富度」、對依變數「品牌形象」、「態度」、

「主觀規範」、的解釋力(R²)分別為 39%、57%、41%；而「態度」、「主觀規範」

對「購買意圖」的解釋力(R²)為 54%，由此可知，使用者對「媒體豐富度」、「品 牌形象」之相關重要構面對「態度」、「主觀規範」、「購買意圖」之行為意向，

是具有相當顯著程度的影響關係，其路徑係數如（如圖 4-1 所示）。

圖 4-1 本研究偏最小平方法檢定結果

即時回饋性

媒體豐富度

線索多樣性 語言多樣性

個人化程度

態度

購買意圖

主觀規範 品牌形象

0.55***

(8.13)

0.27***

(3.54) 0.52***

(7.28)

0.17*

(2.01)

0.44***

(6.27) 0.62***

(11.8)

0.36***

(5.12)