研究變項操作性定義

Draft & Lengel (1987) 王聖淵 (2011)

線索多樣性

消費者經由網路使用有關網路售屋廣告的 多種資料型態，是否能清楚接收廣告所傳遞 的訊息。

Draft & Lengel (1987) 王聖淵 (2011)

語言多樣性 網路售屋廣告透過品牌商標、物件描述、價 格標示，現明確表現廣告裡的語言意義。

Draft & Lengel (1987) 王聖淵 (2011)

個人化程度

網路售屋廣告可以增加消費者個人對不動 產買賣的相關話題與知識，也可提供個人的 多樣化選擇。

Draft & Lengel (1987) 王聖淵 (2011)

品牌形象

當品牌形象佳時，消費者會產生較高的認知 品質，亦選擇該品牌的網路售屋廣告的機會 將會增加。

Boulding et al. (1993) 林佩璇 (2012)

二、衡量問項

本研究以共有五項研究變數可分別為：1.媒體豐富度、2.品牌形象、3.態度、

4.主觀規範、5.購買意願，並以問卷作為搜集資料之工具。主要是詢問消費者是 否會經由透過網路售屋廣告來做為購屋的選擇。

本研究採用李克特五點尺度量表來衡量問項，分別為「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「同意」、與「非常同意」等五個等級，記算方式依序分別給予 1 到 5 分，依據得分的結果，來衡量受測者同意程度的高低，分別說明於本研究 之操作性定義，及本研究對其衡量問項設計。

1. 媒體豐富度

媒體豐富度理論由 Daft 等人於 1987 年提出，豐富度是指媒介能乘載資訊多 寡，進而改變個人對訊息理解程度的能力，媒介若能澄清溝通中資訊含糊的部分來 促進使用者的理解程度，則被視為豐富度高的媒介；反之則為豐富性低的媒介。不 同媒介所具備的豐富度各不相同，主要依據四個因素來檢視，分別為立即回饋性

（instant feedback）、線索多樣性（multiplec ues）、語言多樣性（language variety）

與個人化程度（personal focus）等四項標準來評估網路售屋廣告的媒體豐富度的 媒體豐富度，另外參考（蘇伯方，2004）所發展的媒體豐富度量表，針對網路 售屋廣告的使用情境作適當的修改，並且以網路售屋廣告之情境，將媒體豐富 度定義為：個人以主觀的認知來衡量網路售屋廣告本身豐富的程度，例如：(1) 立即回饋性：網路售屋廣告是否能夠立即針對訊息進行回復。(2)語言多樣性：

網路售屋廣告所提供的通訊品質是否良好。(3)線索多樣性：網路售屋廣告是否 能夠提供多種的通訊方式。(4)個人化程度：網路售屋廣告是否提供例如表情、

個人不同的介面等個人化設定。在本研究中只探討網路售屋廣告在網路刊登時消 費者在欲購買不動產時的使用狀況，最後以媒體的線索多樣性、立即回饋性、資訊

多樣性及個人化程度做為衡量媒體豐富度的指標。下表為本研究的衡量問項主要從

表 3-2 媒體豐富度的操作型衡量問題(續) Jaworski and MacInnis (1986) 將消費者所認知到的品牌形象劃分為「功能性」、

「象徵性」與「經驗性」等三項，來衡量消費者對房仲品牌形象是否會影響其

8. 主觀規範 越高，則消費的可能性與機率就越大，故本研究採用 Zeithaml(1988)與 Sirohie et al.(1998)的「可能購買」、「想要購買」、「考慮購買」與「再購意願」等問項來衡

表 3-6 購買意圖的操作型衡量問題(續) 3.若我有機會做一次購買房屋的決定，我會願意選擇有提供網路售

屋廣告房仲品牌之房屋。

4.若我有親朋好友要購買房屋，我會願意推薦其購買有提供網路售 屋廣告房仲品牌之房屋。

5.整體而言，提供網路售屋廣告的房仲品牌能讓我產生購買房屋之 意願。