研究結論

一、研究樣本資料分析整理

從第四章樣本資料的描述性分析中，可瞭解到本研究的樣本對象，男女比 例為 40.1％：59.9％，而這些受測者的年齡大部分都在 21 歲至 60 歲之間，佔了 樣本數的 92.8%。由受測者的教育程度部分則都在大專以上及高中（職）居多，

佔了樣本數的 56.6%及 35.8％。依婚姻狀況區分已婚的有 61.8％，未婚的有 34.0

％。此外受測者家庭類型，以夫妻/子女同住的最多少佔了樣本數的 35.4％，獨 居部份最少佔了樣本數的 12.7%。而職業類型則以服務業及軍公教人員各佔樣 本數的 50.0％及 17.0％。兩種總和遠大於其他職業類型。另外，由受測者平均 月收入分別來看，30,001 元~45,000 元及 15,000 元~30,000 元各佔樣本比例的第 一跟第二，分別佔了 38.2%跟 33.5%，其次為 45,000 元以上也佔了樣本比例 21.2

％。從受訪者平均收入得知，大部份受訪者皆有一定的經濟能力，且皆有可能 或已成為買賣不動產的潛在族群。由於不動產買賣是屬於一種高單價商品之交 易買賣，受訪者的平均月收入也有可能會影響其購買意圖。從受測者網路購物 經驗分別來看，絕大部分受測者皆有網路購物經驗，佔了樣本數的 90.6％。從 受測者網路購物經驗得知，大部分受測者對於網路購物廣告的操作應有一定程

度的熟練度與經驗。對於受測者欲購買不動產時會優先考慮的房仲品牌總和來

(1) 媒體豐富度對品牌形象之影響

經由偏最小平方法 (partial least squares, PLS) 分析結果顯示，媒體豐富度對品 牌形象會有正向影響效果。而且從上一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數為 0.62，t 值為 11.8 達到非常顯著的標準。

本研究的結果與 Daft (1987) 和（蕭富峰，1991）所提出的理論說法一致，

透過消費者對媒體豐富度的認知來衡量網路售屋廣告的本身的豐富度，透過網 路的多樣性的組合把傳答主題清楚地傳送給消費者，其制定的價格、用詞、物 件現況、故事情節、公司品牌、個人形象、美術……等，藉以烘托氣氛，製造 效果，以求達到彰顯產品價值的目的，而使用者對其品牌形象滿意度有正向的 影響，

故假說 H1 成立。

(2) 媒體豐富度對態度之影響

經由偏最小平方法 (partial least squares, PLS) 分析結果顯示，媒體豐富度對態 度會有正向影響效果。而且從上一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數為0.56，

t值為8.13達到非常顯著的標準。

Lim & Benbasat (2000) 的研究也指出，內容呈現的豐富度會影響知覺有用 性同樣也會影響行為態度。當網路售屋廣告傳播主題清楚地表達給消費者時，

對消費者而言媒體的立即回饋性 (instant feedback) 、線索多樣性 (multiple cue) 、語言多樣性 (language variety) 、個人化程度 (personal focus) 皆提供消 費者有用的交易資訊，因此在購買態度的行為上是有正向顯著影響，故假說H2a 成立。

(3) 媒體豐富度對主觀規範之影響

經由偏最小平方法 (partial least squares, PLS) 分析結果顯示，媒體豐富度對態

度會有正向影響效果。而且從上一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數為0.52，

t值為7.28達到非常顯著的標準。

Daft (1987) 認為媒體豐富度會影響使用者在使用某項媒體上的選擇，本研 究證實網路售屋廣告對消費者的主觀性規範呈現顯著正向影響，總而言之當消 費者所重視的人越鼓勵、支持消費者透過網路售屋廣告參考時，則消費者的購 買意圖會越強烈，故假說H2b成立。

(4) 品牌形象對態度之影響

經由偏最小平方法 (partial least squares, PLS) 分析結果顯示，媒體豐富度對態 度會有正向影響效果。而且從上一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數為0.27，

t值為3.54達到非常顯著的標準。

品牌不僅僅是一個商標，也代表著給消費者的一種承諾與信任感，而品牌 形象是消費者的主觀意識所形成的，因此，品牌形象越高，顧客價值態度相對 的也會越高，故假說H3a成立。

(5) 品牌形象對主觀規範之影響

經由偏最小平方法 (partial least squares, PLS) 分析結果顯示，媒體豐富度對態 度會有正向影響效果。而且從上一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數為0.17，

t值為2.01達到顯著的標準。

本研究的結果符合Aaker & Keller (1990) 和Biel (1992) 之理論，且與（林碧 霞，2007）所提出的理論說法一致，此結果表示消費者對房屋的購買意願會因 房仲的品牌形象與口碑而受到影響，因為擁有良好形象的房仲品牌，能提升消 費者對該品牌的忠誠度與信賴感，進而增加消費者的購買意願，所以品牌形象 若能經營妥當，就能創造品牌的價值，激發消費者的購買行為，因此，品牌形 象越高，消費者的購買意願也會提高，故假說H3b成立。

(6) 態度對購買意圖之影響

經由偏最小平方法 (partial least squares, PLS) 分析結果顯示，媒體豐富度對態 度會有正向影響效果。而且從上一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數為0.36，

t值為5.12達到非常顯著的標準。

表示當消費者欲購買不動產時透過網路售屋廣告來選擇消費物件事的態度 上，對消費者而言是有正向幫助的，同樣的也是一種方便的選項。對消費者在 購買不動產時越劇正面的購買意圖，故假說H4成立。

(7) 主觀規範對購買意圖之影響

經由偏最小平方法 (partial least squares, PLS) 分析結果顯示，媒體豐富度對態 度會有正向影響效果。而且從上一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數為0.44，

t值為6.27達到非常顯著的標準。

本研究結果與楊尚儒 (2014) 和黃家渝 (2012) 所提出的說法一致，消費者 在使用網路售屋廣告時，受到家人或親朋好友給予正面支持或負面評價，則會 顯著提升消費者對購買意圖產生正面影響，故假說 H5 成立。