本研究涉及相關名詞定義分述如下：
1.5.1 印象
印象是個人的心理認知(信仰)表現、感覺與整體特定的目標呈現(Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991)。Aaker(1991)在印象與品牌價值研究中發現，印象 可協助顧客在接受或拒絕商品、支付價格等，做全面的評估。印象指消費者通過對 該品牌聯想所反映的一系列看法(Keller, 1993)。Padgett 和 Allen(1997)定義印象是 顧客回想所購買之產品或服務的具體特點。Baloglu 和 Brinberg(1997)定義印象是人 們對於一個地方或目的地信念、觀念和感想的總和。Low 和 Lamb(2000)定義印象 為「消費者因理性或情感知覺」所聯想之特定品牌。印象會影響個人主觀感受和後 續的行為(Castro, Armario, & Ruiz, 2007; Chen & Tsai, 2007; Gallarza, Saura, & Garcı́a, 2002; Hartman & Spiro, 2005; Tasci & Gartner, 2007)。
許多不同方式的創建和品牌形象的經營構成品牌的複雜性(Ryu, Han, & Kim, 2008)。Ryu 等(2012)研究指出印象概括情感的看法、想法或象徵性的態度。王婉儀 (2014)意象為一種沈潛在心理經由內化所產生對於地方或事物的態度與想法之表 現，透過主觀價值和知覺給予評價與溝通，並成為促成事物的關鍵因素。
綜合上述定義「印象」為顧客對於該餐廳的情感看法及態度，透過個人經驗感 受及主觀價值產生的心理認知過程，在腦海中所留下的跡象，即使顧客未曾造訪該 餐廳，也容易經由各種正面訊息產生好感及信任度。故印象為餐廳之整體象徵與品 質的呈現，能反映顧客的知覺態度。
1.5.2 體驗
餐飲、實體環境及員工服務形成的餐飲服務品質感知是餐廳體驗重要的組成 部分(Chow et al., 2007; Jang & Namkung, 2009; Namkung & Jang, 2008; Ryu & Han, 2011)。Birgit(2001)提出當顧客造訪一個服務場所，並購買其產品或服務後，消費 體驗已納入顧客未來的選擇。
等待心理是非常重要的，因為關係著顧客體驗(Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2004; Nie, 2000)，負面地等待會影響消費者品質認知、服務評價、購買意願和滿意 度(Berry, Seiders, & Grewal, 2002; Cameron, Baker, Peterson, & Braunsberger, 2003)。
Ryu 和 Han(2011)研究探討顧客與餐廳之間的關係，期以提升整體滿意度，研究結 果獲得三種餐廳體驗屬性：餐飲品質和實體環境為有形體驗、服務品質則是無形方 面體驗。
綜合上述定義「體驗」為通過實踐來進一步認識所購買的產品或服務，為顧客
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評估服務提供過程的個人感受。
1.5.3 知覺價值
價值的作用提昇消費者和經營者之間的關係，是現今消費市場最強大的力量 (Albrecht, 1992; Dodds, 1991)。Parasuraman 等(1985)認為知覺價值是個人非常主觀 的概念，只有顧客才能評估產品或服務是否提供其價值。價值是從消費者的角度說 明，一般以性能/品質和價格定義(Patterson & Spreng, 1997)。Zeithaml(1988)定義知 覺價值為顧客知覺整體利益和知覺犧牲行為或費用支付之間的個人比較結果。
綜合上述定義「知覺價值」為顧客對該餐廳的服務整體評價。顧客透過該餐廳 提供的服務、產品品質、體驗感受等評估後的個人認知看法。
1.5.4 滿意度
Hunt(1977)定義滿意度是(產品)美好經驗呈現的評估。滿意度一直被認為是長 期顧客行為的決定因素(Oliver, 1980; Yi, 1990)。同樣地，Oliver 將其形容為消費者 的滿足反應。滿意度與期望意向及需求意向兩構面有顯著性關係(Söderlund &
Ö hman, 2005)。
綜合上述定義「滿意度」為顧客感受餐廳服務提供過程的總體快樂或滿足，概 括滿足顧客用餐的期望和要求，感知美好體驗及價值享受，給予正向的支持反應。
1.5.5 行為意向
Canny(2014)研究發現滿意度被視為購買後行為態度及顧客反映為好(正向)或 差(負面)的結果，而源自於消費者個人體驗，是滿意度引領行為意向最好的形式。
上述研究證實 Fishbein 和 Ajzen 在 70 年代後期所提出之計畫行為理論，即行為意 向受態度、主觀規範、個人行為知覺及滿意度影響。
綜合上述定義「行為意向」為顧客感受整體服務後產生的情感態度，餐廳是否 能持續經營並保持良好及穩健營收，除了顧客願意再度造訪還得願意分享及推薦 他人，故行為意向為餐廳研究之目標重要變數。
二、文獻回顧 2.1 印象
2.1.1 印象與體驗之關係研究
企業主應向目標市場傳達產品主要好處和定位鮮明的印象，以期能與競爭者 作區別，餐廳印象直接表露餐飲服務品質，影響顧客價值和滿意度的看法，進而關 係 到 未 來 行 為 意 向 (Kandampully & Suhartanto, 2000; Patterson & Spreng, 1997;
Prendergast & Man, 2002)。
Lawson 和 Baud-Bovy(1997)指出對於特別的對象、地點、想像、偏見、認知和
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情緒思維的表現即為「印象」。品牌印象是一個基於客戶的概念，有助於了解客戶
與特定產品/服務之間的關聯以及個人經歷(Padgett & Allen, 1997)。Baker 等(1994) 研究也證實公司接待的實體環境支持改善品牌印象並刺激購買行為。故保持一流 的餐飲和服務品質是保持品牌印象的重要前因，是提供顧客對餐廳的情感觀念、想 法或象徵性的態度連結。
2.1.2 印象與知覺價值之關係研究
Kivela 等(1999)研究發現印象會通過媒體傳播或以前的經驗建立在顧客心中，
印象與知覺價傎有著顯著正向的關係。Cretu 和 Brodie(2007)研究測試產品和服務 品質、知覺價值在企業市場的忠誠度對於顧客知覺品牌印象和公司聲譽的影響，結 果顯示品牌印象對顧客知覺價值有積極的影響。
Andreassen 和 Lindestad(1998)研究實證旅遊業的店家/企業印象和顧客知覺價 值之間有顯著正向的關係。麥當勞的知覺價值是由該公司提供給顧客的核心產品 及食品和服務品質等成分衍生，顧客光顧時，麥當勞比競爭對手提供更高的知覺價 值，以滿足顧客需求，故麥當勞標準化理念通過口號 QSCV(品質、服務、清潔和 價值／Quality, Service, Cleanliness and Value)導致其全球品牌的成功(Wright et al., 2007)。
2.1.3 印象與滿意度之關係研究
Castro 等(2007)研究發現印象透過服務品質和／或滿意度影響未來行為。
Selnes(1993)認為品牌業績質量影響總體評價。印象是影響滿意度和行為意向的關 鍵因素(Andreassen & Lindestad, 1998; Bloemer & Ruyter, 1998; Cai, Wu, & Bai, 2003;
Kandampully & Suhartanto, 2000; Osman, 1993; O’Leary & Deegan, 2005; Prendergast
& Man, 2002)。
品牌／商店印象顯著影響顧客知覺價值、滿意度及再訪意向(Cretu & Brodie, 2007; Lai, Griffin, & Babin, 2009; Patterson & Spreng, 1997; Ryu et al., 2008)，因此，
印象是餐廳經營者維持競爭力的重要任務。
2.1.4 印象與體驗、知覺價值及滿意度之關係研究
Cretu 和 Brodie(2007)探討商業市場上品牌印象和公司聲譽對顧客在產品、服 務品質、知覺價值及忠誠度的看法和影響，結果顯示品牌印象積極影響顧客知覺價 值 。 Ryu 等 (2008) 研 究 也 發 現 整 體 休 閒 式 快 速 餐 廳 印 象 (Overall Quick-casual Restaurant Image, OQRI)、知覺價值、滿意度和行為意向之間有顯著正向的關係。
Lai 等(2009)以一家中國行動通訊公司背景來研究測試服務品質、知覺價值、
印象、滿意度和忠誠度其中的關係，研究中的服務品質使用 SERVQUAL 量表(服 務品質概念模式／PZB 模式，Service Quality 縮寫)五大構面(即有形性、可靠性、
反應性、保證性和同理心)進行評估，研究證實服務品質直接影響顧客知覺價值和 印象的看法，相對也影響滿意度。難忘的體驗在顧客腦海裡形成印象，其印象是影 響造訪後行為的關鍵(Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001; Chen & Tsai, 2007)。
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印象影響知覺價值，而滿意度與知覺價值二者是忠誠度的顯著預測(Lai et al, 2009)。印象扮演行為的兩個重要作用：即影響決策過程及調節之後的決策行為，
包 括 參 與 ( 現 場 體 驗 ) 、 評 價 ( 滿 意 度 ) 和 未 來 行 為 意 向 ( 再 訪 意 願 和 推 薦 意 願 )(Ashworth & Goodall, 1988; Bigné et al., 2001; Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhill, 1993; Lee, Lee, & Lee, 2005; Mansfeld, 1992)。
上述文獻均說明印象會影響顧客的用餐價值，其價值會影響體驗與知覺價值，
而積極影響後續滿意度。
依據上述討論，提出以下假設：
H1：印象對體驗(餐飲品質、服務品質及實體環境)產生正向影響。
H2：印象對知覺價值產生正向影響。
H3：印象對滿意度產生正向影響。
2.2 體驗
2.2.1 餐飲品質與知覺價值及滿意度之關係研究
Ryu 等(2008)研究發現體驗之餐飲品質顯著影響知覺價值。Ryu 等研究探討餐 廳體驗中三個品質因素(實體環境、餐飲及服務品質)在印象及知覺價值對滿意度及 行為意向之影響有顯著正向關係。產品品質和服務品質均是預測顧客知覺價值的 重要因素(Bolton & Drew, 1991; Lai et al., 2009; Zeithaml, 1988)。
2.2.2 服務品質與知覺價值及滿意度之關係研究
Mattila(1999)研究發現酒店的服務品質是知覺價值的重要驅動力。服務品質的 特色(例如：有形性、同情、信賴和熱誠)與消費者的知覺價值相關，包括餐飲品質 的好壞是直接影響知覺價值的潛在變數(Eggert & Ulaga, 2002)。服務生是餐廳和顧 客之間的主要聯繫，關係著顧客知覺反應和回購意願 (Tombs & McColl-Kennedy, 2003)。
2.2.3 實體環境與知覺價值及滿意度之關係研究
公司的服務場景對顧客看法和知覺認知反應有直接的關係(Bitner, 1992)。在餐 廳實體環境方面如：設計、環境條件及座位舒適，提升第一次來訪顧客需要的產品 服務提示和知覺價值感受(Nguyen & Leblanc, 2002)。Mattila(1999)研究指出酒店的 服務場景是商業旅客知覺價值的重要驅動力。
Namkung 和 Jang(2009)研究用餐者的體驗及知覺價值因素(食品、氣氛及服務 )，結果顯示餐廳體驗是顧客區分滿意度及評價的顯著關鍵因素。Han 和 Ryu(2009) 研究證實實體環境的三大要素(即設計和工藝品、空間佈局及環境條件)和顧客知覺 價值有顯著正向關係。Liu 和 Jang(2009b)研究在中國餐館用餐之氣氛、情緒反應、
顧客知覺價值和行為意向關係，證實用餐氣氛對知覺價值有顯著影響。
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2.2.4 體驗與知覺價值及滿意度之關係研究
Ryu 和 Han(2010)研究也證實快速休閒餐廳品質維度(食品、服務和實體環境) 與價值、滿意度和行為意向三個因素之間有顯著正向關係。等待時間被稱為「時間
成本」，是一種由服務所獲得的非貨幣價格關係，正向等待體驗不會產生負面看法
，而會積極影響顧客知覺整體服務品質和價值(Baker, Parasuraman, Grewal, & Baker, Parasuraman, Grewal, & Voss, 2002; Zeithaml, 1988)。
依據上述討論，提出以下假設：
H4：體驗對知覺價值產生正向影響。
H5：體驗對滿意度產生正向影響。
2.3 知覺價值
2.3.1 知覺價值與滿意度之關係研究
知覺價值被證實是最影響滿意度和忠誠度的測量(Cronin, Brady, & Hult, 2000;
Eggert & Ulaga, 2002; Parasuraman, 1997; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney, Soutar, & Johnson, 1997)。Patterson 和 Spreng(1997)知覺價值與滿意度有積極顯著 關係。服務業的顧客知覺價值和滿意度有正向顯著關係(Andreassen & Lindestad, 1998)。
知覺價值已被公認為是滿意度和消費者購買行為意向的顯著預測(McDougall
& Levesque, 2000; Ryu et al., 2008, 2010)。Chiou(2004)提出對於供應商而言，顧客 知覺價值是滿意度的重要驅動力。Petrick(2004)研究實證知覺價值與滿意度有顯著 性關係。
依據上述討論，提出以下假設：
H6：知覺價值對滿意度產生正向影響。
2.4 滿意度
2.4.1 滿意度與行為意向之關係研究
滿意度顯著影響顧客未來行為意向(Jones, Reynolds, & Arnold, 2006; Oliver, 1980; Reichheld & Sasser, 1990)。Kivela 等(1999)研究發現餐廳滿意度顯著影響顧客
滿意度顯著影響顧客未來行為意向(Jones, Reynolds, & Arnold, 2006; Oliver, 1980; Reichheld & Sasser, 1990)。Kivela 等(1999)研究發現餐廳滿意度顯著影響顧客