李家萱，2017，印象、體驗、知覺價值、滿意度對行為意向之影響－以北平楊寶寶蒸餃為例，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文

國立高雄應用科技大學

觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班

碩士論文

印象、體驗、知覺價值、滿意度對行為意向之影響－

以北平楊寶寶蒸餃為例

The influence of the experience and perceived value on

restaurant image, customer satisfaction, and behavioral

intentions: A case study of Yang - Bao Bao

研 究 生︰李 家 萱

指導教授︰李明聰博士

印象、體驗、知覺價值、滿意度對行為意向之影響－以北平楊寶寶蒸

餃為例

The influence of the experience and perceived value on restaurant

image, customer satisfaction, and behavioral intentions: A case study of

Yang - Bao Bao

研 究 生︰李 家 萱

指導教授︰李明聰博士

國立高雄應用科技大學

觀光管理系觀光與餐旅管理碩士在職專班

碩士論文

A Thesis

Submitted to

Department of Tourism Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial

Fulfillment

of the Requirements for the Degree of

Master of Business Administration

May 2017

Kaohsiung, Taiwan, Republic of China

I

印象、體驗、知覺價值、滿意度對行為意向之影響－

以北平楊寶寶蒸餃為例

學生：李家萱 指導教授：李明聰

國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士在職專班

摘要

北平楊寶寶蒸餃是一家平價北方小吃，不僅為北高雄楠梓區帶來人潮，更是政 府長年來推動商圈發展計畫可深入考量之新興區，可配合興達港情人碼頭、橋頭糖 廠、半屏山自然公園等觀光景點推動商圈輔導計劃，以促進高雄之觀光周邊產業發 展。本文主旨欲探討近年至北平楊寶寶蒸餃之顧客，以印象對體驗、知覺價值、滿 意度及行為意向之間的因果關係。 本研究以結構方程式模型驗證研究架構及假說，研究結果顯示印象對體驗及 知覺價值有顯著正向關係，體驗對知覺價值及滿意度有顯著性正向關係，知覺價值 對滿意度有顯著性正向關係，而滿意度能提升消費者行為意向。藉由本研究結果， 期提供高雄市政府於推動商圈輔導計劃時，透過在地美食與觀光重新定位，並提供 中小型餐飲業經營概念，增加顧客再訪意願。 關鍵詞：印象、體驗、知覺價值、滿意度、行為意向

II

The influence of the experience and perceived value on

restaurant image, customer satisfaction, and behavioral

intentions: A case study of Yang - Bao Bao

Student: Chia-Hsuan Lee Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee

Department of Tourism Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

Beiping Yang - Bao Bao steamed restaurant is a affordable gourmet for a North snack, not only for the North Kaohsiung Nanzi District to bring the crowd, it is the Government for many years to promote business district development plan can be in-depth consideration of the emerging area, can be used with the XingDa harbor-Lover's quay, Qishan Sugar Mills, Banpingshan Park and other tourist attractions to promote business district counseling program, to facilitate the development of Kaohsiung's tourism industry. The purposes of this study are to explore the cause and effect of restaurant image ,experience , perceived value, satisfaction and behavioral intentions due to the mass arrival of customer at Beiping Yang - Bao Bao recent years.

The study adopted the Structural Equation Modeling (SEM) to verify the research structure and hypotheses. The research results showed a significant correlation among image to experience and perceived value; experience has significantly positive impacts on perceived value and satisfaction, perceived value has significantly positive impacts satisfaction, and satisfaction can improve behavioral intentions. The study should, hopefully, provide a promote Kaohsiung Municipal Government of the business district development plan, will be able to orientation again of the through local food and sightseeing, and provide the management philosophy of Small and medium sized restaurants, help increase customers revisit intentions.

III

誌 謝

論文即將付梓之前，首先特別感謝指導教授李明聰博士的啟發與逐字釜正， 在撰寫論文期間，指引資質平庸且任性孩子氣的我，從不同的層面與角度去思考 並細心求證，不時緊盯論文進度，常犧牲個人休息時間，給予最大的耐心指導， 修正學生的觀念和提點缺失，得以讓此研究論文順利完成。再者感謝口試委員蘇 家愷教授與黃靖淑教授指正與建議，惠賜學生許多寶貴意見，使本文臻於嚴謹完 善。 原本二年的研究所生涯，因工作需要敦睦出國，而後調往台北延長至三年， 非常感謝身邊的朋友與同學，尤以文義學長、婉儀學姐及淑珠學姐無私傾囊相授 及提供撰寫技巧，減低許多困難度和壓力；同門摯友巧佩、慈玲、怡婷及學妹宜 珊相知相惜的革命情感，是人生中最彌足珍貴的寶藏；感謝加伃學姐、美菁姐及 杜姐的加油打氣，在中 310 教室上課學弟妹關心鼓勵；另外特別感謝志偉的熱心 幫忙，沒有你一開端書審資料的提點就沒有後續點滴。 能做自己喜歡的事，撰寫自己喜歡的議題，是件很幸福的事情！感謝北平楊 寶寶蒸餃楊老闆及其協助的全體工作人員，在訪談及發放問卷過程中得以順利完 成，透過撰寫更深入認識餐飲業之秘辛。 感謝上天一路庇佑，一個念想、幾經學業肯定，使我在學習路程上得到很好 成果，更加堅定撰寫方向，讓自己在研究過程中湧入源源不絕的動力，在此發自 內心並致上深深的謝意和敬意。 此外要感謝我的家人，總在身後給予我最大的支持與包容，使我無後顧之憂 面對每一階段學習的勇氣。 最後謹以此文獻給我摯愛的家人及最敬愛的寶霖大哥！ 李家萱 謹誌 民國 106 年 6 月

IV

目錄

一、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 1 1.3 研究流程 ... 2 1.4 研究範圍與限制 ... 3 1.5 名詞解釋 ... 5 1.5.1 印象 ... 5 1.5.2 體驗 ... 5 1.5.3 知覺價值 ... 6 1.5.4 滿意度 ... 6 1.5.5 行為意向 ... 6 二、文獻回顧 ... 6 2.1 印象 ... 6 2.1.1 印象與體驗之關係研究 ... 6 2.1.2 印象與知覺價值之關係研究 ... 7 2.1.3 印象與滿意度之關係研究 ... 7 2.1.4 印象與體驗、知覺價值及滿意度之關係研究 ... 7 2.2 體驗 ... 8 2.2.1 餐飲品質與知覺價值及滿意度之關係研究 ... 8 2.2.2 服務品質與知覺價值及滿意度之關係研究 ... 8 2.2.3 實體環境與知覺價值及滿意度之關係研究 ... 8 2.2.4 體驗與知覺價值及滿意度之關係研究 ... 9 2.3 知覺價值 ... 9 2.3.1 知覺價值與滿意度之關係研究 ... 9 2.4 滿意度 ... 9 2.4.1 滿意度與行為意向之關係研究 ... 9 2.5 行為意向 ... 9 2.5.1 行為意向之相關研究 ... 10 2.6 北平楊寶寶蒸餃簡介 ... 10 2.6.1 產品介紹 ... 10 2.6.2 網路評價 ... 13 三、研究方法 ... 19 3.1 研究架構 ... 19 3.2 研究假設 ... 23 3.3 研究對象及限制 ... 24 3.4 抽樣方法 ... 25 3.5 問卷設計 ... 26 3.5.1 印象 ... 26 3.5.2 餐飲品質 ... 28

V 3.5.3 服務品質 ... 30 3.5.4 實體環境 ... 32 3.5.5 知覺價值 ... 34 3.5.6 滿意度 ... 36 3.5.7 行為意向 ... 37 3.5.8 受訪者社會經濟背景資料 ... 40 3.6 預測問卷 ... 43 3.7 資料統計分析方法 ... 48 3.7.1 敘述性分析 ... 48 3.7.2 信度分析 ... 48 3.7.3 項目分析 ... 48 3.7.4 獨立樣本 t 檢定 ... 49 3.7.5 結構方程式分析 ... 49 四、研究結果與分析 ... 53 4.1 正式問卷 ... 53 4.1.1 受訪者社經背景基本資料分析 ... 53 4.1.2 各量表之敘述性統計分析 ... 55 4.1.3 各量表之各項信度分析與項目分析 ... 60 4.2 驗證性因素分析 ... 62 4.2.1 印象結構方程式模式評鑑 ... 63 4.2.2 體驗結構方程式模式評鑑 ... 66 4.2.3 知覺價值之結構方程式模式評鑑 ... 71 4.2.4 滿意度之結構方程式模式評鑑 ... 75 4.2.5 行為意向之結構方程式模式評鑑 ... 78 4.3 整體結構方程式模式評鑑 ... 81 4.3.1 整體結構模式初始之測量模式參數估計 ... 81 4.3.2 整體結構之初始模型契合度分析 ... 82 4.3.3 整體結構模式測量模式修正結果 ... 83 4.3.4 整體結構之修正內在結構適配指標之評鑑 ... 84 4.3.5 整體結構之修正模型契合度分析 ... 85 4.4 測試結構模型之假設 ... 86 五、結論與建議 ... 88 5.1 研究結論 ... 88 5.1.1 敘述性統計結論 ... 88 5.1.2 整體結構模式分析結論 ... 88 5.1.3 研究假設證實結果確認 ... 90 5.2 研究限制 ... 90 5.2.1 研究樣本限制 ... 90 5.2.2 研究時間限制 ... 90 5.3 研究建議 ... 91 5.3.1 對中小型餐飲業之建議 ... 91

VI 5.3.2 對中小型餐飲管理者之啟示 ... 91 5.3.3 對後續研究者之建議 ... 91 參考文獻 ... 92 附錄一：預測問卷 ... 102 附錄二 SIMPLIS 語法 ... 104

VII

表目錄

表 2-1 北平楊寶寶蒸餃產品介紹 ... 10 表 2-2 北平楊寶寶蒸餃網路評價整理 ... 13 表 3-1 研究假設 ... 24 表 3-2 研究時間與地點 ... 25 表 3-1 顧客對於北平楊寶寶蒸餃印象問卷設計 ... 27 表 3-2 顧客對於北平楊寶寶蒸餃用餐餐飲品質問卷設計 ... 28 表 3-3 顧客對於北平楊寶寶蒸餃用餐服務品質問卷設計 ... 31 表 3-4 顧客對於北平楊寶寶蒸餃用餐實體環境問卷設計 ... 33 表 3-5 顧客對於北平楊寶寶蒸餃知覺價值問卷設計 ... 35 表 3-6 顧客對於北平楊寶寶蒸餃顧客滿意度問卷設計 ... 36 表 3-7 顧客對於北平楊寶寶蒸餃行為意向問卷設計 ... 38 表 3-8 顧客的社會經濟背景與特性之問卷設計 ... 40 表 3-9 受訪者基本資料表 ... 43 表 3-10 前測印象量表信度分析與項目分析 ... 44 表 3-11 前測餐飲品質量表信度分析與項目分析 ... 44 表 3-12 前測服務品質量表信度分析與項目分析 ... 45 表 3-13 前測實體環境量表信度分析與項目分析 ... 45 表 3-14 前測知覺價值量表信度分析與項目分析 ... 45 表 3-15 前測滿意度量表信度分析與項目分析 ... 45 表 3-16 前測行為意向量表信度分析與項目分析 ... 46 表 3-17 前測印象敘述性統計分析 ... 46 表 3-18 前測餐飲品質敘述性統計分析 ... 46 表 3-19 前測服務品質敘述性統計分析 ... 47 表 3-20 前測實體環境敘述性統計分析 ... 47 表 3-21 前測知覺價值敘述性統計分析 ... 47 表 3-22 前測滿意度敘述性統計分析 ... 47 表 3-23 前測行為意圖敘述性統計分析 ... 48 表 3-24 驗證性因素分析測量模式指標 ... 51 表 3-25 配適度指標及判定標準表 ... 51 表 4-1 受訪者社經背景 ... 54 表 4-2 印象敘述性統計分析 ... 56 表 4-3 餐飲品質述性統計分析 ... 56 表 4-4 服務品質述性統計分析 ... 57 表 4-5 實體環境敘述性統計分析 ... 58 表 4-6 知覺價值敘述性統計分析 ... 58 表 4-7 滿意度敘述性統計分析 ... 59 表 4-8 行為意向敘述性統計分析 ... 60 表 4-9 印象量表信度分析與項目分析 ... 60 表 4-10 餐飲品質量表信度分析與項目分析 ... 60

VIII 表 4-11 服務品質量表信度分析與項目分析 ... 61 表 4-12 實體環境量表信度分析與項目分析 ... 61 表 4-13 知覺價值量表信度分析與項目分析 ... 61 表 4-14 滿意度量表信度分析與項目分析 ... 62 表 4-15 行為意向量表信度分析與項目分析 ... 62 表 4-16 印象初始一級單因素測量模型參數估計 ... 63 表 4-17 印象初始一級單因素建構信度和效度 ... 63 表 4-18 印象初始一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 64 表 4-19 印象修正後一級單因素測量模型參數估計 ... 65 表 4-20 印象修正後一級單因素建構信度和效度 ... 65 表 4-21 印象修正後一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 65 表 4-22 體驗初始二級三因素分析測量模型參數估計 ... 66 表 4-23 體驗初始二級三因素建構信度和效度 ... 68 表 4-24 體驗初始二級三因素之區別效度檢定表 ... 68 表 4-25 體驗初始二級三因素驗證性分析之指標值分析表 ... 69 表 4-26 體驗修正後二級三因素測量參數估計 ... 69 表 4-27 體驗修正後二級三因素建構信度和效度 ... 70 表 4-28 體驗修正後一級三因素之區別效度檢定表 ... 71 表 4-29 體驗修正後二級三因素驗證性分析之指標值分析表 ... 71 表 4-30 知覺價值初始一級單因素測量模型參數估計 ... 72 表 4-31 知覺價值初始一級單因素建構信度和效度 ... 72 表 4-32 知覺價值初始一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 73 表 4-33 知覺價值修正後一級單因素測量模型參數估計 ... 73 表 4-34 知覺價值修正後一級單因素建構信度和效度 ... 74 表 4-35 知覺價值修正後一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 74 表 4-36 滿意度一級單因素測量模型參數估計 ... 75 表 4-37 滿意度初始一級單因素建構信度和效度 ... 76 表 4-38 滿意度初始一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 76 表 4-39 滿意度修正後一級單因素測量模型參數估計 ... 77 表 4-40 滿意度修正後一級單因素建構信度和效度 ... 77 表 4-41 滿意度修正後一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 77 表 4-42 行為意向一級單因素測量模型參數估計 ... 78 表 4-43 行為意向初始一級單因素建構信度和效度 ... 79 表 4-44 行為意向初始一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 79 表 4-45 行為意向修正後一級單因素測量模型參數估計 ... 80 表 4-46 行為意向修正後一級單因素建構信度和效度 ... 80 表 4-47 行為意向修正後一級單因素驗證性分析之指標值分析表 ... 81 表 4-48 整體結構模式初始測量模型參數估計 ... 81 表 4-49 整體結構模式初始驗證性分析之指標值分析表 ... 83 表 4-50 整體結構模式修正後測量模型參數估計 ... 83 表 4-51 結構驗證性因素分析建構信度和效度 ... 85

IX

表 4-52 整體結構模式修正後驗證性分析之指標值分析表 ... 85 表 4-53 印象、體驗、知覺價值、滿意度與行為意向模式表 ... 87 表 5-1 研究假設實證結果 ... 89

X

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 3 圖 3-1Canny(2014)研究用餐體驗對顧客滿意度及行為意向之影響 ... 20 圖 3-2Ramseook-Munhurrun 等(2015)研究目的地印象、知覺價值、遊客滿意度和忠 誠度的結構關係：以模里西斯為例 ... 21 圖 3-3Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016)顧客忠誠度：顧客關係管理品質和品牌印象 的穩健調解模式 ... 22 圖 3-4Ryu 等(2012)研究實體環境、餐飲及服務品質在餐廳印象、知覺價值對顧客 滿意度及行為意向之影響 ... 23 圖 3-5 印象、體驗、知覺價值、滿意度對行為意向之影響－以北平楊寶寶蒸餃為例 ... 23 圖 4-1 印象初始一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 63 圖 4-2 印象修正後一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 65 圖 4-3 體驗初始二級三因素驗證性因素分析示意圖 ... 67 圖 4-4 體驗修正後二級三因素驗證性因素分析示意圖 ... 70 圖 4-5 知覺價值初始一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 72 圖 4-6 知覺價值修正後一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 74 圖 4-7 滿意度初始一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 75 圖 4-8 滿意度修正後一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 77 圖 4-9 行為意向初始一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 78 圖 4-10 行為意向修正後一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 80 圖 4-11 整體結構模式初始測量模型驗證性因素分析示意圖 ... 82 圖 4-12 整體結構模式修正後測量模型驗證性因素分析示意圖 ... 84 圖 5-1 本研究架構修正後示意圖 ... 89

1

一、緒論

1.1 研究背景與動機

民以食為天吃飯皇帝大，以舊農業時期的吃飽至現今商業時代的吃巧，民眾對 餐飲已從需求選單中增加大量要求。於 2008 年陸客開放來台觀光後所創造的商機 ，促使台灣中小型餐飲(含連鎖)企業蓬勃發展，就高雄而言餐飲業四處林立、小吃 遍佈；而在琳瑯滿目的美食及兩岸企業競爭中，如何使本國中小型餐飲業可繼續持 盈保泰，成為政府輔導創業、規劃商圈發展以推廣地方特色小吃及餐廳業主之重要 課題。 除政府努力推動及輔導之外，仍需相關餐廳業主積極配合，當餐廳想於餐飲業 保持競爭與盈利能力時，除必須留住既有顧客還須創造新客群，時下一般消費者已 懂得巧妙的透過網路、媒體及朋友介紹，尋得物超所值的餐廳，不再是以能夠找到 提供合理價格的餐廳為主，最好還能提供獨特菜單、更好的環境氛圍和溫馨服務的 商家，期以獲得所謂高 CP 值(成本績效指標／Cost Performance Index, CPI)之價值 感受。 隨著民眾對餐飲製作和食材越來越高品質要求，消費者為了讓本身所支付的 價格能創造更多價值，對於餐廳的選擇將不僅是餐飲品質，故健康餐飲、環境條件 及優質服務均是顧客選擇之考量。上述概念建立起的餐廳服務和過往既定印象的 餐廳服務是有所差異的，餐廳優勢關鍵靠的是「可持續競爭力」，顧客用餐經驗是 判斷整體體驗中最重要的部分(從進入餐廳開始的餐飲品質、服務品質與實體環境 感受)，業者能提供一個全面難忘的用餐體驗，確實能提升顧客忠誠度，而得到更 好口碑效益。 北平楊寶寶蒸餃為了讓民眾能對自己所吃的食物感到安心，採用開放式廚房 作業，餡料實在、口味獨特、裝潢具有特色且消費價格親民，除顧客舊雨新知相約 到訪，累積眾多支持者外；由於網路資訊的發達，藉由部落格、FACEBOOK、愛 評網及相關媒體報導，更成功的打開了知名度並擁有南台灣平價鼎泰豐之美名(如 表 2-2)，讓民眾再遠再等待都願意來訪，更是塑造良好形象的最佳行銷通路。本研 究旨在以至北平楊寶寶蒸餃用餐之顧客為主要對象，解構至北平楊寶寶蒸餃用餐 之顧客族群、印象、體驗、知覺價值、滿意度及行為意向模式與特性，深入了解北 平楊寶寶蒸餃能成為在地民眾唯一排隊用餐首選名店，期能提供高雄市政府對商 圈發展及推廣地方特色小吃建議，另提供各中小型餐廳經營者對餐廳持續經營管 理有更深一層體驗。

1.2 研究目的

依本研究背景與動機，藉由相關學術文獻建構理論基礎，期望探討顧客對北平 楊寶寶蒸餃印象、體驗、知覺價值、滿意度和行為意向之相互關係，用以解析影響 顧客滿意度和行為意向的相關變數，期望能夠擷取北平楊寶寶蒸餃經營成功之精 髓，提供給其他地方特色美食餐廳或小吃業者及各中小型餐廳經營者管理營運之 參考。

2 本研究目的歸納彙整如下： A. 探討印象對體驗、知覺價值及滿意度之影響。 B. 探討印象對體驗、知覺價值、滿意度和行為意向之影響。 C. 探討體驗對知覺價值、滿意度及行為意向之影響。 D. 探討知覺價值對滿意度及行為意向之影響。 E. 探討滿意度對行為意向之影響。

1.3 研究流程

步驟一、定義研究範疇 界定研究主題方向，藉由主題研究可行性，探索核心價值，以確定研究主題。 步驟二、擬定研究計畫 闡述研究背景與動機，進而確定問題之研究目的、主題與對象，擬定研究流程 與計畫。 步驟三、蒐集文獻資料 蒐集北平楊寶寶蒸餃及高雄餐飲業之相關文獻、回顧與整理國內外對印象、體 驗、知覺價值、滿意度和行為意向相關文獻，依其研究內容與方法深入探 索及檢討，做為研究問卷及研究基本理論架構。 步驟四、確定研究架構 蒐整及歸納研究探討相關文獻與學者專業見解，擬定研究假說、建立研究理論 架構及研究方法。 步驟五、問卷設計 依據研究目的及架構，參考本研究主題相關文獻進行問卷設計，針對至北平楊 寶寶蒸餃進行體驗之顧客進行問卷預測。再次透過文獻資料及研究架構 詳加檢視並修正問卷，據以進行最後實測問卷。 步驟六、問卷發放及回收 前往北平楊寶寶蒸餃如圖 1-2 與 1-3，以隨機抽樣法進行問卷調查，針對完成 北平楊寶寶蒸餃體驗之顧客為問卷發放對象，主動徵詢顧客參與、填寫調 查問卷意願，經其同意後發予問卷填寫並回收問卷。 步驟七、問卷整理及分析 將問卷調查結果，以統計方法針對有效問卷進行相關資料分析。 步驟八、將統計分析結果進行研究假設、結果驗證討論。 步驟九、分析及建議

3 依據研究結果，研擬完成至北平楊寶寶蒸餃之顧客體驗後具體結論與建議，以 作為現階段該店業主與高雄市中小型餐飲業品質提昇與經營發展決策之 依據。 研究主題擬定 文獻回顧 研究背景與動機 問卷設計 研究架構與假設 印象 體驗 知覺價值 滿意度 行為意向 研究調查方式 正式問卷發放 統計分析 結論與建議 二 三 四 五 一 問卷回收編碼 問卷前測與修正 隨機抽樣法 結構式問卷 餐廳顧客 圖 1-1 研究流程圖

1.4 研究範圍與限制

北平楊寶寶蒸餃(楠梓總店)坐落於高雄市楠梓區朝明路 106 號(位於健仁醫院 後方 50 公尺處)，營業時間為每日 11 時至 0030 時。地理位置左前方約 500 公尺即 楠梓火車站(楠梓區交通樞紐發展起點)，鄰近計有一般住宅區、楠梓區公所、學區 (國立高雄海洋科技大學楠梓校區 2 公里、國立高雄第一科技大學 3.7 公里、國立 高雄大學 5.3 公里、樹德科技大學 7.5 公里及義守大學醫學院區 7.3 公里、校本部 11.4 公里)，上述路程均以交通距離計算，如圖 1-2。 北平楊寶寶蒸餃(德賢店)坐落於高雄市楠梓區德賢路 151-1 號，營業時間為 11 時至 0030 時。位理位置左後方約 400 公尺即楠梓加工區後門(內環北路)，鄰近計 有一般住宅區、台灣中油股份有限公司高雄煉油廠 3.5 公里、國軍高雄總醫院左營 分院 5.4 公里、海軍左營軍區 5.6 公里、學區(國立高雄海洋科技大學楠梓校區 1 公

4 里、國立高雄大學 3.3km)。上述路程均以交通距離計算，如圖 1-3。 楠梓火車站 行政中心 _天后宮 健仁醫院 北平楊寶寶蒸餃總店 後 勁 溪 楠陽國小 1 1 22 22 往左營 往仁武 往燕巢 往橋頭 總店停車場 183 圖 1-2 北平楊寶寶蒸餃(楠梓總店)位置圖 後勁溪 德賢路 北平楊寶寶蒸餃德賢店 楠梓區翠屏活動中心 內環北路 楠梓加工區後門 國立高雄海 洋科技大學 後勁溪 往橋頭 往大社 往仁武 往左營 往梓官 圖 1-3 北平楊寶寶蒸餃(德賢店)位置圖 北平楊寶寶蒸餃(楠梓總店及德賢店)位於楠梓區，鄰近周邊多間大學、加工區

5 、煉油廠區、海軍軍區、住宅區、行政區及商辦區，用餐者階層廣泛，而餐廳皆非 位於大馬路旁，卻是該區域內最常排隊的美食餐廳，故選擇北平楊寶寶蒸餃為本研 究範例。

1.5 名詞解釋

本研究涉及相關名詞定義分述如下：

1.5.1 印象

印象是個人的心理認知(信仰)表現、感覺與整體特定的目標呈現(Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991)。Aaker(1991)在印象與品牌價值研究中發現，印象 可協助顧客在接受或拒絕商品、支付價格等，做全面的評估。印象指消費者通過對 該品牌聯想所反映的一系列看法(Keller, 1993)。Padgett 和 Allen(1997)定義印象是 顧客回想所購買之產品或服務的具體特點。Baloglu 和 Brinberg(1997)定義印象是人 們對於一個地方或目的地信念、觀念和感想的總和。Low 和 Lamb(2000)定義印象 為「消費者因理性或情感知覺」所聯想之特定品牌。印象會影響個人主觀感受和後 續的行為(Castro, Armario, & Ruiz, 2007; Chen & Tsai, 2007; Gallarza, Saura, & Garcı́a, 2002; Hartman & Spiro, 2005; Tasci & Gartner, 2007)。

許多不同方式的創建和品牌形象的經營構成品牌的複雜性(Ryu, Han, & Kim, 2008)。Ryu 等(2012)研究指出印象概括情感的看法、想法或象徵性的態度。王婉儀 (2014)意象為一種沈潛在心理經由內化所產生對於地方或事物的態度與想法之表 現，透過主觀價值和知覺給予評價與溝通，並成為促成事物的關鍵因素。 綜合上述定義「印象」為顧客對於該餐廳的情感看法及態度，透過個人經驗感 受及主觀價值產生的心理認知過程，在腦海中所留下的跡象，即使顧客未曾造訪該 餐廳，也容易經由各種正面訊息產生好感及信任度。故印象為餐廳之整體象徵與品 質的呈現，能反映顧客的知覺態度。

1.5.2 體驗

餐飲、實體環境及員工服務形成的餐飲服務品質感知是餐廳體驗重要的組成 部分(Chow et al., 2007; Jang & Namkung, 2009; Namkung & Jang, 2008; Ryu & Han, 2011)。Birgit(2001)提出當顧客造訪一個服務場所，並購買其產品或服務後，消費 體驗已納入顧客未來的選擇。

等待心理是非常重要的，因為關係著顧客體驗(Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2004; Nie, 2000)，負面地等待會影響消費者品質認知、服務評價、購買意願和滿意 度(Berry, Seiders, & Grewal, 2002; Cameron, Baker, Peterson, & Braunsberger, 2003)。 Ryu 和 Han(2011)研究探討顧客與餐廳之間的關係，期以提升整體滿意度，研究結 果獲得三種餐廳體驗屬性：餐飲品質和實體環境為有形體驗、服務品質則是無形方 面體驗。

6 評估服務提供過程的個人感受。

1.5.3 知覺價值

價值的作用提昇消費者和經營者之間的關係，是現今消費市場最強大的力量 (Albrecht, 1992; Dodds, 1991)。Parasuraman 等(1985)認為知覺價值是個人非常主觀 的概念，只有顧客才能評估產品或服務是否提供其價值。價值是從消費者的角度說 明，一般以性能/品質和價格定義(Patterson & Spreng, 1997)。Zeithaml(1988)定義知 覺價值為顧客知覺整體利益和知覺犧牲行為或費用支付之間的個人比較結果。

綜合上述定義「知覺價值」為顧客對該餐廳的服務整體評價。顧客透過該餐廳 提供的服務、產品品質、體驗感受等評估後的個人認知看法。

1.5.4 滿意度

Hunt(1977)定義滿意度是(產品)美好經驗呈現的評估。滿意度一直被認為是長 期顧客行為的決定因素(Oliver, 1980; Yi, 1990)。同樣地，Oliver 將其形容為消費者 的滿足反應。滿意度與期望意向及需求意向兩構面有顯著性關係(Söderlund & Ö hman, 2005)。 綜合上述定義「滿意度」為顧客感受餐廳服務提供過程的總體快樂或滿足，概 括滿足顧客用餐的期望和要求，感知美好體驗及價值享受，給予正向的支持反應。

1.5.5 行為意向

Canny(2014)研究發現滿意度被視為購買後行為態度及顧客反映為好(正向)或 差(負面)的結果，而源自於消費者個人體驗，是滿意度引領行為意向最好的形式。 上述研究證實 Fishbein 和 Ajzen 在 70 年代後期所提出之計畫行為理論，即行為意 向受態度、主觀規範、個人行為知覺及滿意度影響。 綜合上述定義「行為意向」為顧客感受整體服務後產生的情感態度，餐廳是否 能持續經營並保持良好及穩健營收，除了顧客願意再度造訪還得願意分享及推薦 他人，故行為意向為餐廳研究之目標重要變數。

二、文獻回顧

2.1 印象

2.1.1 印象與體驗之關係研究

企業主應向目標市場傳達產品主要好處和定位鮮明的印象，以期能與競爭者 作區別，餐廳印象直接表露餐飲服務品質，影響顧客價值和滿意度的看法，進而關 係 到 未 來 行 為 意 向 (Kandampully & Suhartanto, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Prendergast & Man, 2002)。

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情緒思維的表現即為「印象」。品牌印象是一個基於客戶的概念，有助於了解客戶

與特定產品/服務之間的關聯以及個人經歷(Padgett & Allen, 1997)。Baker 等(1994) 研究也證實公司接待的實體環境支持改善品牌印象並刺激購買行為。故保持一流 的餐飲和服務品質是保持品牌印象的重要前因，是提供顧客對餐廳的情感觀念、想 法或象徵性的態度連結。

2.1.2 印象與知覺價值之關係研究

Kivela 等(1999)研究發現印象會通過媒體傳播或以前的經驗建立在顧客心中， 印象與知覺價傎有著顯著正向的關係。Cretu 和 Brodie(2007)研究測試產品和服務 品質、知覺價值在企業市場的忠誠度對於顧客知覺品牌印象和公司聲譽的影響，結 果顯示品牌印象對顧客知覺價值有積極的影響。 Andreassen 和 Lindestad(1998)研究實證旅遊業的店家/企業印象和顧客知覺價 值之間有顯著正向的關係。麥當勞的知覺價值是由該公司提供給顧客的核心產品 及食品和服務品質等成分衍生，顧客光顧時，麥當勞比競爭對手提供更高的知覺價 值，以滿足顧客需求，故麥當勞標準化理念通過口號 QSCV(品質、服務、清潔和 價值／Quality, Service, Cleanliness and Value)導致其全球品牌的成功(Wright et al., 2007)。

2.1.3 印象與滿意度之關係研究

Castro 等(2007)研究發現印象透過服務品質和／或滿意度影響未來行為。 Selnes(1993)認為品牌業績質量影響總體評價。印象是影響滿意度和行為意向的關 鍵因素(Andreassen & Lindestad, 1998; Bloemer & Ruyter, 1998; Cai, Wu, & Bai, 2003; Kandampully & Suhartanto, 2000; Osman, 1993; O’Leary & Deegan, 2005; Prendergast & Man, 2002)。

品牌／商店印象顯著影響顧客知覺價值、滿意度及再訪意向(Cretu & Brodie, 2007; Lai, Griffin, & Babin, 2009; Patterson & Spreng, 1997; Ryu et al., 2008)，因此， 印象是餐廳經營者維持競爭力的重要任務。

2.1.4 印象與體驗、知覺價值及滿意度之關係研究

Cretu 和 Brodie(2007)探討商業市場上品牌印象和公司聲譽對顧客在產品、服 務品質、知覺價值及忠誠度的看法和影響，結果顯示品牌印象積極影響顧客知覺價 值 。 Ryu 等 (2008) 研 究 也 發 現 整 體 休 閒 式 快 速 餐 廳 印 象 (Overall Quick-casual Restaurant Image, OQRI)、知覺價值、滿意度和行為意向之間有顯著正向的關係。 Lai 等(2009)以一家中國行動通訊公司背景來研究測試服務品質、知覺價值、 印象、滿意度和忠誠度其中的關係，研究中的服務品質使用 SERVQUAL 量表(服 務品質概念模式／PZB 模式，Service Quality 縮寫)五大構面(即有形性、可靠性、 反應性、保證性和同理心)進行評估，研究證實服務品質直接影響顧客知覺價值和 印象的看法，相對也影響滿意度。難忘的體驗在顧客腦海裡形成印象，其印象是影 響造訪後行為的關鍵(Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001; Chen & Tsai, 2007)。

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印象影響知覺價值，而滿意度與知覺價值二者是忠誠度的顯著預測(Lai et al, 2009)。印象扮演行為的兩個重要作用：即影響決策過程及調節之後的決策行為， 包 括 參 與 ( 現 場 體 驗 ) 、 評 價 ( 滿 意 度 ) 和 未 來 行 為 意 向 ( 再 訪 意 願 和 推 薦 意 願 )(Ashworth & Goodall, 1988; Bigné et al., 2001; Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhill, 1993; Lee, Lee, & Lee, 2005; Mansfeld, 1992)。

上述文獻均說明印象會影響顧客的用餐價值，其價值會影響體驗與知覺價值， 而積極影響後續滿意度。 依據上述討論，提出以下假設： H1：印象對體驗(餐飲品質、服務品質及實體環境)產生正向影響。 H2：印象對知覺價值產生正向影響。 H3：印象對滿意度產生正向影響。

2.2 體驗

2.2.1 餐飲品質與知覺價值及滿意度之關係研究

Ryu 等(2008)研究發現體驗之餐飲品質顯著影響知覺價值。Ryu 等研究探討餐 廳體驗中三個品質因素(實體環境、餐飲及服務品質)在印象及知覺價值對滿意度及 行為意向之影響有顯著正向關係。產品品質和服務品質均是預測顧客知覺價值的 重要因素(Bolton & Drew, 1991; Lai et al., 2009; Zeithaml, 1988)。

2.2.2 服務品質與知覺價值及滿意度之關係研究

Mattila(1999)研究發現酒店的服務品質是知覺價值的重要驅動力。服務品質的 特色(例如：有形性、同情、信賴和熱誠)與消費者的知覺價值相關，包括餐飲品質 的好壞是直接影響知覺價值的潛在變數(Eggert & Ulaga, 2002)。服務生是餐廳和顧 客之間的主要聯繫，關係著顧客知覺反應和回購意願 (Tombs & McColl-Kennedy, 2003)。

2.2.3 實體環境與知覺價值及滿意度之關係研究

公司的服務場景對顧客看法和知覺認知反應有直接的關係(Bitner, 1992)。在餐 廳實體環境方面如：設計、環境條件及座位舒適，提升第一次來訪顧客需要的產品 服務提示和知覺價值感受(Nguyen & Leblanc, 2002)。Mattila(1999)研究指出酒店的 服務場景是商業旅客知覺價值的重要驅動力。 Namkung 和 Jang(2009)研究用餐者的體驗及知覺價值因素(食品、氣氛及服務 )，結果顯示餐廳體驗是顧客區分滿意度及評價的顯著關鍵因素。Han 和 Ryu(2009) 研究證實實體環境的三大要素(即設計和工藝品、空間佈局及環境條件)和顧客知覺 價值有顯著正向關係。Liu 和 Jang(2009b)研究在中國餐館用餐之氣氛、情緒反應、 顧客知覺價值和行為意向關係，證實用餐氣氛對知覺價值有顯著影響。

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2.2.4 體驗與知覺價值及滿意度之關係研究

Ryu 和 Han(2010)研究也證實快速休閒餐廳品質維度(食品、服務和實體環境) 與價值、滿意度和行為意向三個因素之間有顯著正向關係。等待時間被稱為「時間

成本」，是一種由服務所獲得的非貨幣價格關係，正向等待體驗不會產生負面看法

，而會積極影響顧客知覺整體服務品質和價值(Baker, Parasuraman, Grewal, & Baker, Parasuraman, Grewal, & Voss, 2002; Zeithaml, 1988)。

依據上述討論，提出以下假設： H4：體驗對知覺價值產生正向影響。 H5：體驗對滿意度產生正向影響。

2.3 知覺價值

2.3.1 知覺價值與滿意度之關係研究

知覺價值被證實是最影響滿意度和忠誠度的測量(Cronin, Brady, & Hult, 2000; Eggert & Ulaga, 2002; Parasuraman, 1997; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney, Soutar, & Johnson, 1997)。Patterson 和 Spreng(1997)知覺價值與滿意度有積極顯著 關係。服務業的顧客知覺價值和滿意度有正向顯著關係(Andreassen & Lindestad, 1998)。

知覺價值已被公認為是滿意度和消費者購買行為意向的顯著預測(McDougall & Levesque, 2000; Ryu et al., 2008, 2010)。Chiou(2004)提出對於供應商而言，顧客 知覺價值是滿意度的重要驅動力。Petrick(2004)研究實證知覺價值與滿意度有顯著 性關係。 依據上述討論，提出以下假設： H6：知覺價值對滿意度產生正向影響。

2.4 滿意度

2.4.1 滿意度與行為意向之關係研究

滿意度顯著影響顧客未來行為意向(Jones, Reynolds, & Arnold, 2006; Oliver, 1980; Reichheld & Sasser, 1990)。Kivela 等(1999)研究發現餐廳滿意度顯著影響顧客 餐後行為意向。滿意度和行為意向之間有正向且直接的影響(Han & Ryu, 2009; Oliver, 1999; Ryu & Han, 2010, 2011)。Kim 等(2009)研究證實大學餐飲服務作業中 滿意度對重訪意願和正向口碑有顯著關係。

依據上述討論，提出以下假設：

H7：滿意度對行為意向產生正向影響。

2.5 行為意向

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2.5.1 行為意向之相關研究

印象和消費者認知所產生的行為意向有顯著正向的關係(Bigné et al., 2001; Bloemer & Ruyter, 1998; Chen & Tsai, 2007; Osman, 1993; Prendergast & Man, 2002) 。產品或服務態度超出顧客期望的滿意狀態，將積極影響未來行為意向(Carpenter, 2008; Tse & Peter, 1988)。品質、知覺價值和滿意度是公認的行為意向前因(Kashyap & Bojanic, 2000; Petrick, 2004; Tarn, 1999; Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002)。 推 薦 意 願 是 一 種消 費體 驗 的 知 覺 價 值所 衍生 行 為 意 向 的 積極 行為 (Bowen & Shoemaker, 2003; Ladhari, Brun, & Morales, 2008)。

2.6 北平楊寶寶蒸餃簡介

北平楊寶寶蒸餃創始人楊寶琳先生 16 歲時，便獨自一人由澎湖縣赴高雄市楠 梓區學習北方麵食並習得一技之長後，開始於楠梓健仁醫院舊市場擺攤，經歷艱辛 奮鬥歲月於 1998 年租下健仁醫院後方民宅，才算擁有北平楊寶寶蒸餃第一家店面 (目前總店現址，如圖 1-2)，而截至 2017 年擁有 1 家總店及 1 家分店、除平日坐無 虛席外，假日更出現大排長龍的景象，而這一切榮景，全憑漁村小孩刻苦耐勞的本 性及堅強靭性成就。

2.6.1 產品介紹

北平楊寶寶蒸餃為了讓民眾能對自己所吃的食物感到安心，故採用開放式廚 房作業，餡料實在、口味獨特、裝潢具有特色且消費價格親民(如表 2-2 北平楊寶 寶蒸餃網路評價整理)。餐點計有：豬肉蒸餃、牛肉蒸餃、花素蒸餃、鍋貼、豬肉 捲餅、牛肉捲餅、蔥油餅、烙餅、清燉雞肉湯、清燉牛肉湯、酸辣湯、玉米濃湯、 各式小菜及各式飲料等 14 項(如表 2-1)。 表 2-1 北平楊寶寶蒸餃產品介紹 產 品 照 片 品 名 價 格 點 餐 率 產 品 特 色 豬肉蒸餃 50 46% 無過多油脂和肥肉，加入蔥 末卻不壓過豬肉的鮮味，餡 肉質細嫩，皮的厚度口感很 棒，豐富湯汁(阿杜的夢想 旅程、姆尼)。 牛肉蒸餃 70 44% 皮薄餡多，牛肉份量十足( 阿杜的夢想旅程、姆尼)。

11 產 品 照 片 品 名 價 格 點 餐 率 產 品 特 色 花素蒸餃 70 33% 粒粒飽滿，內餡味美料實在 皮 Q 有彈性(Candy 旅行美 食札記、姆尼)。 鍋貼 60 50% 先蒸再煎，把湯汁充分鎖在 裡頭，皮 Q 彈牙香酥，內餡 採不肥膩之肉質(Candy 旅 行美食札記、瑪莉愛享受)。 豬肉捲餅 60 29% 餅皮酥脆，口感紮實，味道 濃郁好吃又有層次，(Candy 旅行美食札記、菓子の幸福 週記)。 牛肉捲餅 70 35% 餅皮現桿現煎，包著滷過的 牛肉片及獨特醬汁及蒜苗， 內餡彈牙可口，口感很有層 次(菓子の幸福週記)。 葱油餅 30 39% 表皮酥脆，一層層很有口感 (菓子の幸福週記、姆尼)。 烙餅 40 28% 口味偏淡卻香氣十足，餅身 金黃酥脆，蓬鬆又鬆散，酥 脆且不油，慢嚼回味(瑪莉 愛享受)。

12 產 品 照 片 品 名 價 格 點 餐 率 產 品 特 色 清燉雞肉湯 40 39% 雞肉鮮嫩，湯頭清爽(KK & Mena 的大高雄食記)。 清燉牛肉湯 50 39% 清爽不油膩，又很順口， 牛肉鮮嫩(KK & Mena 的大 高雄食記)。 酸辣湯 30 36% 配 料 豐 富 ， 味 道 有 足 夠 (Facebook 陳元良)。 玉米濃湯 30 35% 口口有料，濃郁美味，配上 烙 餅 絕 妙 滋 味 ( 姆 尼 、 Facebook 陳元良)。 各式小菜 30 61% 由老闆自行研發，口味清爽 且多變化，選擇多樣(嚕米 與露西。幸福空間、菓子の 幸福週記)。 各式飲料 20 11% 本產品因應顧客需求，非為 主力產品，僅為附加價值。

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2.6.2 網路評價

北平楊寶寶蒸餃除顧客舊雨新知相約到訪，累積了眾多支持者外；由於網路資 訊的發達，藉由部落格、FACEBOOK、愛評網及相關媒體報導，打開了北平楊寶 寶蒸餃的知名度(如表 2-2)，讓民眾再遠再等待都願意來訪，更是塑造北平楊寶寶 蒸餃良好形象的最佳行銷通路。 表 2-2 北平楊寶寶蒸餃網路評價整理 發 布 日 期 網 站 食 客 地 點 居住地 食 記 評 價 2010/ 04/07 痞客邦 KK & Men a 的 大 高 雄 食 記 德賢店 高雄 【楠梓】楊寶寶蒸餃（德賢店） 餐點的份量不小，給料實在，價格平實，適 合一家大小或朋友三五個用餐。菜的種類雖然不 多，但質感上很好。小菜也很用心製作，口味和 份量都給的很有誠意，太晚去吃可能就會被搶光 囉！開放式的廚房明亮乾淨，能看到自己的餐點 是如何製作，也多了一份安心感。內用的上菜速 度很快，會先將湯品及蒸餃類先上，不會讓你一 直看著空桌發呆。外帶時也不必等待很久，大約 五到十分鐘就可以拿到東西。 2012/ 06/10 痞客邦 小 鐵 媽 的 部 落 格 德賢店 高雄 【食記】楠梓楊寶寶蒸餃 到楠梓吃飯，就會想到楊寶寶蒸餃，幾年前 在網路上看到許多部落客推這家餐館，一吃就上 癮，久久沒吃還會想念。如果要來這吃的朋友， 旁邊巷子進去有停車場，有寫楊寶寶都可以停。 2013/ 08/08 痞客邦 卡 通 人生 總店 高雄 【高雄/食﹡楠梓】超夯！高雄人必吃蒸餃．北平 楊寶寶蒸餃 常在這間餐廳用餐，豬肉蒸餃是店內算是CP 值高的餐點，50元有8顆蒸餃，多汁且飽滿的餡料 ，十分誘人，是真的會有湯汁的那種蒸餃，便宜 又美味的一道，成為這間店大紅的原因！裡面位 子算滿多的，可常常還是高朋滿座，整面牆的報 導事蹟，似乎不是開玩笑的。在高雄沒有吃過楊 寶寶就不算是高雄人了吧~~~相信大家對楊寶寶 並不陌生！平價美味的蒸餃，晚餐好選擇，沒有 來過的高雄鄉親記得趕快來啊！ 2013/ 08/01 痞客邦 Cand y 旅 行 美 食 札 記 總店 高雄 {高雄}北平楊寶寶蒸餃!~銅板美食媲美平價鼎 泰豐 高雄楠梓區無人不曉得楊寶寶，是在地人一 定會吃的北方麵食，更是連外地遊客也指名的蒸 餃店，也是附近大學學校的學生下課後的點心晚 餐。從市場攤位慢慢崛起開份店的老店，總是人

14 發 布 日 期 網 站 食 客 地 點 居住地 食 記 評 價 潮鼎沸座無缺席報章雜誌排隊美食店家。服務人 員穿著鮮豔的紅制服，在店裡格外醒目，一眼就 可以尋找到店員，現點現包現做的服務，這也難 怪服務效率高，翻桌速度就快。店家裝潢算華麗 ，卻不收取任何服務費用，服務周到，真的很感 心，重點當然要好吃才重要啦!真的是物美價廉 的好地方!~如果不是有點距離肯定是常客！ 2013/ 08/29 痞客邦 【 大 胃 米 粒 Davi d & Mill y】 總店 高雄 【高雄蒸餃推薦】食尚玩家推薦║北平楊寶寶蒸 餃~號稱平民版的鼎泰豐(超越的美味) 前聽過楊寶寶蒸餃多次，但因在北高雄楠梓 ，一直沒有機會過去品嘗，前陣子我們又看到有 人在介紹，想說真有大家說得這麼好吃嗎～初次 品嘗後，果然名不虛傳~蒸餃真的平價又美味，令 人忘懷的滋味，讓D&M完全瘋狂愛上，光這兩個 月，我們應該就有來吃約5~6次以上，還因為太常 在楊寶寶打卡，Milly的同學問我是不是搬到楠梓 住了，怎麼那麼常出現在楊寶寶～ 2014/ 02/24 痞客邦 鄉 村 藝 宿 (Cou ntry Hous e)@ 總店 台東 高雄楠梓北平楊寶寶蒸餃 在高雄超有名氣，念書時代就已存在，當初 只是默默無名的小店，如今可稱霸高雄，超懷念 它的味道，趁回高雄之名，行吃之實。每到吃飯 時間都是滿滿的人潮，一定要排隊才能吃得到， 好在翻桌速度算快，價位便宜東西又好吃。 2014/ 05/15 痞客邦 小 媳 婦 艾 莉 的 日嚐 總店 高雄 〔高雄〕北平楊寶寶蒸餃♥有平價鼎泰豐之美名 二樓的用餐區，金碧輝煌的中國風裝潢讓人 為之驚艷，每樣餐點都很平價，難怪很多網友喻 它為平價鼎泰豐！總之，楊寶寶沒讓我們失望平 價又美味，讓我現在又想念起他們家的蒸餃和牛 肉捲餅了！ 2014/ 08/04 痞客邦 嚕 米 與 露 西 。 幸 福 空間 總店 台北 【食記】高雄楠梓區。北平楊寶寶蒸餃~終於嘗到 這平價的好滋味 由高雄同事推薦，鳳山到楠梓開高速公路不 用20分鐘就到了，楊寶寶居然還有專屬停車場， 所有餐點現點現做，生意好到員工手裡一刻不得 閒。實在點太多只好放棄牛肉捲餅，而小菜樣式 多而且每樣都好好吃，楊寶寶蒸餃真的平價又好 吃，之後回高雄會常常來光顧。 2015/ 04/11 痞客邦 瑪 莉總店 高雄 【高雄楠梓】超人氣!北平楊寶寶蒸餃 鍋貼也好

15 發 布 日 期 網 站 食 客 地 點 居住地 食 記 評 價 愛 享 受 好吃!! 位於高雄楠梓的北平楊寶寶蒸餃店，不只有 大批媒體記者來採訪過，連在地人也很推薦喔！ 瑪莉早就有所耳聞這的厲害了，總之就是有來自 不同地方的人跟我說他很好吃啦~這鍋貼瑪莉真 的要強力推薦，屬我心中第一名！跟知名八方○○ 四海○○的鍋貼都不一樣，因為料理方式不同，所 以沒有下面的脆皮，但驚人之處咬下去竟然也有 湯汁，飽滿多汁，非常值得吃吃看!!烙餅有點像 抓餅，口感軟外表很酥脆而且不油，灑點胡椒， 很"唰嘴"喔~ 2015/ 08/11 痞客邦 阿 杜 的 夢 想 旅 程 德賢店 高雄 〔高雄〕〔楠梓〕〔美食〕北平楊寶寶蒸餃 吃遍南北高雄俗語說的好，北楊寶寶、南洪 記，佔據了整個的南北高雄蒸餃界，因總店每次 人潮眾多時平均等候時間都要半小時起跳所以 來二店吃了，德賢店與總店味道跟口感一樣，少 有店家可以把蒸餃做的跟小籠湯包一樣，皮薄餡 多，一口咬下肉汁噴出很容易燙到嘴巴，小編在 此提醒各位細嚼慢嚥。 2015/ 11/17 痞客邦 菓 子 の 幸 福 週 記 總店 高雄 【高雄楠梓美食】北平楊寶寶蒸餃||*♥好吃道地 又排隊的外省美食＂飽滿蒸餃＂捲餅＂蔥油餅 這次用餐餐點都很滿意，捲餅太喜歡了還外 帶了一份！環境方面，店面有冷氣，沒有什麼油 煙味。服務方面免服務費，態度算親切，送餐迅 速。 2016/ 01/19 痞客邦 不 笑 貓 の 微 笑 旅 行 總店 台南 【高雄_楠梓】南台灣鼎泰豐、人潮堆到馬路上_ 北平楊寶寶蒸餃 楠梓區一直是我很陌生的區域，楊寶寶在楠 梓火車站附近，步行約8~10分鐘左右，我沒啥概 念，楊寶寶的名氣有多響亮!?一看牆面超多媒體 的報導及名人簽名留念，上一次看到這種場面， 大概是在台北的鼎泰豐(信義店)；阿君一下車就 直衝櫃檯，先跟櫃臺報人數並拿到等待號碼，這 做法跟鼎泰豐一樣呢!可見楊寶寶的來客數多到 必須如此運作了。 2016/ 04/03 痞客邦 小 女 子 Koz ue 的 總店 高雄 【高雄 楠梓】北平楊寶寶蒸餃 高雄蒸餃界龍頭 推薦小吃 推薦美食 高雄蒸餃界龍頭~這樣有沒有很威！其實這

16 發 布 日 期 網 站 食 客 地 點 居住地 食 記 評 價 食 光 記趣 間已經紅片了台灣吧！香港朋友也都知道餒~很 多中北部的朋友下來都指定要來這間~CP值超高 又好吃~~就算隨便點都來一輪,結帳時也不會爆 表~最貴的餐點也不過70而已~~如果說到鼎泰豐 ~偶爾可以吃吃！這間可以每個禮拜了~重點是 非常好吃,一點都不遜色~ 2016/ 06/09 - FACE BOOK 北 平 楊 寶 寶 蒸 餃 總店 高雄 Yu Wei Chang：平價美食。 阿云帶你遊逮丸：在地人激推的好味道。 Yi Hsing Lin：平價鼎泰豐，撐到爆。 王秀芬：等了半小時的美食，值得！ 郭雅凰：聽說要吃過楊寶寶才算是來過高雄！ 許銓祿：大俠愛吃漢堡堡，我們民人愛吃楊寶寶 ，吃完之後乖寶寶哈！楊寶寶好吃但是寶寶 一定要跟大家說~ 劉麗卿：人山人海！ Mingzhu Dao：超好吃，排隊等也值得啦！！ 樂樂：門庭若市的楊寶寶。 Yichen Guo：路過當然要外帶！ 竇維仁：名不虛傳的楊寶寶，料實在又美味！ 李坤哲：平價鼎泰豐～好吃～ 賣止：來吃媲美鼎泰豐的蒸餃。 David Pan：都還沒五點，店裡都滿了！ 林志遠：慕名而來！

Zin Hao Choong：尚讚，台灣🇹🇼好滋味！ Jo-Tzu Yen：有人在我對面搖旗吶喊他要為了食 物定居台灣！ 陳元良：今天心血來潮，很想吃這間，就騎車衝 來楠梓...從讀書這間在菜市場吃到現在，雖 然只漲價10元，東西只縮水一點點，可是 2200來還是客滿，不得不說，口味依然好， 濃湯跟酸辣一樣料多濃郁！ 楊慧音：來到高雄，先來楊寶寶致敬！ 葉佐駿：大家不知道楊寶寶到底威力有多強大， 千萬不要看別人吃，你會被他的湯汁噴射到 ，我吃一個給大家看。 李麗珠：人家11:00才開始營業，我們10:00就在店 門口等，而且，愛吃的不只我們！ 黃旭琴：女兒高雄朋友推薦這間，我們覺得真好

17 發 布 日 期 網 站 食 客 地 點 居住地 食 記 評 價 吃！ 高上義：楠梓很有名氣的餐廳!早些來，才不用排 隊。 潘健清：楠梓特色餐，楊寶寶！ 蕭曼達：來高雄必吃。 翁銘：我決定以後要開一間叫翁寶寶(人也太誇 張)。 洪佩君：陪爸爸回憶學生的記憶～ 巫浩司：老闆包的粒粒皆辛苦～每一籠都顆顆飽 滿美味～ 陳孟婷：回楠梓就馬上來個懷念的楊寶寶嘍。 高柏偉：楠梓在地美味！ 葉金鶯：試試新口味，排隊美食，還特別開車來 朝聖哦。 Kuan-Chih Yeh：小編首次來訪楠梓這家就一直是 個打卡熱門地標！用餐時間必定聚集大批 人潮來朝聖！ 林明鋒：出發墾丁前的晚餐，每次到高雄必吃的 店之一。 楊宗曆：睽違已久的蒸餃，人潮多到爆！ 陳釩：朝聖！牛肉蒸餃好吃、鍋貼好好吃、 牛肉捲餅超好吃，人爆多啊！員工超過30個！ 劉宇紘：被操了一個禮拜，一放假就是要吃人在 吃的東西！ Wei-Chi Tong：眾望所推！ 楊奇恩：晚上宵夜不知道吃什麼，相信楊寶寶是 你很好的選擇，連12點還在排隊，生意怎麼 可以好成這樣啊～楠梓首選。 胡俊宏：感謝學妹的推薦，真的好吃到舌頭都融 化了啦！

Hwa Jong Lee：下了高鐵就說要吃楊寶寶～ Joanna Lai：某人朝思暮想的餐點啊～ 林玉珍：帶小叔、小朋友一起品嚐最有名的餡餅 店。 石婧潔：平民界的鼎泰豐！爆湯的蒸餃、鍋貼、 牛肉捲餅都超好吃！ 王麗紅：【好愛攝】楠梓→朝明路駐場金店面【人 潮就是錢潮】地坪46.58、建坪122、6房4衛 、有興趣的朋友可來看看喔~~~隔壁→楊寶

18 發 布 日 期 網 站 食 客 地 點 居住地 食 記 評 價 寶餃子店人山人海的帶動週邊商店熱鬧滾 滾。 羅美：終於吃到傳說中的“楊寶寶”。 黃馨儀：全世界的人除了抓寶寶不然就是都來吃 寶寶了。 楊家銘：這兩天不在家，今天有人說一定要吃楊 寶寶！楠梓跟5年前離開時沒什麼太大改變 ，但楊寶寶吃了快15年卻已從小攤販變成楠 梓必吃美食。 Si Jimmy：來品嚐平價鼎泰豐，吃的人還真多， 還不錯吃，有來高雄的楠梓區的朋友可以來 吃吃看。 Li-Yuan Hsial：我又來了～充滿大學的回憶！ 林彤楨：不知道是有多好吃😋😋😋 客滿狀態😱😱🤤 大熊貓：<楠梓超人氣美食> 張元宇：好多人 吳柏錩：回味……楠梓鼎泰豐 Yuan Yuan：誇張到極點ㄉ排隊…… 蔣怡：聽說，很好👀，所以來朝聖一下...真的是 超級好👀，超級催淚的啦！😢😢看完肚子 也餓了，來吃有名的「楊寶寶」，每次到吃 飯時間一定得大排長龍才吃的到，超級好 吃😋😋 2016/ 07/03 Gennif er 養 雞 雞 任 務 小 姐 總店 駐站部 落客 養雞雞任務小姐【高雄】[美食]高雄楠梓北平楊 寶寶蒸餃-高雄知名美食！高雄平價鼎泰豐，好 吃不膩 高雄楠梓有間非常有名的蒸餃『楊寶寶』，素 有高雄平價鼎泰豐之稱，每次到現場人都非常多 ，蒸餃和烙餅都非常的好吃！價格非常的平價， 真的是極推薦！ 2016/ 07/10 iPeen 愛評網 姆尼 德賢店 高雄 [高雄-楠梓] 北平楊寶寶蒸餃(德賢分店)>>平價 又美味~人氣排隊店家(俗稱南台灣鼎泰豐) 一年多前吃過2、3幾次，一直沒什麼機會或 剛好去楠梓，所以好久沒去吃了北平楊寶寶蒸餃 其中楊寶寶的玉米濃湯平價又美味~很合我個人 口味，每次去必點！在其他地方喝玉米濃湯時， 總想起楊寶寶的玉米濃湯，還有他們家的捲餅我

19 發 布 日 期 網 站 食 客 地 點 居住地 食 記 評 價 也好喜歡~外層的蔥油餅、裡面包著蔥絲、醬料、 肉，我覺得是我吃過的捲餅中最喜歡的！ 2016/ 08/13 iPeen 愛評網 麵 食 點心 總店 全省 北平楊寶寶蒸餃(總店) 是一個有蒸餃、楊寶寶、楠梓美食的麵食點心， 網友認為值得推薦的有：牛肉捲餅、蒸餃、鍋貼、 烙餅、豬肉蒸餃。 2016/ 10/15 iPeen 愛評網 Hi 10 總店 全省 北平楊寶寶蒸餃(總店) 知道高雄楠梓有家很威的北平楊寶寶蒸餃很久 了，但這附近完全不是我平常會出沒的地方，直 到不久前才去踩點啊啊啊…完全能理解有網友 把他封為平價版鼎泰豐!!!平價金額就能嘗到滿 桌的美味，難怪住附近的好友說這裡天天坐無虛 席。

三、研究方法

3.1 研究架構

通過了解餐廳屬性來滿足顧客並引導後續行為意向，例如：再度造訪、正面口 碑或推薦親友，是一家熱門餐廳不可缺少的重點要項。因此，調查用餐體驗屬性與 顧客滿意度關係及顧客滿意度對行為意向影響極為重要。Canny(2014)探討用餐體 驗對顧客滿意度及行為意向之影響，以確定相互間連結關係(如圖 3-1)。 用餐體驗屬性包括餐飲品質、服務品質及實體環境採用 Jang 和 Namkung(2009) 、Jeong 和 Jang(2011)、Liu 和 Jang(2009)、Ryu 和 Han(2010)及 Zeithaml 等(1996)餐 廳研究之適用項目。在顧客滿意度項目中三個項目測量採用 Oliver(1980)感知差異 理論，並以適合餐廳情況來進行修改項目。另使用 Zeithaml 等(1996)三個測量行為 意向來實施研究。研究中所有項目採用 5 點李克特量表為衡量工具，從 1(非常不 同意)到 5(非常同意)進行問卷選項。 Canny(2014)假印度尼西亞雅加達首都特區南部的兩家休閒餐廳進行研究，於 上述兩家餐廳門口，隨機對已結束用餐體驗並完成付款程序之顧客進行問卷調查， 以隨機抽樣方法收集數據彙整而成，共計發放問卷 250 份，有效問卷為 213 份。其 研究以結構方程式模型(Structure Equation Models)驗證研究架構，透過用餐體驗三 個變量在顧客滿意度的直接作用，觀察顧客滿意度與未來行為意向之聯繫。

研究透過用餐體驗作為前因變項、顧客滿意度為中介變項，探討對行為意向之 影響。結果證實餐廳的體驗屬性除了餐飲和服務品質外，通過實體環境對用餐體驗 形成顧客滿意度有積極正向影響。而顧客滿意度對行為意向產生正向顯著作用。

20 食物品質 Food quality 服務品質 Service quality 實體環境 Physical environment 顧客滿意度 Customer satisfaction 行為意向 Behavioral intentions 圖 3-1Canny(2014)研究用餐體驗對顧客滿意度及行為意向之影響 旅遊者目的地印象、知覺價值、遊客滿意度和忠誠度是重要目的地行銷的關鍵 。關於旅遊目的地印象、知覺價值和遊客滿意度有豐富的研究文獻(Chon, 1990; Um & Crompton, 1990; Oppermann, 2000; Bigné et al, 2001; Chen & Tsai, 2007; Castro et al, 2007; Chi & Qu, 2008; Prayag, 2009; Zhang, Fu, Cai, & Lu, 2014)，但對於海島調 查與目的地忠誠度關係還未深入探討，故研究目的調查目的地印象、知覺價值和經 驗有可能影響遊客滿意度度，進而影響旅遊者忠誠度的結構關係。Ramseook-Munhurrun 等(2015)研究目的地印象、知覺價值、遊客滿意度和忠誠度的結構關係 ：以模里西斯(Republic of Mauritius)為例。以確定相互間連結關係(如圖 3-2)。

問卷設計問題共有 23 項採用 Chen 和 Tsai(2007)及 Chi 和 Qu(2008)研究文獻 修改以適應研究背景，知覺價值則採用 Bolton 和 Drew(1991)及 Chen 和 Tsai(2007) 測量項目。滿意度採用 Fakeye 和 Crompton(1991)、Bigné等(2001)、Chen 和 Tsai(2007) 、Chi 和 Qu(2008)及 Prayag 和 Ryan(2012)。忠誠度則採用 Oh(1999)及 Chi 和 Qu(2008)2 項目進行調整修改。研究中所有項目採用 5 點李克特量表為衡量工具， 從 1(非常不同意)到 5(非常同意)進行問卷選項。 Ramseook-Munhurrun 等(2015)於模里西斯島上進行研究目的地印象、知覺價 值、遊客滿意度和忠誠度的結構關係。模里西斯佔地 1860 平方公里，居民約 120 萬人，位處印度洋為著名之海灘度假勝地，研究數據於 2013 年 9 月至 10 月之間 為期四週實施調查，於國際機場針對來自法國、英國、德國、比利時、意大利、瑞 士、南非及印度完成旅遊活動之離島遊客進行問卷調查，共計發放問卷 500 份，有 效問卷為 370 份。其研究使用結構方程式模型(Structure Equation Models)驗證研究 架構，透過旅客對目的地印象、知覺價值與滿意度對忠誠度之影響。

研究透過目的地印象作為前因變項、知覺價值與滿意度為中介變項，探討對忠 誠度之影響。結果證實，目的地印象是感知價值和滿意度的直接決定因素，通過知 覺價值對滿意度有積極正向影響。而滿意度對忠誠度產生正向顯著作用，影響旅客 的意向和推薦意願。

21 忠誠度 Loyalty 滿意度 Satisfaction 目的地印象 Destination image 知覺價值 Perceived value 圖 3-2Ramseook-Munhurrun 等(2015)研究目的地印象、知覺價值、遊客滿意度和 忠誠度的結構關係：以模里西斯為例 Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016) 透過顧客關係管理調查研究，以了解服務評 價變量(服務品質、顧客滿意度及顧客價值)對顧客忠誠度的影響，並通過品牌印象 對上述關係調節作用的重要性探討；研究證實於顧客忠誠度上，顧客關係管理品質 和品牌印象的穩健調解模式有相互間連結關係(如圖 3-3)。問卷設計於服務品質採 用 Zeithaml 等(1996)研究截取部分項目。顧客滿意度採用 Cronin 和 Taylor(1992)及 Lam(2004)之測量項目。顧客價值使用 Eggert 和 Ulaga(2002)及 Wang 等(2004)之測 量項目。顧客關係管理品質採用 Morgan 和 Hunt(1994)測量項目，顧客忠誠度則採 用 Zeithaml 等(1996)和 Sirdeshmukh 等(2002)適用項目實施問卷。研究中所有項目 採用 7 點李克特量表為衡量工具，從 1(非常不同意)到 7(非常同意)進行問卷選項。 Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016)假南非三個汽車經銷商所服務的顧客進行研究 ，以簡單隨機抽樣方法收集數據彙整而成，共計發放問卷 400 份，有效問卷為 252 份，其中 26 份問卷視為無效問卷，保留 226 份調查問卷用於數據分析。其研究以 結構方程式模型(Structure Equation Models)驗證研究架構，透過研究服務評價變量 (服務品質、顧客滿意度、顧客價值)、顧客關係管理品質和品牌印象之間的作用對 顧客忠誠度的影響關係。結果證實，服務品質、顧客滿意度及顧客價值積極正向影 響顧客關係管理品質，而品牌印象對上述關係產生正向顯著作用。

22 服務品質 Service quality 顧客價值 Customer value 顧客關係管理品質 CRM quality 顧客忠誠度 Customer loyalty 顧客滿意度 Customer satisfaction 品牌印象 Brand image (low vs. high) 圖 3-3Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016)顧客忠誠度：顧客關係管理品質和品牌印象 的穩健調解模式 提高顧客滿意度不僅取決於餐廳所提供顧客知覺價值的能力，還要建立良好 的餐廳印象。因此，餐廳都渴望提升餐廳印象、知覺價值和顧客滿意度，以提高顧 客忠誠度行為(即再訪及推薦意願)。通過了解餐廳的服務品質(實體環境，餐飲和服 務)所產生的餐廳印象、顧客知覺價值和顧客滿意度，進而引導消費者行為。Ryu 等 (2012)探討實體環境、餐飲及服務品質在餐廳印象、知覺價值對顧客滿意度及行為 意向之影響，以確定相互間連結關係(如圖 3-4)。 用餐體驗屬性(餐飲品質、服務品質及實體環境)、餐廳印象、顧客知覺價值、 顧客滿意度和行為意向採用 Brady 和 Cronin(2001)、Jang 和 Namkung(2009)、Kim 和 Kim(2004)、Low 和 Lamb(2000)、Namkung 和 Jang(2007)、Ryu 和 Jang(2007, 2008)、Ryu 等(2008)及 Zeithaml 等(1996)餐廳研究之適用項目。研究中所有項目採 用 7 點李克特量表為衡量工具，從 1(非常不同意)到 7(非常同意)進行問卷選項。 Ryu 等人於 2012 年組成研究小組，六個月內造訪假美國東南部一家中國高檔 餐廳後，對餐廳之餐飲品質、服務品質、實體環境及餐廳印象進行問卷的構建。在 採集數據過程，為確保有足夠代表性人口，以一周內不同時間，由餐廳工作人員隨 機選擇於顧客等待甜點時進行問卷調查。共計發放問卷 310 份，有效問卷為 300 份 。其研究以結構方程式模型(Structure Equation Models)驗證研究架構，透過用餐體 驗三個變量在餐廳印象、知覺價值及顧客滿意度的直接作用，觀察對未來行為意向 之影響。本研究中提出另一種模式進行比較。印象，如品牌印象(Cretu & Brodie, 2007)、目的地印象(Loureiro & Gonzalez, 2008)和商店印象(Yoo et al., 2000)對知覺( 產品和服務)價值有直接影響，而餐廳實體環境品質、食物品質及服務品質積極影 響餐廳的印象。

23 研究透過用餐體驗作為前因變項、知覺價值作為中介變項，探討對顧客滿意度 及行為意向之影響。結果證實，實體環境、餐飲及服務品質對餐廳印象及顧客知覺 價值有顯著正向的決定因素。餐廳印象顯著正向影響顧客知覺價值及顧客滿意度。 顧客知覺價值對顧客滿意度產生顯著正向影響。顧客滿意度積極影響行為意向。 實體環境品質 QPE 食物品質 FQ 服務品質 SQ 餐廳印象 RI 知覺價值 VAL 顧客滿意度 CS 行為意向 BI 圖 3-4Ryu 等(2012)研究實體環境、餐飲及服務品質在餐廳印象、知覺價值對顧客 滿意度及行為意向之影響 本研究架構係參考 Canny(2014)、Ramseook-Munhurrun 等(2015)、Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016)及 Ryu 等(2012)研究成果為基礎建構而成。研究架構中 H1 有 Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016)研究為理論基礎；H2 有 Ramseook-Munhurrun 等 (2015)；H3 有 Ramseook-Munhurrun 等(2015)；H4 有 Ryu 等(2012)；H5 有 Canny(2014) ；H6 有 Ramseook-Munhurrun 等(2015)及 Ryu 等(2012)及 H7 有 Canny(2014)及 Ryu 等(2012)研究為理論基礎。提出以圖 1 為本研究架構，針對前往北平楊寶寶蒸餃用 餐體驗的顧客，驗證顧客對該餐廳印象、體驗、知覺價值、滿意度及行為意向之間 的影響關係。本研究整體架構未與上述文獻完全相同，係由前述研究架構修改而來 ，在學術理論上屬於創新之舉，期望透過本研究將學術理論在典範餐飲業驗證其實 際應用效益(如圖 3-5)。 滿意度 Satisfaction 行為意向 Behavioral intentions 知覺價值 Perceived value H4 H6 H2 印象 Image 體驗 Experience 食物品質 Food quality 服務品質 Service quality 實體環境 physical environment H1 H3 H5 H7 圖 3-5 印象、體驗、知覺價值、滿意度對行為意向之影響－以北平楊寶寶蒸餃為例

3.2 研究假設

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根據本研究之研究目的及架構，參考 Canny(2014)、Ramseook-Munhurrun 等 (2015)、Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016)及 Ryu 等(2012)相關文獻，故提出以下假設 (如表 3-1)： H1：印象對體驗(餐飲、服務及實體環境)產生正向影響。 H2：印象對知覺價值產生正向影響。 H3：印象對滿意度產生正向影響。 H4：體驗(餐飲、服務及實體環境)對知覺價值產生正向影響。 H5：體驗(餐飲、服務及實體環境)對滿意度產生正向影響。 H6：知覺價值對滿意度產生正向影響。 H7：滿意度對行為意向產生正向影響。 表 3-1 研究假設 研 究 假 設 參 考 文 獻 H1 印象對體驗(餐飲、服務及實體環境品質)產生正向影 響 Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016) H2 印象對知覺價值產生正向影響 Ryu 等(2012) Ramseook-Munhurrun 等(2015) H3 印象對滿意度產生正向影響 Ryu 等(2012) Ramseook-Munhurrun 等(2015) Nyadzayo 和 Khajehzadeh(2016) H4 體驗(餐飲、服務及實體環境品質)對知覺價值產生正 向影響 Ryu 等(2012) H5 體驗(餐飲、服務及實體環境品質)對滿意度產生正向 影響 Canny(2014) H6 知覺價值對滿意度產生正向影響 Ryu 等(2012) Ramseook-Munhurrun 等(2015) H7 滿意度對行為意向產生正向影響 Ryu 等(2012) Canny(2014) Ramseook-Munhurrun 等(2015)

3.3 研究對象及限制

本研究以前往高雄楠梓楊寶寶蒸餃用餐之顧客為研究調查對象，針對 16 歲(含 )以上，具有問卷填寫能力之顧客為主要研究對象，以顧客用餐體驗進行研究分析

25 ；本研究對象北平楊寶寶蒸餃楠梓總店及德賢分店雖分隔兩地，但均位於楠梓地區 (距離 3 公里車程 10 分鐘)，其中店內裝潢、食材(統一倉儲出貨)、產品、定價、營 業時間和人員服務標準皆相同，服務人員亦相互調動支援，而顧客亦經常依據用餐 需求，擇一選擇用餐地點，顯示兩家店的特性同質性非常高。故本研究利用隨機抽 樣方式進行，針對北平楊寶寶蒸餃楠梓總店及德賢分店共 2 個定點於 2016 年 7 月 3 至 10 日共 8 日輪流安排問卷調查，雖具代表性卻僅能反映部份研究結果，若能 進一步取得其他時段用餐顧客之結果將更具有精確的整體性和實質代表意義。

3.4 抽樣方法

本研究採隨機抽樣進行問卷調查，發放對象為針對等候用餐體驗、用餐中與結 束用餐之顧客為主，問卷發放地點為北平楊寶寶蒸餃(圖 1-2 及 1-3)。並以 2016 年 4 月 9、10、11、12、13、14、15 及 16 日共 8 日，於北平楊寶寶蒸餃(楠梓總店)， 發放 60 份預測問卷，透過受訪者意願來填寫問卷調查。而後進行信度分析與項目 分析，修改不適當、語意模糊及類引導作答等型態問題後，另於 2016 年 7 月 3、 4、5、6、7、8、9 及 10 日共 8 日，時段為時段為上午 11 時至下午 14 時、下午 16 時至晚間 19 時及夜間 21 時至 00 時，共三時段，以 3 小時為 1 區間，每 3 小時預 計發放 20 份問卷，利用北平楊寶寶蒸餃總店及德賢店規劃用餐後欲離開顧客，以 1 日 3 區間共 60 份問卷為一單位，共 2 個定點進行輪流安排，共發放 500 份正式 問卷，扣除 20 份無效問卷，取得有效問卷 480 份，回收率為 96%(如表 3-2)。 表 3-2 研究時間與地點 時間 地點 北平楊寶寶蒸餃 德賢店 北平楊寶寶蒸餃 楠梓總店 7/03(日)11:00-14:00 20 份 7/03(日)16:00-19:00 20 份 7/03(日)21:00-00:00 20 份 7/04(一)11:00-14:00 20 份 7/04(一)16:00-19:00 20 份 7/04(一)21:00-00:00 20 份 7/05(二)11:00-14:00 20 份 7/05(二)16:00-19:00 20 份 7/05(二)21:00-00:00 20 份 7/06(三)11:00-14:00 20 份 7/06(三)16:00-19:00 20 份 7/06(三)21:00-00:00 20 份 7/07(四)11:00-14:00 20 份 7/07(四)16:00-19:00 20 份 7/07(四)21:00-00:00 20 份 7/08(五)11:00-14:00 20 份 7/08(五)16:00-19:00 20 份

26 時間 地點 北平楊寶寶蒸餃 德賢店 北平楊寶寶蒸餃 楠梓總店 7/08(五)21:00-00:00 20 份 7/09(六)11:00-14:00 20 份 7/09(六)16:00-19:00 20 份 7/09(六)21:00-00:00 20 份 7/10(日)11:00-14:00 20 份 7/10(日)16:00-19:00 20 份 20 份 7/10(日)21:00-00:00 20 份

3.5 問卷設計

本研究之問卷內容分為八個部分，第一部分：餐飲品質、第二部分：服務品質 、第三部分：實體環境、第四部分：印象、第五部分：知覺價值、第六部分：滿意 度、第七部分：行為意向及第八部分：受訪者社經背景資料。茲分別說明如下：

3.5.1 印象

本研究參考 Canny(2014)、Chen 和 Tsai(2007)、González 等(2007)、Ha 和 Jang(2010)、Ladhari(2007)、Jang 和 Namkung(2009)、Jeong 和 Jang(2011)、Ryu 等 (2008)、Ryu 和 Kim(2012)以及 Van Vaerenbergh 和 Holmqvist(2014)研究報告，作為 評量顧客對於北平楊寶寶蒸餃印象之問卷題項。問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)為衡量餐廳印象之工具，回答選項分為「非常同意」、「很同意」、「同 意」、「普通」、「不同意」、「很不同意」及「非常不同意」七項，依序分別給予 7、 6、5、4、3、2 及 1 分數值標記，以「非常同意」之認同程度最高，而以「非常不 同意」之認同程度最低。 Canny(2014)探討用餐體驗對顧客滿意度及行為意向之影響：以雅加達休閒餐 廳為例，將餐廳印象視為單一構面；Chen 和 Tsai(2007)目的地印象和評價因素如何 影響行為意圖？將目的地印象視為單一構面；González 等(2007)通過知覺服務品質 和顧客滿意度評估旅遊行為意向，將目的地印象視為單一構面；Ha 和 Jang(2010) 探討知覺價值，滿意度和行為意向：熟悉的韓國餐館中的作用，將餐廳印象視為單 一構面；Ladhari(2007)消費情緒對滿意度及口碑傳播的影響，將餐廳印象視為單一 構面；Jang 和 Namkung(2009)研究知覺質量，情感和行為意向：擴展 M-R 模型在 餐廳的應用，將餐廳印象視為單一構面；Jeong 和 Jang(2011)研究餐廳體驗引發積 極性網路口碑動機，將餐廳印象視為單一構面；Ryu 等(2008)研究整體休閒式快餐 餐廳印象、知覺價值、顧客滿意度和行為意向之間的關係，將餐廳印象視為單一構 面；Ryu 和 Kim(2012)研究實體環境、餐飲及服務品質在餐廳印象、知覺價值對顧 客滿意度及行為意向影響，將餐廳印象視為單一構面；以及 Van Vaerenbergh 和 Holmqvist(2014)調查言語分歧和口碑意圖之間的關係，將餐廳印象視為單一構面。 綜合上述研究，本研究對於餐廳印象(Image)視為餐廳印象單一構面，設計為 5 個問項來做為餐廳印象問題項目來進行評量，餐廳印象問卷設計如表 3-1 所示。正