命題推導

根據個案資料與文獻研究的結果，本研究命題推導如下：

一、粉絲團人數與直播的時段對直播收看人數的影響

對於相同的廣告媒介，選擇在什麼時候投放廣告，什麼時段和版面投放廣 告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則 是每周四、五的效果最佳。對於報紙，選擇投在什麼版面，投在版面的什麼位 置，效果差距也很大(MBA 智庫百科,2008)。

影片常用的成效指標，即是影片發布之後，顯示出「被多少人觀賞過」的

「影片播放次數」。而個案的業者們的直播，都在 Facebook 粉絲團上播出，

因此直播的成效指標個案業者也都以收看人數做為參考依據。

業者 A 在訪談中指出：「據我的直播經驗與觀察，我認為直播所引發的 購買效益，跟影片的成效指標相同，會依收看直播當下觀眾人數的多寡而改變。

當我的粉絲團剛成立時，因訂閱人數並不多，這時不管做甚麼直播內容，會點 進來觀看直播的人數寥寥無幾，因此這個階段規劃直播的效益並不好。當時我 認為粉絲團成立之初，我應該以吸引粉絲按讚訂閱為主要目標，所以我利用熟 客來店購買的機會，邀請顧客與顧客的親友如果按讚訂閱我們的粉絲團，就可 以享有結帳折扣優惠。另外我也在部落格、討論區參與討論或發表評論，讓自 己的品牌與商品曝光度增加，藉此建立品牌知名度。當粉絲團的訂閱人數慢慢 增加，之後再規劃增加直播內容，如此收看直播觀眾人數相對的也會比較多。」

業者 B 在訪談中也明確表示「當連線直播時，點擊觀看的人數越多，

Facebook 會主動在粉絲的塗鴉牆上推送我們正在直播的訊息，也會讓粉絲知

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道現在正在收看直播的人數。當收看人數多時，粉絲會認為現在直播的內容是 有吸引力，而且討論熱度是比較高的，因此會有較高的意願點擊收看。因此當 直播的收看人數多，會有賣場比較熱絡的氛圍產生，收到訂單的機會是會提升 的。另外呢，我發現在早市直播時，收看的人數是明顯比在夜市直播時少非常 多，這可能與我的粉絲大都為上班族與學生居多有關係，上午大都是上班上學 時段，所以收看人數非常的少，而晚上8 點以後收看直撥的人數就會比較踴躍。

因此因應粉絲族群的特性，選擇直播的時段是相當重要的。」

業者 C 在訪談中則表示「其實我覺得直播選擇的時段是很重要的，像我 的粉絲群都是粉領族與大學生居多，只有少部分是家庭主婦，所以如果我選擇 在白天直播，那大都只會有 10 多人左右的觀眾，直播效益不高，也很沒有聊 天銷售的感覺。而如果選擇傍晚或夜晚的時段，那麼觀眾人數大都可以達到 100 多人，晚上 8 點的熱門時段甚至可能達到 200 多人呢。」

由以上訪談內容本研究推論，粉絲團的按讚人數的多寡，與是否因應粉 絲族群特性來選擇直播時段，會直接影響收看直播的觀眾人數。因此本研究 命題推導如下：

命題一：粉絲團的訂閱人數越多，會收直播的觀眾人數會越多。

命題二：直播播出選擇的時段是否正確，會影響收直播的觀眾人數。

二、直播收看人氣與討論熱度對顧客購買意願的影響

排隊人潮知覺價值指的是消費者在購買前的決策過程當中，從排隊人潮這 樣的情況裡，被引導出的整體消費價值觀感。而此價值觀感類似於品牌知名度，

可協助顧客簡化產品資訊、輔助顧客做出購買決策、降低顧客購買前的知覺風 險 外 ， 亦 可 讓 消 費 者 知 覺 到 該 商 家 與 產 品 具 有 品 質 ， 而 強 化 其 購 買 意 願 (Aaker,2001,1990)。

上述直播的成效指標業者都以收看直播的人數做為參考依據，因為直播 當下收看的人數越多，相對直播聊天室參與討論的人數也會比較多，當觀眾 願意參與討論、對商品或價格發問、甚至分享自己的使用心得時，整個直播 當下的討論熱度就會提高，因而讓觀眾可以更投入直播的氛圍內，而這樣的 直播所營造出來的熱烈氛圍，與排隊人潮所展現出來的價值氛圍是接近的。

業者 A 指出：「直播當下的觀眾人數越多，我發現聊天室訊息踴躍的程 度就跟討論區中熱門討論串一樣，快速的出現與刷新。當顧客參與在此討論 之中，表示顧客對商品已經產生興趣了，因此如果可以在那個時候，用一些 話術來誘導客戶購買，或是用促銷手段刺激觀眾衝動購買，都會比較容易讓 觀眾產生購買的慾望。」

業者 C 訪談中提出：「當我選擇直播的時段如果是正確的話，這時觀眾 人數不僅可以達到 100-200 人左右，而且當下直播的聊天室討論熱度是非常 熱烈的。當討論熱烈時，直播的氣氛是非常熱鬧且熱絡，在當下你可以適時 的引導客戶購買的話，銷售成功率會大幅的提高。」

由以上訪談內容本研究推論收看直播人數的多寡、直播所選擇的時段，

會直接影響直播的討論的熱烈程度，而直播討論的程度越熱烈，所產生的賣 場氛圍與購買效應也越高。因此本研究命題推導如下：

命題三：直播所呈現的收看人氣與討論熱度越高，顧客的購買意願越高。

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三、直播銷售搭配促銷手段對購買意願的影響

Kalla & Arora(2011)將引發衝動性消費的因素，區分為「內在因素」與

「外在因素」。內在因素是指消費者的慾望需求、情緒、社會地位等因素；外

四、直播過程與顧客互動程度對購買意願的影響。

郭品妏(2014)認為互動行銷對消費者的購買意願是有正向的影響，而互動 行銷其包含了網站的使用者體驗、銷售策略是否重視顧客參與程度、客服人員 的應對與反應等方面。

在潮流服飾的銷售上，順應潮流的走向與群眾的喜好，是非常重要的課題，

在直播內容的選擇上，除了銷售與促銷以外的內容，都是為了引導群眾信任直 播主的專業。但若在較為枯燥的教學影片中，同時能帶入體驗式的互動，加強 觀眾參與的感覺，刺激觀眾的衝動性消費慾望，才能引導出觀眾潛藏的購買意 願。而根據業者 A 表示：「之前幾次的直播經驗，直播內容除了與潮流服飾 相關的穿搭教學，非自家銷售，但與我自己商品相關搭配的飾品介紹、搭配與 購買心得外，穿插特殊限量商品的即時拍賣搶標，或是設計遊戲讓觀眾有深度 的參與感，不僅可以收集直播內容相關的喜好與意見，也可以提高觀眾留言互 動的機會，而不是像電視購物一樣的刻意營造熱絡的氣氛。觀眾越投入直播的 內容與氣氛，就會更願意參與直播過程中的討論，也會更信任你的專業，進而 下單消費的機會也會大大的增加。」業者 C 訪談中提出：「當我選擇直播的 當下的聊天室討論主題如果符合客戶喜好的話，當下的討論熱度是非常熱烈的。

當討論熱烈時，直播的氣氛非常熱鬧且熱絡，在當下你可以適時的引導客戶購 買的話，銷售成功率確實可大幅的提升。」

基於上述訪談，直播如能規劃出一系列豐富且吸引顧客的影音內容與促銷 活動，可以讓顧客更願意參與跟業者之間的互動，更能有效增加顧客的購買意 願。因此，本研究推導命題如下：

命題五：直播過程中，參與互動的程度越高，顧客的購買意願會越高。

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