網路直播行為對網路代購購買意願的影響 - 以Facebook個案店家為例

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系產業碩士專班碩士論文. 網路直播行為對網路代購購買意願的影響以 Facebook 個案店家為例 The Effects of Facebook Live Streaming on Purchase Intention through Internet Purchase Agents. 研究生：胡佳益撰指導教授：蘇桓彥博士. 中 . 華. 民. 國. 一. 零. 七. 年. 七. 月.

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(3) . 致謝在我四十多年的人生旅途，與二十多年的職場經歷，原本不論如何都不會有的進修計畫，卻在因緣際會進入雷科工作之後，有了不一樣的轉變。在此，我首先要感謝雷科鄭再興董事長，因為鄭董的提攜與鼓勵，讓我有勇氣重拾書本，進而面對這兩年的碩士進修之旅。接下來，我要感謝我的論文指導教授蘇桓彥教授，不僅辛苦的多次審閱與修正我的論文，並逐一的給我建議與修正的方向。當我論文遇到難關與瓶頸時，總是可以適時的提出指導；而我因工作而疏忽論文進度時，教授也總是會不厭其煩地提醒我，要積極的去處理與面對。在此對蘇桓彥教授致上我最誠摯的感謝。另外，我要對在這兩年期間協助我完成學業的的所有亞太工商管理學系諸位師長與同學，因為各位的指導與協助，讓我能從中學習到以往不曾接觸的知識與思考邏輯，我想這些都是未來屬於自己無形的資產。而最要感謝的，是那位總是不辭辛勞指導我們、鞭策我們的班導師李亭林教授，因為李亭林教授的耳提面命、諄諄教誨，才讓我可以順利完成這兩年的進修之旅。再接下來，我要感謝我的同學們，虹銘、育安、莘茹、浩仟、聖惠，我們是一個小班級，這兩年期間雖然大家的工作都非常忙碌，但是在報告需要時大家總是可以互相幫忙，沒有你們，我想我很難完成這兩年的所有功課與報告，謝謝你們，你們永遠都是我的摯友。最後，我要感謝我的家人與同事，尤其我要感謝我的雙親與太太筱君，因為你們的體貼與包容，讓我可以毫無後顧之憂的完成這兩年的學業。另外，我還要感謝我的主管黃萌義總經理、Super 經理、以及諸位同事 Duke、Kevin、阿斌、建民、Ben、Steve、Asure、Ray、Alfred、Benjamin、Sam、Ted，因為各位的力挺與協助，讓我可以順利的完成這兩年的學業，在此致上我最誠摯的謝意。結束，將是另一個開始。無論未來的道路是艱困還是平順，我會繼續帶著這兩年滿滿的收穫，繼續勇敢的面對未來的人生旅程。僅將本論文獻給所有我摯愛的親人、同事與我所有的好朋友。. 胡佳益謹誌於國立高雄大學亞太工商管理學院中華民國一百零七年七月. I .

(4) . 網路直播行為對網路代購購買意願的影響 – 以 Facebook 個案店家為例. 指導教授：蘇桓彥教授國立高雄大學亞太工商管理學系學生：胡佳益國立高雄大學亞太工商管理學系 . 摘要在網際網路與行動上網普及的時代，社群媒體也跟著這股浪潮蓬勃發展。不管是大型企業或是中小型商家，除了維持傳統的行銷通路促銷以外，也開始摸索如何針對社群媒體的使用者做行銷企劃。在台灣因使用 Facebook 的網路使用者較多，因此許多企業與商家也都紛紛投入在 Facebook 上的社群行銷。. 網路上的直播最初剛開始發展，大都是一些實況主利用線上直播來轉播玩遊戲的實況，這些實況主常用諸如 Twitch、Youtube 等線上直播平台，轉播自己的遊戲實況，同時也同時進行「商業性的遊戲推廣」。當 Facebook 也開放直播之後，在 Facebook 上投放廣告行銷的企業與商家無不開始嘗試利用直播製造另一種新型態的行銷方式。本研究訪問三位在 Facebook 上接單後再進行國際代購的業者，進行直播行銷後，探討直播時段、收看直播人數、直播討論熱度、促銷搭配方式等因素對顧客購買意願的影響。. 關鍵字：電子商務、國際代購、直播時段、促銷方式、購買意願 . II . .

(5) . The Effects of Facebook Live Streaming on Purchase Intention through Internet Purchase Agents Advisor：Dr. SU,HWAN-YANN Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student：HU,CHIA-YI Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT In the era of Internet and mobile Internet access, social media has followed this wave of development.Either big enterprise or small and medium enterprise are not only remaining the promotion of the traditional marketing channel, but begin to explore the program on the social media users.The Internet users in Taiwan use Facebook more, therefore, many enterprises and businesses focused on the social marketing on Facebook. The initial development of the live broadcast was basically streamers use online streaming to broadcast practical live games. These live broadcasts frequently used Twitch and Youtube to broadcast their own live games. Meanwhile, they’re also conducting “Commercial Game Promotion." When Facebook finally made the live open to the public, both enterprises and businesses start trying using it to create a brand-new way of marketing. This research interviewed three operators who are doing the international purchasing after receiving orders on Facebook. After doing the live marketing, we carried out the. III .

(6) . impact of the customers’ purchase intention, such as live period, numbers of watching, live discussion on viral, and promotion. Keyword:E-commerce,International purchasing,Live time,Promotion method,Purchase intention. IV .

(7) . 目錄致謝 ................................................................................................................................................ I 摘要 ............................................................................................................................................... II ABSTRACT ................................................................................................................................. III 目錄 ............................................................................................................................................... V 圖目錄 ......................................................................................................................................... VII 表目錄 ......................................................................................................................................... VII 第一章 . 緒論 ............................................................................................................................. 1 . 1.1 . 研究背景 ..................................................................................................................... 2 . 1.2 . 研究動機與研究目的 ................................................................................................. 4 . 1.3 . 研究問題 ..................................................................................................................... 5 . 1.4 . 研究流程 ..................................................................................................................... 5 . 第二章 . 文獻探討 ..................................................................................................................... 7 . 2.1 . 電子商務的定義 ......................................................................................................... 7 . 2.2 . 國際代購的定義 ....................................................................................................... 10 . 2.3 . 直播的定義 ............................................................................................................... 12 . 2.4 . 電視購物的定義與特色 ........................................................................................... 15 . 2.5 . 購買意願 ................................................................................................................... 16 . 2.6 . 衝動性購物 ............................................................................................................... 18 . 2.7 . 排隊人潮知覺價值與購買意願 ............................................................................... 20 . 2.8 . 促銷策略與購買意願 ............................................................................................... 21 . 2.9 . 廣告時段效益 ........................................................................................................... 24 . 2.10 . 小結 ........................................................................................................................... 25 . 第三章 . 研究方法 ................................................................................................................... 26 . 3.1 . 深度訪談法 ............................................................................................................... 26 . 3.2 . 研究設計 ................................................................................................................... 28 V . .

(8) . 第四章 . 個案分析與研究命題 ............................................................................................... 29 . 4.1 . 個案店家介紹 ........................................................................................................... 29 . 4.2 . 個案店家運用直播活動影響購買意願的過程 ........................................................ 32 . 4.3 . 命題推導 ................................................................................................................... 34 . 第五章 . 結論與建議 ............................................................................................................... 39 . 5.1 . 結論 ........................................................................................................................... 39 . 5.2 . 研究限制與未來研究建議 ....................................................................................... 40 . 參考文獻 ..................................................................................................................................... 41 . VI .

(9) . 圖目錄圖 1 台灣上網人口使用網路社群的類型調查分布 ........................................................... 2 圖 2 網友觀看直播類型調查分布 ....................................................................................... 3 圖 3 研究流程 ....................................................................................................................... 6 圖 4 電子商務的四流 ........................................................................................................... 9 圖 5 針對報導關係人穿著的報導新聞 ............................................................................. 30. 表目錄表 1 不同角度的電子商務定義 ........................................................................................... 8 表 2 國際代購費方式一覽表 ............................................................................................. 11. VII .

(10) . 第一章緒論台灣網際網路於 1990 年由教育部著手布建學術網路，到了 1991 年教育部電算中心透過 64Kbps 數據專線與美國普林斯頓大學連線，並於 1992 年開放學術網路一般使用者使用，台灣從此加入網際網路的行列(維基百科,台灣網際網路,2005)。經過 27 年後的今天，台灣的網路環境由撥接演進到 ADSL、光纖上網、一直到行動網路的普及，讓上網的人口密集度越來越高，甚至智慧型手機的普及，讓現在的人類可處於隨時連網的時代。. 因網際網路逐漸普及的關係，商業的銷售行為模式由傳統的實體店鋪銷售模式，逐漸的變成網路上的電子商務銷售與交易模式。再者，最近幾年手機行動上網更是因為各大電信業者的強力促銷與競爭，導致行動上網的價格逐漸的讓大眾可以接受，因此手機行動上網在這幾年也逐漸普及，所以上網的人口相較於幾年前，有越來越多的趨勢。也因這股網路的興起與普及的力量，讓企業與商家更加注重線上的電子商務經營與線上交易模式的研究。. 而另一個因應網際網路普及而逐漸風行的，則是社群網路。根據資訊工業策進會創新應用服務研究所（FIND）統計，從 12 歲的小學生到 55 歲以上的銀髮族，超過 8 成都有臉書（Facebook）帳號，至於 LINE 通訊軟體，除 55 歲以上銀髮族使用者僅約 6 成以外，其餘各年齡層使用者比例皆高達 8 成以上。由以上資訊可以得知，台灣有 8 成以上的上網人口會使用 Facebook (資策會創研所,2017)。所以專注在電子商務的企業與商家，都注意到這股趨勢，紛紛將推廣與促銷的訊息，同時利用 Facebook 的粉絲團發布相關銷售與促銷訊息，期待能以這股新興的力量增加銷售的成績。. 1 .

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(13) . 在直播過程中，觀眾能夠即時的留言，與直播者進行即時互動，而在未經任何包裝與安排橋段的直播中，透過影像的吸引與言語的解釋與誘導，直接刺激觀眾的衝動性購物慾望，進而引導觀眾下標購買。所以直播平台成為現今台灣許多商家與業者的線上重要的銷售渠道。與傳統電視購物不同之處，在於線上直播銷售，能讓觀眾即時與商家溝通互動，提昇觀眾的下標意願。. 1.2 研究動機與研究目的由於部分品牌商品並未正式代理進入台灣市場，使品牌愛好者沒有購買管道，或是台灣代理商因關稅成本，導致商品在台灣市場的價格較國外高，因此衍生出許多海外購物的需求。在資策會 2014 的調查，台灣網購人口中，有 43.5%的網友曾使用海外購物，而購買的管道，國外網站直接購買、個人代購、使用代購網站為大宗(蘇奕綱,2014)。但無論透過國外網站下訂購買，或代購商家(網站)代訂，都需先研究並了解相關的訂購操作方式、付款條件等相關事項，因對語言的隔閡，以及對代購網站的操作有恐懼感，目前個人的代購服務大都以拍賣網站或是 FB、IG 等平台銷售，提供較常態的購物模式，讓品牌愛好者可以熟悉的方式來購物，因此，越來越多個人與商家投入個人化代購的領域。. 在 Facebook 上的直播銷售行為，商家或企業都是針對自己銷售中的商品，以各式不同的手法在線上表現的銷售行為。但在代購領域之中，直播的應用則較為少見。代購的接單模式，多為接單後，再聯絡國外的代購者進行採購(或是接單者自行出國採購)。但在採購進行的情境中，若適時配合直播的推動，是否會讓觀眾在觀賞的過程中，產生衝動性的購買決策。. 4 .

(14) . 1.3 研究問題因上述所提在代購的領域中，較少商家使用直播的手段來進行銷售。因此本研究的研究問題為，在代購類型的交易下，是否可能因進行直播的效果，引發顧客的慾望，產生衝動性消費，進而提升購買意願。. 1.4 研究流程本研究以跨國性代購業者為研究對象，探討在 FB 中推出直播方式來銷售商品，是否成功引發消費者的衝動性消費慾望，以提升消費者購買意願為研究動機，並提出問題點。接下來再擬定研究方法，藉由與代購業者的深入訪談，了解直播方式對網路代購消費者購買意願的影響，最後提出結果與分析，並提出建議。. 5 .

(15) . 第一章. 緒論提出研究背景、研究目的，擬定研究對象、研究動機。 . 第二章. 文獻探討蒐集研究相關資料文獻。 . 第三章. 研究方法擬定研究方法、決定訪談相關內容。 . 第四章. 結果與討論訪談與調查，整理相關資料與訪談結果。 . 第五章. 結論與建議提出研究結論與相關建議。圖 3 研究流程. 資料來源：本研究整理. 6 .

(16) . 第二章文獻探討 2.1 電子商務的定義電子商務(Electronic Commerce,EC)就是把傳統的商業交易活動，轉移到網際網路(Internet)上進行的商務行為，泛指所有以電子化型式所進行的商業交易活動 (蘇奕綱, 2014)。根據 MBA 智庫百科的定義，電子商務為利用電腦技術、網路技術、以及遠程通信技術，來完成整個商務買賣過程。簡單的說，電子商務就是實現『在網際網路上做生意』的商業模式。. 電子商務實現讓人們透過電腦與網路，即可瀏覽琳琅滿目的商品信息，再利用兼顧方便性與安全性的結帳系統進行交易，最後以完善的物流配送系統將商品送到消費者手中，完成所有的買賣程序 (MBA 智庫百科,2010)。. 所謂的電子商務，是指利用網際網路進行買賣、銷售、交換商品或服務的商務活動。主要的目的在降低交易成本、縮短產品生命週期、快速獲得顧客反應、以及增加服務的品質 (Kalakota & Whinston, 1997)。. 電子商務也是指藉由網際網路，分享企業相關資訊、維持企業彼此關係、也同時進行企業間彼此交易的商務活動 (Zwass, 1996)。. 由不同的角度來看，企業對電子商務的定義會有所不同。整理如下表 (Kalakota & Whinston,1999)：. 7 .

(17) 表 1 不同角度的電子商務定義. 觀察角度. 從通訊的角度. 從電子技術的角度. 從企業流程的角度. 對電子商務的定義電子商務是利用電話、網際網路、或其他電子式介質，來傳遞資訊、產品及服務。電子商務是透過一組媒介，將數位的輸入訊號，轉換成有價值輸出的處理過程。電子商務是商業交易數位化，以及工作流程自動化的技術，即所謂 e-corporation。電子商務是提供了網際網路的使用者購買產品所需的. 從上網者的角度. 資訊管道，讓消費者了解產本本身，並可擁有更多選擇。. 從服務的角度. 電子商務是企業管理者要降低客戶服務之成本，加速客戶服務傳遞速度，及提高產品的品質的工具。. 資料來源：Frontiers of electronic commerce(Kalakota & Whinston,1999). 另外，電子商務及企業電子化特訓教材(李慶章,2013)中提到，透過電子化的角度，可將電子商務分為四個流(flow)來探討：. (一)商流：電子商務所指的商流，是指「所有權」的轉移，即商品由製造商、倉儲、物流中心、零售商，最後轉移到消費者，這些所有權轉移的過程。 (二)物流：物流是實體商品運送傳遞的過程，例如由原料轉換為完成品之運送傳遞，消費者完成購買後，最終將商品送到消費者手中，這些實體物品運送傳遞的過程。 (三)金流：金流指的是電子商務中，現金或帳務的流動過程，因為資產所有權 8 .

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(19) . (四)顧客對企業(Customer to Business,C2B)：顧客透過社群網路，利用網站與廠商交易，並提出產品價格議價或進行服務支援活動，如 Groupon 團購、486 團購網。. 綜合以上資料所述，在電子網路上進行的商業行為，即所謂的電子商務。而本研究所討論的電子商務是為在 Facebook 平台上所進行的代購交易行為，利用在網際網路上的社群平台，即時快速的交易訊息傳遞，完成在網路上的商家對消費者的商業交易，因此本研究探討的電子商務範圍屬於 B2C 的電子商務。. 以目前在網路上常見的拍賣與代購商務模式而言，這些也都屬於電子商務的範疇。尤其國際代購方面，消費者因為語言溝通與運費的障礙，因此常有國際代購的需求產生。. 2.2 國際代購的定義國際代購簡單的定義，就是由代購人，在境外的國家，幫助消費者在本地境內無法直接買到的商品。而網路國際代購，是消費者透過網路代購業者的幫助，買到跨國、低價、新款、限量的境外商品(史勤波,2006)。. Hollander & Rassuli 將代購者定義為，接受消費者的委託，以自身的專業，幫助消費者做消費決策，替消費者判斷自身需求，再協助消費者尋求、並評估可行之消費方案，最後與商品供應者交涉並購買消費者所需要的產品或服務 (Hollander & Rassuli,1999)。另外，價格昂貴的國際運費、國外網站語言的不熟悉、容易發生糾紛的國際物流、與對海關進口的相關規定不熟悉，這些問題都是消費者追求外國產品的障礙，也是網路國際代購業產生的主要原因(史勤波,2006)。 10 .

(20) . 崔恩山(2013)指出，代購業者提供的代購服務，在費用的計算方式相當多元，代購費用在市場上大都依據：代購次數、商品件數、商品定價百分比、金額多寡、商品體積、重量或其他方式來制定，其收費方式如下表：表 2. 國際代購費方式一覽表 . 計算方式. 說明. 以次數收取費用，代購一次收取固定費用，但不限代購商次數品數量與金額。. 以商品件數計算，依據買家代購商品件數計算，每件商品商品件數收取固定費用，代購件數越多，費用越高。. 以商品定價百分比計算，依據商品實際購買金額，乘上固商品定價百分比定百分比為代購費用。. 依據代購總價的多寡，設定計算標準，以總價設定級距，總金額多寡收取不同的代購費用。. 以商品體積、重量計算，體積、重量多少，收取多少費商品體積重量用。. 其他方式. 代購業者可能綜合以上兩種或以上方式來設定收費標準。. 資料來源：探討網路代購之服務品質－以個人代購業者為例(崔恩山,2013). 資策會(MIC)在 2017 年針對消費者網購行為進行調查分析，統計結果有四成消費者曾經有跨境國外網購的經驗，其中以 26~30 歲族群所占比例最高，而研究報告中也指出，72.9％跨境網購消費者自行從境外網站購買，21.1％透 11 .

(21) . 過國內個人代購買家，而 5.8％透過國內代購網站。另外，分析報告中也指出，跨境網購的購買商品類型以「服飾配件（51％）」為最大宗，其次為「3C （33.2％）」與「日常用品（15.9％）」。資策會 MIC 產業分析師張筱祺表示，消費者跨境消費的主要產品類型，與國內網購主要產品類別幾乎沒有差異，也表示這三類的網路銷售業者較容易受到跨境電商的威脅。而消費者主要選擇境外購物的原因，以「可以買到國內無法購買的商品」為主要原因，其次分別為「售價較國內便宜」、「海外商品較國內新款且快上市」、「國外商品品質較值得信賴」(資策會產業情報研究所 MIC,2017)。. 綜合以上資料所述，本研究將國際代購定義為：購買人因對國外商品有購買需求，但因各種因素無法自行購買，因而委託代購者於國外代為採購購買人所需要的商品之行為。目前國際代購的商家大都以拍賣網站、購物商城、或是自架官方網站等方式接單銷售。但目前靜態的網頁模式無法給消費者比較強烈的印象與吸引力，因此商家都開始嘗試動態的影片或是直播來幫助接單銷售. 2.3 直播的定義根據維基百科的定義，直播是指電視、或電台等媒體，以現場即時連線方式播出節目或報導的行為，稱之為直播。電視購物的後期的播送型態，也改以直播方式來呈現。隨著網際網路的普及，與各方影音平台興起，在網際網路上也有越來越多公開播出的即時影音，各方也都以線上直播或實況稱呼這些即時影音 (維基百科, 2018)。. 網路線上直播最初大都是一些實況主利用線上直播來轉播玩遊戲的實況，這些實況主常用諸如 Twitch、Youtube 等線上直播平台，轉播自己的遊戲實況，同時也同時進行「商業性的遊戲推廣」。因此，網路線上直播與電視、電台的現場直播技術，是兩種迥異的影視技術應用。直播對大部分人來說都還是很新 12 .

(22) . 的功能，且因在鏡頭前不熟悉如何說話、或是不知道要直播什麼內容來跟朋友分享，因此使用過的人並不多。(GEMarketing,2016). 隨著智慧手機和 4G 通訊的普及，上網變的方便且快速，因而使得各網路影音平台崛起，娛樂性影音也變得隨處可得，慢慢改變了觀眾們的收看行為，從以往固定時間在電視螢幕前收看影視服務，轉而收看隨選隨看的網路影音服務。根據 NCC 的統計，2016 年第一季有線電視訂戶只剩 60%，未來可能只會變的更低；而 Ericsson ConsumerLab 更指出，透過調查，台灣觀眾透過行動裝置，觀看影音內容的頻率和時數，已超越全球平均數，成為全球視訊行動化最普遍的國家之一，又以 34 歲以下的年輕族群收視行為改變最為明顯。與傳統電視節目不同，網路直播節目帶來新的互動與觀看體驗，而直播技術的降低，使網路直播節目有大量使用者產製內容（User Generated Content，UGC）節目內容豐富且多元，吸引觀眾眼光，漸成為節目內容製作和觀眾收看的主流形式之一。資策會更直言：「網路直播電視將成為壓垮傳統電視節目的最後一根稻草。」(Carat 凱絡媒體週報,2016). 網路直播最大的特色便是能觀眾能夠隨時透過麥克風或聊天室，與直播主（節目主持或主角）在線觀眾聊天互動。網路直播節目是否成功，直播主是重要關鍵。如遊戲實況直播，便有玩家表示：「大神在哪個平台，我就去哪個平台。」可見對忠實粉絲、觀眾而言，直播主比平台本身更為重要。(Carat 凱絡媒體週報,2016). 消費者收看電視的方式隨科技進展而有巨大改變，傳統電視收視率下滑，但透過網路觀看隨選影音的時數逐年增加，Ericsson ConsumerLab 指出，2015 年全球消費者每週觀看串流隨選電視劇、節目和電影的時數，較 2011 年增加一倍以上。這個現象顯示消費者不是不收看影視節目了，但是，消費者收看影視節目的行為與管道已經發生翻天覆地的改變。而直播節目與觀眾間的高互動 13 .

(23) . 性變成節目內容的一部分，呈現真實且貼近觀眾的數位內容，大大改變了內容製作的形式，直播將成為新的節目型態。直播能夠在短時間內聚集大量的討論和觀看，瞬間衝高熱度，但相對的在節目結束後，觀眾也會做鳥獸散，直播講求時效性，絕少在節目之後再點擊收看。而直播因節目類型不同，觀眾特色也會明顯差異，其分眾化且能瞬間炒熱的特性，適合短時間衝刺人氣的品牌行銷，依循品牌特色瞄準適合的直播節目 (Carat 凱絡媒體週報,2016)。. 就行銷來說，網路直播確實是一種新型的影音宣傳、銷售的方式，若可結合快速的引導觀眾至購買網頁的功能，將可創造相當高的商業效益。而轉換率高的實況主，或許也能以銷售分紅的方式，獲得更高的報酬；業主也可以最小的成本，創造最大的獲利，可謂互利共生(GEMarketing,2016)。. 目前較知名的網路直播平台包括 YouTube、Twitch、17 直播、UP 直播、 LIVEhouse.in….等。實況主直播的內容也相當的多元，如最多應用的遊戲實況播出、音樂創作人的實況演出、運動比賽的直播、素人的生活閒聊分享…等都是直播常見的內容。而現在許多的網路商店，也將宣傳銷售管道轉向網路上的直播，如 486 團購網、寶島叫賣哥葉昇峻、柔媽咪團購…等，都相當成功的在影音平台上利用直播宣傳銷售(GEMarketing,2016)。. 綜合以上資料所述，本研究探討的直播範圍，屬於 Facebook 上進行的銷售推廣的直播行為，直播主持大多為商家老闆本人或商家的員工，或者是商家所委託的代言網紅。其實網路直播進行銷售的模式與前述提到的電視購物銷售模式是非常接近的，只是影像呈現與播出的技術不盡相同。兩者都以主持人的口頭銷售方式引發消費者的購物慾望，進而引導消費者進入正確的消費管道進行消費與付款。. 14 .

(24) . 2.4 電視購物的定義與特色電視購物是近期電視台常使用的一種虛擬購物的通路，屬於通信購物的一種，消費者透過電視，取得電視台所提供的購物資訊，再經由電話聯繫，購買並取得商品的購物方式(貝佩怡,2004)。. 有線電視購物頻道最早起源於美國，因部分地區幅員廣闊，外出購物不便，為讓民眾方便的在家即可購物，因而出現了有線電視購物頻道，當時也被稱之為「資訊式廣告頻道」。而其內容通常是事前預錄 30 分鐘到 1 個小時左右的影片，來闡述產品本身的優點(郭貞、黃振家,2013)。. 台灣在 1992 年有線電視興起之後，因頻道增加，因此業者便開始參考國外購物頻道的模式，成立電視購物頻道。初期也是先行預錄產品介紹影帶，完成後再行安排時間播出的方式，進行產品的推廣銷售。但因影片品質與效果不佳，後來慢慢的經過拍攝方式的改進、導入知名品牌、成立配送運銷中心強化商品配送流程、改以 Live 直播方式介紹與展示商品，甚至在螢幕旁的跑馬燈，直接標示已售出的數量，以更直接的方式，強化消費者視覺上與感官上的刺激，引發消費者衝動性消費慾望(郭昭琪,2002)。. 黃鳴棟(2002)指出，電視購物頻道與傳統銷售通路不同的部分，在於電視購物頻道利用電視傳播媒體特殊的即時動態播送特色，進行即時性的銷售與促銷。而電視購物頻道與同業通路的競爭優勢，包括了系統台本身的通路完整、相關關係企業可供運用的產品與資源多、客戶資料深度廣泛且完整、運用電視節目製作手法讓影像播出品質更優良。. 有線電視購物轉變為 Live 現場播出之後，主持人結合了各種銷售與促銷手段，搭配各式各樣迥異的言語說服策略，就是為了引發電視機前觀眾的消費 15 .

(25) . 欲望，進而播打電話進行產品訂購(郭貞、黃振家,2013)。. 由以上文獻資料，可以發現電視購物雖屬於 Live 的現場直播影像銷售模式，但性質比較接近單方面的介紹與銷售，以大量的銷售話術與快速的資訊傳導，企圖誘發消費者潛在的衝動性購物慾望，以激發消費者的購物意願。雖然與 Facebook 直播銷售方式相似，但 Facebook 直播可立即得知觀看直播的觀眾的留言問題，並在直播當下予以回覆，這是單方面介紹與銷售的電視購物最大的不同。. 2.5 購買意願消費者購買物品的過程，為一連串決策過程。也就是當消費者為了滿足某些需求時，會蒐集各種產品的相關資料、評估各產品和品牌的優缺點，最後決定購買某一產品。在消費者決策的過程中，購買意願(Purchase Intention)的形成為其中的重要關鍵。. 購物意願指消費者願意消費購買產品或服務的可能性，當消費者自身的購買意願越高，表示消費者購買的機率會越大(Shen et al,2007)。另有學者將購買意願分為喜愛和不喜愛兩種，當消費者對公司存有喜愛的行為時，會主動稱讚該公司並對該公司產生偏好，進而增加購買數量的意願，反之，消費者會減少對該公司的購買量，甚至選擇離開該公司，且不再繼續向它購買 (Zeithaml,Berry&Parasuraman,1996)。Kotler & Keller 則指出消費者之所以發生購買行為，是為了得到需求的滿足。在消費者購物的過程中，會引發的一連串決策過程，最後的決策將影響消費者的購物意願。而消費者的購物行為，則受到四項因素影響：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素 (Kotler,& Keller,2005)。Peter & Olson 認為購物意願為個人在生活中發生的交換過程，因認知、行為、環境等因素而產生的交互作用，而此交互作用可表示消費者行 16 .

(26) . 為是否受到認知、行為、或是環境等因素的影響，進而決定消費者本身的購物意願。(Peter, &Olson,1987)。Engel 等多位學者則指出消費者行為指個人獲得和使用商品或服務，其所發生的整個過程行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。另外，不同生活型態的消費者，在購買產品或服務時，其思考方式與決策方式應是不相同的，而是會受到如文化、社會、家庭、群體等因素的影響。因每一個人皆有其自己的生活型態與習慣，會因此延伸出每個人不同的價值觀及特質。所以當發生消費行為時，每個人就會因此產生不同的購買決策 (Engel,Blackwell,&Kollat,1995)。另外有研究顯示，互動行銷對消費者的購買意願是有正向的影響，而互動行銷其包含了網站的使用者體驗、銷售策略是否重視顧客參與程度、客服人員的應對與反應等方面。因此該研究表示，互動行銷策略做得越好，也可以有效提高消費者的購買意願(郭品妏,2014)。. MBA 智庫百科中指出，消費者購買決策過程是相當複雜的，一般購買決策過程大都分為以下五個階段(MBA 智庫百科,2009)：. 1.. 確認問題與需要：當消費者意識到身邊發生某些問題，因而需要某些商品時，就開始了購買決策過程。消費者需要可能由內在因素引起，如自身的慾望、生活、工作的需求等，也可能是由外在因素引起，如身邊朋友的意見影響、廣告、電視等傳媒引發的購物慾望。. 2.. 資訊蒐集：當確認需要之後，消費者會開始考慮要花多少金額購買？要購買那一個品牌與型號的產品等問題，因此會開始蒐集訊息，了解商品訊息。這些訊息包含了產品型號、功能、品質、價格、促銷方案、使用者評價等內容。. 3.. 資訊評估：資訊蒐集階段完成之後，消費者面對對自己有利的資訊，規劃並選擇符合自己需求的採購方案。 17 . .

(27) . 4.. 決定購買：消費者完成對商品所有的資訊評估後，作出購物選擇，即形成購物意願。正常情況下，消費者會優先考慮購買他們最喜歡的品牌，但也可能因他人態度(如身邊家人好友的意見與喜好)、意外事故 (市場上突發的產品瑕疵、服務意外、廣告、促銷優惠)而改變購物的目標標的，甚至因這些因素，導致變更已定案的採購方案，或引發意外發生的衝動性購物。. 5.. 購後行為：消費者購買商品後，其購買決策過程尚未結束，消費者開始使用商品後，對商品會有一定程度的滿意度或不滿意度，在這之後消費者會評價自己所購買的商品，並有可能針對商品發表相關評論。. 綜合以上資料所述，消費者的購買意願是一種主觀行為之判斷，消費者對於產品的態度會隨外部因素的效果如：對公司的偏好、互動體驗等刺激的因素而影響其意願。消費者從發現需求，到決定購物消費的所有過程，其中包含了針對自己的慾望與需求，所做的所有決策過程。但因每個人都擁有不同的價值觀與特質，因此每個人在進行消費行為時，會有不一樣的意願、決策、與選擇。. 2.6 衝動性購物在早期的研究裡，普遍認為衝動性購物，純粹屬於自發性、即刻性、無法預測、無法抗拒的『非計畫性購物模式』。同時，藉由此非計畫性購物模式，消費者同時可以讓高壓心理狀態，獲得暫時的紓解與釋放，脫離高壓或是焦慮的狀態(Edwards,1993;Rook & Fisher,1995)。. 衝動性購物行為，是消費者身上發生強烈且持續的慾望，期望能夠立刻購買的「非計畫性購物行為」(Rook,1987)。而另一方面的看法，非計劃性購物行為屬於突發性、自發性的，其包含了在店家裡面、或是在店家以外，突發的 18 .

(28) . 衝動性購物慾望。所以可以說，衝動性購物行為是非計畫性下發生的購物行為，但並非所有非計畫性購物行為都是衝動下所發生的購物行為(石芳珊,2004)。. 另外有學者認為，消費者在立即的、粗心的、且非故意的狀態下，由自我意識所引發的購物行為，將其稱之為衝動性購物行為 (Weum,Jones & Beatty,1998)。其文獻中所描述的非故意狀態，是指消費者在逛街購物之前，並無事先的購物計畫或購物目標，而在逛街過程中發現特定商品，或特定的促銷優惠，進而引發衝動性的購物慾望。. Rook & Hoch(1985)定義衝動性購物行為的方式，是以消費者心理層面開始探討，他們認為衝動性購物行為包含了以下五個因素： Ⅰ. 突然發生，且出於自由意願下所產生的購物慾望與衝動。. Ⅱ. 消費者產生了心理失衡的現象，當下認定自己暫時性的失控了。. Ⅲ. 消費者產生了心理衝突或掙扎，無法決定應當享樂購物、或是控制衝動. 的慾望。 Ⅳ. 消費者看到產品的當下，因感性的情緒反應超出了理性的控制範圍，因. 此對產品的評估與認知能力明顯的下降。 Ⅴ. 無法考慮衝動性購物發生後，因而產生的結果。. Foxall(2010)在其研究中，提到消費者購物時的消費行為，分別由「自我控制」與「衝動」兩個因素所掌控且交互影響，當「自我控制」因素越低下，「衝動」因素越高，消費者很容易出現失控的衝動性消費情況。. Kalla & Arora(2011)，將引發衝動性消費的因素，區分為「內在因素」與「外在因素」。內在因素是指消費者的慾望需求、情緒、社會地位等因素；外在因素則是指商家促銷活動、親友之間的口碑影響、商家的環境與擺設、排隊人潮影響等。 19 .

(29) . 綜合以上資料所述，本研究將衝動性購物定義為消費者自身所產生強烈且持續的慾望，並希望能夠立刻購買的「非計畫性購物行為」。而引發此非計畫性購物行為的原因，除了消費者自身的慾望、情緒之外，店家的促銷行動、親友之間的口碑相傳、突然發現的排隊人潮等，都可能是誘發非計畫性購物的因素。. 2.7 排隊人潮知覺價值與購買意願排隊人潮知覺價值指的是消費者在購買前的決策過程當中，從排隊人潮這樣的情況裡，被引導出的整體消費價值觀感。而此價值觀感類似於品牌知名度，可協助顧客簡化產品資訊、輔助顧客做出購買決策、降低顧客購買前的知覺風險外，亦可讓消費者知覺到該商家與產品具有品質，而強化其購買意願(Aaker, 1990,2001)。當顧客對於某個決策或行動無法確定時，通常顧客會先瞭解周遭其他人做了怎樣的決定，以此作為自己行動的參考，也就是社會證明(social proof)的概念(Goldstein,Martin&Cialdini,2007)，以降低消費的知覺風險，而影響其購買行為的程度。. 根據 Eroglu & Harrell(1986)的研究指出，某些顧客認為高密集度程度的環境，可以增加他們對此商家或是商品的信心，並增加他們心中的興奮感，進而增強這些顧客在此商家內的購買意願。林佳諭(2007)的研究中則指出，當顧客發現店家內人潮擁擠的程度越高，他們進入店家內的選購意願與購買意願都越高。而其分析也指出人潮擁擠、購買意願、購買行動、以及購買延伸都有顯著效果。但研究同時也指出，擁擠知覺雖有某些正面向情緒影響，但同時也帶來在有限空間中選購物品，可能發生的擁擠肢體碰撞、推擠、甚至受傷的情形，這些情況也會讓顧客對於進入這樣的空間選購商品存有疑慮，最後可能因此而卻步，最後打消進入選購商品的主意，轉而購買其他的替代商品。因此業者開 20 .

(30) . 始以計劃性的排隊方式，營造出有購買商品需求的人潮很多，並同時也讓顧客有商品數量有限，可能很快就會售罄的感覺。. 2.8 促銷策略與購買意願 Deshpande & Webster(1989)對促銷的定義是推廣品牌或外在服務的表現，包含了說服、宣傳、銷售、加強以及建立品牌優良的形象。 Engel, Blackwell&Miniard(2001)定義促銷是一種有回報的行銷活動，由銷售端提出刺激讓消費者的活動，讓達成消費目標的顧客獲得經濟上的實質回饋。余朝權在其著作中指出，促銷是企業或商家在短期內為了刺激客戶採用、提前購買、或增加商品購買數量，而提出的所有銷售活動的總稱(余朝權,2001)。Kotler 則是認為促銷是與廣告、公共報導、以及人員推銷不同方式的推廣活動，促銷活動的目的是為了刺激通路中成員或是最終端客戶的興趣、試用、以及購買的意願 (Kotler,2000)。促銷活動是由各式各樣的誘因工具所組成，且大部分的促銷活動都限定在短期間內執行，目的則是刺激通路經銷商或是目標客戶對特定產品產生興趣，並引發其立即且熱烈的購買意願(賴姵穎,2010)。. Compbell & Diamond(1990)以促銷誘因與商品售價是否可以相互比較，將促銷方式區分為金錢性與非金錢性的促銷方式，金錢性促銷方式是指促銷誘因以貨幣方式呈現，其能與產品售價相互比較或抵消，如折扣、優惠券等；非金錢性促銷則是指促銷誘因以非貨幣方式呈現，無法與產品售價相互比較或抵消，如贈品、抽獎、新產品試用包等。Kotler(2000)的研究中列出以下幾種促銷的方式：試用樣品，優惠折價券，退還貨款，折扣優惠，附加贈品， 抽獎，免費試用體驗，產品延長保固，組合包優惠，交叉促銷。 Beem & Shaffer(1981)則將促銷以誘因形式的不同，將促銷分為以下三類： 提供與產品本身相同的誘因，例如試用品、買一送一等。提供與售價關聯的 21 .

(31) . 誘因，例如產品抵用券或是折扣優惠券。提供與產品本身及售價皆無關聯的誘因，例如贈品、抽獎、或摸彩等。. 鄧卉珺(2013)在研究中將一般企業或商家常用的促銷策略整理如下：. 一、優惠折扣(Price-off). Shimp(1993)表示優惠折扣乃是商家提供比商品原訂價更低的商品優惠價格給消費者購買，其目的有以下幾項： 獎勵忠實的產品使用者。 鼓勵顧客加碼購買優惠品項。 吸引消費者轉換使用品牌，並設法建立消費者對品牌的忠誠度。 確認促銷所使用的費用完全挹注於消費者身上。. 二、試用樣品(Sample). 試用樣品定義為免費贈送的產品，目的是為已上市的產品開拓客源，並誘導顧客試用新產品或重複購買產品。Engel(1995)表示此促銷策略的優點是能快速的讓顧客獲得使用產品或是服務的經驗，強化顧客對品牌的印象，進而引導顧客消費。雖然試用樣品是非常有效的促銷策略，但也是成本最昂貴的方式。因此商家或企業在免費提供試用之前須考量以下幾個因素： 所提供的新產品試用樣品的價值應優於市場上的競爭者。 新產品的產品特色必須經由顧客親自試用體驗後，才能接受其產品特性。. 22 .

(32) . 三、折價券(Coupons). 林建煌(2003)在研究中指出，折價券促銷策略是指商家或企業為了促銷期間而推出的實體折價券，持有折價券的顧客在特定期間購買特定商品時，即可享有折價券上的價格優惠，此方式主要是針對價格敏感的顧客群。而折扣券的發放方式通常經由郵寄、廣告、平面媒體，派員定點發送等管道派發到顧客手上。不過，參考美國的研究結果，顧客實際使用的折價券數量，大概僅占實際派發折價券數量的 2%左右，這個數據顯示有 98%的折價券是浪費在對產品沒有興趣的顧客身上。. 四、贈品(Premium). 贈品是商家或企業針對購買產品的顧客，給予較低價格或是免費贈送給顧客的商品，作為顧客消費的回饋。贈品主要的目的希望可以增加顧客購買產品的決心，甚至誘導顧客增加購買產品的數量，也同時吸引使用競爭對手產品的顧客轉換品牌消費自家品牌的商品(鄧卉珺,2013)。. 五、折扣&回扣(Refunds & Rebates). Kotler(2000)認為價格折扣是在顧客完成消費後才會產生的結果，而傳遞折扣與回扣的訊息也有很多方式，例如夾報、宣傳單、廣告推播、產品外盒標示註明、宣傳車放送等。此促銷策略大都用在希望鼓勵消費者多購買產品，或是回饋品牌忠誠顧客，以避免顧客轉換使用其他競爭對手的產品。. 六、優惠組合促銷(Tie-in Promotion). 鄧卉珺(2013)在其研究中指出，優惠組合促銷策略是利用兩種或兩種以上的商品，搭配成優惠套組以共同促銷。而優惠套組的搭配方式有以下兩種： 23 .

(33) . 利用自家多種產品組合，而成為優惠套組進行特價促銷。 以兩個或以上的品牌商品，用聯合促銷的手段，組合成為優惠套組，合併促銷。. 七、店面展示促銷(Point-of-Purchase Displays). 此促銷策略主要是提供製造商(供應商)在賣場內設攤進行促銷的手段，此方式通常會搭配一位口才與說服力相當好的主持業務人員，利用賣場內逛街人多的特性，以顯眼與誇張的方式吸引路過的顧客注意，並輔以誘導性話術刺激顧客的衝動性購物慾望，提升顧客的購買意願，同時加強賣場下單進貨的意願 (鄧卉珺,2013)。. 2.9 廣告時段效益廣告投放策略是企業經營和市場營銷的重要組成部分，包括品牌要在哪些區域、哪些城市、以多大的廣告規模、在哪些媒體上投放廣告、在甚麼時段安排投放廣告、廣告投放的頻度等，廣告主要針對自己的哪些產品做宣傳，廣告以什麼規格、版色、排期、訴求來呈現等方面的內容。從這些內容可以看出，在一定程度上廣告投放策略是企業市場行銷策略的綜合表現。因此，對競爭品牌廣告投放的監測就成為把握其廣告策略，進而分析其行銷策略的重要手段 (MBA 智庫百科,2008) 。. 廣告時段即廣告發佈的時間。廣告時間策略，就是對廣告發佈的時間和頻度作出統一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用，廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。(MBA 智庫百科,2007)。 24 .

(34) . 有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對於同一媒介，選擇在什麼時候投放廣告，什麼時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對於報紙，選擇投在什麼版面，投在版面的什麼位置，效果差距也很大(MBA 智庫百科,2008)。. 以上論述對應直播時段的選擇也是一樣的重要，對應業者大部份顧客的族群型態，選擇正確的直播時段，才能獲得最多的觀看人數，以達到最大化顧客購買意願的目標。. 2.10. 小結在早期國際網路代購的商業模式，大都利用拍賣或是自行架設網站，接單. 後再執行國際代購，此一模式已經屬於電子商務的商業模式。但經營國際網路代購的商家，使用直播的手段來進行銷售的案例卻是不多。因此在代購類型的交易下，本研究結合上述蒐集之文獻及資料，探討是否因直播與電視購物相似的情境效果，因而觸動消費者衝動性購物的外在因素，如直播當下的觀看人潮，直播時聊天室的討論與互動熱度，或是直播期間搭配的促銷方案等因素，誘發顧客產生衝動性消費慾望，進而提升顧客的購物意願。. 25 .

(35) . 第三章研究方法 3.1 深度訪談法訪談，是二個人以上的交談，但訪談的要件，需至少有一位訪談者，以及至少有一位以上的受訪者。訪談者透過事先設計好的問題，對受訪者進行溝通與提問，獲取來自受訪者的資訊，因為過程的進行如同平時的日常對話一樣，利用在提問與回答的互動過程，收集訪談者所需要的資訊(萬文隆,2004)。. 深度訪談，又稱為質性訪談，是一種有目的性的對談(Bugress,1984)。至於深度訪談的目的，文崇一、楊國樞在 2000 年出版的「社會及行為科學研究法」中提到，深度訪談法是希望透過訪談的過程，取得一些訪談者需要的重要因素，因為這些重要因素，無法單純的使用面對面訪談得到訪談者需要的資訊（文崇一、楊國樞,2000）。其目的在透析訪談題目之下的真實意涵、內幕、影響、未來發展、與解決之道(萬文隆,2004)。深度訪談法通常無法預設答案，其訪談的問題通常採用開放式的問題，因此深度訪談法又可以區分為『半結構式訪談』與『非結構式訪談』。. 半結構式訪談又稱為「半標準化訪談」或「引導性訪談」，通常訪談者預先設定好訪談大綱，作為訪談的引導方針，但訪談問題的順序與訪談對話內容並不嚴格規定，通常依實際訪談對話間得到的資訊，適時的追加問題或修正提問內容。. 非結構式訪談則完全不設定訪談過程的內容與順序，如同一般日常生活般的對話，讓受訪者在最輕鬆的狀態下進行訪談(崔恩山,2013)。一般而言，深度訪談法比一般訪談法花費更多的時間與精神，但是深度訪談法所得到的結果，更能深入描述研究問題的真實本質，可做為進一步分析問題本身癥結的依據。 26 .

(36) . 例如萬文隆(2004)之研究『深度訪談在質性研究中的應用』提到其在 2003 年末，基於期貨市場發展得相當活躍，因此專訪台灣期貨交易所董事長王得山，因王董事長曾擔任過財政部賦稅署署長與財政部次長，精通稅務，對金融市場、財政政務有全面且通盤的了解，透過深度訪談法，由王董事長口中娓娓道來，期貨市場的過去、現在、與未來，可得到對訪談者相對陌生的期貨市場內部真實的本質，搭配王董事長財政金融的專業知識，更可完整的得到訪談者需要的資訊內容。. 因本研究範圍是針對從事國際代購商家，運用直播銷售時，有那些因素會影響顧客的購物意願，因此本研究採用「半結構式訪談」。依照事前擬定的訪談題綱，對從事國際代購商家實施訪談，再依對話間得到的資訊，適時的追加問題或修正提問內容。. 27 .

(37) . 3.2 研究設計網路國際代購雖近年來投入的商家有逐年增加的趨勢，但仍以中小型商家，或是未上市或上櫃之中小企業為主，而以直播做商品銷售或商品宣傳推廣的，更是極其少數。而且，這些商家與企業，其營收狀況皆未公布，因此無法取得相關資訊。所以針對這樣的研究對象，本研究採用個案研究法，個案研究法是認定研究對象中的某一特定對象，加以調查分析，弄清其特點及其形成過程的一種研究方法。因此本研究針對目前已經搭配直播的國際代購商家，作為個案研究對象，針對目前遇到的問題與現象進行深入探討。. 因國際代購市場是跨國性的購物，屬於全球性的市場，目前國內尚未有發展為較完整商務模式的商家與企業，能提供各種不同國家的商品與服務，大都的商家會針對固定地區的商品或服務深耕，如亞洲區較多商家針對日、韓商品，專攻美洲區的商家則針對美國或是加拿大等地區之商品做代購販售。本研究選擇的研究個案，第一位是針對美洲區代購潮流系服飾為主的代購業者 A，第二位是針對韓流女裝服飾雜貨的代購業者 B，以及第三位專攻日本與韓國女性流行服裝、飾品、雜貨等物品的代購業者 C。. 28 .

(38) . 第四章個案分析與研究命題 4.1 個案店家介紹本研究討論的第一個個案代購業者 A，老闆是一位自願役軍官退伍的先生， 2004 年他退伍後，自行與在國外唸書的朋友合作，成立美加代購的網路拍賣商家。初期，他們僅購買部分衣物飾品配件、清潔用品等回台，在 Yahoo 拍賣上成立拍賣商家銷售。因當時購入的商品在台灣尚未有代理商代理銷售，因此在網路上銷售的情況非常暢銷。因此後續業者 A 與合作夥伴更積極的尋找台灣未上市的商品，期待可以擴展商品的廣度。2007 年，個案商家同步搭配健康食品引進台灣銷售，當時國外的健康食品正當火熱，因此造成一股搶購的熱潮，但因同類型拍賣商家的崛起，導致惡性競爭越來越嚴重，另外，衛生食品管理法規發布後，越來越嚴謹的要求，導致網路上健康食品的銷售受到限制也日益增多，因此，在 2009 年，業者 A 決定停止健康食品的販售。. 因健康食品無法銷售，業者 A 的營收因此受到一定程度的打擊，當時為了設法繼續維持營運，因此與合作夥伴討論，2009 年開始導入美國品牌 American Eagle、Abercrombie & Fitch、Hollister 等國內少見的潮流服飾回台販售，同時在這一年，業者 A 也在高雄市鹽埕區租下一透天厝，作為實體店面與網路拍賣店鋪的實體工作室。. 在 2012 年發生藝人毆打計程車司機的案件，相關的關係人在出庭時因穿著 A&F 的衣服被記者拍到，反而讓 A&F 品牌在台灣意外開始受到大量矚目，業者 A 當年也因此受惠，代購潮流服飾的銷售營業額也因此攀上新的高點。但也因此，開始有越來越多的商家，積極投入代購潮牌服飾的領域，造成後續幾年的惡性競爭越來越嚴重，甚至開始有商家導入大陸仿冒商品販售。 29 .

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(40) . 年開始投入代購的領域。一開始業者 B 也是僅單純的在網路拍賣上開店販售，一開始的銷售狀況也不錯，但因營業額的規模並不足以支撐固定出國拿貨的成本，因此業者 B 在 2013 年開始，除了固定的網路商店販售之外，另外也分別在早市與夜市中擺攤販售。. 雖然在早市的時間因為人潮較多，但是客群以年紀稍長的婆婆媽媽比較多，所以業者 B 在早市的商品陳列盡量以價格不會超過 200 元的飾品為主軸，以女性較多使用的髮飾與耳飾為主。在夜市中則因為客群較為廣泛，則增加了較多的韓流服飾，銷售目標較針對年輕的上班族女性為主。. 早市與夜市中固定的攤位的確讓客戶對於業者 B 有較為穩定安全的印象，但是銷售客源則因此較為受限，因此業者 B 除了之前的電商拍賣賣場與 Facebook 粉絲團以外，增加了 Instagram 的經營，在 Facebook 同時也進行直播，在韓國批貨時，與台灣粉絲播送購買批貨的狀況，也讓粉絲可以立即性的下單，而業者 B 也在批貨時可以參考粉絲的反應，讓她批貨的方向可以更正確。. 第三個個案代購業者 C，則是專攻日本與韓國女性流行服裝、飾品、雜貨等物品的代購業者，老闆也是一位年輕的媽媽，因為自己婚前時是喜歡瘋狂購物的購物狂，因此一開始常在各拍賣網站購買國外進口，在台罕見的商品。但因價格通常浮動太大，也常有假貨充斥市場，因此業者 C 開始動念自己出國帶貨回來銷售。. 一開始業者 C 也是都在拍賣開設賣場銷售自己購回的商品，因為業者 C 挑選商品的眼光獨到，因次每次帶回的商品都很快就銷售完畢。但也因此讓其他的代購業者跟風進貨，慢慢造成市場供過於求，導致業者 C 發生嚴重屯貨情況，也因此讓業者 C 開始思考將賣場轉型為代購接單形式經營。 31 .

(41) . 因此，業者 C 在 2009 年開始，租下現有的店面作為工作室，同時在 Facebook 開設粉絲團與社團，將顧客從拍賣賣場慢慢引導到 Facebook 社群來經營，先嘗試將賣場轉移到社群內，促銷尚未售出的存貨，後來發現此經營方式客戶可以接受，慢慢也在粉絲團與社團內先向客戶接單後再行採購，不僅減少屯貨情況發生，也可以讓自己出國採購的目標更為正確。. 業者 C 經營 Facebook 粉絲團同時結合隱密性高的 Facebook 私密社團，讓業者 C 擁有一群高度凝聚力的忠實社群粉絲顧客，讓在顧客在購物時，變得不單純只是購物，而是志同道合的同好一起享受購物與分享的樂趣。. 4.2 個案店家運用直播活動影響購買意願的過程個案業者 A 初期在網路商店的經營上，相同類型的代購競爭對手較少，因此在銷售上較無明顯的壓力。但後期的這幾年，同業競爭帶來的壓力、市場的飽和與客戶喜新厭舊，業者 A 除了經營實體店面與網路拍賣店鋪，也因為社群媒體的興起，他也開始著手進行社群行銷。因為業者 A 一開始投入的 Google 付費廣告的效益並不理想，無法正確的觸及正確的客戶群。因此後來投入社群行銷時，業者 A 表示，在 Facebook 先以粉絲團形式投入經營社群，雖然都是以熟客為主，但因初期 Facebook 對品牌愛好者來說的推文形式是有效且不會被忽視的，因此業者 A 初期投入許多時間與精力，創立並經營粉絲團。但也曾因為粉絲人數不足，發文觸及人數僅固定熟客，所以後來業者 A 為了擴大粉絲專業人數，以付費方式在 Fackbook 投入廣告。但業者 A 表示後來他發現效果其實也很有限，一個讚所需要的成本約 6-30 元台幣，需要投入的成本很可觀，但增加的粉絲數量並不如預期，銷售數字也未因此而提升。. 因此，業者 A 表示，目前將社群網站的經營除了 Facebook 外，也將觸角拓展到年輕人較為風行的 Instagram 上發文，並將原本靜態的照片與文字介紹， 32 .

(42) . 轉變為動態的影音方式介紹，接下來並增加以直播方式來推廣行銷。希望以此方式能成功吸引新一代年輕族群的目光，增加更多的粉絲人數，另外在社群上的直播方式也期待能聚集更多觀眾，營造與電視購物相似的情境，引發觀眾的衝動性購物慾望，以期能帶來更大的商機。. 另外，業者 B 除了在傳統市場內販售價格較低的飾品小物之外，另外在夜市則同時展示價格稍高的服飾與配件。當他在擺攤的時後，因也有部分時段是人潮較少的時候，業者 B 就會利用這些時段經營粉絲團社群，甚至在情況允許的同時，會開啟直播功能與粉絲客戶互動，進而希望可以增加與粉絲的互動，進而提高客戶購買的意願。. 而業者 C 在變更接單方式為代購之後，在社群內客戶下單的方式從一開始的不習慣，到後來慢慢開始接受之後，業者 C 也開始嘗試在出國帶貨時同時開啟直播，除了介紹正在購買的商品之外，同時也接受客戶用最簡單的方式，直接在留言處打上+1 即承認下單。這樣接單方式客戶見到喜愛的商品時，會衝動的即刻留言下單，業者 C 表示，她發現這樣的直播確實有效的刺激顧客的衝動性購物慾望，同時熱絡的下單搶購也在虛擬的社群裡，成功的營造出熱絡搶購的氣氛，也帶動了更多觀眾的搶購慾望。. 33 .

(43) . 4.3 命題推導根據個案資料與文獻研究的結果，本研究命題推導如下：. 一、粉絲團人數與直播的時段對直播收看人數的影響. 對於相同的廣告媒介，選擇在什麼時候投放廣告，什麼時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對於報紙，選擇投在什麼版面，投在版面的什麼位置，效果差距也很大(MBA 智庫百科,2008)。. 影片常用的成效指標，即是影片發布之後，顯示出「被多少人觀賞過」的「影片播放次數」。而個案的業者們的直播，都在 Facebook 粉絲團上播出，因此直播的成效指標個案業者也都以收看人數做為參考依據。. 業者 A 在訪談中指出：「據我的直播經驗與觀察，我認為直播所引發的購買效益，跟影片的成效指標相同，會依收看直播當下觀眾人數的多寡而改變。當我的粉絲團剛成立時，因訂閱人數並不多，這時不管做甚麼直播內容，會點進來觀看直播的人數寥寥無幾，因此這個階段規劃直播的效益並不好。當時我認為粉絲團成立之初，我應該以吸引粉絲按讚訂閱為主要目標，所以我利用熟客來店購買的機會，邀請顧客與顧客的親友如果按讚訂閱我們的粉絲團，就可以享有結帳折扣優惠。另外我也在部落格、討論區參與討論或發表評論，讓自己的品牌與商品曝光度增加，藉此建立品牌知名度。當粉絲團的訂閱人數慢慢增加，之後再規劃增加直播內容，如此收看直播觀眾人數相對的也會比較多。」. 業者 B 在訪談中也明確表示「當連線直播時，點擊觀看的人數越多， Facebook 會主動在粉絲的塗鴉牆上推送我們正在直播的訊息，也會讓粉絲知 34 .

(44) . 道現在正在收看直播的人數。當收看人數多時，粉絲會認為現在直播的內容是有吸引力，而且討論熱度是比較高的，因此會有較高的意願點擊收看。因此當直播的收看人數多，會有賣場比較熱絡的氛圍產生，收到訂單的機會是會提升的。另外呢，我發現在早市直播時，收看的人數是明顯比在夜市直播時少非常多，這可能與我的粉絲大都為上班族與學生居多有關係，上午大都是上班上學時段，所以收看人數非常的少，而晚上 8 點以後收看直撥的人數就會比較踴躍。因此因應粉絲族群的特性，選擇直播的時段是相當重要的。」. 業者 C 在訪談中則表示「其實我覺得直播選擇的時段是很重要的，像我的粉絲群都是粉領族與大學生居多，只有少部分是家庭主婦，所以如果我選擇在白天直播，那大都只會有 10 多人左右的觀眾，直播效益不高，也很沒有聊天銷售的感覺。而如果選擇傍晚或夜晚的時段，那麼觀眾人數大都可以達到 100 多人，晚上 8 點的熱門時段甚至可能達到 200 多人呢。」. 由以上訪談內容本研究推論，粉絲團的按讚人數的多寡，與是否因應粉絲族群特性來選擇直播時段，會直接影響收看直播的觀眾人數。因此本研究命題推導如下：. 命題一：粉絲團的訂閱人數越多，會收直播的觀眾人數會越多。. 命題二：直播播出選擇的時段是否正確，會影響收直播的觀眾人數。. 二、直播收看人氣與討論熱度對顧客購買意願的影響. 排隊人潮知覺價值指的是消費者在購買前的決策過程當中，從排隊人潮這樣的情況裡，被引導出的整體消費價值觀感。而此價值觀感類似於品牌知名度， 35 .

(45) . 可協助顧客簡化產品資訊、輔助顧客做出購買決策、降低顧客購買前的知覺風險外，亦可讓消費者知覺到該商家與產品具有品質，而強化其購買意願 (Aaker,2001,1990)。. 上述直播的成效指標業者都以收看直播的人數做為參考依據，因為直播當下收看的人數越多，相對直播聊天室參與討論的人數也會比較多，當觀眾願意參與討論、對商品或價格發問、甚至分享自己的使用心得時，整個直播當下的討論熱度就會提高，因而讓觀眾可以更投入直播的氛圍內，而這樣的直播所營造出來的熱烈氛圍，與排隊人潮所展現出來的價值氛圍是接近的。. 業者 A 指出：「直播當下的觀眾人數越多，我發現聊天室訊息踴躍的程度就跟討論區中熱門討論串一樣，快速的出現與刷新。當顧客參與在此討論之中，表示顧客對商品已經產生興趣了，因此如果可以在那個時候，用一些話術來誘導客戶購買，或是用促銷手段刺激觀眾衝動購買，都會比較容易讓觀眾產生購買的慾望。」. 業者 C 訪談中提出：「當我選擇直播的時段如果是正確的話，這時觀眾人數不僅可以達到 100-200 人左右，而且當下直播的聊天室討論熱度是非常熱烈的。當討論熱烈時，直播的氣氛是非常熱鬧且熱絡，在當下你可以適時的引導客戶購買的話，銷售成功率會大幅的提高。」. 由以上訪談內容本研究推論收看直播人數的多寡、直播所選擇的時段，會直接影響直播的討論的熱烈程度，而直播討論的程度越熱烈，所產生的賣場氛圍與購買效應也越高。因此本研究命題推導如下：. 命題三：直播所呈現的收看人氣與討論熱度越高，顧客的購買意願越高。. 36 .

(46) . 三、直播銷售搭配促銷手段對購買意願的影響. Kalla & Arora(2011)將引發衝動性消費的因素，區分為「內在因素」與「外在因素」。內在因素是指消費者的慾望需求、情緒、社會地位等因素；外在因素則是指商家促銷活動、親友之間的口碑影響、商家的環境與擺設等。余朝權(2001)的研究則指出，促銷是企業或商家在短期內為了刺激客戶採用、提前購買、或增加商品購買數量，而提出的所有銷售活動的總稱。. 大部分的電商賣場多為靜態的網頁商品介紹，根據觀察，其他成功導入動態直播的社群行銷平台，對比一般的銷售平台的促銷行為大都為靜態的文字搭配照片傳的促銷訊息，當社群平台的直播收看人數能到達一定的水準的話，再搭配更為直接、有效且快速的影音促銷手段，引導出觀看直播的觀眾心中的衝動性購物慾望，讓觀眾快速直接的轉換到購物平台進行消費。. 業者 A 指出：「當我們在直播的過程中，偶爾加入抽獎、競標、限量優惠等促銷手法時，確實可以成功有效炒熱直播的氣氛。而氣氛熱絡的直播，對業績來說是正向而且有幫助的。」業者 B 也提出類似的論點：「當我直播重點放在單純的產品介紹時，觀眾互動的程度比較溫和；但是如果加上一點優惠促銷手段，例如一元起標、或是留言抽獎送品之類的促銷活動，直播的互動過程會變得相當的熱鬧，而且真的可以讓觀眾購物慾望變的比較踴躍。」業者 C 則表示「以我的經驗來說，當我直播時，如果當天觀眾下標的情況不如我預期，我會在直播的過程中，臨時加入一些小贈品，讓客戶如果當天下單金額達到我設定的額度，即可享滿額贈的優惠，當下的+1 下單情形就會變的比較熱絡。」因此，本研究推導命題如下：. 命題四：直播的過程中，適時的加入抽獎、競標等活動，對顧客的購買意願有正向的影響。 37 .

(47) . 四、直播過程與顧客互動程度對購買意願的影響。. 郭品妏(2014)認為互動行銷對消費者的購買意願是有正向的影響，而互動行銷其包含了網站的使用者體驗、銷售策略是否重視顧客參與程度、客服人員的應對與反應等方面。. 在潮流服飾的銷售上，順應潮流的走向與群眾的喜好，是非常重要的課題，在直播內容的選擇上，除了銷售與促銷以外的內容，都是為了引導群眾信任直播主的專業。但若在較為枯燥的教學影片中，同時能帶入體驗式的互動，加強觀眾參與的感覺，刺激觀眾的衝動性消費慾望，才能引導出觀眾潛藏的購買意願。而根據業者 A 表示：「之前幾次的直播經驗，直播內容除了與潮流服飾相關的穿搭教學，非自家銷售，但與我自己商品相關搭配的飾品介紹、搭配與購買心得外，穿插特殊限量商品的即時拍賣搶標，或是設計遊戲讓觀眾有深度的參與感，不僅可以收集直播內容相關的喜好與意見，也可以提高觀眾留言互動的機會，而不是像電視購物一樣的刻意營造熱絡的氣氛。觀眾越投入直播的內容與氣氛，就會更願意參與直播過程中的討論，也會更信任你的專業，進而下單消費的機會也會大大的增加。」業者 C 訪談中提出：「當我選擇直播的當下的聊天室討論主題如果符合客戶喜好的話，當下的討論熱度是非常熱烈的。當討論熱烈時，直播的氣氛非常熱鬧且熱絡，在當下你可以適時的引導客戶購買的話，銷售成功率確實可大幅的提升。」. 基於上述訪談，直播如能規劃出一系列豐富且吸引顧客的影音內容與促銷活動，可以讓顧客更願意參與跟業者之間的互動，更能有效增加顧客的購買意願。因此，本研究推導命題如下：. 命題五：直播過程中，參與互動的程度越高，顧客的購買意願會越高。. 38 .

(48) . 第五章結論與建議 5.1 結論在電子商務領域中，很多都是中小型的自營商或是小商店。目前行動上網普及的程度，讓我們現在的社會已經變成數位資訊充斥的時代，不管是大型企業或是小型商鋪，經營社群媒體都是必要的功課。而為了與社群內的粉絲有更好的互動，直播是一個營造商家與粉絲間良好互動的手段。. Facebook 直播能製造的效果很接近電視購物直播所營造的效果，但是商家在 Facebook 直播的同時，可以看到觀眾與粉絲的留言，可以即時的回應與互動。因此這樣的直播是可以讓銷售當下的情境更加活潑，觀眾參與感也可以更強烈。. 而直播後的效益跟電視購物或是網路影片一樣，收看人數的多寡會影響直播後產生的購買效益。而直播時收看人數的多寡，則與粉絲團的訂閱按讚人數有正向相關，而選擇直播的時段也會影響收看人數的多寡；若粉絲族群以上班族與學生為主的話，直播時段選擇在傍晚或夜間時段，則可以有較多的收看人數。. 只是直播要能不流於枯燥無趣的「教學影片」，根據個案訪談的內容，除了必須適時的與觀眾互動之外，設計遊戲或是問卷等活動、直播過程設計增加抽獎、贈品、競標等橋段，設法讓觀眾與粉絲們有體驗式的參與感，都能有效提升顧客的購買意願。. 39 .

(49) . 5.2 研究限制與未來研究建議本研究盡可能力求嚴謹，但仍有一些研究限制需注意，條列說明如下：. 1.. 本研究之三個個案是針對個人獨資創業並經營粉絲團進行直播的研究與分析，但仍未觸及到中大型公司的經營與行銷相關情境。後續研究建議以中大型公司的直播行銷作為研究個案對象。. 2.. 本研究之個案皆以商家作為研究個案對象，並未針對消費者進行訪談與研究。後續研究建議可針對顧客方面對直播的期待、反應、購買意願做更深入的研究。. 3.. 本研究個案皆以 Facebook 作為直播平台，並未考慮其他直播平台的直播行銷現象。後續研究建議可針對在其他熱門社群平台做直播推廣的商家作為研究個案對象。. 4.. 本研究之研究方法以深度訪談法為主，僅針對所選擇的個案深入訪談與研究。建議後續研究者可以問卷方式進行量化的研究。. 40 .

(50) . 參考文獻 Aaker,D.A.,& Jacobson R. (2001). The Value Relevance of Brand Attitude In HighTechnology Markets. Journal of Marketing Research,38, pp. 485-493. Aaker,D.A.,& Keller,K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of marketing,54, pp. 27-41. Campbell, L., & Diamond, W. D. (1990). Framing and sales promotions: The characteristics of a good deal. Journal of Consumer Marketing, 7, pp. 25-31. Carat 凱絡媒體週報. (2016). 新眼球爭奪戰開打，你對「網路直播」知多少？. 擷取自 https://www.inside.com.tw/2016/05/20/broadcasting-live-video-online Deshpande, Rohit& Frederick,E. Webster, Jr. (1989). Organizational Culture and Marketing: Defining the Research Agenda. Journal of Marketing, 53, pp. 3-15. Edwards, E. A. (1993). Development of a New Scale for Measuring Compulsive Buying Behavior. Financial Counseling and Planning, pp. 67-84. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Kollat, D. T. (1995). Consumer Behavior. Chicago: Dryden Press. Engel, J. R., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2001). Consumer behavior. Orlando Florida: Harcourt Inc. Eroglu,S.,&Harrell,G.D. (1986). Retail Crowding:Theoretical and Strategicimplications. Journal of Retailing,62, pp. 347-363. ETtoday. (2012 年 2 月 7 日). 潮喔!有記隆輝愛潮牌，連兩日穿劉德華愛牌亮相。. 擷取自 ETtoday 新聞雲: https://www.ettoday.net/news/20120207/23466.htm Foxall, G. R. (2010). Accounting for Consumer Choice: Inter-temporal Decision Making in Behavioral Perspective. Marketing Theory,10(4), pp. 315-345. GEMarketing. (2016). 直播效益驚人？什麼樣的直播內容最受大家喜愛呢？. 擷取自 GEMarketing: 41 .