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第一章 緒論
台灣網際網路於 1990 年由教育部著手布建學術網路，到了 1991 年教育部 電算中心透過 64Kbps 數據專線與美國普林斯頓大學連線，並於 1992 年開放學 術網路一般使用者使用，台灣從此加入網際網路的行列(維基百科,台灣網際網 路,2005)。經過 27 年後的今天，台灣的網路環境由撥接演進到 ADSL、光纖上網、
一直到行動網路的普及，讓上網的人口密集度越來越高，甚至智慧型手機的普及，
讓現在的人類可處於隨時連網的時代。
因網際網路逐漸普及的關係，商業的銷售行為模式由傳統的實體店鋪銷售 模式，逐漸的變成網路上的電子商務銷售與交易模式。再者，最近幾年手機行動 上網更是因為各大電信業者的強力促銷與競爭，導致行動上網的價格逐漸的讓大 眾可以接受，因此手機行動上網在這幾年也逐漸普及，所以上網的人口相較於幾 年前，有越來越多的趨勢。也因這股網路的興起與普及的力量，讓企業與商家更 加注重線上的電子商務經營與線上交易模式的研究。
而另一個因應網際網路普及而逐漸風行的，則是社群網路。根據資訊工業 策進會創新應用服務研究所（FIND）統計，從 12 歲的小學生到 55 歲以上的銀 髮族，超過 8 成都有臉書（Facebook）帳號，至於 LINE 通訊軟體，除 55 歲以 上銀髮族使用者僅約6 成以外，其餘各年齡層使用者比例皆高達 8 成以上。由以 上資訊可以得知，台灣有 8 成以上的上網人口會使用 Facebook (資策會創研 所,2017)。所以專注在電子商務的企業與商家，都注意到這股趨勢，紛紛將推廣 與促銷的訊息，同時利用 Facebook 的粉絲團發布相關銷售與促銷訊息，期待能 以這股新興的力量增加銷售的成績。
在直播過程中，觀眾能夠即時的留言，與直播者進行即時互動，而在未經 任何包裝與安排橋段的直播中，透過影像的吸引與言語的解釋與誘導，直接刺 激觀眾的衝動性購物慾望，進而引導觀眾下標購買。所以直播平台成為現今台 灣許多商家與業者的線上重要的銷售渠道。與傳統電視購物不同之處，在於線 上直播銷售，能讓觀眾即時與商家溝通互動，提昇觀眾的下標意願。
1.2 研究動機與研究目的
由於部分品牌商品並未正式代理進入台灣市場，使品牌愛好者沒有購買管 道，或是台灣代理商因關稅成本，導致商品在台灣市場的價格較國外高，因此 衍生出許多海外購物的需求。在資策會 2014 的調查，台灣網購人口中，有 43.5%的網友曾使用海外購物，而購買的管道，國外網站直接購買、個人代購、
使用代購網站為大宗(蘇奕綱,2014)。但無論透過國外網站下訂購買，或代購商 家(網站)代訂，都需先研究並了解相關的訂購操作方式、付款條件等相關事項，
因對語言的隔閡，以及對代購網站的操作有恐懼感，目前個人的代購服務大都 以拍賣網站或是 FB、IG 等平台銷售，提供較常態的購物模式，讓品牌愛好者 可以熟悉的方式來購物，因此，越來越多個人與商家投入個人化代購的領域。
在 Facebook 上的直播銷售行為，商家或企業都是針對自己銷售中的商品，
以各式不同的手法在線上表現的銷售行為。但在代購領域之中，直播的應用則 較為少見。代購的接單模式，多為接單後，再聯絡國外的代購者進行採購(或 是接單者自行出國採購)。但在採購進行的情境中，若適時配合直播的推動，
是否會讓觀眾在觀賞的過程中，產生衝動性的購買決策。
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1.3 研究問題
因上述所提在代購的領域中，較少商家使用直播的手段來進行銷售。因此 本研究的研究問題為，在代購類型的交易下，是否可能因進行直播的效果，引 發顧客的慾望，產生衝動性消費，進而提升購買意願。
1.4 研究流程
本研究以跨國性代購業者為研究對象，探討在 FB 中推出直播方式來銷售 商品，是否成功引發消費者的衝動性消費慾望，以提升消費者購買意願為研究 動機，並提出問題點。接下來再擬定研究方法，藉由與代購業者的深入訪談，
了解直播方式對網路代購消費者購買意願的影響，最後提出結果與分析，並提 出建議。
圖 3 研究流程 資料來源：本研究整理 第一章 緒論
提出研究背景、研究目的，
擬定研究對象、研究動機。
第三章 研究方法
擬定研究方法、決定訪談相關內容。