本節就品牌忠誠度度定義、品牌忠誠度度相關理理論論、以及品牌忠誠度度之衡量量方式進行行 概述與說說說明。
一、品牌忠誠度度定義
目前而言，學者對顧客忠誠度度的定義仍無一致性的說說說法。不不過學者們都都同意忠誠度度 是消費者對於購後滿意經驗的一種行行為表現，並認為當消費者對某品牌產生忠誠度度時，
其將因信任該品牌而會惠顧該品牌銷售的各種產品或各種服務，甚至願意為此公司做出 繼續往來來關係的承諾諾。Oliver (1997) 認為環境或行行銷方式雖可能導致忠誠度度高的消費者
產生轉換行行為，但不不會影響和改變消費者對於所喜愛的產品或服務的再次購買的意願。
Jacoby 與 Chestnut (1978) 認為態度度面和行行為面的結合標準，是一個真正具有品牌忠誠 度度的消費者不不僅對該品牌有內心的承諾諾，還一有做出實際的購買行行為，該消費者才真正 具有品牌忠誠度度。Baldinger 與 Rubinson (1996) 也指出消費者必須在行行為及態度度上都都傾 向於同一品牌，這種消費者才可堪稱為真正的顧客忠誠度度；相反地，只產生行行為或態度度 上的忠誠，則僅能稱作假的顧客忠誠。所以，品牌忠誠亦可是對特定品牌的綜合性正面 評價，且「忠誠度度」的衡量量標準應同時包含態度度面和行行為面的衡量量。表2-4整理理學者們 對品牌忠誠度度的定義。
表2-4
品牌忠誠度度定義彙整表
(續下頁)
研究者 (年年份) 相關定義
Brown (1952)
& Cunningham (1956)
「品牌忠誠」有以下三種含義：（一）品牌忠誠是在購買某品牌產 品時表現出的一種偏心的選擇行行為，該行行為表現在對於其他品牌的 產品有不不公平的購買行行為；（二）品牌忠誠有重複購買的行行為，此 種行行為表現在不不同的時間對同一品牌產品的購買；（三）品牌忠誠 是對同種品牌產品的購買頻率率率，頻率率率越高，表明消費者對該品牌越 忠誠。
Jacoby & Chestnut (1978)
消費者非隨機的且長時間對該品牌的產品俱有再購買的行行為即為 品牌忠誠度度。
Reynolds (1984) 忠誠度度是指在某一時間段內，消費者會重覆光顧同一家企業，以滿 足自身需求。
Assale (1987) 品牌態度度是消費者在評價某一品牌的一種喜好或不不喜好的意向。
Aaker (1991) 品牌忠誠度度為品牌對消費者之吸引以及維持消費者的能力力。
表2-4
品牌忠誠度度定義彙整表 (續)
(續下頁)
研究者 (年年份) 相關定義
Selnes (1993) 忠誠度度係指個人對某品牌之服務或產品的選擇傾向，是主導消費者 進行行購買行行為的絕對因素，故也稱為品牌忠誠度度。
Mowen (1995) 顧客忠誠度度是顧客對一品牌持有正面態度度，對其有承諾諾，並意圖在 未來來繼續購買的程度度。
Jones & Sasser (1995)
品牌忠誠度度是消費者在未來來對某品牌的服務或產品有再購買的意 願。並將忠誠度度有「長期忠誠度度」以及「短期忠誠度度」兩兩種。消費 者長期購買且不不輕易易購買其他品牌的產品為長期忠誠；而消費者因 為有更更棒的商品出現時，會馬上選擇更更好的產品為短期忠誠。
Griffin (1995) 忠誠度度為長期進行行重複購買，願意惠顧品牌所銷售的任何產品或服 務並願意為該品牌建立立口碑、對於其他品牌的促銷活動有抵抗力力。
Gremler & Brown (1996)
品牌忠誠度度分為三個階段：認知忠誠是消費者未來來將會購買的行行為 意圖；情感忠誠為使用特定產品或服務後，感到滿意後漸累累積的情 感上正面偏好態度度；而行行為忠誠則是消費者在實際購買特定品牌產 品所展現的行行為。
Zeithaml, Berry,
& Parasuraman (1996)
品牌忠誠度度是消費者對於某品牌願意再度度消費，且願意向他人推薦 並給予正面評價。
Oliver (1999) 品牌忠誠度度為消費者在未來來對於某品牌之產品或服務有很高的意 願進行行再次購買，進而產生重複的購買行行為，更更不不會受到其他因素 的影響而產生轉換行行為。
Ingrid (2004) 忠誠度度為消費者將花費更更多的金金錢購買該品牌的產品或服務、推薦 他人進行行購買，同時認為購買該產品或服務是有價值的。
Fullerton (2005) 品牌忠誠度度是一種消費者在口碑與消費行行為上的綜合概念念。
表2-4
品牌忠誠度度定義彙整表 (續)
研究者 (年年份) 相關定義
Kim, Morris, &
Swait (2008)
其延續 Jacoby 與 Chestnut (1978) 的概念念,定義品牌忠誠度度為一種消 費者對一個品牌非隨機、長時間，對一個品牌重複購 買的表現。
Li & Patrick (2009)
品牌忠誠定義是在任何情境或行行銷手法的影響下，仍然承諾諾未來來會持 續購買其所偏好的產品或產品組合。
資料料來來源：修改整理理自“大台北北地區網球運動參參與者涉入程度度與網球拍品牌種程度度之關係研究”，蔡元
綱，2012，未出版碩士論論文，國立立臺灣師範大學，臺北北市，頁 13-14。
大部分品牌忠誠度度的定義相似，學者 Chaudhuri 與 Holbrook (2001)認為忠誠度度分 為情感忠誠與行行為忠誠兩兩大類類，情感忠誠為消費者對品牌認同之程度度，行行為忠誠為消費 者對相同品牌產生再次購買之意願，本研究將「品牌忠誠度度」定義為：「網球運動參參與 者對某一網球拍品牌產生心理理所引發的忠誠，對此品牌的網球拍具有重複的購買行行為並 會為該品牌建立立口碑等消費行行為」。
二、品牌忠誠度度相關理理論論
在對品牌忠誠度度的相關定義有了了一定的瞭解後並綜觀近年年之相關研究，忠誠度度理理 論論可分為消費者態度度面和消費者行行為面兩兩個層面來來探討：
（一）行行為面
早期有關於品牌忠誠度度的研究，主要集中在消費者購買某一特定品牌的行行為模式 上，認為品牌忠誠度度是消費者在對品牌進行行購買行行為時產生的一種偏執的選擇行行為或 對不不同品牌產生了了不不公平的購買行行為。分為以下兩兩種模式來來衡量量品牌忠誠度度：
1.具有重複購買的模式，消費者購買產品後對該產品所產生再次購買的行行為意願 (Brown, 1952；陳瑞辰辰，2008)。
2.消費者購買同一品牌的比率率率是品牌忠誠度度的一種反應，消費者購買同一品牌的 商品的比率率率越頻繁，則消費者對這一品牌產品之忠誠度度越高 (Cunningham, 1956)。
（二）態度度面
Day (1969) 提出僅以重複購買行行為來來解釋消費者的品牌忠誠不不夠具體，品牌忠誠 度度應該綜合消費者態度度及行行為的表現。Jacoby 與 Chestnut (1978) 指出，消費者在對於 品牌購買決策時將經歷歷三個階段，依序為：信念念 (belief) 、態度度 (attitude) 以及行行為 意向 (conation) ，消費者首先認為某一特定品牌屬性的評價比其它競爭品牌優秀，然 後符合消費者在該品牌資訊情感上的喜好；從而對此品牌有更更強的購買意願。
通過以上兩兩種模式為基礎，Oliver (1999) 認為顧客形成忠誠的四個階段依序為：
認知忠誠 (cognitive loyalty) 、情感忠誠 (affective loyalty) 、意志忠誠 (conative loyalty) 以及行行動忠誠 (action loyalty) ；認知忠誠階段，是個人對特定品牌之認知與體驗形成 的，其重視的是該品牌產品的外觀，並容易易受到其它同類類別品牌競爭者的影響；在情 感忠誠的階段，該消費者已經對該品牌商品累累積了了滿意的使用經驗，對此品牌逐漸產 生正向的情感，在此階段仍較容易易受到其它同類類別品牌競爭者的影響；在意志忠誠的 階段，是以先前對特定品牌的正向情感而形成的對該品牌產品重複購買的意願；在行行 動忠誠階段，即將先前的心理理認知轉換成實際的再購買行行為，並且不不會因為受到任何 干擾因素而改變。
Ajzen (2001) 的研究將忠誠度度的態度度構面分為認知忠誠與情感忠誠兩兩個要素，在 行行為構面以行行為忠誠結合Worthington, Russell-Bennett, 與 Hartel (2009) 所提出的三維 品牌忠誠理理論論進行行探討。這三個忠誠維度度互為彼此影響的關係，認知忠誠的消費者經
過對品牌屬性的評估後及轉換支出成本的考量量後，決定持續接受該品牌；；情感忠誠 為購買或使用某一特定品牌的產品時，所產生的正向情感；行行為忠誠則是消費者重複 購買同一品牌的行行為。
圖 2-3. 三維品牌忠誠度度理理論論
資料料來來源：“A tri-dimensional approach for auditing brand loyalty.,” S., Russell-Bennett, R., & Hartel, C., 2009, Journal Brand Management, 17(14), p. 243-253.
三、品牌忠誠度度衡量量方式
關於品牌忠誠度度的衡量量方式，以 Jones 與 Sasser (1995) 所提出的顧客忠誠度度之衡 量量方式：
1.主要行行為 (primary behavior) ：通過消費者與某一品牌的互動來來衡量量品牌 忠誠度度，包含了了消費者對於該品牌的購買時間、購買頻率率率、購買數數量量、續購 率率率與保有期間；
2.次要行行為 (secondary behavior) ：消費者願不不願意推薦、介紹該品牌的產品以及 建立立口碑等衍生行行為；
3.再購意願 (intention to requrchase) ：消費者是否會對該品牌的產品或服務產生
在購買的意願。
在後續研究中，Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000) 提出的四大衡量量品牌 忠誠度度的構面，包含來來再購意願 (intention to repurchase) 、口碑推薦(intention to recommend) 、 價 格 容 忍 度度 (price tolerance) 與 交 叉 購 買 的 意 願 (intention to cross-buying) (購買同一品牌的其他產品的意願) 。本研究統整國內外研究對於品牌忠 誠度度的衡量量構面，如表2-5 所示。
表2-5
品牌忠誠度度衡量量構面表
研究者 (年年份) 衡量量構面
Monroe & Guiltinan (1975)
態度度、行行為
Weiner & Lerman (1979) 自我認知理理論論、認知失調理理論論
Stum & Thiry (1991) 重複購買、交叉購買意願、口碑推薦、無視競爭者的程度度 Fornell (1992) 重複購買意願、價格容忍度度
Selnes (1993) 重購意願、口碑推薦
Griffin (1995) 再購意願、購買該品牌的其它產品、建立立口碑、無視競爭者
Griffin (1995) 再購意願、購買該品牌的其它產品、建立立口碑、無視競爭者