廈門市網球運動參與者涉入程度對網球拍品牌忠誠度影響之研究

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(1)國立立臺灣師範大學體育學系碩士學位論論文. 廈門市網球運動參參與者涉入程度度對網球拍品牌忠誠度度影響之研究. 研究生：林林. 彬. 指導教授：程紹同. 中華民國 102 年年 6 月中華民國臺北北市 .

(2) 廈門市網球運動參參與者涉入程度度對網球拍品牌忠誠度度影響之研究 2013 年年 6 月研究生：林林彬指導教授：程紹同. 摘要本研究旨在探討廈門市網球運動參參與者涉入程度度與網球拍品牌忠誠度度影響之研究，以廈門市網球運動參參與者為研究對象，採用便便利利抽樣的方式進行行問卷調查，共回收 450 份問卷，其中有效問卷 440 份，將資料料通過 PASW 20.0 統計軟體進行行描述性統計、項目分析、因素分析、信度度分析、獨立立樣本 t 檢定、單因子變異異數數分析以及多元逐步迴歸分析後，得到以下結論論：一、廈門市網球運動參參與者以男性居多，年年齡大多分佈在 20-29 歲，教育程度度以大專或本科為多，職業則以學生居多，月收入以 2,000 元人民幣以下居多，球齡以 2-5 年年為主，每週參參與網球運動的次數數為 1-2 次的居多，購買一支網球拍可以接受的價格以 1,001-1,500 元人民幣的人數數最多，目前主要使用的網球拍品牌為 Wilson (威爾遜)的最多；二、廈門市網球運動參參與者之涉入程度度在「重要性」構面分數數最高，其次為「愉悅性」構面；三、廈門市網球運動參參與者之網球拍品牌忠誠度度在「口碑推薦」構面得分最高，其次為「再購意願」構面；四、教育程度度在大專程度度的男性學生族群、球齡越長、參參與網球運動次數數較頻繁、可以接受中高價位網球拍的網球運動參參與者，在涉入程度度各構面中反應出較高的知覺同意程度度；五、可以接受中高價位且使用主流流品牌之網球拍的網球運動參參與者，在品牌忠誠度度各構面中反應出較高的知覺同意程度度；六六、廈門市網球運動參參與者涉入程度度對於網球拍品牌忠誠度度之預測結果中，其整體解釋力力為 18.5％，其中以「中心性」之預測力力為最強，其次為「風險性」、「重要性」、「愉悅性」。針對本研究結果提出以下建議：一、網球拍業者可鎖定該族群設計特別之促銷方式，除維持、提升該族群對網球拍品牌的投入程度度外，亦可通過該族群以口碑推薦之方式來來擴大市場佔有率率率；二、依據研究的分析結果顯示女女性網球運動參參與者在網球拍品牌忠誠度度構面之數數據有超越男性網球運動參參與者之趨勢，故女女性網球拍消費市場是有待網球拍業者開發之新市場；三、網球拍業者對主流流品牌的網球拍進行行新產品試打會，增加網球運動參參與者對新款網球拍的接觸與體驗，可提升該品牌網球拍之銷量量；四、網球拍業者欲推廣各品牌之網球拍，可通過成為當地網球賽事之獎品贊助商或者舉辦球拍試打會等促銷活動來來增加其與網球拍的接觸，進而擴展市場。關鍵詞：廈門市、網球運動參參與者、涉入程度度、品牌忠誠度度 iii .

(3) A Study of The Correlation between Tennis Participants’ Involvements and Their Loyalty to Tennis Rackets’ Brands in Xiamen City June, 2013 Student: Bin, Lin Advisor: Shao-Tung, Cheng. Abstract This study aimed to explore the correlation between tennis participants’ involvements and their loyalty to tennis rackets’ brands in Xiamen City. The study subjects were tennis participants in Xiamen City, methodology of surveys was carried out by questionnaire. There were 450 questionnaires were distributed sample in total and 440 questionnaires were valid. The collected data was analysis by statistics software PASW 20, which includes descriptive, item analysis, factor analysis, reliability analysis, independent t-test, one-way ANOVA and multiple stepwise regression analysis. In conclusion, first of all, majority of tennis participants were male, age of most participants were around 20-29, level of education were mostly college or university. The monthly incomes were below 2,000 RMB, the experience of playing tennis was 2-5 years. Frequency of playing tennis was 1-2 times per week, in terms of tennis racket, their acceptable price was 1,000-1,500 RMB, mainly tennis racket they used is Wilson brand. Secondly, in the tennis involvement of the tennis participants in Xiamen, important factor scored highest point. Thirdly, in the brand loyalty of the tennis racket of the tennis participants in Xiamen City, intention to recommend scored highest. Fourth, varied tennis participants’ demographics toward the tennis involvement were significantly different. Fifth, varied tennis participants’ demographics toward the brand loyalty of the tennis racket were significantly different. Sixth, the tennis involvement was predictor for the brand loyalty of tennis racket. The result of this study makes the following recommendations: 1. There are promotions for the target segmentation and improving the investment of the group of the racket brand, therefore recommendation could be a way to expand market share. 2. According to the results of research analysis, the female tennis participants’ brand loyalty on racket is beyond male tennis participants. Therefore, female consumption market can be a new market to explore. 3. Base on the results, the activity of launching new racket products could be helpful for the sale of the brand. 4. In order to promote the products and expand the market, tennis product companies should try to organize the promotion activities or sponsor the local tennis match. Keywords: Xiamen City, tennis participants, involvement, brand loyalty. iv .

(4) 謝誌碩士生涯轉瞬即逝，回首兩年前，自北京體育大學畢業到來臺攻讀碩士，到今天論文順利完成，內心滿是感謝。林彬在此向所有幫助過我論文和生活的老師，學長姐及研究夥伴們，說一聲由衷的感謝！因為有你們，讓我的人生更佳絢麗多彩。首先感謝我的指導教授程紹同老師。「一日為師，終身為父」，感謝師父收我為徒，幸蒙師父對徒兒的幫助與教誨，不僅僅在學術上給予徒兒很大的幫助，更是教會了徒兒為人處事之道，並通過各類活動培養了徒兒在實務方面的能力，使徒兒受益頗多！再次感謝師父您對徒兒的教導與厚愛，在此獻上徒兒最深的敬意與謝意！同時亦要感謝我的兩位口試委員陳美燕老師與陳成業老師，感謝兩位老師細心審閱我的論文，並提出寶貴的建議，讓它變得更完美。感謝美燕老師，是您讓我不再害怕多變量統計，謝謝您在百忙之中幫助林彬解決問題。感謝成業老師，是您陽光般的笑容，讓我在口試時，不那麼緊張。謝謝兩位老師對我的照顧與指導，林彬感佩在心。感謝師長們，感謝麥秀英老師，感謝您在這兩年裡對林彬的關懷與照顧；感謝石明宗老師，感謝您給林彬的金玉良言；感謝張凱隆老師，感謝您在網球場對林彬的指導；同時感謝系上各位熱心的老師季力康老師、闕月清老師、湯添進老師、林慶宏老師等等以及各位辛苦的助教巧怡學姐、鎮嘉學長、政蔚學長、尹玲學姐，謝謝各位的幫助。另外也要感謝程門的大家，感謝小樹學長在論文寫作上的指導和照顧，感謝屁屁、峻豪、承蒲給林彬的幫助及在兩年裡與林彬同甘共苦，互相幫忙；感謝劉瞻替我分擔壓力，感謝學長姐們，林永森、余泳章、郭哲君、倪瑛蓮、黃品齊、張章淮等在學術 v .

(5) 上給林彬的幫助；感謝碩二的夥伴們，偉生、志偉、冠亨、奕章、佑宏、宜澤、威江、振亞、蘇珊、韻璇等同學，有你們的一路陪伴；感謝碩一學弟妹們，劉濤、冠閔、仕騰、光宗、羅蘭、綺苓等同學，所帶來的歡聲笑語。最後要感謝我的家人，感謝您們長久以來對我的付出及鼓勵，讓我擁有更好的成長環境，幫助我專心地為自己的夢想邁進！再一次感謝所有幫助過的人，謝謝！國立臺灣師範大學體育學系林彬謹誌 2013 年 6 月 . vi .

(6) 目. 次. 口試委員與系主任簽字之論論文通過簽名表 ...................................................................... i 論論文授權書 .............................................................................................................................. ii 中文摘要 ................................................................................................................................. iii 英文摘要 ................................................................................................................................. iv 謝誌 ........................................................................................................................................... v 目. 次 ..................................................................................................................................... vii. 表. 次 ....................................................................................................................................... x. 圖. 次 .................................................................................................................................... xiii. 第壹章. 緒論論 .................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 ........................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................................... 5. 第三節. 研究問題 ........................................................................................................... 5. 第四節. 研究範圍 ........................................................................................................... 6. 第五節. 研究限制 ........................................................................................................... 6. 第六六節. 名詞操作型定義 ............................................................................................... 7. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................ 8. 第一節. 中國與廈門網球運動發展現況 ....................................................................... 8 vii . .

(7) 第二節. 涉入程度度相關文獻探討................................................................................. 10. 第三節. 品牌忠誠度度相關文獻探討 ............................................................................. 22. 第四節. 涉入程度度與品牌忠誠度度相關研究 ................................................................. 30. 第五節. 本章總結 ......................................................................................................... 32. 第參參章. 研究方法 .......................................................................................... 34. 第一節研究架構 .......................................................................................................... 34 第二節. 研究流流程 ......................................................................................................... 35. 第三節. 研究對象 ......................................................................................................... 37. 第四節. 研究工具之編製 ............................................................................................. 38. 第五節. 實施程序 ......................................................................................................... 50. 第六六節. 資料料處理理 ......................................................................................................... 51. 第肆章. 研究結果 .......................................................................................... 53. 第一節. 廈門市網球運動參參與者之人口統計變項 ..................................................... 53. 第二節. 廈門市網球運動參參與者之涉入程度度 ............................................................. 60. 第三節. 廈門市網球運動參參與者之網球拍品牌忠誠度度 ............................................. 62. 第四節. 不不同人口統計變項對於廈門市網球運動參參與者之涉入程度度差異異分析 ..... 64. 第五節. 不不同人口統計變項對於廈門市網球運動參參與者之網球拍品牌忠誠度度差異異分析 ................................................................................................................. 75. 第六六節. 廈門市網球運動參參與者涉入程度度對網球拍品牌忠誠度度之預測力力分析 ..... 84. viii .

(8) 結論論與建議 ..................................................................................... 87. 第伍章第一節. 結論論 ................................................................................................................. 87. 第二節. 建議 ................................................................................................................. 89. 參參考文獻 ........................................................................................................... 91. 附. 錄錄 ......................................................................................................... 105. 附錄錄一. 預試問卷（繁體） ............................................................................................... 105. 附錄錄二. 預試問卷（簡體） ............................................................................................... 109. 附錄錄三. 正式問卷（繁體） ............................................................................................... 113. 附錄錄四. 正式問卷（簡體） ............................................................................................... 117. ix .

(9) 表. 次. 表 2-1 中國網球選手在國際網球賽事中的成績彙整表 ........................................................ 9 表 2-2 涉入定義彙整表 .......................................................................................................... 11 表 2-3 RPII 涉入量量表.............................................................................................................. 21 表 2-4 品牌忠誠度度定義彙整表 .............................................................................................. 23 表 2-5 品牌忠誠度度衡量量構面表 .............................................................................................. 28 表 2-6 涉入程度度與品牌忠誠度度相關研究彙整表 .................................................................. 30 表 3-1 問卷發放處及發放數數量量一覽表 .................................................................................. 38 表 3-2 網球運動參參與者涉入程度度量量表題項 .......................................................................... 40 表 3-3 網球運動參參與者網球拍品牌忠誠度度量量表題目 .......................................................... 41 表 3-4 問卷審查之專家學者名單 .......................................................................................... 42 表 3-5 網球運動參參與者涉入程度度量量表項目分析摘要表 ...................................................... 45 表 3-6 網球運動參參與者網球拍品牌忠誠度度量量表項目分析摘要表 ...................................... 46 表 3-7 網球運動參參與者涉入程度度量量表因素分析摘要表 ...................................................... 47 表 3-8 網球運動參參與者網球拍品牌忠誠度度量量表因素分析摘要表 ...................................... 48 表 3-9 網球運動參參與者涉入程度度量量表信度度分析摘要表 ...................................................... 49 表 3-10 網球運動參參與者網球拍品牌忠誠度度量量表信度度分析摘要表 .................................... 50 表 4-1 廈門市網球運動參參與者性別統計結果 ...................................................................... 54 表 4-2 廈門市網球運動參參與者之年年齡統計結果 .................................................................. 54 表 4-3 廈門市網球運動參參與者之最高學歷歷統計結果 .......................................................... 55 x .

(10) 表 4-4 廈門市網球運動參參與者之職業統計結果 .................................................................. 55 表 4-5 廈門市網球運動參參與者之月收入統計結果 .............................................................. 56 表 4-6 廈門市網球運動參參與者之每週參參與網球運動次數數統計結果 .................................. 57 表 4-7 廈門市網球運動參參與者之每週參參與網球運動次數數統計結果 .................................. 58 表 4-8 廈門市網球運動參參與者之購買一支球拍可接受的價格統計結果 .......................... 58 表 4-9 廈門市網球運動參參與者之最主要使用的網球拍品牌統計結果 .............................. 59 表 4-10 廈門市地區網球運動參參與者涉入程度度統計結果 .................................................... 60 表 4-11 網球運動參參與者涉入程度度各構面分析 .................................................................... 62 表 4-12 廈門市地區網球運動參參與者網球拍品牌忠誠度度統計結果 .................................... 63 表 4-13 網球運動參參與者網球拍品牌忠誠度度度度各構面分析 ................................................ 64 表 4-14 不不同性別在涉入程度度各構面之差異異情形分析 ........................................................ 65 表 4-15 不不同年年齡在涉入程度度各構面之差異異情形分析 ........................................................ 66 表 4-16 不不同學歷歷在涉入程度度各構面之差異異情形分析 ........................................................ 67 表 4-17 不不同職業在涉入程度度各構面之差異異情形分析 ........................................................ 68 表 4-18 不不同月收入在涉入程度度各構面之差異異情形分析 .................................................... 69 表 4-19 不不同球齡在涉入程度度各構面之差異異情形分析 ........................................................ 71 表 4-20 不不同每週參參與網球運動次數數在涉入程度度各構面之差異異情形分析 ........................ 73 表 4-21 不不同購買一支網球拍可以接受的價格在涉入程度度各構面之差異異情形分析 ........ 74 表 4-22 不不同性別在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 ........................................ 76 表 4-23 不不同年年齡在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 ........................................ 77 表 4-24 不不同最高學歷歷在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 ................................ 78 表 4-25 不不同職業在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 ........................................ 79 xi .

(11) 表 4-26 不不同月收入在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 .................................... 80 表 4-27 不不同球齡參參與網球運動次數數在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 ........ 81 表 4-28 不不同每週參參與網球運動次數數在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 ........ 82 表 4-29 不不同購買一支網球拍可以接受的價格在網球拍品牌忠誠度度各構面之差異異情形分析 ........................................................................................................................... 83 表 4-30 品牌忠誠度度預測之各變數數簡單相關摘要表 ............................................................ 84 表 4-31 涉入程度度構面對網球拍品牌忠誠度度之迴歸分析摘要表 ........................................ 86. xii .

(12) 圖. 次. 圖 2-1 運動涉入/機會結構矩陣圖 ......................................................................................... 14 圖 2-2 運動涉入的決策過程 .................................................................................................. 16 圖 2-3 三維品牌忠誠度度理理論論 .................................................................................................. 27 圖 3-1 研究架構 ...................................................................................................................... 34 圖 3-2 研究流流程圖 .................................................................................................................. 36. xiii .

(13) 1 . 第壹章緒論論本章共分為六六節：第一節為研究背景；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究範圍；第五節為研究限制；第六六節為名詞釋義。. 第一節研究背景網球為現今世界上最有吸引力力、影響且最受歡迎的一種運動項目，素有「第二球類類運動」的美稱，它與桌球、保齡球、高爾夫球合稱四大紳士運動 (張立立新，2004) 。自 1885 年年網球運動傳入中國後的發展已有百年年的歷歷史，但在新中國成立立前，網球被當成貴族運動，參參與者極少。隨著改革開放，國力力變強以及人們生活水平日益益提高，皆使網球運動的發展加快，網球運動已被人們當成一種娛樂樂樂樂健身方式(陳如專，2010) 。從 2004 年年開始，中國女女子網球整體水平逐年年上升，李李婷／孫甜甜在 2004 年年拿到雅典奧運會網球女女雙金金牌，鄭潔／晏紫拿下了了 2006 年年四大滿貫賽事中澳洲網球公開賽與溫布爾頓網球公開賽的女女子雙打的兩兩項冠軍 (劉劉寶華，2008) ，以及 2011 年年李李娜問鼎法國網球公開賽女女單冠軍，提升了了網球運動在中國甚至在全亞洲的影響力力 (李李仁佐， 2012) 。其次，經過上海大師杯以及北北京中國網球公開賽的洗禮禮，增強了了國人對網球運動的喜愛，大大的激發其參參與此項運動的熱情，在經濟發達地區如北北京、上海網球運動已十分普及，在中小城市的發展十分迅速 (聞力力婕，2008；張文川，2010) 。堪稱目前中國一流流的網球運動場館館－奧林林匹克網球中心亦於 2007 年年座落落廈門市，可以舉辦和接待國際、國內不不同等級的網球賽事，也是廈門市城市建設的重點工程之一 (陳鐫娟，2007) 。自 2006 年年起，ITF ( International Tennis Federation；國際網球聯聯合會) 國際青少年年網球分站賽每年年均在廈門市舉辦，吸引了了眾多國內外好手參參賽，是廈門市目前所舉辦的最高水平、最大規模的網球比賽 (黃毅輝，2006) 。廈門市近年年來來所舉辦 .

(14) 2 . 的金金橋杯、通仙杯、五糧糧液六六合液杯等業餘網球賽都都吸引了了眾多業餘網球愛好者的參參與。可見見網球運動在廈門市的普及和受歡迎的程度度。中國已經確立立了了體育用品生產大國的地位，網球拍與羽羽球拍的總產量量已占世界的 70％到 80％。世界上諸諸多著名的運動用品品牌的制造商及采購商在中國加工、采購。目前在廣東、浙江、福福建、上海、山東和北北京等地已經形成了了生産基地。這些基地的出現，不不僅幫助當地的經濟發展做出了了重要貢獻，也大程度度地促進了了中國體育行行業整體競爭力力的提升（環球資訊，2012）。網球運動是一項對年年齡比較不不受限制的運動項目，且網球的運動量量也夠大，長期參參與有利利於身心健康，是一個很適合被推展成為終身運動的運動項目 (張立立新， 2004) 。由於每個人本身的基本運動能力力與條件各不不相同，因此對網球拍的要求也就各不不相同。選擇球拍除了了需考慮本身的技術程度度和擊球特性外，球拍的優劣劣也將成為影響球場上表現的因素，亦可能牽扯到運動傷害 (王丁林林，2002) 。因此，以網球運動觀點來來看，網球運動本身對球具的依賴程度度非常高，一支好的球拍對網球運動有其特別的重要性，尤其是高度度競技的選手更更是如此 (麥吉誠，2008) 。由此可鑒，選購一支適合自己的球拍對消費者而言相當重要。現今網球拍的品牌眾多，有 Wilson、 Head、Babolat、Yonex、Dunlop、Prince 等，如何使網球拍的品牌成為網球運動參參與者的最佳選擇，並形成品牌忠誠度度，應是當今各網球拍品牌的共同目標。品牌對消費者而言，是購買產品的重要指標 (林林建文，2004) 。品牌與眾多因素為相互影響的關係，這些因素能促成消費者對欲購買的產品做出決策以及對特定的品牌情感上的總體評價，是對特定的品牌態度度的形成。且品牌態度度會直接或間接地影響消費者購買意願的高低 (邱瑋珍，2006) 。即消費者對品牌的態度度感覺良良好時，購買該品牌產品的可能性增加；反之，則購買該品牌產品的可能性隨之減少 (鄭伯壎， .

(15) 3 . 1983) 。更更有研究發現，消費者對某一種品牌產品的熟悉度度愈高，對該品牌產品的信心與購買態度度愈好，對其產品的購買意願愈高(Laroche, Kim, & Saunders, 1996）。在 Mongeau 與 Stiff (1993) 的研究指出，在消費者認知影響意願之前，在態度度上會先產生轉變，而影響最終的購買決策。因此，如何通過網球拍品牌對網球運動參參與者的消費行行為產生影響應是網球拍業者所需關注的議題。人口統計變項的範圍十分廣泛，在行行銷學上的應用，可以作為市場細分研究的運用、對產品與服務的定位及重新定位、用語發展廣告行行銷策略略、行行銷人員對於消費者行行為的分類類研究、用於研究廣告媒體的定性層面等 (kotler, 2003) 。徐達光 (2006) 指出人口統計變項係以性別、年年齡、教育程度度、職業等變數數來來區隔市場，為行行銷人員常用的市場區隔工具。由於人口統計變項與其他變項 (例例如：性格、感情等) 相較而言，收集、觀察和測量量較容易易，所以在學術界中，亦常被用做為研究消費者行行為之變數數。因此，人口統計變項對消費者決策因素會產生一定的影響，故本研究將針對廈門市網球拍消費者之人口統計變項進行行研究，瞭解其特徵。涉入 (involvement) 在休閒領領域已有廣泛的研究與應用，近年年來來探討主題大致上包括：各項休閒涉入量量表應用之驗證、休閒涉入與承諾諾、態度度忠誠或行行為意向之關聯聯，以及通過休閒涉入將研究對象加以區分，進而作為管理理與行行銷上的依據(郭淑菁， 2003) 。Wiley, Shaw, 與 Haviz (2000) 指出，不不同運動涉入者，所延伸的行行為結果會有差異異，通常涉入程度度愈高的個體，所表現出來來的行行為結果會更更具有豐富性與多樣化。再者，因運動產業市場中的消費者與運動參參與情形息息相關，研究顯示因運動消費人口增加而刺刺激運動產業之蓬勃發展 (蕭延錄錄，2008) 。Zaichkowsky (1985) 對涉入程度度之定義為個人對於本身基本的需求、興趣以及價值觀等，進而對某一事物所感受到攸關程度度的深與淺。產品的不不同會導致消費者有不不同涉入程度度，導致造成不不同的消費行行 .

(16) 4 . 為 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) 。羅羅晨溦 (2010) 的研究指出，運動涉入情形與消費者行行為應屬互為影響之關係。Mullin, Hardy, 與 Sutton (2007) 將運動涉入理理解為運動涉入的頻率率率、強度度及持久性，或願意花費多少時間、金金錢與精精力力在運動涉入上。網球運動是需要通過長時間的訓練練才能使技術穩定的運動，網球運動參參與者在不不同的階段有不不同的涉入程度度，也將對網球拍的消費行行為有所影響。因此，本研究希望能夠瞭解廈門市網球拍消費者之網球運動涉入程度度以及不不同人口統計變項特徵下對於廈門市網球運動參參與者涉入程度度的差異異情形。根據林林樹旺與黃宗成 (2003) 的研究指出，青少年年會購買同一品牌的運動鞋，是因為各品牌均有各自獨特的附加功能，一旦青少年年找到符合自身需求及風格的運動鞋，就會購買這一品牌的鞋子。更更有眾多研究指出涉入程度度對品牌忠誠度度具有正向關係 (蘇芳琦，2007；鐘政偉，2008；林林昭宏，2010；王世慧，2010；黃炳勛，2012) 。 Oliver (1999) 認為行行銷策略略與環境的改變可導致消費者的購買行行為有所不不同，但卻無法影響品牌忠誠之消費者，在未來來仍然重複購買自己偏愛的品牌。忠誠度度高的消費者其重複購買的意願相對越高，進而使企業擁有較高的收入、市場佔有率率率、投資報酬率率率或較佳的財務績效和獲利利能力力 (Bolton, 1988；Jacoby, 1978；Reichheld & Sasser, 1990) 。因此，對於網球拍業者而言，瞭解並提高網球拍消費者的品牌忠誠度度非常重要。故本研究希望瞭解廈門市網球運動參參與者是否具有品牌忠誠度度以及不不同人口統計變項特徵下對於其涉入程度度與品牌忠誠度度之差異異情形，同時是否不不同的網球運動涉入程度度會產生不不同的品牌忠誠度度。由上述可知，品牌忠誠度度在消費者進行行決策的行行為上具有影響力力，提升消費者的品牌忠誠度度是業者在經營上的一大目標。中國的網球運動人口眾多，多數數是以網球運動的開展及現況的相關研究為主，而以網球拍消費者行行為為主的相關研究則較少，故 .

(17) 5 . 本研究之目的在於瞭解消費者購買及使用網球拍的現狀狀，並深入瞭解其網球運動涉入程度度與網球拍品牌忠誠度度之關係。期望本研究能提供中國網球拍業者經營參參考，通過本研究分析，幫助網球拍業者在行行銷方式上進行行調整與修正。並期望對於中國網球運動的發展有所幫助。. 第二節. 研究目的. 基於以上研究背景與動機，本研究之主要目的歸納為以下六六點：一、瞭解廈門市網球運動參參與者之人口統計變項。二、瞭解廈門市網球運動參參與者之涉入程度度。三、瞭解廈門市網球運動參參與者之網球拍品牌忠誠度度。四、探討不不同人口統計變項對於廈門市網球運動參參與者涉入程度度的差異異情形。五、探討不不同人口統計變項對於廈門市網球運動參參與者網球拍之品牌忠誠度度的差異異情形。六六、瞭解廈門市網球運動參參與者涉入程度度對網球拍品牌忠誠度度之預測力力。. 第三節. 研究問題. 依上述之研究目的，本研究主要探討的問題為以下六六點：一、瞭解廈門市網球運動參參與者之人口統計變項為何？二、瞭解廈門市網球運動參參與者之涉入程度度為何？三、瞭解廈門市網球運動參參與者之網球拍品牌忠誠度度為何？四、探討不不同人口統計變項對於廈門市網球運動參參與者涉入程度度的差異異情形為何？. .

(18) 6 . 五、探討不不同人口統計變項對於廈門市網球運動參參與者網球拍之品牌忠誠度度的差異異情形為何？六六、瞭解廈門市網球運動參參與者涉入程度度對網球拍品牌忠誠度度之預測力力為何？. 第四節. 研究範圍. 一、發放時間本研究期間為 2012 年年 8 月至 2013 年年 7 月止，研究對象為廈門市年年齡在 16 周歲以上之從事硬式網球運動且有購買網球拍經驗之業餘網球運動參參與者，考慮到問卷發放之效率率率，並考量量到配合眾人時間的方便便性，因此進行行時間以周末假日下午及晚上為主。二、發放地點廈門市網球場地雖多，但並不不是每個場地都都有眾多參參與者使用，且相比有些球場場地狀狀況不不堪良良好，以及有些場地位置過於偏僻。故本研究對象僅限於廈門市 8 個使用人口多的網球場（館館），其中 6 個公立立，2 個私立立，其在收費方式上大體相同。. 第五節. 研究限制. 一、本研究是以從事業餘硬式網球運動參參與者為研究範圍，其代表性將直接影響研究結果的普遍性。二、本研究以廈門市網球運動參參與者為研究主體，因此若若要推到全中國，則須進一步研究。. .

(19) 7 . 第六六節. 名詞釋義. 本研究主題為網球運動參參與者、運動涉入程度度及品牌忠誠度度，以下就研究中提及之專有名詞逐一解釋，茲分述如下：. 一、網球運動參參與者本研究所指之網球運動參參與者，為在廈門市年年齡在 16 周歲以上的從事硬式網球運動且對網球拍有過購買經驗之業餘網球運動參參與者。. 二、涉入程度度 Kotler (1999) 指出涉入是人對某一事物感受到的攸關程度度，或在某種特定情境之下，受刺刺激而產生的興趣或重要性的水平、攸關程度度、重要性或水準越高則為涉入高，反之為涉入低。本研究之涉入程度度界定為網球運動參參與者對網球的整體知覺攸關性，並分成「重要性」、「愉悅性」、「中心性」以及「風險性」等四個構面進行行探討。. 三、品牌忠誠度度 Oliver (1999) 將品牌忠誠度度理理解為一種很深的支持承諾諾，在未來來將對喜歡的產品或服務進行行再購買、光顧；因此會形成重複購買同樣品牌之產品的行行為，無論論是環境上的影響或行行銷效果，皆會導致此類類轉變。本研究將品牌忠誠度度定義為網球運動參參與者對特定的網球拍品牌產生偏好所引發的忠誠，且產生重複的購買行行為並為該品牌建立立口碑的消費行行為。. .

(20) 8 . 第貳章文獻探討本研究目的在於探討網球運動參參與者涉入程度度與網球拍品牌忠誠度度相互關係之研究，因此，本章旨在針對研究目的進行行文獻之回顧，做為研究設計之參參考依據，內容共分為五節：第一節、中國與廈門網球運動發展現況；第二節、涉入程度度相關文獻探討；第三節、品牌忠誠度度相關文獻探討；第四節、涉入程度度與品牌忠誠度度之相關研究；第五節、本章總結。茲分述如下：. 第一節. 中國與廈門網球運動發展現況. 中國於 1885 年年出現網球運動。初期是外國傳教士與商人之間在廣州及上海等大城市開始進行行網球運動，後來來網球運動在教會學校逐漸發展起來來 (引自李李華，2008) 。中國最早的網球校內比賽是 1898 年年在上海聖約翰書院舉行行的斯坦豪斯杯賽。而校際網球賽是於 1906 年年，在北北京清華學校、匯文學校、協和書院之間，上海南洋大學、聖約翰大學、沪江大學以及香港、廣州、南京的一些學校開始盛行行，加速了了網球運動在中國的發展 (引自陶志翔、胡亞斌、趙源偉、楊丹丹，2005) 。天津 1953 年年首次舉行行了了包含網球在內的四項球類類運動會（籃球、排球、羽羽球、網球），1956 年年出現全國網球錦標賽，並定期舉辦全國網球等級聯聯賽，且執行行升降降級制度度，還定期舉辦全國網球單項賽、全國硬地網球錦標賽、全國青少年年網球比賽、老老年年網球賽、高校網球賽等等，皆對網球技術水平的促進及提高起到了了重要推動的作用 (黃珺，2002) 。從二十一世紀開始，中國網球競賽邁入一個新的紀元。北北京在 2004 年年舉辦了了「中國網球公開賽」；上海亦於 2009 年年將「大師杯」網球公開賽晉級為 ATP (Association of Tennis Professional，國際男子職業網球聯聯合會) 1000 級別賽事，全球僅在九個城市舉辦，上海是亞洲唯一一座舉辦此賽事的城市 (李李小曉，2011) 。 .

(21) 9 . 綜觀網球近年年來來的發展歷歷程，近年年來來網球運動的發展一直處於良良性和快速的發展當中，女女子網球發展尤為迅速，在國際賽事中屢屢獲佳績。本研究綜整出中國網球選手在國際網球賽事中的成績，如表 2-1 所示。表 2-1 中國網球選手在國際網球賽事中的成績彙整表運動員. 賽事名稱／成績. 李李婷／孫甜甜. 2004 年年希臘臘雅典奧運會／網球女女雙冠軍. 鄭潔／晏紫. 2006 年年澳洲網球公開賽／女女雙冠軍 2006 年年溫布爾頓網球公開賽／女女雙冠軍 2011 年年法國網球公開賽／女女單冠軍. 李李娜資料料來來源：本研究自行行整理理。. 中國網球好手在國際比賽中的超卓表現以及國際賽事在中國的舉辦皆帶動了了廈門市網球運動的風潮，目前廈門市網球運動已十分普及，網球運動愛好者日益益增多 (聞力力婕，2008、張文川，2010) 。據不不完全統計，目前廈門已擁有 50 坐網球場及 4 座網球館館（廈門網球網，2010）。廈門市從 2006 年年起，每年年舉辦一屆 ITF 國際青少年年網球分站賽，不不僅吸引了了國內外好手前來來參參賽，更更是吸引了了眾多球迷觀賽，是目前廈門市所舉辦的最高水平，最大規模的網球賽事 (黃毅輝，2006) 。廈門市的網球運動參參與者人數數增多及其網球技術的提高，促使愈來來愈多的業餘網球賽事在廈門舉辦，例例如，金金橋杯、通仙杯、五糧糧液六六合液杯等。再者，目前建立立於廈門市的奧林林匹克網球中心成為中國一流流的網球運動場館館，可舉辦和接待國際、國內不不同等級的網球賽事 (陳鐫娟，2007) 。以上諸諸多國際賽事之案例例及國內優秀選手在國際比賽種取得的超卓成績，皆有助於提升廈門市網 .

(22) 10 . 球運動人口和該項運動的發展。. 第二節. 涉入程度度相關文獻探討. 本節就涉入之定義、運動涉入之探討、涉入之分類類、影響涉入程度度之因素以及涉入程度度之衡量量進行行概述與說說說明。一、涉入之定義最初涉入這一觀念念是 Sherif 與 Cantril (1947) 根據社會判斷理理論論 (Social Judgment Theory) 提出「涉入」的概念念，用以衡量量個人的態度度。在其關於「社會判斷理理論論」之研究中指出，某個人對某件事之「自我涉入 (ego involvement) 」愈高，就會對相對建議的接受程度度將愈小；然而，對與自己的意見見相同者，則自我涉入高的人不不僅能接受，同時也會把它的解釋擴大化。人有不不同形態投入的論論點，如對活動、人物、理理念念或對社會事件之投入；其中，購買產品亦列列為活動中的一種，也是造成人們對之產生涉入的情形。 Krugman (1965) 第一個把涉入程度度之觀點運用到消費者行行為相關研究，以消費者的涉入程度度來來分析電視廣告之效果，研究結果顯示廣告在對涉入程度度不不一的消費者產生影響時，會產生不不一樣的感受。因此，消費者涉入程度度不不同，會導致其對接收到資訊的處理理的方式不不同，進而影響消費者行行為。 Freedman (1964) 將涉入定義為對某一事情特定立立場上的注意、興趣或認同感。而 Engle 與 Blockwell (1982) 則定義涉入為：「在一種特定情感下，由某一刺刺激所產生而覺得的興趣及重要性的水平」。Traylor (1981) 將涉入定義為：「產品給消費者的重要程度度或意義水準」。但 Louden 與 Bitta (1988)指出：一般都都認為涉入的基本概念念來來自於「個人攸關性 (personal relevance) 的知覺」，而認為涉入是消費者相關而非產品相關或媒 .

(23) 11 . 體相干的概念念」。由於涉入之概念念應用廣泛，其有許多不不同的定義方式，故消費者在不不同領領域的涉入程度度將有不不同的認知情況。本研究綜整出國內外各研究者對涉入的定義，如表 2-2 所示。表 2-2 涉入定義彙整表研究者 (年年份). 相關定義. Sheriff & Cantril. 某個人對某件事之「自我涉入 (ego involvement) 」愈高，其對相. (1947). 反意見見的接受空間將愈小；然而，對與自己的意見見相同者，則自我涉入高的人不不僅能接受，同時也會把它的解釋擴大化。. Krugman (1965). 消費者心理理涉入代表著因果與激勵勵，消費者的涉入程度度不不同，會導致在一連連串串的購買與溝通行行為中產生顯著差異異。. Day (1970). 涉入是個人對於某一特定目標產生興趣的程度度，或是該目標對自我概念念及價值產生的重要程度度，它可以被視為是一種態度度。. Engel & Blackwell. 涉入是在特定環境下，經由某一刺刺激所激發而覺察到的興趣及重要. (1982). 性的水平，水平愈高涉入愈高，水平愈低涉入愈低。. Zaichkowsky. 涉入為個人對於某項事物所體會到的攸關程度度，或在某特定環境. (1985). 下，通過某一刺刺激所激發而影響到個人興趣的水平。. Swinyard (1993). 涉入即個人對某一事物切切身關注的程度度，對消費者接收訊息與處理理訊息上產生影響。. Peter & Olson. 涉入程度度係指個人對於某項事物的知覺重要性程度度，或是對某一物. (1999). 品、事件或活動與個人的相關性。. Schiffman &. 低涉入購買為與個人攸關性較小者；高涉入購買則為較複雜、經資. Kanuk (2000). 料料搜集的購買。 (續下頁). .

(24) 12 . 表 2-2 涉入定義彙整表 (續) 研究者 (年年份). 相關定義. Blackwell,. 涉入為在某一特定的情境下，經由某種刺刺激所激發而覺察到的重要. Miniard, & Engel. 性及興趣知覺水平，知覺水平高的涉入就高，知覺水平低的涉入就. (2001). 低。. Kotler (2005). 在任意一種環境中，由某一刺刺激可以所產生可影響到的人的興趣與重要性水平。. 彭金金燕 (2000). 涉入是指個人在一定的環境中，由一定的刺刺激所引發的興趣，此定義包含個人、產品與情境三個方面，由這三個因素決定消費者在某一時間點內，對瞭解與某種產品有關訊息的興趣。. 賴儀宣 (2002). 個人因自身的興趣、需要及價值，對某一特定產品所感覺到的攸關程度度。. 林林靈靈宏 (2006). 涉入是個體在某一特定情境下受到刺刺激,並產生興趣的程度度。. 潘明全 (2010). 涉入是個人內在的一種心理理狀狀態，通常會依個人對事物所感受、認知到重要性程度度的不不同來來判斷。. 資料料來來源：修改整理理自“大臺北北地區網球運動參參與者涉入程度度與網球拍品牌種程度度之關係研究”，蔡元綱，2012，未出版碩士論論文，國立立臺灣師範大學，臺北北市，頁 7。. 休閒運動涉入之定義為消費者受到刺刺激，在運動與環境中而引起個人與休閒運動或相關設施間的興趣，因此產生參參與的意願，可以消費者的重要性、愉悅價值、象徵價值等的認知程度度來來描述 (呂呂星璜，2003) 。運動涉入的進一步定義為：涉入一項運動的頻率率率、強度度及持續時間，或是花費金金錢、時間及精精力力在某一種運動涉入形式的意願上 (Mullin, Hardy, & Sutton, 2009) 。網球運動是一項需要通過長時間的練練習而達到鞏固的運動，要加提升自身的球技術，對好的體能及其裝備是有一定要求的，網球拍的消費行行為會因網球運動參參與者涉入程度度的不不同而有所不不同。 .

(25) 13 . 綜上所述，本研究將網球運動參參與者涉入程度度定義為網球運動參參與者對網球運動的整體知覺攸關性。二、運動涉入之探討綜上所述，可以發現涉入與消費者行行為間存在著要重的關係。在運動領領域中，持續涉入被稱做是一種正在進行行中與熱衷於身體活動性有關，且個人持續涉入運動是根深蒂固的、有強烈烈興趣、對運動著迷，並將運動視為一種嗜好 (Venkatraman, 1990) 。蔡巧玲玲 (2005) 指出，涉入的開始是當個人喜愛這項特定的活動時，會從不不斷持續參參與的過程中體會到愉悅、快樂樂樂樂之價值並知覺到活動之重要性。Fox (1987) 在有關運動涉入的研究中提出，「運動行行為測量量公式」：運動涉入＝頻率率率× (平均強度度＋持續時間) ，通過問卷調查受訪者的運動種類類、頻率率率、強度度及持續時間來來計算出運動涉入之程度度： 1.運動強度度：以運動時的身體狀狀況來來判斷其強度度，分低、中、高三種強度度的活動。 2.持續時間：指每次運動的持續時間。 3.每週運動頻率率率：指每週運動天數數。並且，ACSM (American College of Sports Medicine；美國運動醫學會) 與臺灣國民運動行行為與其政策意涵的研究 (彭臺臨臨，2006) 中，以從事的運動強度度、持續時間及每週運動的頻率率率做為衡量量評估運動之情形。 Mullin, Hardy, 與 Sutton (2009) 指出，從社會化的角度度可將運動領領域中的涉入分為三種基本形式 (引自程紹同、江澤群、黃煜、呂呂佳霙、陳美燕，2009) ： 1.行行為性涉入 (behavioral involvement) ：親自來來「做」，其中包含學習運動技術或是參參與比賽，也包含觀眾到現場 (或在家) 觀賞、收聽、喝彩。 2.認知性涉入 (cognitive involvement) ：意旨取得和運動有關的認知和資訊。無論論 .

(26) 14 . 是球員球員聚在一起聽教練練員講解，或是球迷聚在後援會，聽教練練解釋上週的比賽戰術，以上皆為認知涉入的例例子。而對渴望瞭解運動的消費者而言，其中主要媒體來來源有：雜誌、報紙、比賽手冊、廣播、電視及網絡等。 3.情緒性涉入 (affective involvement) ：包括一個消費者對於一項活動所抱持的態度度、感覺及感情。例例如造勢大會，比賽前運動員在更更衣室里里的精精神神講話，以上皆為情緒性涉入的典型代表。此外，出色的廣告也能稱為情緒涉入，以 Nike 的廣告為例例，此類類廣告常能激起閱聽大眾對運動 (或 Nike) 的情感。其中，Mullin 等 (2009) 對運動涉入的進一步解釋為「涉入一項運動的頻率率率、持續時間及強度度，或是花費金金錢、時間及精精力力在某一運動涉入型式的意願上」。依據運動涉入的情形，可將消費族群按下圖進行行分類類如圖 2-1 所示。大部分之行行銷者將注意力力放在運動涉入高的「運動場族群」及運動機會結構高的「忙碌碌的專業人士」。. 知覺風險低. High. Low. 鄉村俱樂樂樂樂部族群. 忙碌碌的專業人士. 高 High. 運動場籃球族群. 老老年年者、病患或殘障者. . 運動機會結構. 高. 低 Low. 圖 2-1. 運動涉入/機會結構矩陣圖. 資料料來來源：運動行行銷學，程紹同、江澤群、黃煜、呂呂佳霙與陳美燕 (譯) ，2009，台北北縣：藝軒出版社， (Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A., 2007) ，頁 83。. .

(27) 15 . 做出運動涉入的決策過程，其中包含以下重要階段，如圖 2-2 所示： 1.需要認知：任何一項暗示，尤其是大眾媒體的形象，都都可能刺刺激並呼喚起需要或動機，而需要或動機又與成就、尊重、歸屬感、健康或其他運動動機有所關聯聯。 2.察覺或資訊搜索索：消費者對於能滿足自己需求的產品，也許已有認知或蒐集資訊的需求，行行銷者絕不不能低估此關鍵性的階段，許多戶外遊憩和運動涉入的研究都都顯示資訊的重要性，例例如地點遠近、旅旅遊時間等。 3.選擇評估：消費者在選擇產品時有很多層面的考量量，如：產品家族、產品種類類、產品線、產品類類型、產品品牌。 4.購買決策：關於運動消費者購買決策的許多問題有待研究的解答，例例如：不不同運動涉入情形的運動觀眾，顯然需要不不同的行行銷訊息以促成其購買意願。 5.運動經驗：此階段可能包含做出決定後的期望時期 (如去打網球之前一個月就開始期待) 、準備時期 (如出發前一晚整頓網球裝備) 、前往目的地的經驗、從事運動期間的經驗，以及離離開運動地點返家的經驗。 6.經驗評估：其評估方式可以透過消費者滿意方程式說說說明：滿意＝利利益益－成本，其滿意與否和社會經驗、自我觀念念、技巧或可靠度度有關，利利益益和數數量量、使用期等性質有關，成本則可能包含金金錢、時間、自尊、心力力付出及做其它事情的機會相關。換言之，行行銷者試圖以行行小組合中的各種要素，提升消費者滿意度度。. .

(28) 16 . 7.使用後評估行行為：在評估之後，消費者有三種基本選擇，滿意的消費者重複消費經驗；不不滿意的消費者將減少或捨棄此項活動；有點滿意或有點不不滿意的消費者，則會重新評估資訊再做決策。. 需要認知 . 察覺或資訊搜尋 . 選擇評估 . 購買決策 . 運動經驗不太滿意：考慮其他產品或活動 . 滿意：重複經驗評估 . 不滿意，捨棄圖 2-2. 運動涉入的決策過程. 資料料來來源：運動行行銷學，程紹同、江澤群、黃煜、呂呂佳霙與陳美燕 (譯) ，2009，台北北縣：藝軒出版社， (Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A., 2007) ，頁 87。. .

(29) 17 . 三、涉入之分類類涉入的概念念在各個領領域的研究中皆有廣泛的運用，但探討之觀點各有不不同 (楊哲維，2005) 。涉入通常以對象和本質作為分類類的方式。前者係以個人行行為表現為主，後者的中心則為本質。. （一）以涉入的對象分類類分為廣告涉入 (involvement with advertisement) 、產品涉入 (involvement with product) 、購買決策涉入 (involvement with purchase) 三種 (Zaichkowsky, 1986) 。 1.廣告涉入 (involvement with advertisement) 又稱訊息涉入，是個人對廣告資訊的認知反應程度度及處理理程度度 (Greenwald & Leavitt, 1984) ,是個人對於廣告資訊的關注程度度及對其產生的相關反應。 2.產品涉入 (involvement with product) 指個人對產品的自我理理解以及重視該產品的程度度 (Bloch & Richins, 1983)，是一種不不受外在環境影響且比較持久的涉入，反應的是產品的消費者需求和價值的關係。 3.購買決策涉入 (involvement with purchase) 購買決策涉入係指個人對一項購買行行為的攸關程度度 (Slama & Taschchian, 1985) ，主要探討消費者處於某種購買情境時，產品與個人的關聯聯性或重要性對購買決策或購買結果所產生的行行為轉變。. （二）以涉入的本質分類類分為情境涉入 (situation involvement) 、持久涉入 (enduring involvement) 及反應涉入 (response involvement) 三種 (Houston & Rothschild, 1978) 。 .

(30) 18 . 1.情境涉入 (situation involvement) 情境涉入為消費者於一定的情境下對一個事物之短時間的關注，是因特定情境的刺刺激所造成其涉入程度度的提升，此涉入程度度將隨著購買目標的達成或情境的消失恢復復至原來來的水準。情境涉入強調外在的環境因素，而產品屬性也是影響消費者的因素，因此與產品有關的屬性也可以屬於情境來來源。 2.持久涉入 (enduring involvement) 持久涉入為基於產品的中心性與個人的自我觀念念、需要及價值的互動關係。而產生其對產品的長期興趣 (Tyebjee, 1979) ,是其對產品以前的經驗和有關價值共同影響的結果 (Houston & Rothschild, 1978) ，消費者對產品能夠持久涉入，不不一定與購買或使用其產品有關，是因為其產品能夠讓消費者滿足其內在持續的需要。 3.反應涉入 (response involvement) 反應涉入是由情境涉入與持久涉入相互作用而產生之心理理狀狀態。情境涉入描述了了消費者如何經歷歷反應涉入的平均水準，持久涉入解釋了了反應涉入的變異異來來源 (Rothschild, 1979) ，兩兩者結合是一種複雜情況下的反應。綜合上述對涉入分類類的說說說明，任何類類型的涉入都都包含來來個人、刺刺激、情境等三個因素，且不不同涉入類類型之間，彼此亦會相互影響，最終目標均希望影響並得到消費者之購買行行為。. 四、影響涉入之因素由之前學者對涉入的研究可知，涉入會受到多種因素之影響，Zaichkowsky （1986）將影響涉入的因素歸納為個人因素、產品因素和情境因素三大類類，分述如下：. .

(31) 19 . (一)個人因素：Zaichkowsky (1985) 指出產品所能提供給消費者內在的感受，例例如：需求、興趣、重要性及價值，可改變消費者對產品的感受，亦能影響消費者對事物的涉入程度度。. (二)產品因素：Zaichkowsky (1985) 指出涉入程度度的高低，大部分是通過「產品對個人的重要性」的形式來來衡量量，而產品特質被界定為能夠產生知覺差異異與提高興趣，進而影響消費者的涉入程度度。. (三)情境因素： Zaichkowsky (1985) 認為情境因素能夠暫時影響個體對於特定對象或是攸關事件的興趣，情境涉入的差異異也將直接地影響購買過程的付出。. 而 Lamb, Hair 與 McDaniel (1998)曾指出涉入程度度主要視先前經驗、興趣、風險、情境與社會外顯性所定 (引自林林建煌，2009，頁240) 。分述如下：. (一)先前經驗：當消費者擁有豐富的產品先前經驗，則經常購買的產品會較初次購買的產品之涉入程度度低。. (二)興趣：消費者對產品所產生的興趣高時，涉入程度度相對高。如：球迷對於其球隊贊助商週邊商品會有較高的涉入程度度。. (三)風險 : 當購買某一產品的風險增加時，例例如：購屋時的財務風險 (單價過高)、購車車時的心理理風險(不不安全)、運動受傷的身體風險(身體傷害)等，消費者的涉入程度度亦會提高。. .

(32) 20 . (四)情境：購買涉入會因為情境的不不同產生不不同的涉入程度度。例例如：一個消費者平常可能比較節儉，但為了了能在情人節好好表現，想要花大錢送女女朋友禮禮物，而有了了較高的購買涉入。. (五)社會外顯性：當產品的社會外顯性增加時，涉入程度度亦會增加。例例如：當一個人對於團體的服飾規範認同度度高時，而買錯衣服的社會風險亦會較高。. 五、涉入之衡量量洪靖靖雯 (2004) 指出，涉入是一種人為的建構，用以描述個人的內在心理理狀狀態，因此很難直接通過觀察獲得，也無法用單一指標完整的描述、解釋及預測。目前學者無法對於涉入的衡量量下定論論，由於各個學者觀點不不同，發展出了了多種衡量量方式。Havitz 與 Dimanche (1997) 指出，常用於衡量量涉入的兩兩個量量表分別為 Zaichkowsky (1987) 提出的 PRII 量量表及 Laurent 與 Kaperer (1985) 的 CIP 量量表。茲說說說明如下：（一）RPII 量量表 Zaichkowsky (1985) 為了了克服缺失，發展出一標準化的衡量量量量表。基於具體的建構基礎 (包含個人、產品、情境三個因素) ，並參參考文獻及專家的意見見，共選出首先以 168 個語意差異異法題目來來衡量量涉入，再經過內容效度度之檢驗，剩下 23 題，最後放棄再測信度度較低的題目，總共得到 20 題。在 1994 年年再次將 PII 量量表精精簡至 10 題，使量量表更更穩定更更易易於填答，8 組源自於 PII 量量表，2 組則是另外加上，提出了了 RPII (revised Personal Involvement Inventory) ，具有與 PII 量量表相同之效度度，且較精精簡易易懂，但在信度度上較低 (許黛君，2004) 。完整量量表如表 2-3 所示：. .

(33) 21 . 表 2-3 RPII 涉入量量表對我而言，________是重要的 (important). _:_:_:_:_:_:_:. 不不重要的 (unimportant). 無聊的 (boring). _:_:_:_:_:_:_:. 有趣的 (interesting). 相關的 (relevant). _:_:_:_:_:_:_:. 無關的 (irrelevant). 令令人興奮的 (exciting). _:_:_:_:_:_:_:. 不不令令人興奮 (unexciting). 沒什什麼意義的 (means nothing). _:_:_:_:_:_:_:. 很大意義的(means a lot to me). 吸引人的 (appealing). _:_:_:_:_:_:_:. 不不吸引人的 (unappealing). 迷人的 (fascinating). _:_:_:_:_:_:_:. 平凡的 (mundane). 沒有價值的 (worthless). _:_:_:_:_:_:_:. 有價值的 (valuable). 令令人關切切的 (involving). _:_:_:_:_:_:_:. 不不令令人關切切的 (uninvolving). 不不需要的 (not needed). _:_:_:_:_:_:_:. 需要的 (needed). 資料料來來源：“Research notes: The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising .”, Zaichkowsky, J. L., 1994, Journal of Advertising, 23(4), p.59.. （二）CIP 量量表 Zaichkowsky (1985) 提出涉入是單一構面的結構，Laurent 與 Kaperer (1985) 認為涉入應是多面向的構面，以涉入與涉入的前因進行行討論論而提出的消費者涉入量量表 (Consumer Involvment Profile，簡稱 CIP 量量表) ，將涉入程度度之衡量量分為重要性、愉悅性、象徵性、誤購風險、風險可能性 5 個方面。分述如下：. .

(34) 22 . 1.重要性：消費者所知覺到該產品對其的重要程度度； 2.愉悅性：產品所能提供消費者的愉快、喜悅的能力力； 3.象徵性：產品對於消費者產生象徵或符號性的價值； 4.誤購風險性：購買產品所要承擔之功能和經濟風險； 5.風險可能性：消費者主觀做錯誤決定的可能性。 Havitz, Dimanche, 與 Bogle (1994) 認為就休閒運動參參與者而言，中心性代表著所參參與的休閒運動對生活習慣的影響與在其某種活動中之攸關程度度，Wiley, Shaw, 與 Havizt (2000) 亦提出如果個人的生活皆圍繞某一項活動，或透過此活動與朋友間來來達到密切切結合，那此活動就可以被認為具有中心性，同時代表個人對於此活動有高的涉入程度度。對於涉入程度度測量量之構面，本研究將以 Laurent 與 Kaperer (1985) CIP 量量表中的「重要性」、「愉悅性」、「風險性」以及 Wellman, Roggenbuck, 與 Smith (1982) 所提出之「中心性」作為網球運動參參與者涉入程度度之衡量量指標。. 第三節. 品牌忠誠度度相關文獻探討. 本節就品牌忠誠度度定義、品牌忠誠度度相關理理論論、以及品牌忠誠度度之衡量量方式進行行概述與說說說明。. 一、品牌忠誠度度定義目前而言，學者對顧客忠誠度度的定義仍無一致性的說說說法。不不過學者們都都同意忠誠度度是消費者對於購後滿意經驗的一種行行為表現，並認為當消費者對某品牌產生忠誠度度時，其將因信任該品牌而會惠顧該品牌銷售的各種產品或各種服務，甚至願意為此公司做出繼續往來來關係的承諾諾。Oliver (1997) 認為環境或行行銷方式雖可能導致忠誠度度高的消費者 .

(35) 23 . 產生轉換行行為，但不不會影響和改變消費者對於所喜愛的產品或服務的再次購買的意願。 Jacoby 與 Chestnut (1978) 認為態度度面和行行為面的結合標準，是一個真正具有品牌忠誠度度的消費者不不僅對該品牌有內心的承諾諾，還一有做出實際的購買行行為，該消費者才真正具有品牌忠誠度度。Baldinger 與 Rubinson (1996) 也指出消費者必須在行行為及態度度上都都傾向於同一品牌，這種消費者才可堪稱為真正的顧客忠誠度度；相反地，只產生行行為或態度度上的忠誠，則僅能稱作假的顧客忠誠。所以，品牌忠誠亦可是對特定品牌的綜合性正面評價，且「忠誠度度」的衡量量標準應同時包含態度度面和行行為面的衡量量。表2-4整理理學者們對品牌忠誠度度的定義。表 2-4 品牌忠誠度度定義彙整表研究者 (年年份). 相關定義. Brown (1952). 「品牌忠誠」有以下三種含義：（一）品牌忠誠是在購買某品牌產. & Cunningham. 品時表現出的一種偏心的選擇行行為，該行行為表現在對於其他品牌的. (1956). 產品有不不公平的購買行行為；（二）品牌忠誠有重複購買的行行為，此種行行為表現在不不同的時間對同一品牌產品的購買；（三）品牌忠誠是對同種品牌產品的購買頻率率率，頻率率率越高，表明消費者對該品牌越忠誠。. Jacoby & Chestnut. 消費者非隨機的且長時間對該品牌的產品俱有再購買的行行為即為. (1978). 品牌忠誠度度。. Reynolds (1984). 忠誠度度是指在某一時間段內，消費者會重覆光顧同一家企業，以滿足自身需求。. Assale (1987). 品牌態度度是消費者在評價某一品牌的一種喜好或不不喜好的意向。. Aaker (1991). 品牌忠誠度度為品牌對消費者之吸引以及維持消費者的能力力。 (續下頁). .

(36) 24 . 表 2-4 品牌忠誠度度定義彙整表 (續) 研究者 (年年份) Selnes (1993). 相關定義忠誠度度係指個人對某品牌之服務或產品的選擇傾向，是主導消費者進行行購買行行為的絕對因素，故也稱為品牌忠誠度度。. Mowen (1995). 顧客忠誠度度是顧客對一品牌持有正面態度度，對其有承諾諾，並意圖在未來來繼續購買的程度度。. Jones & Sasser. 品牌忠誠度度是消費者在未來來對某品牌的服務或產品有再購買的意. (1995). 願。並將忠誠度度有「長期忠誠度度」以及「短期忠誠度度」兩兩種。消費者長期購買且不不輕易易購買其他品牌的產品為長期忠誠；而消費者因為有更更棒的商品出現時，會馬上選擇更更好的產品為短期忠誠。. Griffin (1995). 忠誠度度為長期進行行重複購買，願意惠顧品牌所銷售的任何產品或服務並願意為該品牌建立立口碑、對於其他品牌的促銷活動有抵抗力力。. Gremler & Brown 品牌忠誠度度分為三個階段：認知忠誠是消費者未來來將會購買的行行為 (1996). 意圖；情感忠誠為使用特定產品或服務後，感到滿意後漸累累積的情感上正面偏好態度度；而行行為忠誠則是消費者在實際購買特定品牌產品所展現的行行為。. Zeithaml, Berry,. 品牌忠誠度度是消費者對於某品牌願意再度度消費，且願意向他人推薦. & Parasuraman. 並給予正面評價。. (1996) Oliver (1999). 品牌忠誠度度為消費者在未來來對於某品牌之產品或服務有很高的意願進行行再次購買，進而產生重複的購買行行為，更更不不會受到其他因素的影響而產生轉換行行為。. Ingrid (2004). 忠誠度度為消費者將花費更更多的金金錢購買該品牌的產品或服務、推薦他人進行行購買，同時認為購買該產品或服務是有價值的。. Fullerton (2005). 品牌忠誠度度是一種消費者在口碑與消費行行為上的綜合概念念。 (續下頁). .

(37) 25 . 表 2-4 品牌忠誠度度定義彙整表 (續) 研究者 (年年份). 相關定義. Kim, Morris, &. 其延續 Jacoby 與 Chestnut (1978) 的概念念,定義品牌忠誠度度為一種消. Swait (2008). 費者對一個品牌非隨機、長時間，對一個品牌重複購買的表現。. Li & Patrick. 品牌忠誠定義是在任何情境或行行銷手法的影響下，仍然承諾諾未來來會持. (2009). 續購買其所偏好的產品或產品組合。. 資料料來來源：修改整理理自“大台北北地區網球運動參參與者涉入程度度與網球拍品牌種程度度之關係研究”，蔡元綱，2012，未出版碩士論論文，國立立臺灣師範大學，臺北北市，頁 13-14。. 大部分品牌忠誠度度的定義相似，學者 Chaudhuri 與 Holbrook (2001)認為忠誠度度分為情感忠誠與行行為忠誠兩兩大類類，情感忠誠為消費者對品牌認同之程度度，行行為忠誠為消費者對相同品牌產生再次購買之意願，本研究將「品牌忠誠度度」定義為：「網球運動參參與者對某一網球拍品牌產生心理理所引發的忠誠，對此品牌的網球拍具有重複的購買行行為並會為該品牌建立立口碑等消費行行為」。. 二、品牌忠誠度度相關理理論論在對品牌忠誠度度的相關定義有了了一定的瞭解後並綜觀近年年之相關研究，忠誠度度理理論論可分為消費者態度度面和消費者行行為面兩兩個層面來來探討：（一）行行為面早期有關於品牌忠誠度度的研究，主要集中在消費者購買某一特定品牌的行行為模式上，認為品牌忠誠度度是消費者在對品牌進行行購買行行為時產生的一種偏執的選擇行行為或對不不同品牌產生了了不不公平的購買行行為。分為以下兩兩種模式來來衡量量品牌忠誠度度：. .

(38) 26 . 1.具有重複購買的模式，消費者購買產品後對該產品所產生再次購買的行行為意願 (Brown, 1952；陳瑞辰辰，2008)。 2.消費者購買同一品牌的比率率率是品牌忠誠度度的一種反應，消費者購買同一品牌的商品的比率率率越頻繁，則消費者對這一品牌產品之忠誠度度越高 (Cunningham, 1956)。（二）態度度面 Day (1969) 提出僅以重複購買行行為來來解釋消費者的品牌忠誠不不夠具體，品牌忠誠度度應該綜合消費者態度度及行行為的表現。Jacoby 與 Chestnut (1978) 指出，消費者在對於品牌購買決策時將經歷歷三個階段，依序為：信念念 (belief) 、態度度 (attitude) 以及行行為意向 (conation) ，消費者首先認為某一特定品牌屬性的評價比其它競爭品牌優秀，然後符合消費者在該品牌資訊情感上的喜好；從而對此品牌有更更強的購買意願。通過以上兩兩種模式為基礎，Oliver (1999) 認為顧客形成忠誠的四個階段依序為：認知忠誠 (cognitive loyalty) 、情感忠誠 (affective loyalty) 、意志忠誠 (conative loyalty) 以及行行動忠誠 (action loyalty) ；認知忠誠階段，是個人對特定品牌之認知與體驗形成的，其重視的是該品牌產品的外觀，並容易易受到其它同類類別品牌競爭者的影響；在情感忠誠的階段，該消費者已經對該品牌商品累累積了了滿意的使用經驗，對此品牌逐漸產生正向的情感，在此階段仍較容易易受到其它同類類別品牌競爭者的影響；在意志忠誠的階段，是以先前對特定品牌的正向情感而形成的對該品牌產品重複購買的意願；在行行動忠誠階段，即將先前的心理理認知轉換成實際的再購買行行為，並且不不會因為受到任何干擾因素而改變。 Ajzen (2001) 的研究將忠誠度度的態度度構面分為認知忠誠與情感忠誠兩兩個要素，在行行為構面以行行為忠誠結合 Worthington, Russell-Bennett, 與 Hartel (2009) 所提出的三維品牌忠誠理理論論進行行探討。這三個忠誠維度度互為彼此影響的關係，認知忠誠的消費者經 .

(39) 27 . 過對品牌屬性的評估後及轉換支出成本的考量量後，決定持續接受該品牌；；情感忠誠為購買或使用某一特定品牌的產品時，所產生的正向情感；行行為忠誠則是消費者重複購買同一品牌的行行為。. 圖 2-3. 三維品牌忠誠度度理理論論資料料來來源：“A tri-dimensional approach for auditing brand loyalty.,” S., Russell-Bennett, R., & Hartel, C., 2009, Journal Brand Management, 17(14), p. 243-253.. 三、品牌忠誠度度衡量量方式關於品牌忠誠度度的衡量量方式，以 Jones 與 Sasser (1995) 所提出的顧客忠誠度度之衡量量方式： 1.主要行行為 (primary behavior) ：通過消費者與某一品牌的互動來來衡量量品牌忠誠度度，包含了了消費者對於該品牌的購買時間、購買頻率率率、購買數數量量、續購率率率與保有期間； 2.次要行行為 (secondary behavior) ：消費者願不不願意推薦、介紹該品牌的產品以及建立立口碑等衍生行行為； 3.再購意願 (intention to requrchase) ：消費者是否會對該品牌的產品或服務產生. .

(40) 28 . 在購買的意願。在後續研究中，Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000) 提出的四大衡量量品牌忠誠度度的構面，包含來來再購意願 (intention to repurchase) 、口碑推薦(intention to recommend) 、價格容忍度度 (price tolerance) 與交叉購買的意願 (intention to cross-buying) (購買同一品牌的其他產品的意願) 。本研究統整國內外研究對於品牌忠誠度度的衡量量構面，如表 2-5 所示。表 2-5 品牌忠誠度度衡量量構面表研究者 (年年份) Monroe & Guiltinan. 衡量量構面態度度、行行為. (1975) Weiner & Lerman (1979). 自我認知理理論論、認知失調理理論論. Stum & Thiry (1991). 重複購買、交叉購買意願、口碑推薦、無視競爭者的程度度. Fornell (1992). 重複購買意願、價格容忍度度. Selnes (1993). 重購意願、口碑推薦. Griffin (1995). 再購意願、購買該品牌的其它產品、建立立口碑、無視競爭者的程度度. Jones & Sasser (1995). 近期消費的時間、頻率率率、數數量量、口碑、再購意願. Zeithaml (1996). 口碑溝通、購買意向、價格敏感性、抱怨行行為. Kotler (1999). 較常惠顧、對公司提出建言、能體諒諒該品牌的服務較低、能體諒諒漲價的行行為. Gronholdt, Martensen, &. 再購意願、口碑推薦、價格容忍度度、交叉購買的意願. Kristensen (2000) (續下頁). .

(41) 29 . 表 2-5 品牌忠誠度度衡量量構面表 (續) 研究者 (年年份) Chaudhuri &. 衡量量構面態度度忠誠、行行為忠誠. Holbrook (2001) Pedersen & Nysveen 認知忠誠、情感忠誠、意圖忠誠、行行為忠誠 (2001) Srinivasan,. 價格容忍、口耳相傳. Anderson, & Ponnavolu (2002) Wong & Sohal. 再購意願、口碑推薦. (2003) Genzi & Pelloni. 行行為(使用頻率率率)、態度度(再購意願、給予建議意願). (2004) Taylor, Celuch, &. 態度度忠誠、行行為忠誠. Goodwin (2004) 葉葉宴伶 (2005). 再購買意願、推薦意願、交叉購買意願、價格容忍度度. 王振明 (2006). 再購買意願、價格容忍、口碑推薦、交叉購買意願. 林林世弘 (2008). 再購意願、口碑推薦、價格容忍度度、交叉購買的意願. 盧盧仁茂 (2010). 再購意願、口碑推薦、價格容忍度度、交叉購買的意願。. 黃少章 (2012). 再購意願、第一選擇、交叉購買、推薦他人、正面資訊、鼓勵勵購買。. 資料料來來源：修改整理理自“臺北北市羽羽球拍消費者品牌形象對顧客忠誠度度影響之研究-以線性結構方程模式之. 驗證”，林林世弘，2008，未出版碩士論論文，台北北市立立教育大學，臺北北市，頁 66-68。. 綜合上述各學者對於品牌忠誠度度衡量量構面之研究，並考慮資料料取得的可行行性以及網球拍行行銷的實際狀狀況，本研究將以 Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000) 所提出的再購意願、口碑推薦以及價格容忍度度三個構面作為網球拍品牌忠誠度度的衡量量指標。. .

(42) 30 . 第四節. 涉入程度度與品牌忠誠度度相關研究. 不不論論消費者涉入程度度是高是低，皆可能影響消費者的再購買行行為，但其發生動機可能會有很大的差異異 (林林靈靈宏，1994) 。在消費者行行為模式中的思考可能性模式說說說明消費者在收到資訊時，會因資訊與自身相關的程度度，而依據涉入的高低處理理資訊的來來源。高涉入者會因認知的改變而產生信念念與態度度的改變，最後導致行行為之改變；低涉入者則是因信念念改變後，先改變行行為，最後導致態度度之轉變 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983) 。康志瑋 (2001) 指出，涉入較高的人在蒐集資訊、品牌偏好及產品使用上差異異較大，比低涉入者的使用量量更更大、更更多的使用率率率及蒐集信息之行行為、更更高的品牌偏好認知。相關的研究結果均顯示涉入程度度對品牌忠誠度度俱有正向預測力力。以下彙整出近幾年年涉入程度度與品牌忠誠度度之相關研究，如表 2-6：表 2-6 涉入程度度與品牌忠誠度度相關研究彙整表研究者 (年年份). 研究結果. Bennett, Hartel, &. 研究企業服務，研究結果指出服務涉入對於品牌的忠誠度度有. McColl-Kennedy (2005). 正向而顯著的影響。. Russell-Bennett,. 研究顧客對小型企業服務涉入與品牌忠誠度度之關聯聯性後指. Rebekah,. 出，消費者對於小型企業的涉入程度度將顯著且正面的影響他. McColl-Kennedy, Janet, 對該企業的忠誠度度。 Coote, & Leonard (2007) Olsen (2007). 研究再購意願忠誠度度，研究結果顯示涉入程度度對忠誠度度有正向顯著影響。. Pearce & Kang (2009). 研究旅旅遊環境的經驗與持續興趣，研究結果發現，涉入程度度對忠誠度度有正向顯著影響。. 李李孟陵陵 (2003). 以臺北北市咖啡連連鎖店消費者為研究對象。研究消費者滿意度度、涉入程度度對忠誠度度影響，結果反應其高涉入消費者的忠誠度度會比低涉入消費者來來的高。 (續下頁). .