網球為現今世界上最有吸引力力、影響且最受歡迎的一種運動項目，素有「第二球 類類運動」的美稱，它與桌球、保齡球、高爾夫球合稱四大紳士運動 (張立立新，2004) 。 自1885 年年網球運動傳入中國後的發展已有百年年的歷歷史，但在新中國成立立前，網球被當 成貴族運動，參參與者極少。隨著改革開放，國力力變強以及人們生活水平日益益提高，皆 使網球運動的發展加快，網球運動已被人們當成一種娛樂樂樂樂健身方式(陳如專，2010) 。 從2004 年年開始，中國女女子網球整體水平逐年年上升，李李婷／孫甜甜在 2004 年年拿到雅典 奧運會網球女女雙金金牌，鄭潔／晏紫拿下了了2006 年年四大滿貫賽事中澳洲網球公開賽與溫 布爾頓網球公開賽的女女子雙打的兩兩項冠軍 (劉劉寶華，2008) ，以及 2011 年年李李娜問鼎法 國網球公開賽女女單冠軍，提升了了網球運動在中國甚至在全亞洲的影響力力 (李李仁佐，
2012) 。其次，經過上海大師杯以及北北京中國網球公開賽的洗禮禮，增強了了國人對網球 運動的喜愛，大大的激發其參參與此項運動的熱情，在經濟發達地區如北北京、上海網球 運動已十分普及，在中小城市的發展十分迅速 (聞力力婕，2008；張文川，2010) 。堪 稱目前中國一流流的網球運動場館館－奧林林匹克網球中心亦於2007 年年座落落廈門市，可以舉 辦和接待國際、國內不不同等級的網球賽事，也是廈門市城市建設的重點工程之一 (陳 鐫娟，2007) 。自 2006 年年起，ITF ( International Tennis Federation；國際網球聯聯合會) 國 際青少年年網球分站賽每年年均在廈門市舉辦，吸引了了眾多國內外好手參參賽，是廈門市目 前所舉辦的最高水平、最大規模的網球比賽 (黃毅輝，2006) 。廈門市近年年來來所舉辦
的金金橋杯、通仙杯、五糧糧液六六合液杯等業餘網球賽都都吸引了了眾多業餘網球愛好者的參參 與。可見見網球運動在廈門市的普及和受歡迎的程度度。
中國已經確立立了了體育用品生產大國的地位，網球拍與羽羽球拍的總產量量已占世界的 70％到 80％。世界上諸諸多著名的運動用品品牌的制造商及采購商在中國加工、采購。
目前在廣東、浙江、福福建、上海、山東和北北京等地已經形成了了生産基地。這些基地的 出現，不不僅幫助當地的經濟發展做出了了重要貢獻，也大程度度地促進了了中國體育行行業整 體競爭力力的提升（環球資訊，2012）。
網球運動是一項對年年齡比較不不受限制的運動項目，且網球的運動量量也夠大，長期 參參與有利利於身心健康，是一個很適合被推展成為終身運動的運動項目 (張立立新，
2004) 。由於每個人本身的基本運動能力力與條件各不不相同，因此對網球拍的要求也就 各不不相同。選擇球拍除了了需考慮本身的技術程度度和擊球特性外，球拍的優劣劣也將成為 影響球場上表現的因素，亦可能牽扯到運動傷害 (王丁林林，2002) 。因此，以網球運 動觀點來來看，網球運動本身對球具的依賴程度度非常高，一支好的球拍對網球運動有其 特別的重要性，尤其是高度度競技的選手更更是如此 (麥吉誠，2008) 。由此可鑒，選購 一支適合自己的球拍對消費者而言相當重要。現今網球拍的品牌眾多，有 Wilson、
Head、Babolat、Yonex、Dunlop、Prince 等，如何使網球拍的品牌成為網球運動參參與 者的最佳選擇，並形成品牌忠誠度度，應是當今各網球拍品牌的共同目標。
品牌對消費者而言，是購買產品的重要指標 (林林建文，2004) 。品牌與眾多因素 為相互影響的關係，這些因素能促成消費者對欲購買的產品做出決策以及對特定的品 牌情感上的總體評價，是對特定的品牌態度度的形成。且品牌態度度會直接或間接地影響 消費者購買意願的高低 (邱瑋珍，2006) 。即消費者對品牌的態度度感覺良良好時，購買 該品牌產品的可能性增加；反之，則購買該品牌產品的可能性隨之減少 (鄭伯壎，
1983) 。更更有研究發現，消費者對某一種品牌產品的熟悉度度愈高，對該品牌產品的信 心與購買態度度愈好，對其產品的購買意願愈高(Laroche, Kim, & Saunders, 1996） 。在 Mongeau 與 Stiff (1993) 的研究指出，在消費者認知影響意願之前，在態度度上會先產生 轉變，而影響最終的購買決策。因此，如何通過網球拍品牌對網球運動參參與者的消費 行行為產生影響應是網球拍業者所需關注的議題。
人口統計變項的範圍十分廣泛，在行行銷學上的應用，可以作為市場細分研究的運 用、對產品與服務的定位及重新定位、用語發展廣告行行銷策略略、行行銷人員對於消費者 行行為的分類類研究、用於研究廣告媒體的定性層面等 (kotler, 2003) 。徐達光 (2006) 指 出人口統計變項係以性別、年年齡、教育程度度、職業等變數數來來區隔市場，為行行銷人員常 用的市場區隔工具。由於人口統計變項與其他變項 (例例如：性格、感情等) 相較而言，
收集、觀察和測量量較容易易，所以在學術界中，亦常被用做為研究消費者行行為之變數數。
因此，人口統計變項對消費者決策因素會產生一定的影響，故本研究將針對廈門市網 球拍消費者之人口統計變項進行行研究，瞭解其特徵。
涉入 (involvement) 在休閒領領域已有廣泛的研究與應用，近年年來來探討主題大致上 包括：各項休閒涉入量量表應用之驗證、休閒涉入與承諾諾、態度度忠誠或行行為意向之關聯聯，
以及通過休閒涉入將研究對象加以區分，進而作為管理理與行行銷上的依據(郭淑菁，
2003) 。Wiley, Shaw, 與 Haviz (2000) 指出，不不同運動涉入者，所延伸的行行為結果會 有差異異，通常涉入程度度愈高的個體，所表現出來來的行行為結果會更更具有豐富性與多樣化。
再者，因運動產業市場中的消費者與運動參參與情形息息相關，研究顯示因運動消費人 口增加而刺刺激運動產業之蓬勃發展 (蕭延錄錄，2008) 。Zaichkowsky (1985) 對涉入程度度 之定義為個人對於本身基本的需求、興趣以及價值觀等，進而對某一事物所感受到攸 關程度度的深與淺。產品的不不同會導致消費者有不不同涉入程度度，導致造成不不同的消費行行
為 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) 。羅羅晨溦 (2010) 的研究指出，運動涉入情形與 消費者行行為應屬互為影響之關係。Mullin, Hardy, 與 Sutton (2007) 將運動涉入理理解為 運動涉入的頻率率率、強度度及持久性，或願意花費多少時間、金金錢與精精力力在運動涉入上。
網球運動是需要通過長時間的訓練練才能使技術穩定的運動，網球運動參參與者在不不同的 階段有不不同的涉入程度度，也將對網球拍的消費行行為有所影響。因此，本研究希望能夠 瞭解廈門市網球拍消費者之網球運動涉入程度度以及不不同人口統計變項特徵下對於廈門 市網球運動參參與者涉入程度度的差異異情形。
根據林林樹旺與黃宗成 (2003) 的研究指出，青少年年會購買同一品牌的運動鞋，是 因為各品牌均有各自獨特的附加功能，一旦青少年年找到符合自身需求及風格的運動 鞋，就會購買這一品牌的鞋子。更更有眾多研究指出涉入程度度對品牌忠誠度度具有正向關 係 (蘇芳琦，2007；鐘政偉，2008；林林昭宏，2010；王世慧，2010；黃炳勛，2012) 。 Oliver (1999) 認為行行銷策略略與環境的改變可導致消費者的購買行行為有所不不同，但卻無 法影響品牌忠誠之消費者，在未來來仍然重複購買自己偏愛的品牌。忠誠度度高的消費者 其重複購買的意願相對越高，進而使企業擁有較高的收入、市場佔有率率率、投資報酬率率率 或較佳的財務績效和獲利利能力力 (Bolton, 1988；Jacoby, 1978；Reichheld & Sasser, 1990) 。因此，對於網球拍業者而言，瞭解並提高網球拍消費者的品牌忠誠度度非常重 要。故本研究希望瞭解廈門市網球運動參參與者是否具有品牌忠誠度度以及不不同人口統計 變項特徵下對於其涉入程度度與品牌忠誠度度之差異異情形，同時是否不不同的網球運動涉入 程度度會產生不不同的品牌忠誠度度。
由上述可知，品牌忠誠度度在消費者進行行決策的行行為上具有影響力力，提升消費者的 品牌忠誠度度是業者在經營上的一大目標。中國的網球運動人口眾多，多數數是以網球運 動的開展及現況的相關研究為主，而以網球拍消費者行行為為主的相關研究則較少，故
本研究之目的在於瞭解消費者購買及使用網球拍的現狀狀，並深入瞭解其網球運動涉入 程度度與網球拍品牌忠誠度度之關係。期望本研究能提供中國網球拍業者經營參參考，通過 本研究分析，幫助網球拍業者在行行銷方式上進行行調整與修正。並期望對於中國網球運 動的發展有所幫助。