品牌忠誠度

2.4.1. 品牌忠誠度的定義

Copeland（1923）是第一位嘗試提出＂品牌堅持（brand insistence）＂去解釋品 牌忠誠的學者。之後，Brown（1952）和Cunningham（1956）用簡單的方式測量品牌購 買模式，發現消費者在不同產品種類裡，購買品牌一致的現象，他們推斷出個人顯示強 烈和行為上的品牌忠誠。

許多學者提出忠誠度不同的定義，但最為廣泛接受的定義為Jacoby & Kyner（1973）

所提出的：「顧客忠誠度是消費者經過了一段時間以後，對相似產品組合中某一品牌的

Brown（1952） 認為消費者若有重複購買某一品牌的行為，或重複購買 的意圖。

Sheth (1968) 指消費者在無時間約束與有時間約束的情況下，購買某 品牌的相對次數。

Day（1969） 強烈的內心傾向所引發的重複購買行為。

Jacoby & Kyner

（1973）

顧客忠誠度是消費者經過了一段時間以後，對相似產品 組合中某一品牌的特殊偏好，這是消費者經過決策評價 過程的結果。

Reynolds & Gutman

（1984）

Oliver（1997） 認為環境以及行銷策略改變可以促使消費者的選購行

為有所不同，但品牌忠誠之消費者卻不受影響，在未來

都差不多的購買者。

（5） 高度忠誠者：只忠於某單一品牌的 購買者。

Baldinger&

Rubinson (1996)

Yim&

Kannan (1999)

（spurious loyalty），消費者可能因為受到慣性、便利性及可用性或其他因素的 影響，導致消費者產生了再度購買的忠誠行為，因此，學者（Jacoby &

Chestnut ;1978 ; Dick & Basu,1994等）都提出應結合使用態度與行為構面來衡 量忠誠度，皆下來在操作型定義裡，將會再進一步針對行為、態度的複合式指標來

學派：

（1）機率學派（stochastic theory）

以數學模式來測量品牌忠誠度，其最主要的假設為購買決策者的品牌選擇過程 是隨機的，購買決策者的品牌購買選擇是在購買當下的可能影響因素所決定的，因 此，此學派最常見的測量工具之一是馬可夫機遇模式（Markov Chains）（Lispstein, 1959）。此學派認為購買行為是不受任何過去經驗或過去事物的影響，此法雖然提 供了簡便的模式與預測的方法，但是購買決策者的行為過程是非常複雜的，仍會受 到外在及內在因素的影響，所以此學派的假設實在是令人難以信服，而這也是導致 此學派開始隕落的原因之一。

（2）決定論（determinism）

決定論是現今較常採用的學派，其學派認為品牌忠誠行為必為某些因素導致而 成的結果，並非是完全隨機的過程，而且在購買決策者的決策歷程中，必定有些內 在或外在的影響或決定因素，而這些決定因素是可以清楚找出與界定的，目前此學 派的論點是較受大多數學者的贊同，而且也是後來各種品牌忠誠度操作型定義的基 本核心信念。

在決定論派裡，一開始是由市場上消費者的購買行為表現而發現品牌忠誠度此 現象的存在，因此在早期的品牌忠誠度測量是著重在行為層次，但發現此一行為指 標不具有高度的預測力，且會有假性忠誠的出現，而高估消費者的品牌忠誠度，也 忽略了消費者的內在購買決策歷程，因此難以瞭解真正的品牌忠誠度概念（Day, 1969）於是有學者開始注意消費者的態度面，認為唯有瞭解消費者的內在心理歷 程，才能真正展現品牌忠誠度的精髓，但若消費者只表面陳述其心理上的偏好，但 卻未產生再購買的意圖或行為，也令人難以信服消費者所宣稱的品牌忠誠

（Jacoby&Kyner,1973）。鑑於以上兩面向所具有的缺點，於是結合行為面與態度面 的複合指標便開始盛行，學者認為個一真正具有品牌忠誠度的消費者有心理上的承 諾外，更需要有實際購買意圖和行為的表現，如此才能真正稱此消費者具有品牌忠 誠度（Jacoby& Chestnut,1978）。

2.5 涉入程度與品牌忠誠度的關係

在消費者行為裡，產品涉入程度和品牌忠誠度是兩個重要的觀念，有許多國外學者 曾探討過產品涉入程度和品牌忠誠度的關係，但是所使用的名詞不盡相同，本研究將相 關的文獻整理成下列表2-5：

表2-5：涉入程度和品牌忠誠關係研究

學者/年代 主要研究內容

Traylor(1981) 探討自我涉入程度和品牌承諾的關係。

Park (1996) 探討涉入程度和態度忠誠的關係。以休閒活動為研究主題，

發現涉入度和態度忠誠擁有高度相關。

LeClerc & Little (1997) 發現品牌忠誠和產品涉入度有交互作用，作者表示當一個產 品對消費者是高度涉入的產品時，重複購買行為是品牌忠誠 的指標。但當消費者重複購買一項他認為是低涉入程度的產 品時，只是習慣性購買行為，但並未詳加說明這幾個概念之 間的關係。

Iwasaki & Havitz (1998) 高忠誠度的消費者也會表現出高涉入程度，而且個人和社會 情境因素，例如個人價值或信念、社會和文化規範會影響行 為忠誠。

Quester,

Karunaratna ,Lim(2003)

針對運動球鞋、鋼珠筆作為研究主題，也發現產品涉入程度 越高，品牌忠誠度越高。

資料來源：本研究整理

根據Traylor（1983）提出，消費者焦點越集中一項產品，就會引發個人自我或認 同的感覺，在那項產品種類上，就對某一項品牌產生越強烈的心理依附。反過來說，若 某一種產品種類對消費者是低涉入度的產品，消費者就有許多考慮組合，因此，品牌忠 誠度相對也會降低。同理，相較擁有高涉入的消費者，低涉入度的消費者就會常有轉換 的行為產生。

在國內的學術著作裡，同樣也有學者針對涉入程度和品牌忠誠度進行研究探討。黃 俊英與賴文彬（民國79年）研究發現消費者對於產品涉入的程度差異將影響其如何處理 產品的相關資訊、如何採購產品、對產品的屬性的重視型態如何及對品牌忠誠度的形 成，都有直接的影響。

榮泰生（民國88年）解釋涉入程度起初為用來解釋說服性溝通對消費者的影響，然 而最近多被應用於分析消費者購買行為，當此購買行為具有相當大的個人重要性，及採 取高度涉入，如車子、房子、家具、電腦、錄影機等，而低度涉入則是其重要性對消費 者並不大，例如鉛筆、鹽、牙刷、牙膏等，其對應行為可由表2-6得知。

表2-6：高度、低度涉入程度的行為

行為 高度涉入 低度涉入

尋找資訊所投入的時間 大量 少量

尋找資訊的時間 積極的 消極的

對資訊的反應 細心評估 被動的接受

對品牌的判斷 清晰明確 籠統

產生品牌忠誠度的可能性 非常可能 不可能

資料來源：榮泰生(民國88年), 283 頁。

綜合以上過內外學者的研究結果，可清楚地瞭解無論是對不同涉入程度的產品種 類，或是對同一產品有不同的涉入程度，涉入程度的高低的確會對品牌忠誠度造成影響，

2.6. 處置行為（Disposition Behavior）

在目前龐大的換機市場下，消費者如何處置前一支行動電話，也是本研究所欲瞭解 的現象，在Kolter（2000）中引用Jacob（1977）所提出的消費者處置行為，主要分為 三大類型，在其類型之中再加以細項說明，如下圖2-1所示：

圖2-1：消費者如何使用與處置產品 資料來源：Kolter（2000）,p.222

在目前行動電話的市場中，尚未有提供出租、賃的服務，因此，『暫時不用』這一

或BBS進行買賣二手機。網路拍賣市場能降低行動電話消費者的轉換成本，無 論是在時間上、搜尋成本上、心理上都降低了轉換所帶來的風險與成本。

在目前台灣行動電話市場中，坊間也非常盛行二手機收購店，不只充斥在 實體通路中，也有許多二手機收購店於網路上進行行動電話的收購行為，店家 收購二手機後，經由店家的維修與整理後，再進行市面上的二手機販賣。然而 目前行動電話市場中，並沒有經由中間商的情況，所謂經由中間商即類似房屋 經銷商的情形，畢竟行動電話價格低廉，經不起中間商從中抽成，故不在本論 文研究範圍內。

（D）『丟棄』：消費者原本持有的行動電話，產品損壞無法繼續使用，或維 修費比購買新機費用高，導致消費者直接購買新產品，或是舊有行動電話毫無 殘餘價值，產品過於老舊無法送人，本身不欠缺行動電話，將舊有產品丟棄的 行為。

（2）繼續保有：圖中所示為以下三種可能情況：「依原用途使用」、「轉換成新 品使用」、「束之高閣」，在目前的社會現象裡，並沒有類似轉換成新品使用的情 形產生，因此，「轉換成新品使用」此項不在本論文研究的範圍內。

第三章 研究方法

3.1 研究架構

根據研究動機與目的，以及相關文獻的回顧與探討，整理出本研究的架構，

參考圖 3-1：

品牌試驗 涉入程度

品牌忠誠度

圖 3-1 本研究架構圖

本研究主要探討涉入程度、品牌試驗與品牌忠誠度變數間的關係，探討以上 三個變數在人口統計變數上有無顯著差異，同時瞭解消費者在行動電話的消費及 處置行為。

3.2 研究假說

假設 1：人口統計變數在涉入程度上 1-1：性別在涉入程度上無顯著差異 1-2：年齡在涉入程度上無顯著差異 1-3：月所得在涉入程度上無顯著差異

假設 2：人口統計變數在品牌試驗上 2-1：性別在品牌試驗上無顯著差異

2-2：年齡在品牌試驗上無顯著差異 2-3：月所得在品牌試驗上無顯著差異

假設 3：人口統計變數在性別在品牌忠誠度上 3-1：性別在品牌忠誠度上無顯著差異 3-2：年齡在品牌忠誠度上無顯著差異 3-3：月所得在品牌忠誠度上無顯著差異

假設 4：在行動電話此項產品類別下，若消費者擁有高涉入程度，則品牌試驗 程度越高。

4-1：若涉入程度之產品興趣越高，則品牌試驗程度越高。

4-2：若涉入程度之產品重要性越高，則品牌試驗程度越高。

4-3：若涉入程度之產品象徵越高，則品牌試驗程度越高。

4-3：若涉入程度之產品象徵越高，則品牌試驗程度越高。