第四章 資料分析
4.2 研究結果
4.2.1 主要變數之敘述統計分析
表 4-6：主要變數之敘述統計
變數名稱 平均數值 /總分 標準差 產品興趣 17.317 /25 3.455 產品象徵 7.105 /10 1.618 產品重要性 16.113 /20 2.443 整體涉入程度 40.535 /55 6.076 品牌試驗 9.015 /15 2.665 品牌忠誠度 13.174 /20 3.282
由表 4-6 中發現，消費者在行動電話涉入程度上所得之分數略比無意見應得 之分數高，但卻又比同意之英得分數略低，在品牌試驗、品牌忠誠度上也呈現同 樣的現象。
4.2.2 研究假設檢定
假設 1：人口統計變數在涉入程度上 1-1：性別在涉入程度上無顯著差異
透過平均數差異顯著性考驗發現，在涉入程度上，女生平均涉入程度略 比男生高，但透過獨立樣本 t 檢定，發現性別在產品涉入程度上，並無顯著 差異（T＝-0.474,P>0.05）。
表 4-7：性別在涉入程度之獨立樣本檢定 者對於行動電話涉入程度有顯著的差異（F(3,387)＝51.669,P<0.05）。
表 4-8：年齡在涉入程度之變異數分析
1372.675 26.567
以上的消費者在產品重要性上，也未達顯著差異標準，其餘年齡層間皆達顯 著差異標準。
1-1c：月所得在涉入程度上無顯著差異
採用單因子變異數分析，發現不同月所得的行動電話消費者對於行動電 話涉入程度有顯著的差異（F(3,387)=19.976,P<0.05），如下表 4-9 所示：
表 4-9：月所得在涉入程度之變異數分析
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 涉入程度 組間
組內 總和
1930.812 12468.472 14399.284
3 387 390
643.604 32.218
19.976 0.000＊＊
透過 Scheffe 事後分析法探討性月所得在產品涉入程度的三個構面上，
是否有顯著性的差異，從單因子變異數分析中，發現月所得在產品涉入程度 三構面上，皆達顯著性的差異（P<0.05）。（詳細請參閱附錄二）
在產品興趣構面下，月所得30,001以上的消費者與月所得10,000以下和 月所得10,001~20,000的行動電話消費者，達到顯著差異標準，其餘月所得組 間彼此皆未達到顯著差異標準。
在產品象徵性構面下，只有10,000以下和月所得與月所得30,001以上的 消費者，這兩組月所得的消費者在產品象徵性上，彼此之間達顯著差異標準，
其餘月所得間皆未達顯著差異標準。
在產品重要性構面下，月所得 30,001 以上的消費者與另外三組的行動電 話消費者，在產品象徵性上皆達到顯著差異標準，但其餘月所得組間皆未達 到顯著差異標準
假設 2：人口統計變數在品牌試驗上 2-1：性別在品牌試驗上無顯著差異
透過平均數差異顯著性考驗發現，在品牌試驗上，男性略比女生性高，
但透過獨立樣本 t 檢定，發現性別在品牌試驗程度上，並無顯著差異（T=0.913, P>0.05）。
表 4-10：性別在品牌試驗之獨立樣本檢定 平均數 標準差 F 檢定 T 檢定 男 9.029 2.7753
女 9.00 2.5479
0.251 0.913
2-2：年齡在品牌試驗上無顯著差異
透過單因子變異數分析，發現不同年齡組間的行動電話使用者對於品牌 試驗程度有顯著的差異（F(3,387)＝8.22,P<0.05）。透過 Scheffe 事後分析法，
發現僅有 20~30 歲的行動電話使用者與 30~40 歲以及 40 歲以上的行動電話使 用者在品牌試驗程度上有達到顯著差異水準（P<0.05），並經事後結果發現 20~30 歲組間內的使用者，對於行動電話的品牌試驗程度平均得分高於其他年 齡組間的使用者。（詳細請參閱附錄二）
表 4-11：年齡在品牌試驗之變異數分析
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 品牌實驗 組間
組內 總和
165.921 2603.987 2769.908
3 387 390
55.307 6.729
8.22 0.000＊＊
2-3：月所得在品牌試驗上無顯著差異
透過單因子變異數分析，發現不同月所得的行動電話使用者對於品牌試 驗程度有顯著的差異（F(3,387)＝10.11,P<0.05）。透過 Scheffe 事後分析法，
發現月所得 10,000 以下與 10,001~20,000 的消費者，跟月所得 30,001 以上 的行動電話使用者在品牌試驗程度上皆有達到顯著差異（P<0.05），並經事後 結果發現同樣是月所得 10,001~20,000 組間內的使用者，對於行動電話的品 牌試驗程度平均得分高於其他月所得組間的使用者。（詳細請參閱附錄二）
表 4-12：月所得在品牌試驗之變異數分析
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 品牌實驗 組間
組內 總和
201.3 2568.608 2769.908
3 387 390
67.1 6.637
10.11 0.000＊＊
假設 3：人口統計變數在品牌忠誠度上 3-1：性別在品牌忠誠度上無顯著差異
透過平均數差異顯著性考驗發現，在品牌忠誠度上，男性略比女生性高，
但透過獨立樣本 t 檢定，發現性別在品牌忠誠度程度上，並無顯著差異
（T=0.504,P>0.05）。
表 4-13：性別在品牌忠誠度之獨立樣本檢定 平均數 標準差 F 檢定 T 檢定 男 13.2808 3.2783
女 13.0385 3.2902
0.853 0.504
3-2：年齡在品牌忠誠度上無顯著差異
透過單因子變異數分析，發現不同年齡組間內的行動電話使用者對於品 牌忠程度有顯著的差異（F(3,387)=5.191,P<0.05）。透過 Scheffe 事後分析法，
發現僅有 20~30 歲的行動電話使用者對 40 歲以上的行動電話使用者在品牌忠
162.471 4037.703 牌忠程度無顯著的差異（F(3,387)＝1.846,P>0.05）。從平均數來看，在品牌忠 誠度上按照得分高低依序為 2＞3＞1＞4，月所得 10,001~20,000 的消費者對 於行動電話的品牌忠誠度高於其他年齡組間的使用者。
假設 4：在行動電話此項產品類別下，若消費者擁有高涉入程度，則品牌試驗程度 將較高。
4-1：若涉入程度之產品興趣越高，則品牌試驗程度越高。
4-2：若涉入程度之產品重要性越高，則品牌試驗程度越高。
4-3：若涉入程度之產品象徵越高，則品牌試驗程度越高。
使用相關係數分析，得到結果為相關係數為0.372，（P＜0.01，單尾檢定），
達到初步的證實，透過迴歸分析進一步瞭解涉入程度對品牌試驗有顯著的影響
（Beta＝0.372，T＝7.906,P＜0.01）。
表 4-16：涉入程度對品牌試驗之迴歸分析 未標準化係數
Beta 值
標準化係數
Beta 值 F 值 T 值 涉入程度 0.163 0.372 62.505＊＊ 7.906＊＊
若再深入地從涉入程度三構面對品牌試驗的影響中，發現產品重要性對品牌 試驗的Beta值為負（Beta=-0.073），但並未達到顯著水準，且略微地影響了整體 涉入程度對品牌試驗的程度，但產品興趣（Beta=0.356）、產品象徵（Beta=0.166）
對品牌試驗則皆達到顯著水準。
表4-17：涉入程度三構面對品牌試驗之迴歸分析 未標準化係數
Beta 值
標準化係數 Beta 值
T 值 顯著性 產品興趣 0.275 0.356 6.157 0.000＊＊
產品重要性 -8.006E-02 -0.073 -1.353 0.177 產品象徵 0.274 0.166 3.197 0.002＊＊
假設 5：在行動電話此項產品類別下，若消費者擁有高涉入程度，則其品牌忠誠度 將較高。
5-1：若涉入程度之產品興趣越高，則品牌忠誠度越高。
5-2：若涉入程度之產品重要性越高，則品牌忠誠度越高。
5-3：若涉入程度之產品象徵越高，則品牌忠誠度越高
使用相關係數分析，得到結果為相關係數為0.208，（P＜0.01，單尾檢 定），達到初步的證實，透過迴歸分析進一步瞭解產品涉入程度對品牌試驗 有顯著的影響，（Beta＝0.208，T＝4.194,P＜0.01）。
表 4-18：涉入程度對品牌忠誠度之迴歸分析 未標準化係數
Beta 值
標準化係數
Beta 值 F 值 T 值 產品涉入程度 0.112 0.208 17.592＊＊ 4.194＊＊
若再深入地從涉入程度三構面對品牌忠誠度的影響中，發現產品重要性 對品牌忠誠度的Beta值為負（Beta=-0.074），但並未達到顯著水準（P>0.05）， 影響了整體涉入程度對品牌忠誠度的程度，但產品興趣（Beta=0.162）、產品 象徵（Beta=0.184）對品牌忠誠度則皆達到顯著水準（P<0.05）。
表 4-19：涉入程度三構面對品牌忠誠度之迴歸分析 未標準化係數
Beta 值
標準化係數 Beta 值
T 值 顯著性 產品興趣 0.154 0.162 2.635 0.000＊＊
產品重要性 -9.9965E-02 -0.074 -1.286 0.199 產品象徵 0.373 0.184 3.318 0.001＊＊
假設 6：在行動電話此項產品類別下，品牌試驗程度高的消費者，則其品牌忠誠度 越高。
使用相關係數分析，得到結果為相關係數為 0.19，（P＜0.01，單尾檢定），
達到初步的證實，透過迴歸分析進一步瞭解品牌試驗對品牌忠誠度有顯著的影 響，（Beta＝0.193,T＝3.877,P＜0.05）。
表 4-20：品牌試驗對品牌忠誠度之迴歸分析 未標準化係數
Beta 值
標準化係數
Beta 值 F 值 T 值 品牌試驗 0.238 0.193 15.034＊＊ 3.877＊＊