問卷設計

本研究問卷內容主要分為以下五個部分，首先為產品涉入程度的衡量，其次 衡量品牌試驗、第三部分為衡量品牌忠誠度，第四部分衡量行動電話消費者使用、

轉換及處置行為，最後一部份為人口統計變數。

3.4.1 涉入程度

本研究涉入程度問項主要採用 McQuarrie（1992）所設定的產品涉入程度 量表，此份量表使用李克特五點尺度，McQuarrie 針對 Zaichkowsky（1985）

提出的詞義差別量表，檢視其實用性、信度及效度，修正其衡量項目以適用 於產品涉入程度衡量，事先請數位問卷填答者試填產品涉入程度的語意差別 量表，對於語意差別量表填答方式略顯不便與繁雜，為了增添問卷填答者對 問卷內容的瞭解，將語意差別量表改以李克特量表，由於採用李克特量表，

因此多作修飾文句，以便利填答問卷者填答，如表 3-1 所示：

表3-1：涉入程度量表

題 號 問 項

1 行動電話與我的生活息息相關 2 行動電話帶給我許多生活樂趣

3 行動電話對我而言不重要＃

4 我對行動電話這項產品很感興趣 5 我很在意自己使用什麼樣的行動電話 6 行動電話讓我的生活充滿新奇 7 使用行動電話時很容易出問題（如：故障等）

8 有沒有行動電話對我而言無所謂＃

9 行動電話對我而言具有吸引力的 10 選擇行動電話時是有風險的 11 行動電話對我而言是一個有意義的產品

12 行動電話能表現自我風格

13 選擇行動電話是很容易的＃

14 行動電話能彰顯個人特質

＃：改項目採負向計分

3.4.2 品牌實驗

本文使用 Robin, Linda, Lawrence（2003）中的問項，如下表 3-2：

表 3-2：品牌試驗量表

題 號 問 項

1 我換不同的行動電話的品牌，有時只是想要嘗試新東西

2 當我想要買行動電話時，我有可能為了樂趣去買一個新的品牌 3 當我一直使用同一品牌的行動電話時，我會感到無趣，所以我時常嘗

試不同的品牌

3.4.3 品牌忠誠度

本研究測量品牌忠誠度量表，態度忠誠（1）採用 Beatty et al（1988），

（2）採用 Chaudhuri & Holbrook（2001）所使用的態度忠誠，行為忠誠（3、

4）主要採用 Chaudhuri & Holbrook（2001）所使用的購買忠誠，事先請數位 問卷填答者試填，將（1）問項進行修改，使受訪者較易填寫，如下表 3-3 所 述：

表 3-3：品牌忠誠度量表

題 號 變數名稱 問 項

1 品牌偏好 我會偏好某一品牌的行動電話

2 價格容忍度 即使其他手機具備同樣的功能，我仍願意付較多的 錢購買我所喜好的品牌

3 再購買意願 下次購買手機時，是否仍會購買您所喜好的品牌 4 持續購買意願 我會持續購買我所喜好的品牌

以上三項變數量表，皆採用李克特五點尺度，除了擁有此「＃」記號的 問項採取負向計分，即 1＝非常同意依序至 5＝非常不同意，其餘問項皆採一

般計分方法，即 1＝非常不同意依序至 5＝非常同意。

3.4.4 消費者行為

本文此部分的問項主要參考國內研究行動電話的碩士論文，再加上吾人 所欲瞭解的現象，將之分為以下幾點：

（1）使用經驗：

主要是瞭解消費者使用行動電話的情形，其中一題問項（至目前為止使 用過幾個品牌）作為品牌試驗的檢測問項，判斷填答者的正確性。

（2）轉換行為

瞭解目前行動電話使用者在轉換原因、方式的情形。

（3）處置行為

本研究處置行為衡量方式是參考 Jacob（1977）中所提出處置決策分類，

但配合國內行動電話市場的實際情形，排除「暫時不用」此項分類，本研究 只針對「永遠不用」、「繼續保有」兩處置分類進行研究，如下表 3-4 所述：

表 3-4：處置分類與方式問項

變數名稱 內容

處置分類 不再持有它 繼續持有它

不再持有處置方式 網路轉賣、交換（BBS、拍賣網站等）

賣、送給親友 轉賣給二手機店

至通訊門市舊機換新機 壞掉，直接丟掉

其他（請說明）

繼續持有處置方式 束之高閣 偶爾使用

其他（請說明）

此部分問項皆為名目尺度，問項詳細內容煩請參見附錄一。

3.4.5 人口統計變數

人口統計變數，係只研究對象之經濟、社會背景之資料，Kolter 認為人 口統計變數可分為年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教 育等十類，本研究依此分類考量，並考量所欲研究的主題及產品，本研究將 人口統計變項分為以下三個構面：

（1）性別：分為男、女兩個選項，為名目尺度。

（2）年齡：將受訪者依年齡區分成四個區間，20 歲以下、20~30 歲、30~40 歲、40 歲以上，為順序尺度。

（3）月所得：將受訪者每月所得分成四個區間，10,000 以下、 10,001~

20,000、20,001~30,000、30,001 以上，為順序尺度。