第二章 文獻探討
2.2 品牌試驗
在Robin,Ｌawrence, Linda（2003）中，作者針對中歐女性在化妝品消費行為，進 行為期三年的研究，在此段時間內針對340名女性化妝品消費者，透過個人深入訪談中 發現，許多女性即使對目前所正在使用的化妝品品牌感到開心，但在之後的消費的行為 中，仍然會不斷地去嘗試不同品牌化妝品的消費現象。從Robin,Ｌawrence, Linda（2003）
文章中往前追溯，發現品牌試驗名詞的起源來自於多樣化尋找（variety seeking），
在Van, Hoyer, Inman（1996）文中，作者發現在之前許多研究（Bawa,1990；James ,1987；
Mcalister,1982等）中，並沒有仔細考慮到實際所觀察到的轉換行為，其中包含了兩種 不同概念的現象，所謂的兩種不同概念的現象是造成消費者多樣化尋找行為的動機，作 者發現可將消費者轉換的動機區分成內在（intrinsically）動機、外在（extrinsically）
動機兩種，也依據不同的動機將消費者轉換行為進行區分，內在動機所引起的轉換稱作 真正的多樣化尋找（true variety seeking），外在動機所引起的轉換稱作衍生的多樣 化行為（derived varied behavior）。
品牌試驗便是應用內在動機所引起的真正多樣化尋找，內在動機是指消費者轉換的 原因只與消費者本身有關，在轉換行為發生時，消費者不受轉換後可能的結果所影響，
也不是因為外在環境的影響而造成的轉換行為，純粹只就自己本身對產品的興趣與需求 所引起（Van, etc al，1996）。
Ratchford（2001）根據以前學者研究多樣化尋找的理論，提出了品牌試驗的定義：
「品牌試驗是消費者因為本身內在動機所驅使的品牌轉換行為，消費者想要藉此轉換行 為得以瞭解關於產品或品牌的知識。」提出進行品牌試驗的消費者比多樣化尋找的消費 者，更希望在轉換品牌時獲得更多關於產品或品牌的知識，也發現消費者在耐用品上，
對某一產品種類的使用經驗增加時，消費者搜尋的行為便隨之降低，因為消費者已較為 瞭解目前市面上產品或品牌的優劣點，也瞭解何種品牌的價格或功能屬性較能符合自己 的需求，對於符合自己需求的品牌更具有忠誠度。
2.3. 涉入程度與品牌試驗的關係
Bloch（1981）發現對某一產品類別擁有高涉入程度的消費者，較會主動地使用、
試驗及嘗試不同品牌和產品。在Robin, Linda, Lawrence（2002）中也發現，對化妝品 涉入程度較高的女性消費者，會產生參與化妝品的主動行為，譬如：她們會通常在化妝 品上，無論是在時間或金錢上的花費，都會比低涉入程度的消費者多，她們也願意早期 採用新產品。
在Foxall（1993）中，從人格特質、認知型態和產品涉入程度，針對創新食物品牌、
健康食物產品、健康食物品牌依序個別進行實驗；但在研究三：健康食物品牌中發現，
結果發現創新採用者與晚期大眾使用者，高低個人涉入程度使用者，在健康食物品牌購 買數量上，結果為兩群體在購買數量上無顯著差異，但透過Scheffe事後檢定法發現，
高涉入程度的晚期大眾使用者與低涉入程度的晚期大眾使用者，在購買平均數量上有達 到顯著差異，從此結果中可得知，多樣化尋找行為會受刺激尋求（sensation-seeking）
或個人高涉度程度影響，即使消費者本身在人格特質上具有強烈好奇偏好；但對此產品 種類若無興趣的話，也不會有多樣尋找行為產生，即表示涉入程度對多樣化尋找行為有 正向的影響。
2.4. 品牌忠誠度
2.4.1. 品牌忠誠度的定義
Copeland（1923）是第一位嘗試提出＂品牌堅持（brand insistence）＂去解釋品 牌忠誠的學者。之後，Brown（1952）和Cunningham（1956）用簡單的方式測量品牌購 買模式，發現消費者在不同產品種類裡，購買品牌一致的現象，他們推斷出個人顯示強 烈和行為上的品牌忠誠。
許多學者提出忠誠度不同的定義，但最為廣泛接受的定義為Jacoby & Kyner（1973）
所提出的：「顧客忠誠度是消費者經過了一段時間以後，對相似產品組合中某一品牌的
Brown（1952） 認為消費者若有重複購買某一品牌的行為，或重複購買 的意圖。
Sheth (1968) 指消費者在無時間約束與有時間約束的情況下，購買某 品牌的相對次數。
Day（1969） 強烈的內心傾向所引發的重複購買行為。
Jacoby & Kyner
（1973）
顧客忠誠度是消費者經過了一段時間以後，對相似產品 組合中某一品牌的特殊偏好，這是消費者經過決策評價 過程的結果。
Reynolds & Gutman
（1984）
Oliver（1997） 認為環境以及行銷策略改變可以促使消費者的選購行
為有所不同，但品牌忠誠之消費者卻不受影響，在未來
都差不多的購買者。
（5） 高度忠誠者：只忠於某單一品牌的 購買者。
Baldinger&
Rubinson (1996)
Yim&
Kannan (1999)
（spurious loyalty），消費者可能因為受到慣性、便利性及可用性或其他因素的 影響，導致消費者產生了再度購買的忠誠行為，因此，學者（Jacoby &
Chestnut ;1978 ; Dick & Basu,1994等）都提出應結合使用態度與行為構面來衡 量忠誠度，皆下來在操作型定義裡，將會再進一步針對行為、態度的複合式指標來
學派：
（1）機率學派（stochastic theory）
以數學模式來測量品牌忠誠度，其最主要的假設為購買決策者的品牌選擇過程 是隨機的，購買決策者的品牌購買選擇是在購買當下的可能影響因素所決定的，因 此，此學派最常見的測量工具之一是馬可夫機遇模式（Markov Chains）（Lispstein, 1959）。此學派認為購買行為是不受任何過去經驗或過去事物的影響，此法雖然提 供了簡便的模式與預測的方法，但是購買決策者的行為過程是非常複雜的，仍會受 到外在及內在因素的影響，所以此學派的假設實在是令人難以信服，而這也是導致 此學派開始隕落的原因之一。
（2）決定論（determinism）
決定論是現今較常採用的學派，其學派認為品牌忠誠行為必為某些因素導致而 成的結果，並非是完全隨機的過程，而且在購買決策者的決策歷程中，必定有些內 在或外在的影響或決定因素，而這些決定因素是可以清楚找出與界定的，目前此學 派的論點是較受大多數學者的贊同，而且也是後來各種品牌忠誠度操作型定義的基 本核心信念。
在決定論派裡，一開始是由市場上消費者的購買行為表現而發現品牌忠誠度此 現象的存在，因此在早期的品牌忠誠度測量是著重在行為層次，但發現此一行為指 標不具有高度的預測力，且會有假性忠誠的出現，而高估消費者的品牌忠誠度，也 忽略了消費者的內在購買決策歷程，因此難以瞭解真正的品牌忠誠度概念（Day, 1969）於是有學者開始注意消費者的態度面，認為唯有瞭解消費者的內在心理歷 程，才能真正展現品牌忠誠度的精髓，但若消費者只表面陳述其心理上的偏好，但 卻未產生再購買的意圖或行為，也令人難以信服消費者所宣稱的品牌忠誠
（Jacoby&Kyner,1973）。鑑於以上兩面向所具有的缺點，於是結合行為面與態度面 的複合指標便開始盛行，學者認為個一真正具有品牌忠誠度的消費者有心理上的承 諾外，更需要有實際購買意圖和行為的表現，如此才能真正稱此消費者具有品牌忠 誠度（Jacoby& Chestnut,1978）。
2.5 涉入程度與品牌忠誠度的關係
在消費者行為裡，產品涉入程度和品牌忠誠度是兩個重要的觀念，有許多國外學者 曾探討過產品涉入程度和品牌忠誠度的關係，但是所使用的名詞不盡相同，本研究將相 關的文獻整理成下列表2-5：
表2-5：涉入程度和品牌忠誠關係研究
學者/年代 主要研究內容
Traylor(1981) 探討自我涉入程度和品牌承諾的關係。
Park (1996) 探討涉入程度和態度忠誠的關係。以休閒活動為研究主題，
發現涉入度和態度忠誠擁有高度相關。
LeClerc & Little (1997) 發現品牌忠誠和產品涉入度有交互作用，作者表示當一個產 品對消費者是高度涉入的產品時，重複購買行為是品牌忠誠 的指標。但當消費者重複購買一項他認為是低涉入程度的產 品時，只是習慣性購買行為，但並未詳加說明這幾個概念之 間的關係。
Iwasaki & Havitz (1998) 高忠誠度的消費者也會表現出高涉入程度，而且個人和社會 情境因素，例如個人價值或信念、社會和文化規範會影響行 為忠誠。
Quester,
Karunaratna ,Lim(2003)
針對運動球鞋、鋼珠筆作為研究主題，也發現產品涉入程度 越高，品牌忠誠度越高。
資料來源：本研究整理
根據Traylor（1983）提出，消費者焦點越集中一項產品，就會引發個人自我或認 同的感覺，在那項產品種類上，就對某一項品牌產生越強烈的心理依附。反過來說，若 某一種產品種類對消費者是低涉入度的產品，消費者就有許多考慮組合，因此，品牌忠 誠度相對也會降低。同理，相較擁有高涉入的消費者，低涉入度的消費者就會常有轉換 的行為產生。
在國內的學術著作裡，同樣也有學者針對涉入程度和品牌忠誠度進行研究探討。黃 俊英與賴文彬（民國79年）研究發現消費者對於產品涉入的程度差異將影響其如何處理 產品的相關資訊、如何採購產品、對產品的屬性的重視型態如何及對品牌忠誠度的形 成，都有直接的影響。
榮泰生（民國88年）解釋涉入程度起初為用來解釋說服性溝通對消費者的影響，然 而最近多被應用於分析消費者購買行為，當此購買行為具有相當大的個人重要性，及採 取高度涉入，如車子、房子、家具、電腦、錄影機等，而低度涉入則是其重要性對消費 者並不大，例如鉛筆、鹽、牙刷、牙膏等，其對應行為可由表2-6得知。
表2-6：高度、低度涉入程度的行為
表2-6：高度、低度涉入程度的行為