品牌

第二章 第二章

第二章 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 第一節

第一節第一節

第一節 品牌品牌品牌品牌

品牌指的是公司、企業等用來向消費者或顧客，說明某一商品的方式。顧客對產品 的喜好與品質的信賴，使品牌成為新一代自我表現及成功的象徵。藉由顧客對於品質要 求與自我物質的需求增加，讓各公司、企業等紛紛為此，特意針對某部份顧客及其生活 需求，而發展出新創產品與服務，使原先平凡的商品名稱，進而成為消費者耳熟能詳的 知名品牌（Kotler，1999）。

它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時 也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定，產品是工廠生產的東西；

品牌是消費者所購買的東西。（周志民，2008）產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨 一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影 響企業。〈Brasco，1998〉

品牌是消費者對於某商品產生的主觀印象，並使得消費者在選擇該商品時產生購買 偏好。總而言之，品牌是消費者對於某商品產生的主觀印象，並使得消費者在選擇該商

品時產生購買偏好。

對於很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，品牌 不僅是對外銷售的利器，而且也是對內管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者 重覆消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。Aaker 說過，「沒有品牌，企業就沒有 靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力」〈Aaker，2001〉。

表 2-1-1 國內外學者品牌的相關文獻

年代 作者 定義

1990 Kim

指出產品是所生產之一種實體事物，或所獲得之一項服務；品 牌則是無形、無實體，它是一種心智建構、表徵或理念存在擁 有者心中，卻可以如產品般真實。

1991 King

指出建立品牌的優點，包括可使產品建立穩定長期的需要、帶 給產品的附加價值並吸引消費者的購買、提供廠商改善產品的 基礎，並對抗經銷商日漸增長的權力。

1991 Daivd A.Aker

品牌是企業經營管理的重要課題，品牌的建立與管理不單是企 業經營管理的重點，也是競爭優勢來源之一，因此未來行銷的 戰爭將是一場品牌的戰爭。

2000 Kotler 品牌為一個名字、名詞、符號、設計或是以上的綜合，並用來 區別或辦別其他競爭者所提供的產品與服務。

2002 Davis ＆ Dunn

品牌的建立需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一致的承 諾與關係。

2003 Urde

品牌建立過程中必須以核心價值作為的指引，使組織由內到外 均散發出明確而一致的品牌識別，達到高度的品牌導向，將品 牌的發展視為一種資源及策略性競爭優勢。

2003 Balmer and Gray

指出品牌一般被視為標示所有權的記號、建立形象的工具，與 重要價值的關連符號，建立個別識別的方式，以及令人愉快的 經驗被消費的管道。

一 一一

一、、、醫院品牌定義、醫院品牌定義醫院品牌定義醫院品牌定義

那麼對醫院的品牌定義：則是醫療業務推廣的基礎和外在的表現，醫療產品的形象 屬於一種抽象、虛無飄渺的觀念，顧客很難在就診前預先判定和信任一種醫療行為，在 此之前只能通過品牌判定一家醫院、判定一種治療行為的可行性，因而醫院的業務推 廣、醫療廣告如要更好的發揮市場營銷的作用，必須以品牌為依託，在顧客〈患者〉心 目中，無形的醫院品牌就是代表著某家醫院。品牌標誌就是醫院形象的象徵，即醫院的 外在表現。

醫院品牌競爭對於醫療市場具有不可替代的重要性，以醫院競爭的趨勢我們可

以看出，現在醫院之間在醫療技術、質量、價格、服務等因素之間日益趨同化，而且許 多優勢越來越容易模仿，如果單靠某一方面的優勢來提升醫院的競爭力，顯然是一件很 難的事情，在這種情況下，重視醫院品牌的設計，打造強勢醫院品牌就顯得相當重要。

醫院品牌建立是指確立醫院品牌的觀念，建立代表醫院品牌的院徽及醫院標識系統和其 他的廣告宣傳品，整合醫院品牌傳播系統的過程。只有獨具特色的個性品牌，醫院才能 與其他醫院是顯示區別開來，才能增強就醫病患對醫院的忠誠度和可信度，才能提高醫 院在醫療市場中的競爭力。（Woodside ， Frey and Daly 1989）

雖然我們在日常的生活中把「品牌」理解為一種名稱、標記以及形象，但品牌背後 真正的東西是文化，一個品牌的知名度、美譽度以及忠誠度完全來自品牌所代表的產品 或服務的質量與性能，比如某個或某群就醫顧客認同某醫院的醫療服務，那麼，這就會 是醫院的品牌深入到這些就醫顧客的內心，使就醫顧客在醫療服務需求時，毫不猶豫地 作出了對他們所忠誠的醫院選擇。〈MacStravoc，1987〉品牌不僅代表了產品或服務的 質量，同時為顧客提供了超越商品以外的價值，顧客購買產品或服務不僅僅考慮商品或 服務本身的使用價值，而且同時還要考慮產品或服務品牌的文化價值，這也正是知名品 牌能多持久不衰地吸引顧客的魅力所在。

舉例來說，首先，醫療消費者往往會選擇有名的醫院、醫師，尤其重視醫療品牌；

其次，廣告競爭、價格競爭往往不易被消費者認同，而且可信度差，假如利用品牌形象 手段則醫院品牌可信度會更高，而且不易引起副作用；第三，有獨特性品牌形象可以與 競爭對手形成一種品牌差異，從而形成競爭的差異化優勢，開闢特定市場，形成特定的 顧客偏好，吸引更多的顧客群體。

醫院品牌有利於樹立醫院良好的社會公眾形象。通過對醫院品牌的建立，從而可以 改善醫院的公共關係和生存環境，取得社會認可與支持，達到促進和提高醫療產品的銷 售。一個品牌醫院之所以能在市場上獨占鳌頭，其原因：一方面在於，醫療技術質量穩 定並且非常可靠，有良好的醫院信譽和優質高效的。

醫院品牌是社會大眾對一所醫院、一個專科或一名醫生的價值取向總結，也是一種 品質和安心治療的擔保。是醫院的服務部門、服務崗位、服務人員、服務流程、服務活 動、服務環境、服務設施、服務工具和服務對象的名稱和其他標識符號，是範圍非常廣 泛的概念。建立醫院品牌，在社會公眾中進行品牌推廣，對於提高醫院的核心競爭力具 有重要的意義。

醫院品牌是以醫療技術、服務質量和醫院文化為載體的。醫院品牌、應包括技術品 牌、服務品牌和文化品牌。一個優勢品牌是由醫院內在的文化歷史底蘊和價值的追求所 支撐的，其內涵也是多方面的。醫院文化可以包括醫院的經營哲學、醫院精神、醫院宗 旨、醫院形象、醫院制度、醫院管理水平等等，但是最主要的還是道德和價值觀。即科 學嚴謹、認真負責、尊重病人、關愛病人、方便病人、服務病人的人文精神和「以人為 本」經營理念的具體表現。

從醫院品牌建設角度來說，所謂「以人為本」，以狹義上說，就是一切以病人為中 心，想病人之所想，及病人之所急（泛指所有病人，即社會大眾）。醫院的設施、流程 和制度要從病人的實際需要出發，而不是以管理方便的角度出發。而廣義上來說，它是 醫院對外形象和對內高水準的管理、高質量的醫療服務的總和，是建立在全體員工與醫 院發展價值體系、深歷的文化底蘊以及獨特的運行模式基礎之上的。

〈高明瑞、楊東震，1996〉醫學是與人類生命直接相關的科學，醫療技術是增進健 康、減少疾病的藝術，衛生保健是關係人類幸福的事業，醫學理當是科學技術與人文關 懷融合得最好結合點。隨著社會的發展和生活平的提高，人類對衛生保健的需求日益增 加，而醫學技術的發展為滿足不斷增長的醫療保健需求提供了保障，因此，醫學技術的 發展方向與人類的根本目的是一致的。然而我們應當看到醫學技術的迅速發展必將不斷 對人類的精神生活、傳統道德規範提出挑戰。

二 二二

二、、、那麼醫院如何來進行成功的品牌管理呢、那麼醫院如何來進行成功的品牌管理呢那麼醫院如何來進行成功的品牌管理呢？那麼醫院如何來進行成功的品牌管理呢？？？

第一步：認識你的醫院品牌所要針對的目標顧客〈病患〉

管理者不僅需考慮顧客本身，影響醫院品牌因素，也需包括有：顧客、合作伙伴、

批發商、投資者，甚至管理者本身，因此管理者本身也是一位消費者。

第二步：清楚了解自身醫院所處的市場位置

必須要讓你的品牌被所有有關利害關係客體所認識，謹記：品牌並不等於印在你的 宣傳手冊或放置在你的網站上的一個圖案標籤。品牌是存在於人們腦中的印記──這種 印記能否深深地烙印在人們的腦中，將直接決定你全盤生意的成功或失敗，所以，我們 必須要花費時間和精力去研究考慮你目前已有的品牌聲譽。

第三步：仔細研究你的顧客、競爭對象和市場趨勢。

如何對品牌進行全面定位，取決於四大因素的相融合，包括：醫院所處的位置、醫 院的顧客需求、競爭對手的位置以及影響你的醫療商品市場的主要壓力，只有理解了以 上的問題，才能為醫院的將來建立恆久的發展基石。當對市場進行分析時，必須小心研

如何對品牌進行全面定位，取決於四大因素的相融合，包括：醫院所處的位置、醫 院的顧客需求、競爭對手的位置以及影響你的醫療商品市場的主要壓力，只有理解了以 上的問題，才能為醫院的將來建立恆久的發展基石。當對市場進行分析時，必須小心研