第四章 結果
第四節 推論統計結果
第四節第四節
第四節 推論統計結果推論統計結果推論統計結果推論統計結果
統計結果指出針對醫療產業而言，品牌形象會影響品牌知名度，且品牌知名度會影 響病患滿意度，但品牌形象無法直接影響病患忠誠度，而需透過病患滿意度所產生之中 介效果，才可對病患忠誠度產生作用。而這樣的結果與企業界針對產品品牌研究相同的 是，品牌形象可透過品牌知名度影響品牌滿意度，不同的是，醫療產業與一般服務業相 同，強調服務品牌的建立在於關係的建立，其品牌形象無法直接影響顧客忠誠度，而是 需先經由顧客滿意度之建立及確立。
本研究根據獨立T檢定及單因子變異數ANOVA來分析，得到如表4.4的數據顯示，
透過表4.4分析得到的檢定結果均無顯著性差異。由品牌形象敘述統計結果得知，雖以
「舒適」、「安心」、「可信賴」及「安全」的平均值最高，但在「溫馨」的得分方面 則較低，另外以品牌知名度敘述統計結果顯示，以「曾聽說該院名字」，「第一個想到」、
「容易記憶」，分列為各構面的最高分，但整體而言，以「品牌知名度」的平均值較高，
「品牌聯想」的平均值則較為偏低，依據推測各項得分落為不同意和同意之間，顯示病 患的反應較偏向尚可，則表示各醫療院所在差異性方面，仍具改善發揮的空間。
另外以ANOVA之分析角度探討，雖在結果上皆無顯著性差異，但依照此數據推 測，在品牌忠誠度方面，以「願意持續到該院就診」、「如果有需要，願意持續到該院 就診」的平均值最高，但在轉換意願構面中以「經過這次看診後，考慮至其他醫院就診」
的平均值偏高，但在價格敏感度方面以「即使收費提高，仍願意繼續到該院就診」之平 均值也相同的偏高，表示在轉換意願方面並無因價格敏感度和口碑再次就診之構面，有 太大的影響，而轉換意願方面也可能因為受到專業滿意和服務滿意的影響，而改變病患 轉診之意願提高，在次方面仍有改善空間。
表 4-4-1 各構面之影響
各構面名稱 形象 知名度 滿意度 忠誠度
性別 性別 性別
性別a 0.642 0.744 0.722 0.606
女 34.31 30.49 36.39 34.93 男 33.78 29.95 35.72 34.50 年齡年齡
年齡年齡b 0.354 1.009 1.137 0.966
20 歲以下 34.32 28.88 35.67 33.68 21-29 歲 34.56 30.90 37.64 35.47 30-39 歲 34.27 30.78 35.56 34.84 40-49 歲 33.22 29.60 35.38 33.91 50 歲以上 33.86 30.37 35.31 35.25 居住地居住地
居住地居住地b 0.681 0.051 0.578 0.790
豐原次區域 33.73 30.57 35.59 34.74
其它台中次區域 35.39 29.02 36.93 34.47
第五章 第五章 第五章 第五章 討論討論討論討論
本章共分為三節，其中第一節討論品牌忠誠度之轉換意願對服務滿意之關聯性、第二節 討論品牌知名度對品牌忠誠度之影響、第三節則討論受訪者個人特性對就診因素的影 響。〈表 4-1〉
第一節 第一節第一節
第一節 品牌忠誠度之轉換意願對服務滿意之關聯性品牌忠誠度之轉換意願對服務滿意之關聯性品牌忠誠度之轉換意願對服務滿意之關聯性品牌忠誠度之轉換意願對服務滿意之關聯性 一、 口碑與再次就診意願
在口碑與再次就診意願方面，依據整體病人的角度結果，各構面以願意持續到該醫 院就診、如有需要，願意持續到該院就診最高，將該院列為就醫時第一選擇次之、鼓勵 親友到該院就醫再次之，而向其他人稱讚該院醫療服務、推薦到該院就醫最低。這個結 果顯示，一般民眾仍是願意持續到該院就診，但對於向他人推薦及稱讚醫療服務的部份 則意願較低。這表示病患對醫院醫療服務等項目，持有少數的質疑與保留。
二、 轉換意願與價格敏感度
以經此次看診後，考慮到他院就診最高、若有其他新醫院出現，仍堅持選擇該醫院 就醫次之，另外以若他院收費較低廉，考慮到他院就診再次之。在第一項經此次看診後，
考慮到他院就診意願的平均為 3.36，但在標準差部份則顯示有些微的意見分岐情況出 現，而若他院收費較低廉，考慮到他院就診平均在 3.23 之間，標準差部份亦同。但，
不同的是在價格敏感度的部份，卻又顯示即使收費提高、或收費比其他醫院高，仍願意 來該院就診各為 3.35、3.09，就本研究討論後發現，其實病患對於持有轉換就診醫院之 意願，並未受到價格敏感度而產生影響，這則極有可能是受到服務滿意度所產生之影響 了。〈表 4-3-4〉
第二節 第二節第二節
第二節 品牌知名度對品牌忠誠度之影響品牌知名度對品牌忠誠度之影響品牌知名度對品牌忠誠度之影響品牌知名度對品牌忠誠度之影響
透過品牌知名度之調查統計結果得知，知名度部份以就醫前已聽過該院名字、提到 醫療院所時，第一想到的就是該醫院為最高，而品牌聯想部份則以對病患本身而言，在 心中容易想像對該院的品牌同樣的為最高，但對於容易明確聯想到該院之特色則最低；
此為表示病患對該院之知名度，並未因能夠明確地聯想到該醫院之特色而有所提升或成 為品牌知名度之象徵。〈4-3-2〉
第三節 第三節第三節
第三節 受訪者個人特性對就診因素的影響受訪者個人特性對就診因素的影響受訪者個人特性對就診因素的影響受訪者個人特性對就診因素的影響
對於受訪者個人特性對就診因素的影響，透過 t-test 檢定及 ANOVA 檢定結果得 知，在性別部份以女性對各構面之反應平均為較高，年齡部份則以 21-29 歲為最高、另 外居住地也以豐原次區域、教育程度大專以上、以有工作者，及年收入 5 萬以上為最高，
同時在就診類別中，則以復診、曾罹患慢性病等最高，且在過去一年來院門診次數均以 11 次以上、並曾到本院急診就醫之經驗居多，但在不曾到本院住院就醫的經驗則為最 高。〈表 4-4-1〉
根據以上之數據表示在該豐原次區域當中，平均以女性病患較多，且年齡位居於 21-29 歲之間，教育程度也均在大專以上、有固定收入者為高，同樣的也以復診、曾罹 患慢性病並在過去一年來院次數以 11 次以上、有急診就醫經驗者為多，但以未曾至該 院住院就醫的經驗較高，這很有可能表示病患並非因疾病或傷害而再次就診，而可能是 受到目前保健意識之高漲，因而產生病患平均來院達 11 次以上，且未住院就醫之經驗 的可能性提升。
第六章 第六章 第六章
第六章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 第一節
第一節第一節
第一節 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議
本研究之目的在探討分析並驗證醫院品牌、形象與病患忠誠度、滿意度之醫病關係的影 響，並且針對進出醫院的一般消費大眾為研究對象，由台中縣某公立醫院進行抽樣，共 得 299 份有效問卷樣本資料，利用敘述統計分析探討品牌知名度與品牌形象對病人滿意 度與忠誠度之影響，以作為醫療業品牌形象與知名度的參考。且本研究透過研究企業品 牌形象轉化為醫院品牌形象之產生，描述消費者對醫院的想法，並藉以了解如何提昇品 牌知名度與樹立良好品牌形象之策略，同時擁有高度的品牌忠誠度，因此本研究提出以 下結論：
一、 針對品牌忠誠度之轉換意願，由敘述統計中推估轉換意願與價格敏感度、口碑 與返診率無顯著差異，討論結果可得知病患轉換意願是受到，服務滿意之「看 診等候時間長短」與「工作人員服務態度」而影響。
Howard and Sheth〈1969〉認為顧客對於犧牲所獲得適當或不適當的報酬為認 知狀態，所以顧客滿意度的定義包含了批評和比較兩個部分，此為表示多數病 患對就診工作人員服務態度等候時間長短，受到相對的對比；但在國人的心 中，願意持續至該院就診多數是針對該院之診療醫師有所滿意，至於對工作人 員服務及時間的等候，也可能因場所之設備及服務人員未能及時處理而感到不 滿。
二、 品牌知名度也意味著產品品質的承諾象徵，品牌的知名度越高，不僅表示消費 者購買的可能性越大，也因為消費者在購買時通常會將具有深刻印象的品牌作 為購買的考慮組合；從品牌知名度對品牌忠誠度的影響，推估可能因就診便利 性，及與醫院相關合作之機構，到醫院就診可獲得部分減免待遇等原因所導 致，或是因地區及熟悉醫療院所所產生。
三、 對於受訪者個人特性就診因素的影響而言，由於以女性就診數居多；經討論之 結果預測，日今女性患者至醫院就診大於男性就診數，表示該地區之女性有可 能較以健康保健為目地，透過定期的時間與健康檢測而固定到該院就診居多。
經上述之討論而得之結果，以本研究之觀點針對以下幾項提出建議：
一、 基於病患對於醫院就診等候時間的看法，可透過加強作業流程的配套措施，及 提升第一線基層服務人員之工作態度，以達到改善病患對滿意度之提升。
二、 為加強品牌知名度之提升，醫師須與附近其他醫師持良好關係，並且化被動為 主動，積極參與社區內的活動，使其民眾心中的角色從「治病者」轉為「健康 守護者」，透過社區的推廣，加強宣導全民預防保健的知識。
第二節 第二節第二節
第二節 研究限制研究限制研究限制研究限制
本研究所設計的模式並無包含所有可能影響病患選擇就醫決定之所有變數，且本研究受 限於問卷樣本數，僅只以台中某公立醫院為主，故建議後續研究可做更祥細之探討。